北京某地产项目广告推广方案(ppt 87页).ppt

北京IFC广告推广策划报告,2008年10月20日北京天时创设广告有限公司,广告公司的角色,1、专业2、创意3、直接、有效4、配合代理,在CBD这样一个国际化地域中，世界顶级写字楼层出不穷。IFC的优势在于项目不仅占据了CBD的优势区位，还是长安街上极少数写字楼之一。当客户了解到本案是CBD与长安街的相遇后，IFC的价值纵然提升。我们的工作是要通过广告的形式和手段让更多的目标客户了解、肯定和接受这一切。,第一章市场表现第二章视觉表现研究第三章推广方式研究第四章创意表现第五章团队介绍,第一章市场表现第二章视觉表现研究第三章推广方式研究第四章创意表现第五章团队介绍,CBD写字楼市场表现,第一章市场表现,地区特征1、北京长安街世界商务人士认为的“中国第一商圈”2、北京CBD熟悉北京的商务人士认为的“北京第一商圈”,商务环境1、成熟2、领先3、国际化,发展前景1、正在形成多元化产业格局。2、金融贸易做为支柱产业，为CBD奠定了坚实基础。3、随着文化传媒及现代化服务业飞速发展及后奥运时代的到来，是CBD第二个发展契机。,在竞争激烈的市场环境下，写字楼客户的对位动作尤其显得重要，分析目标客户的特性，使我们的动作更为准确是重要的课题。,第一章市场表现,客户扫描1、CBD为国际金融商贸聚集地，外资所占比例最大。世界五百强企业进入北京150多家，CBD聚集了120家，行业类型包括提供专业服务的律师事务所、咨询公司、IT通讯、金融保险、贸易及外资银行、能源类企业等。2、国内企业多为国企、上市公司等大型企业，大部分是购买或自建。对于租用的写字楼，档次一般低于外企，对租价十分敏感。在价格方面更关注租金总价，当企业规模发展过大时，会选择更低价物业，以获得更大面积。,第一章市场表现,行业比例（租赁客户）,第一章市场表现,金融21%27%,服务16%,制造22%26%,信息15%,贸易9%,石化8%10%,咨询5%,其它4%,内外资比例（租赁客户）,第一章市场表现,面积应用（租赁客户）,第一章市场表现,企业规模（租赁客户）,第一章市场表现,10人以下规模占到58.6%，构成主流客户，绝大部分公司规模在20人以下，占75.8%。,需求特点（租赁客户）,第一章市场表现,1、外资企业企业发展规范和成熟，需要高品质的写字楼，写字楼建设和国际接轨，整个基础设施、配套，商务服务齐全。对物业的具体要求是：良好的环境、最好的品质、便利的交通。2、国内企业国内业务渠道、收入来源、利润水平，企业组织结构都比较稳定的大企业，具有经济实力租用CBD的写字楼。,租赁驱使,第一章市场表现,政府逐步实现加入WTO的开放承诺，外商投资经济在华将迎来新的发展契机；中央电视台东迁步伐临近，相关企业，如广告公司、节目制作公司及一些新兴传媒行业公司会在CBD及东部城区寻找新的办公场所；出于控制国家风险、以及财务在现金流方面的管理要求，跨国公司的海外机构在当地购置办公场所的可能性仍较小。该区域主流客户仍将通过租赁方式使用办公物业。从上半年的租赁状况看，更换办公地的两大原因是：1、选择更好的办公环境2、扩租。,其它特征（租赁客户）,第一章市场表现,更换时考虑的因素首先考虑的因素为地理因素，其次为租金；在上述两个因素认可后客户在最终确定所更换的办公地点时，考虑的重要因素依次为：1、物业管理2、公共区域装修及硬件设备3、车位4、配套设施5、写字楼内部格局及风水这些将直接影响客户的最终决定。,客户来源（租赁客户）,第一章市场表现,1、新进入北京市场的外资优质企业普遍会选择CBD等成熟区域，即CBD的群聚效应，成为本项目潜在客户群的一部分主体。2、当前各区域现有写字楼租户的变动及增量部分。该变动及增量明确为已经进入成熟经营期间楼盘中的租户的迁址行为。,市场是项目生存的平台，客户是项目发展的源泉，但，项目才是提升企业价值根基，企业价值又将反促进市场繁荣。