社区营销案例PPT课件

.,1,网络社区营销案例,演讲者：郑艳玲,.,2,1.三星手机社区营销,2007年6月，三星公司针对新上市的U608手机做了一次网络社区口碑营销，并且获得了非常瞩目的效果。互联网口碑犹如一个雪球，在互联网这片信息联通的大陆上，愈滚愈大，成为每个企业都无法忽视它的存在。懂得利用网络口碑的企业，将以低廉的成本实现精准营销，而忽视其存在企业，也为此付出巨大的代价。韩国三星是最早介入网络营销的企业之一，尤其是借助世界杯期间，利用网络平台展开的各种营销活动，都获得了巨大的成功，并且荣获了新浪2006网络盛典“年度营销团队奖”。2007年6月，三星公司针对新上市的U608手机做了一次网络社区口碑营销，并且获得了非常瞩目的效果。一次精心蓄谋的策划三星公司首先对新款手机U608针对国内用户的喜好进行了特点分析，“超薄”眩酷的外观及功能强大，将对用户有着强烈的吸引力，这些特点容易通过图片的方式直观体现在网络社区，将会给用户良好的体验，强有冲击力的视觉感受将大大激发用户的购买欲望。三星通过这些特点策划了以新品曝光为卖点的社区营销文案，“超炫三星U608全图详解”、“新机谍报绝对真实三星新机U608抢先曝光”两篇图文并茂的新品曝光的文章，吸引了大量的网友的眼球。,.,3,传播载体的精准，意见领袖的影响三星公司根据U608手机的人群定位，进行了网络社区传播载体的选择，并根据人群定位及社区人气度进行相应级别划分，有针对性的对社区话题进行投放。生活中我们选择购买哪款手机，可能更多会咨询那种对产品精通的“达人”，他们的意见将会大大促成我们的购买决策。因此三星U608手机的社区推广活动瞄准了这样的群体日常生活中的意见领袖，而他们往往也是热门手机社区的泡坛高手。三星在意见领袖密集的热门手机类论坛，投放了精心策划的营销文案，当网友参与到U608手机的话题讨论中来，其实针对他们的营销活动就开始了。随着话题活动的升温，策划的话题文章也被大量转载，在互联网无限延伸的空间中，三星新品U608影响更大规模的受众。强有力的执行，严密的流程控制在操作实施的过程中，该策划文案被传播至30多个论坛，其中部分论坛以置顶的方式在网络社区进行传播。执行人员根据社区网友的互动和反馈，进行有针对性的话题引导，并保持者和意见领袖的沟通，能够让话题更进一步的深入影响下去。同时对负面话题进行监控，及时进行危机公关。在活动结束后的活动的流量分析及反馈也都做了相应的分析和总结。活动过程中的数据包括用户所留下的行为和反馈，都将很有效的帮助三星掌握消费心理需求及市场发展趋势。,.,4,根据监测效果显示，三星U608在为期两个月的社区论坛口碑营销中，两个帖子的总点击次数达到了近60000次，回复近800次。置顶期内与“新机谍报绝对真实三星新机U608抢先曝光”相同标题的搜索结果1610篇，转帖量是发帖量的53倍；与“超炫三星U608全图详解”相同标题的搜索结果2290篇，转帖量是发帖量的76倍。充分证明社区论坛口碑营销让U608在论坛中形成非常广泛的口碑影响力。这是本次三星U608手机社区营销活动的简要流程，从社区数据反馈来看，活动的营销效果是比较成功的，而从成本来看，可能仅是传统媒体传播投入的非常小的一部分。本次营销活动也并非独立存在的，电视、户外广告、平面媒体的传统媒体都在同一时间进行密集传播，社区营销是三星营销组合拳重要的一部分，此案例也可以说是三星整合营销的成功案例。,.,5,2.相宜本草网络社区口碑营销,相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分，这是与这几年发展的整体策略有关，市场投入相对较少，将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果，经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销。相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体，唯伊社区的用户群体与相宜本草的定位相互吻合，这为最终的营销效果奠定了坚实的基础。,.,6,整个营销过程大致分为：第一个环节为免费申请品牌试用装。利用消费者的利益驱动和新鲜事物的好奇心，为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。事实上对于女性消费者而言，申请新品试用装的诱惑力还是比较大，最重要是她们会重新发现一个也许就存在她们周边的品牌，但她们从未有在专卖店里尝试过，这有很多心理因素。