房地产业的广告推广与项目分析

“中海阳光棕榈园”广告推广与营销定位部分,2001年4月,一、项目分析,“阳光棕榈园”是什么？,“阳光棕榈园”是什么？,“阳光棕榈园”大环境分析：1、行业趋势：随着深圳市房地产业开发的不断发展，开发较早的罗湖区已经成熟；福田区、蛇口日趋火爆；南山区地产开发渐渐启动；深圳西部开发趋势日趋明显；中海、万科、天健等成熟开发商品牌效应呈强劲之势；,“阳光棕榈园”是什么？,2、金融环境：国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房地产创造了有利环境；房地产利好政策不断完善，进一步刺激房地产市场；深圳国民生产总值和常住人口快速增长；南山片区发展势头良好；,“阳光棕榈园”是什么？,3、竞争事态：因项目地处南山区前海，片区较偏，因地理位置的差异，与市中心楼盘无直接竞争；项目的直接竞争者是北面的星海名城、南面的鼎太风华社区以及后海片区和蛇口的一些楼盘。其中，后海片区因目前配套较好，市场关注度较高。,“阳光棕榈园”是什么？,星海名城：占地近80万平方米，均价4500元/平方米，由主景观休闲走廊和小绿洲组成小区环境，配套齐全，以“一站式”居家为主要诉求点，突出想要什么，就有什么的市场印象；鼎太风华社区：占地近20万平方米，容积率1.7，小高层为主，售楼部外部形象较好；,“阳光棕榈园”是什么？,蔚蓝海岸2期：占地近10万平方米，由23栋小高层和高层构成，以“亲水大花园”为规划概念，专为爱海和热爱生活人士而营造；招商海月：位于后海的东滨路边，占地1.5万平方米，容积率2.2，以“有故事的房子，花心思的家”为推广概念，会所饱有乡村风格；,“阳光棕榈园”是什么？,大环境小结：房地产整体市场平稳发展，南山后海片区开发尚处起步阶段，市场印象不佳；开发量大，各大发展商已未雨绸缪，但竞争也处于初级阶段；“阳光棕榈园”要担起提升后海片区整体形象的大梁，同时，树立独特品牌个性！,“阳光棕榈园”是什么？,“阳光棕榈园”小环境分析：1、位置：位于深圳西部南山区前海添海区，前海路西侧，学府路南侧，西部是火车西客站；西边建设中的月亮湾大道与北环相接，邻近深南大道，是滨海大道的西端口；,“阳光棕榈园”是什么？,2、项目规划：地中海式风格演绎小区建筑和园林，营造休闲写意的生活空间；容积率低，绿化率高，以小高层为主，不规则规划布局；户型朝向和室密性好，主力户型以三房为主；区内设施有网球场、小学、泳池、高尔夫球场和大量主题花园。,“阳光棕榈园”是什么？,3、周边配套：因片区开发尚属初期，市政建设还不完善，离南山区中心地带尚有一段距离，欠便利；目前没有公交车到达；周边公园和文化设施众多，但分布较散。,“阳光棕榈园”是什么？,小环境小结：“阳光棕榈园”是一个地中海风格突显的楼盘，园林规划极尽休闲的生活气氛，有度假式园林社区风范；外部环境和设施不尽人意；“阳光棕榈园”，一个规划精致的精品楼盘。,“阳光棕榈园”是什么？,一个传承中海怡翠地中海式风格的精品型住宅小区,“阳光棕榈园”什么样？,SWOT分析：优势：区内居住环境和园林规划一流；劣势：片区形象不佳，位置较偏，配套不齐；机会：南山区地产升温；威胁：来自后海片区的优质楼盘竞争；,“阳光棕榈园”什么样？,“阳光棕榈园”怎么做？,竞争策略：,通过强势包装，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好,如市场注重地段，可诉求交通的便利度,适时整合提升南山片区的整体形象,密切留意竞争楼盘的行动，及时出台对策,强化优势,略化劣势,监测威胁,把握机会,二、目标人群界定,“阳光棕榈园”对谁说？,“阳光棕榈园”对谁说？,谁会买“阳光棕榈园”,“阳光棕榈园”对谁说？,从马斯洛需求层次模式看“中海.怡翠都市”：,目标人群有什么需求动机？,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,是好房子！,物业管理和隐秘性好！,有家的感觉！,是有身份感的经典楼盘！,找到生活的意义！,目标人群的需求动机？,二次置业人群,一次置业人群,香港置业人群,归属需求,自尊/自我实现需求,归属需求,目标人群,核心需求动机,目标人群的共性：企事业中层管理人员，教育程度较高收入：个人月收入5000元以上;家庭月收入10000元以上人生态度：有责任感，稳健，勤奋，对待生活有较高要求购买心理：理性消费，注重实际，均属经济合理购买者；出入场所：因所处社会地位较有优越感，对交际场所要求较高，喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧、商业店和其他夜店及文化场所,目标人群是什么样的人？,目标人群的个性：,目标人群是什么样的人？