,第一章市场表现,项目梳理位于长安街、CBD黄金焦点，坐拥繁华国际都市商务中心通透大堂挑高16米，领袖空间气度顶层办公挑高8米，空间一变二国际会议中心，顶级综合商务功能配套、商业走廊超过10000平方米专享绿地，有机城市立体交通网络，便利出入方式专属地下金库，为国际金融巨鳄量身订造超5A智能系统，先进科学设备,第一章市场表现,IFC的角色,长安街CBD国际顶级写字楼,第一章市场表现,区域国际化CBD商务氛围空间快速放大邻里国际化银泰中心、国贸中心等是世界瞩目的国际化项目产品国际化全球时尚设计、超5A智能品质、世界顶级配套设计国际化“中国之窗”、“世界之眼”、“开放的中国看世界”客户国际化主力客群是具有国外或外资性北京的跨国大公司,广告表现和推广形式国际化,IFC的国际化特征,第一章市场表现,通过以上我们可以了解到，众多高端项目要想获得最终的成功，必须要通过走国际化路线来完成对外传播.而国际化路线的两个必备元素就是:1、具备国际化视觉形象，2、实现国际化推广路线.,第一章市场表现第二章视觉表现研究第三章推广方式研究第四章创意表现第五章团队介绍,视觉表现研究主要体现在表现形式和文字表达两个方面,第二章视觉表现研究,个案项目表现银泰中心财富中心金地中心,通过对以上几个项目的研究后,我们可以发现国际流行视觉表现的几个特点,以及建议本案在表现形式上有所突破和改进.,第二章视觉表现研究,国际流行视觉表现的特点1、色彩上中庸2、构图上简洁清晰3、画面表现上平实大气4、文字上凝练精确,第二章视觉表现研究,根据对国际流行视觉表现特点的了解以及我司对国际化产品的设计经验，我司认为项目在视觉表现方面还可以尽善尽美。同时我们在未来创意设计中要尽力规避一些存在的问题。,第二章视觉表现研究,正确用词：Accesssystem,门禁系统翻译成“Entrysystem”,第二章视觉表现研究,正确用词：have,70%ofallforeignorganizationsinBeijinghassettledinBeijingCBD,第二章视觉表现研究,includingover900enterpriseswithfundingfromothercountriessuchasHongKong,MacawandTaiwan.,includingover900enterpriseswithfundingfromothercountriessuchasHongKong,第二章视觉表现研究,正确用词：Raised,Customization:Undergroundtreasury,Freedom:raisedflooringsystem,第二章视觉表现研究,本案以往视觉表现手段改进建议,1、色彩方面:不单一使用纯度黑色,这样才更有层次感和肌理感;2、设计方面:构图要简洁、明了,突出重点;不使用过多无谓元素作为修饰;3、效果图方面:多使用日景效果图,突出项目的空间感和视觉真实感;注意效果图的设计角度,提升品质感.,第二章视觉表现研究,我司经验我司操作过及正在操作中的热销高端项目：国贸三期、芳草地、北京公馆、嘉里中心、天津中心、四季中心、丰树大厦上述项目的成功热销的主要原因是我司对产品具有独特的国际化视觉和体察能力。,第二章视觉表现研究,个案展示国贸三期芳草地北京公馆嘉里中心天津中心四季中心丰树大厦,第二章视觉表现研究,我司表现策略总结（一）不做攀比性表达；不做概念性表述，广告手段的应用要接轨国际市场。、不做哗众取宠的概念炒作、不攀比其它项目表述本案、语言应用要适合国际语境、要具备国际化的视觉形象、推广动作要规范针对性强、宣传项目品质要虚实得体、广告需注重国际商务礼仪,第二章视觉表现研究,我司表现策略总结（二）视觉表现之物料设计原则：1、尺寸要正规，2：1的比例2、自然纸色，不能大面积渲染深色或专色，应用环保纸张3、图文排版要符合有身份的人的阅读习惯，要符合阅读顺序4、图大、明显、不做后期渲染或叠加处理，要干净5、字体大气、字号统一、英文按照英文阅读习惯排列6、文字简洁明了，适合以陈述句阐述，不过多用辞藻堆积，要利于翻译成英文7、版面不以画报形式设计，要有空间感，主次分明，有视点主题,第二章视觉表现研究,产品“气质”、“包装”固然对项目传播至关重要,但更具国际化的推广方式也是增进客户理解本案必不可少的一个部分。