市场分析计划

中国人民大学继续教育学院2011第三学年第二学期市场调查课程作业班 级： 国 贸 学 生：陈秀峰 学 号： 第七小组第一次作业北京设立健身会所市场调研计划书 目录一 前言二 调查目的三 调查内容四 调查对象及抽样五 调查方法六 调查程序及安排七 调查经费预算一 前言随着中国经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，健康意识深入人心，运动健身成为生活在城市的人们日常的生活需要。健康的生活不再是以是否温饱作为标准，他们更加注重环境与质量。他们不满足于使用街边的公用健身设施进行锻炼，而需要休闲的、专业的、安全的、社交的健身环境。于是，健身中心如雨后春笋般出现在城市的各个角落。设立健身会所市场是近几年新兴起来的市场之一，据宏观预测，该市场在北京成长曲线呈上升趋势。为配合“北京峰海必拓健身会所“这个新兴品牌进入北京市场，评估健身器材行销环境，制定相应的广告策略及营销策略，预先进行北京地区健身会所市场调查大有必要。本次市场调查将围绕策划高端健身所的三个立足点：顾客、市场、竞争者来进行。 二 调查目的1 为该品牌进入北京市场进行广告运动策划提供客观依据。2 为该品牌的市场定位提供客观依据。具体为： 了解北京地区人们对健康的认识。 了解北京地区人们对健身中心的认识。 如果在北京地区设立健身会馆会被哪些人群所接受？接受程度如何？ 静谧专享的健身会馆能否被北京消费者接受？ 健身会馆提供的哪些健身项目更容易被接受？ 了解竞争对手的广告策略、销售策略 了解北京地区顾客对健身器材的消费的观点、习惯三 市场调查内容（一） 顾客1. 顾客的统计资料（年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成）2. 顾客对健身中心的消费形态（健身方式、健身花费、健身习惯、健身看法等）3. 顾客理想的健身中心的描述。4. 顾客对健身会所品牌广告的反映。（二） 市场1 北京地区健身中心的品牌，经营情况2 北京地区顾客需求及消费状况3 北京地区市场潜力测评（三） 竞争者1 北京地区上有哪些健身中心品牌，高端路线的品牌、区域、价格2 市场上现有品牌的经营状况3 各品牌的主要顾客群描述4 竞争对手的广告策略和销售策略 四 调查对象及抽样 因为该品牌目前在北京市场计划定位成以连锁品牌为主，高档次、高价位，顾客群定位为较高收入者，所以，在确定调查对象时，适当针对目标消费者，点面结合，有所侧重。 调查对象组成及抽样如下：顾客：其中家庭月收入6000元以上地点：20家 其中高档商务办公楼及居民小区周边 6家 中型综合商场 3家 高档健身中心 3家 健身器材专业店 4家 体育器材专业店 4家 顾客样本要求：1 调查对象中已有人在健身中心锻炼过身体。2 调查对象中有人在最近半年中计划接受类似的健身计划 五市场调查方法 以访谈为主：问卷访问 访员要求：1 仪表端正、大方。2 举止谈吐得体，态度亲切、热情、具有把握谈话气氛的能力。3 经过专门的市场调查培训，专业素质较好。4 具有市场调查访谈经验。5 具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。 六市场调查程序及安排 第一阶段：初步市场调查第二阶段：计划阶段 制定计划 2天 审定计划 2天 确认修正计划 1天第三阶段：问卷阶段 问卷设计 2天 问卷调整、确认 2天 问卷印制 3天第四阶段：实施阶段 访员培训 2天 实施执行 10天 第五阶段：研究分析 数据输入处理 2天 数据研究分析 2天 第六阶段：报告阶段 报告书写 2天 报告打印 2天 调查实施自计划、问卷确认后第九天执行 七经费预算（项目计算略）合计3500元第二次作业“爱的丽服饰”的顾客忠诚计划（1） 通过“会员积分”了解顾客购买数量、购买偏好、来店购物频率等（2） 采用“忠诚客户”积分制度，即消费2000元、3000元等，兑换成“消费代金券”分别为100元、200元等即可获减相等金额的服装配饰等（3） 通过“会员积分”即从消费金额累计到一定金额积分最低1万打9折，最高打6折（4） 将顾客分为不同的会员级别，分别为其制作不同营销组合（5） 定期回访，时刻关注客户最新需求，关注家庭成员服饰需求（6） 提供VIP贵宾服务，为特殊需求单独进货，尤其特装、异形装等。（7） 提供国外代购服务。（8） 高档服饰提供终身免费养护（9） 建立顾客数据库体系，生日当天可享受折上折或送衣服一件，进行产品升级时高级会员可免费获得由本店增送精美礼品一份（10） 通过邮寄方式与外省顾客进行交易（11） 采用“网络营销”将店内的产品进行全球网络销售，“开设网店”。（12） 与供货商联手促销，转移成本并提高供应商忠诚度或进行产品代销。（13） 设立银联卡，方便顾客消费形成消费定位，形成消费习惯。（14） 现货3天内有质量问题凭票可调换，过时概不受理。注：经洗涤、标牌丢失、脏污、喷香水，内衣、饰品、化妆品等概不退换。