互联网却实现了很多新鲜的尝试，同时她们也会在这个过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注，抓住受众的眼球，其实已经成功了一部分。第二个环节是收集申请者的数据资料（包含：真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息），并向品牌进行反馈，以便数据挖掘。这个过程中相宜本草充分了利用了数据的资源，为这些潜在消费者进行了电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄了相宜本草的会员杂志，很多用户反馈相宜的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。在影响力提及的“互惠原理”，授予者愿意在不有损自身利益的情况下有所回报，这也是为什么日本DHC能够在短短的几年间通过通信营销，成为日本销量第一的化妆品品牌。,.,7,第三个环节为网络整合营销传播。唯伊联合国内知名社区站点，做联合推广，活动有更丰富的传播载体，更广阔的传播范围，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。这个过程线上线下有着交叉互动的关系，包括高校人群的覆盖，短信平台的精准营销，都为整个事件的传播面起到了极大的推广作用。第四个环节为用户分享试用体验。以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑，实现推广产品在网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果。因为唯伊社区有稳定活跃的用户群，收到试用装的用户很快就开始试用体验，并且她们非常愿意与大家分享试用的过程，这个和社区的气氛、气质有很多关系。因为有高质量的人群和特定的氛围，当然还有奖品为诱饵，试用评论的质量非常高，90%以上的评论都超过500字，这在化妆品评论网站、社区是罕见的事情。正因为有高质量的评论，对于产品的口碑还有充分的传播意义。相宜本草推出的免洗眼膜产品，刚好在这一期间投放市场，通过百度和Google搜索相关评论，基本上全部回到唯伊社区，因为这里的用户是第一波试用用户，而且这一产品可以找到几十篇高质量的评论，相宜的其他产品可以找到上百篇。对于一个新兴品牌，唯伊社区可能会最集中汇集大量的口碑评论，通过互联网的复制传播效应，口碑逐渐扩散开来。第五个环节为试用达人BlogMedia推荐。试用达人Blog目前拥有1700多个网络订阅，拥有忠实的读者群，在网络试用领域有着较高的知名度和影响力，我们会在活动结束阶段，重点推荐活动期间优秀的网友评论，为品牌网络传播划上完美的句号。,.,8,整个营销事件结束统计得到的数据：1.试用装派发数400份（全国）1600份（高校渠道）2.总计获得4305份有效网络申请用户资料（用户数据包含：姓名、性别、年龄、肤质、电话、邮箱、QQ、地址、手机、消费习惯等）3.活动页面浏览量总计111055次，用户回复数1745条4.联合推广的获得浏览量总计59633次，用户回复数749条5.试用评论总计115篇，图文并茂，90%以上的评论都在500字以上1000字以上试用评论：22篇500-1000字试用评论：102篇200-500字试用评论：11篇200字以下试用评论：无6.因活动的带动，相宜本草版块主题帖增加228条，回复增加6146条，其中高质量的评论增加近168条，累计浏览达202255次7.事件活动网络转载多达665次，因评论数量太多，尚未统计转载次数。8.活动网络直接传播受众20万以上（间接传播受众400万以上），线下覆盖人群10万。,.,9,3.Cheese&BurgerSociety,CBS的WisconsinMilkMarketingBoard赞助，这个FB主页给人们提供了一个谈论众多人喜爱的汉堡与烤肉的平台，一个推广威斯康辛奶酪的新方式。这里要介绍的是粉丝引导。粉丝引导，也叫“喜欢”引导，它要求访客成为你的粉丝才能获取特定的内容、折扣或参加比赛。如果你选择比赛的方式，确保你遵循FB的服务条款。这次比赛为CBS赢得了1000个新粉丝。,.,10,为增加互动，CBS开发了“发送给好友”APP，允许粉丝发送一个奶酪汉堡给好友。简单有趣，又流传甚广。CBS还鼓励粉丝贴照片。FB用以决定什么内容显示在粉丝的订阅上的算法理论证明，照片与视频更胜一筹。相比较之下，人们更热衷于分享照片。事实上，根据Pixable，FB上每月大约有60亿张照片被分享。,.,11,4.IdeaPaint,IdeaPaint是一个B2B公司，销售将墙体或其他空间转化为写字板的特种涂料。