,第一章市场表现第二章视觉表现研究第三章推广方式研究第四章创意表现第五章团队介绍,推广方式研究主要体现在媒体组合和推广渠道两个方面,推广方式,+,5,外媒（户外广告、导引、指示）纸媒（报纸、杂志硬性+软文）直媒（DM）物媒（楼书、户型图、VI）电媒（网站）,动媒（PR活动、SP活动）,第三章推广方式研究,推广阶段,阶段1项目预热,阶段2项目推广扩张及强租,阶段3项目延续,推广三个阶段,第三章推广方式研究,预热阶段,时间跨度：2008年11月-2009年3月推广重点：项目形象推广,第三章推广方式研究,阶段推广主题,北京IFC长安街巨构标志,第三章推广方式研究,推广主题阐释,长安街巨构标志长安街：方位优越性；巨构：企业是巨构，建筑亦是巨构；标志：它的诞生将为10里长安带来全新的色彩与多元化的国际气息。,第三章推广方式研究,此阶段主题SLOGAN,第一阶段媒体投放比例分布,电媒5%,动媒20%,纸媒15%,直媒20%,外媒20%,物媒20%,第三章推广方式研究,户外灯箱：增强项目的视觉感召力和影响力围挡：展示项目整体形象擎天柱：机场高速公路,外媒,第三章推广方式研究,物媒,支持租赁：1、租赁中心平面展示包装系统2、租赁中心、样板层引导系统3、大堂、电梯厅、电梯轿厢、洗手间美化4、样板间平面展示包装系统5、样板间引导系统。6、写字楼租赁Folder（宣传单页及户型图单页）7、项目楼书8、业内通讯9、DM,第三章推广方式研究,纸媒,纸媒表现应考虑项目的整体形象气质，建议整版或跨版面。大众媒体：外文类、航空类媒体、地产类媒体外文类:BUSINESSBEIJINGCHINAECONOMICREVIEWCHINADAILY航空类:国泰航空Discovery或港龙航空SILKROAD美联航Hemispheres地产类:红地产小众媒体：政府企事业单位的内部刊物或商会会刊等商会会刊:欧盟商会会刊美国商会会刊英国商会会刊渠道媒体：通路等直媒,第三章推广方式研究,外文类纸媒,BUSINESSBEIJING1、针对北京风土人情，可以扩展在京地区商务和常驻的外国人了解北京动态信息的途经。2、北京月讯在外国人集中的酒店、写字楼、公寓等地免费发放；通过直投发行到外国驻华使馆、驻华国际组织、外国驻京商社；通过政府交换名单寄赠给政府各级领导；通过寄赠发行到部分外资企业；在各大写字楼中的2200家企业摆放。3、在广告态度上，读者比较信赖广告，阅刊时会主动留意可供参考的广告信息。,第三章推广方式研究,外文类纸媒,CHINADAILY1、国内唯一的国家级英文日报，每日在北京、上海、广州、香港和纽约同步印刷。2、以报道中国政治、经济、文化、社会新闻为主。主要阅读人群为各国政府官员、使馆人员、金融机构、民间贸易组织者以及各企业高级管理层人员，所涉及的人群大都为职位较高的外籍人士。3、媒体可有效在关注中国的外籍人士范围内产生影响，具有较高的可信度和权威性。对项目的品牌形象树立有很好的配合作用。,第三章推广方式研究,外文类纸媒,CHINAECONOMICREVIEW1、中国经济评论是一本认知度较高的杂志，提供的新闻内容覆盖中国及国际经济、政治、文化等领域。2、中国经济评论的读者多是外籍决策高官，在很多层面上为在华商业管理人士提供极具洞见的商业信息，可以在很大程度上帮助客户吸引到影响商业气候的成功人士的关注。,第三章推广方式研究,航空类纸媒,国泰航空Discovery1、国泰航空飞往全世界85个目的地，穿梭于亚洲30多个城市，每月运送一百万个乘客。2、乘客多为各国企业决策者，客户身份较高。3、大部分媒体客户来自世界知名品牌，拥有BPA（BUSINESSPUBLICATIONAUDIT）的国际认证。,第三章推广方式研究,航空类纸媒,港龙航空SILKROAD1、飞往三十个亚洲国家和城市的航线。航线范围内拥有占世界总人口一半的居民。主要覆盖亚洲地区及众多旅游城市。2、同是航机类杂志，除与中国之翼在航线上有所区别外，更重要的是港龙的乘客多为企业决策者，客户身份较高，因此覆盖人群有所不同。是众多世界知名品牌所选择的媒体。,第三章推广方式研究,航空类纸媒,美联航Hemispheres1、世界第二大航机。2、针对在华各大企业高层决策外籍人士，客户认知高及覆盖面广。