中国电信渠道建设与管理现状分析

中国电信渠道建设与管理现状分析中国电信经过一年的社会渠道建设与优化，社会渠道的数量已超过了自营营业厅的数量，社会渠道建设的增幅由几乎为零快速增长50。中国电信副总经理杨小伟介绍，目前CDMA终端的社会化运营比重达73，较年初的18增长55个百分点，由此可见过去一年中国电信在社会渠道建设上所获得的成绩。社会渠道的飞快发展并不能遮盖中国电信渠道发展的不足，以下是我对中国电信社会渠道存在问题的列举，希望能对中国电信的渠道规划者和管理者产生深刻的反思。中国电信社会渠道建设现状一、宏观方面从整体社会渠道发展来看，存在着以下的问题1、竞争运营商挖角中国电信是通过高额的补贴占领社会渠道的，随着补贴额度的减少和对电信产品的深刻认识，以及中国联通和中国移动对渠道的策反，中国电信经过一年建立起来的渠道网络将不再稳固。2、渠道窜货和套机问题严重，影响了电信渠道的正常运营作为国内惟一一家各省间资费和上网卡补贴政策不统一的运营商，社会渠道以其较强的灵活性，利用部分地区上网卡业务高资费吸引社会渠道从其他省份大量窜货。同时，大量渠道代理商为了收取电信提供的市场现金返利和吸纳电信的高额补贴，从2009年9月起就一直在进行大规模的套机，即将含资费的号卡和手机拆分开来销售，获取额外利润。更有甚者，直接将含资费的号卡进行短信群发和拨打声讯台等获利，形成5到10元不等的“高额欠费”，与第三方合作形成利益链条来变现电信套餐。3、渠道冲突严重，渠道之间争夺相同客户。各渠道为完成销售任务，争夺相同客户的现象经常发生。如代理商与社区经理、自营厅经理及10000号之间对相同的区域和社区的共同客户进行争夺（2）渠道之间跨区域销售，争夺客户。4、渠道定位不清，角色不明如对社会渠道主要功能是做服务，还是做销售，是做销售，还是做体验，是起主要作用，还是起辅导作用没有想明白。最明显的问题是合作营业厅一方面要做好服务，另一方面要做好销售，但两者往往很难协调好。二、微观方面除了以上的问题外，对于个体代理商而言，更多关注的是电信产品好不好卖，是否能为自己获利，但现实的情况与代理商的期望形成强烈的差距1、产品差异化卖点较小，融合套餐的优势未能充分显现相比移动和联通长期经营沉淀下来的产品优势，电信的产品卖点很少。如互打免费，有一定的吸引力，但是让用户一次性换几部手机，用户不太接受2、业务复杂且政策变动较快，代理商很难适应，发展业务艰难中国电信业务从受理到营销政策，相对于其他运营商，都较为复杂，而且营销政策变化太快，代理商无法跟上。营销成功后，在办理过程中，还会遇到一些意想不到的问题，导致代理商信心不足。3、社会渠道培训难度较大由于代理商相关从业经验较少，培训起来难度很大。电信员工要想熟练掌握并灵活运用各项政策，都有一定的难度，对代理商来说，难度更大。代理商要想获取利润，需要掌握的营销政策更多，包括政企、家庭、个人渠道的销售政策。这对培训者及代理商都提出了较高的要求。4、CRM业务受理较为复杂，代理商学习难度较大，不便于业务的发展CRM受理未能得到有效推广，许多网点都是以报单代替CRM，影响网点的专业度和品牌的建立。5、代理商对继续经营失去信心，渠道的稳定性受到影响电信服务存在缺陷，影响了代理商发展业务的积极性，如办理手机业务流程相对简单，办理电话、宽带时，经常会出现诸如不能及时安装或无线位等情况，代理商及渠道管理人员要不停地协调解决这些事务，没有过多的精力去发展业务。佣金标准代理商难于接受，佣金少让代理商难以经营下去。即便中国电信的佣金标准是按套餐价值来核发，高价值产品尽管回报高，但发展难度大。用户发展困难电信终端问题是电信发展手机业务的一个瓶颈，同样品牌度不高，网络信号质量不佳等都影响客户的发展。6、基层管理者对社会渠道的重视程度不够，只停留在文件和口号上，同时渠道管理人员力量严重不足，影响渠道的帮扶、督导和管理。