,1、高科技园区人群：均受高等教育，收入较高且稳定，在企事业单位担任管理职务；年龄2635岁之间，家庭生命周期处于建立期或初期，认为生活是要讲质素的；因人生经历不丰富，对事物判断力不强，受“吉芬效应”影响，但对前景充满信心。,有知识和一定地位的中青年人,目标人群的个性：,目标人群是什么样的人？,小有成绩和地位的中青年人,2、南山首次置业者：来深圳时间较长，教育程度一般，收入较高且稳定，在企事业单位担任管理职务；年龄3038岁之间，家庭生命周期处于建立期或进入成熟期，认为生活得应比以前更好一点；因人生经历较丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。,目标人群的个性：,目标人群是什么样的人？,有经济基础的中年人,3、前海二次置业者：前海本地人，教育程度不高，收入高，自己做生意；年龄3845岁之间，家庭生命周期处于成熟期，要求改善并更好的生活；人生经历很丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。,目标人群的个性：,目标人群是什么样的人？,有钱有地位的中年人,4、深圳市富足人群：深圳人居多，教育程度一般，收入很高且稳定，在企事业单位身居要职，生活条件优越；年龄3045岁之间，家庭生命周期处于复杂时期，注重价值感，喜欢获得优势，思想较超前；人生经历丰富，已取得一定成就，情趣和优越是他们追求的方向，对前景有信心。,目标人群的个性：,目标人群是什么样的人？,与深圳有情结的香港中年人,5、香港人群：收入高且稳定，在深圳置业欲望强；年龄3040岁之间，家庭较稳定；置业目的是度假或为国内亲属置业。,目标人群再界定：,目标人群是什么样的人？,所以，我们主张，“伤其十指，不如断其一指”,界定原则：七种目标人群，将一定程度的分散“中海怡翠都市”的核心销售主张（USP），,目标人群再界定：,目标人群是什么样的人？,预期的客户比例：,目标人群是什么样的人？,本地一次置业者：（高科技园区、南油、南头、月亮湾）深圳富足人群：香港人群：,45%,35%,20%,目标人群是什么样的人？,本地一次置业者（高科技园区、南油、南头、月亮湾）为“阳光棕榈园”的主力目标人群,目标人群是什么样的人？,理由：项目的户型和面积主要针对中产阶层，并非豪宅定位；据调查，高科技园区有高比例的白领计划在两年内置业，就近选择是重要的选择理由；价格定位较有竞争力；因目前政府对前海的市政、交通及相关规划并无明确的文件和导向，对周边区域一次置业人群介入不良影响大；富足人群关注楼盘质素，不良因素对他们并影响不大；,目标人群是什么样的人？,结论：,1、本地人群（高科技园区和南山区一次置业者）为“大客户”，深圳富足人群和香港人为辅；2、丰厚收入和社会地位使目标人群对生活空间有较高的要求；,目标人群是什么样的人？,目标人群购买态度：,对生活空间的要求！对生活质素的追求！,三、广告推广定位,“阳光棕榈园”说什么？,“阳光棕榈园”说什么？,首先，我们认为：“阳光棕榈园”需要一次概念上的创新！说某种人文特色的终极生活模式，使该项目成为深圳地产界一座不朽的丰碑；为中海品牌形象的丰满作出应有的贡献！,我们不仅说房子，更卖一种深圳人最理想化的生活方式！,“阳光棕榈园”说什么？,所有有责任心、有经营理念的发展商都在思考一个问题！如何才能建造既有时代感，又能经得起时间考虑的建筑？所以，,“阳光棕榈园”说什么？,关键词,闲适，一种生活情趣,“阳光棕榈园”的市场印象？,哇，好有生活情趣的房子！,一个地中海式风格的精品型住宅小区,“阳光棕榈园”品牌个性？,如果把“阳光棕榈园”比喻成一个人，它会是：,男性/青年迈入中年知识型/有品味/有追求自信/现代/积极,？,“阳光棕榈园”说的定位语！,“阳光棕榈园”闲适，自在其中,“阳光棕榈园”说的定位语！,理由：1、承接了“阳光棕榈园”的规划构思；2、是目标人群关注和期待的定位方向；3、竞争对手目前尚无此一方向的概念定位；,“阳光棕榈园”说的定位语！,广告语甄选“阳光棕榈园”浓情生活真精彩！享受空间，格调人生“阳光棕榈园”，品味闲适人生“阳光棕榈园”，阳光的季节,四、广告沟通方式,“阳光棕榈园”说的技巧？,“阳光棕榈园”说的技巧！,沟通语言必须是：有智慧和赋予生活形态的，一句话，就是有观点！,关于居舍与休闲方式的观点：在这个时代，这个社会，这座城市，闲适的生活方式永远是稀有资源；挑选房子，我们不妨以自己心中的渴望为依据。有谁会拒绝闲适写意的生活？一个空间，既是居住的，也是享受生活快乐的，越来越多的人会选择/享受闲适的居住空间；,“阳光棕榈园”说的技巧！,关于居舍与休闲方式的观点：传统意义的居舍只供遮风避雨之用，而一旦与生活态度结盟，则居舍便焕发出新的生命；环境设计并非简单地种花植草，而是空间享受的传达和延续；