,第三章推广方式研究,地产类纸媒,红地产:1、唯一官方指定的地产类杂志；2、以商业地产写字楼为主；3、内容阐述上具有前瞻性，视角独特，有深度.,第三章推广方式研究,商会类纸媒,欧盟商会会刊1、欧盟商会会刊是一本综合性商务杂志。所针对的会员是一个具有很高消费档次和品位的群体，主要包括在华、国内已具规模的大型国有及民营企业的高级管理人员。2、会员在消费行为上讲求生活品质，对于品牌的理解也比较深刻。由于年龄层次相对稳定集中在30-50岁左右，收入层次也比较高。所以决定了他们的社交范围和潜在的宣传力度。,第三章推广方式研究,商会类纸媒,美国商会会刊1、为中国商会、美国商会、中国美国商务中心、上海美国商会的会员专门出版的综合性商务杂志。2、所针对的会员是一个具有很高消费档次和品位的群体。,第三章推广方式研究,商会类纸媒,英国商会会刊1、为中国商会、英国商会、中国英国商务中心、上海英国商会的会员专门出版的综合性商务杂志。2、会员都是董事长、CEO、总经理等。其次是中国、英国政府高官、政界名流，在华大使馆高级外交官，以及金融界、法律界知名要人。3、会员在消费行为上讲求生活品质，对于品牌的理解也比较深刻，这些决定了他们的社交范围和潜在的宣传力度。,第三章推广方式研究,直媒,1、通路通过数据库选择经营时尚类的公司进行投放2、或通过中图夹带选择目标受众3、EDM、E-flyer,第三章推广方式研究,电媒,1、PPT：以3种（中文、英文、韩文）以上的语言文字表现形式2、整理网络市场信息3、网站初步建设4、网络广告适时监控5、电子贺卡,第三章推广方式研究,动媒,活动1：举办项目业内产品推介会，重点面对代理行及中介活动2:代理行开放日活动3：商圈内品牌企业行政总监选址论坛活动4：讲座(风水、装修、硬配系统等)活动5：海外客户产品推荐会活动6：商会类公关活动,第三章推广方式研究,推广结论,树立市场形象，迅速达到市场认知度完成物料准备工作，为强化期奠定坚实基础。,第三章推广方式研究,扩张强租阶段,时间跨度：2009年4月-2009年12月推广重点：项目产品品质推广,第三章推广方式研究,阶段推广主题,北京IFC昂首长安街，共赢CBD,第三章推广方式研究,推广主题阐释,昂首长安街，共赢CBD长安街：方位优越性CBD：商务属性价值体现昂首：在长安街和CBD交汇的黄金位置树立新的地标项目共赢：共同赢得CBD商机,第三章推广方式研究,第二阶段媒体投放比例分布,动媒25%,电媒10%,物媒5%,直媒20%,外媒10%,纸媒30%,第三章推广方式研究,外媒,广场户外的建立，提高项目落成氛围。户外媒体及时更新，发布项目最新动态。展览展示：在社会公共设施（如邮局、银行、飞机场等）摆放展架，配合速递公司。,第三章推广方式研究,纸媒,纸媒表现应表现项目的品质、客户定位，建议整版或跨版面。媒体选择：经济类、外文类、地产类媒体财经类:经济观察报外文类:THEBEIJINGERWHENEVER地产类:红地产,第三章推广方式研究,财经类纸媒,经济观察报1、北京报纸类档次较高学术品位较深的经济类刊物。相当于中文版的金融时报。2、主要读者群为商务人士、外资企业、政府机关、企业高管、学者教授、广告客户。3、所涉及的人群范围较广，职位较高，是CBD区域内阅读最广泛的中文财经类报纸。,第三章推广方式研究,外文类纸媒,THEBEIJINGER1、在北京口碑最好的休闲娱乐类英文刊物，是居于北京的英语种人群首选的刊物。2、内容编辑、图片制作精良，广告投放的选择是这一刊物目前与其他刊物截然不同的操作模式，也充分证明了此媒体保证质量及刊物优秀的实力。,第三章推广方式研究,外文类纸媒,WHENEVER1、为居住在北京常驻日本人提供丰富信息的日语综合信息杂志。在日式餐饮店及饭店、公寓、日资企业、日本人及懂日语的人经常出入的场所、与日语有关的机关部门均有覆盖，深受日资企业及本地企业信赖。2、与其他日文杂志的区别为，更多阅读群为日资企业的高级管理人员，投放的地点也以写字楼等商务地域为主，所以更具正面、理性与可信。,第三章推广方式研究,电媒,网络：网站建设完成。网络广告：网页宣传于Sina、焦点等专业地产网站发布网络广告及链接，适时