具体的渠道解决思路，将另文介绍全业务下的渠道建设和管理作者钟伟发布时间2010年09月26日0951换个心情更换背景更换字号16PX1概述重组完成后三大运营商的出现，标志着国内电信业全业务运营时代的来临。传统的渠道运营模式将面临日益同质化的业务竞争压力，这要求渠道体系逐渐从传统渠道方式向更加贴近客户个性化需求的渠道形式转变。西藏移动渠道正面临着前所未有的压力，市场监管部门对运营商渠道运营体系的干预，竞争对手采取的开放式渠道发展策略，都极大地吸引普通社会代理商逐步贴近竞争对手，运营商之间的渠道差异逐步缩小。西藏移动渠道运营体系和运作模式应逐渐向多元化发展，在现有渠道体系的基础上，逐步增加社区经理、直销队伍、互联网代理等新型渠道，以满足客户个性化需求。运营商之间的竞争已从简单的业务竞争向价值链和营销网的竞争转变。从这个角度看，运营商亟需建立一套适合全业务运营的一体化渠道管理体系，明确渠道定位、渠道协同等多方面工作。目前，西藏移动渠道建设运营应注重以下几个方面的问题。2控制区域市场网点数量，提升整体盈利空间传统渠道发展过程并未有效控制区域渠道发展数量，致使渠道代理商盈利空间压缩，整体盈利能力逐渐减弱，因此，对区域市场渠道分布需要进行优化，对于销售能力较弱的渠道应逐步取消，对于销售能力较强的渠道应加大引导力度，通过资源差异配置和酬金差异激励等方式改变渠道商的盈利能力。3改变社会渠道盈利模型现有社会渠道的盈利点主要在卡品销售和基础业务办理，随着市场发展和竞争的日趋激烈，代理商的盈利空间缩小，传统业务无法为社会渠道带来更多收益，从而导致代理商积极性下降，因此，改变社会渠道盈利模型，合理增加渠道新的盈利点是关键问题。基于渠道分层分级的管理模式，对各类渠道给予不同的业务代理权限，可以有效促进代理商向更高级渠道发展，但拓展渠道业务代理范围才是解决渠道新增盈利能力的重要环节。为此，考虑开发新的业务代理范围是当前应关注的一个重点，比如拓展社会渠道营销功能、终端销售、客户服务方面的业务类型，以此增加社会渠道的赢利能力。4加快社区直销队伍建立，促进产品和服务深入客户在西藏移动传统渠道建设过程中，对于“行商”渠道建立不足，仍处于“等客上门”的阶段，缺乏有效的深入客户的推广手段，不利于全业务发展。随着电信业重组完成和3G牌照的发放，市场竞争进一步加剧，城市新增市场渐趋饱和，原有以抓新增市场为主的渠道管理模式已不能适应市场发展的需要，不能满足城市大众客户日益多样化、个性化的消费需求和服务要求。同时，竞争对手早已形成的社区渠道和社区经理队伍，对西藏移动开拓家庭市场形成了较大的竞争压力，西藏移动要提高全业务竞争环境下市场竞争能力，深入挖掘市场潜力，抢占家庭客户市场，构建新的、深入城市各个生活或商务社区的直销渠道，进行拉网式营销和贴近服务，实施城区网格化服务营销。5提高社会渠道掌控力根据全业务发展的需要，应按照方便快捷、服务规范的要求，科学规划渠道。一是在渠道规划与核心渠道建设中，应重点加强渠道整合和优化，打造“立体”核心的渠道网络，充分发挥渠道的作用；二是要规范社会渠道的合作协议，通过签订专营合作协议有效捆绑现有社会渠道，全面构建起渠道防御体系；三是要不断优化社会渠道的佣金体系，逐步将基础酬金、激励酬金、服务酬金等引入佣金体系中，推进酬金标准层级化和酬金结算电子化；四是应加强对社会渠道物流、资金流、服务流的规范，梳理流程，以有效提升对社会渠道的管控。6加强渠道协同，提高一体化运营能力在渠道整合方面，重点要建立渠道的协同机制，逐步实现渠道一体化运营。首先，打造专业化营销服务团队，发挥整体优势，打造核心渠道网络；其次，要强化各类渠道的专业化管理，实现各渠道内部协同，要建设完善各类电子渠道的功能，并加强电子渠道的宣传推广，强化电子渠道对实体渠道业务的分流能力；再次，要明确电子渠道和实体渠道的特征定位，通过有效的系统