人们不需要再悬挂写字板或者另外开辟创意空间。本着这个创造性的目的，IdeaPaint率先用热点作为欢迎标签，链接去他们的社交站点。这样提高了互动性。细心的用户还能找到优惠券。,.,12,维护客户长期忠诚度的关键是给客户满意的初体验。IdeaPaint通过在FB上提供video详细介绍产品安装与使用做到了这点。IdeaPaint在FB视频里加入了社交元素。,除了“喜欢”按钮，他们增加了“发送”，你可以直接发送链接给好友。FB的评论部分会将你的评论显示在他们的墙上。,IdeaPaint还有一招，利用网络化博客工具自动将文章归类至专门的标签，并手动将文章加载到墙上。MariSmith解释说，这样会优化新闻订阅。,.,13,5.美国运通的开放论坛,美国运通公司为小企业主或小企业的领导开设了一个论坛。通过与FB的战略合作，运通为小企业搞了一个大范围比赛，为他们增加了关注度和粉丝数。当然，一份诱人的奖励（2万美金），作用不可忽视。,在你的FB墙建立持续的互动，关键要在发布要有多样性。注意看运通如何运用问题、引用和文章来引发粉丝们参与。发布越短越好。BuddyMedia发现，不超过80字的博文比长篇大论多27%的参与。,.,14,运通还非常聪明地结合了奖励机制，粉丝可以用会议奖励积分换取FB的广告位。你未必真能得到这样一个广告位，但至少这种奖励机制能激发你想出梦寐以求的合作机会。,运通还借助FB集成突出他们的作者及其作品。这需要特定的程序，但给了内容贡献者们应得的荣誉。,.,15,6.Banez保险代理公司,Banez是加州斯托克顿市一间服务于当地农民的保险代理公司。别小看这家小企业，它所做的一系列事情值得聪明的市场营销者学习。老板RonBanez在它的欢迎页面做了两件事情，给来访者留下了直观的印象：1）每“喜欢”一下，就给慈善机构捐款2）利用视频。,它的FB墙上几件值得注意事：首先，留心Ron如何充分利用照片栏：创建5张轮转照片来加强核心信息。,其次，Ron在形象照片里放进了自己的照片，这样他可以用自己的头像照片与FB墙挂钩。在保险这样一个基于人际关系的行业，让人们看到你是个活生生的人很重要。此外，形象照片如何引导你点击下面的链接。这样一个微妙的引导，可以让访客在你的页面停留更长时间，增加他们成为你粉丝的可能性。最后，这个主页充分利用了标签。每个标签连接到一个引用，告诉访客一些保险产品，邀请加入比赛。,.,16,7.PETCO,PETCO是一个全国性的宠物商店。他们已经巧妙地在FB上整合自己的店面，允许更广的社交参与。看他们如何让粉丝与好友分享自己喜欢的产品。,大家都想要粉丝参与，但是很少公司会告诉观众参与的规则是什么。PETCO却以直接、友好的方式做到了这一点。PETCO的参与指引轻松而明确。,.,17,作为正确引导粉丝的典范，PETCO告诉你成为粉丝的好处：得到优惠券，最新消息和仅在FB举行的比赛。,.,18,红牛是一款已经建立了雄厚粉丝基础的流行功能性饮料。看看他们的一些聪明做法。第一次上他们主页的时候，你很难躲开他们强有力又有趣的行动号召。如果你觉得他们的号召还不够，他们还暗示你成为粉丝之后有什么在等着你（注意灰调的视频，不关注红牛，你就看不了）。这与前面讲到的PETCO的明确列出好处的做法不同。选择最适合你的吧。,8.红牛,.,19,粉丝在你的主页停留的时间越长、回访越多，他们转告好友并且最终选择你的产品服务的机会就更大。为此，红牛开发了一系列游戏，开通了自己的电视频道。即便你没有那么多钱做专业的游戏开发或者开通自己的电视频道，这对于你思考如何让粉丝回到你的页面也有一定的启发。,.,20,视品牌而定，想办法与粉丝见面也许是值得的。活动标签能很快告诉粉丝们在哪儿可以找到你。红牛惯用这招。看看红牛的标签。他们很创造性地在标签框里融合了品牌logo。然而，由于有海量的标签，活动标签很快就消失不见。这就告诉我们要合理地给标签排序。,.,21,9.TollBooth马具商店,TB是费城郊区的一家马具供应商。通过运用FB的战略，TB已经有了忠实的粉丝群体。在欢迎页面，你可以清晰一览粉丝关注与回访他们的原因。切记在关于板块里留下你的链接。作为实体店，你可以在FB里标明你的地址，方便粉丝签到。页面设计投“爱马士”所好。店铺的购物体验很社会化，支持粉丝们分享喜欢的产品给好友。另外，关注还有一项附加好处：在FB商店购买自动打9折。得来全不费工夫！,.,22,欢迎页还鼓励来访者加入邮寄名单。内置APP让这个操作方便得多。TB每周更新一些与马有关的幽默视频，让页面更加有趣。这是一个老少通杀的好主意。很多父母更愿意在他们子女喜欢的地方购物。,.,23,Threadless是一家基于社区的在线T恤公司。他们邀请设计