（15） 终身修改服饰，免费改裤子边（16） 送礼服装免费享受制卡包装（17） 品牌保真，假一赔十（18） 正规发票，正规经营谢谢惠顾！第三次作业品牌分析与品牌决策商业品牌化的发展非常迅速。时至今日，已经很少有产品不使用品牌了。知名品牌可以制定更高的价格，可以建立巨大的忠诚品牌市场，然而开发有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上。什么是品牌？区别专业的营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。品牌工作是一门艺术和营销的奠基石。美国市场营销协会对品牌定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或是他们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者或某群销售者的品牌或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌往往是一个更为复杂的符号标志，它能表达出6 层内涵：属性，利益，价值，文化，个性，使用者。品牌的作用：品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌是有灵魂、有个性、有环境特征的，是活生生的，最后，品牌是无国籍的。 耐克卖的是牌子而不仅是鞋子，不论在哪里生产，消费者的感受都是一样的品牌的内容：1. 品牌权益：各种品牌在市场上的力量和价值各不相同。了解品牌正面差异而导致顾客对该品牌名的产品或服务采取肯定的态度。顾客态度包括：品牌知晓、品牌接受、品牌偏好（当两种产品基本相同时，品牌权益使得顾客对其中一种产品更加偏好）、忠诚。2008全球十大品牌排行榜排名品牌国家品牌价值单位：亿美元1可口可乐美国6662IBM美国590.33微软美国5904通用电气美国5305诺基亚芬兰3596丰田汽车日本3407英特尔美国3128麦当劳美国6109迪士尼美国29210Google公司美国2551.1品牌权益给公司提供了竞争优势：加强了公司与分销商和零售商讨价还价的能力；品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格；品牌有高信誉，公司可容易地开展品牌拓展；在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。1.2管理品牌权益：一个品牌名称需要仔细管理，以不使它的资产价值折旧。这些权益需要不断维持和改进，包括品牌知晓度、品牌认知质量和功能、积极的品牌联合等。这些要求不断的研究和开发投资、有技巧的广告、出色的交易和顾客服务，以及其它方法。2.品牌资产：品牌是一种资产。是指一组连接品牌名称及符号的资产（或负资产），它透过产品或服务去提升或降低给企业或顾客的价值。其内容包括：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌感知品质、品牌联想、其他专有品牌资产。3.品牌决策: 品牌化决策是指公司是否一定要给产品加注品牌名称的决策。包括：A. 品牌化决策：有品牌或无品牌决策。B. 品牌使用者决策：制造商品牌策略、中间商品牌策略、制造商与中间商品牌并存、授权品牌；C. 品牌名称决策；D. 品牌战略决策；，包括功能性品牌、形象性品牌、体验性品牌、产品线扩展，品牌延伸和变形、多品牌、新品牌、合作品牌、品牌再定位决策等；品牌战略决策市场细分举例顶级劳斯莱斯黄金标准梅赛德斯-奔驰豪华凌志特定需要富豪中档丰田便利福特Escort类似品牌，但较便宜现代价格导向吉利E. 品牌管理决策;产品品牌化向企业提出了富有挑战性的决策问题，正确的品牌决策能使自己的产品在众多的竞争对手面前脱颖而出，被消费者选择和接受，从而获得平均利润或者超过平均利润的垄断利润。F. 品牌统分策略（使用多少品牌）：统一品牌策略、分类品牌策略、个别品牌策略、企业名称加个别品牌策略、多品牌策略；对于品牌决策：国际知名大公司已经完成品牌建设，对于一些中小企业而言建立品牌并非当务之急，发展过程中可以扮演分销角色，或借品牌合作生产等。企业是否决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌名称，还是决定其产品分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌名称，这就是说，在这个问题上也有若干不同的可供选择的决策：1.个别品牌名称 即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。企业采取个别品牌名称决策的主要好处是：企业的整个声誉不至于受其中某个产品的声誉的影响，例如，如果某企业的某种产品失败了，不致给这家企业的脸上抹黑；某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较抵挡的产品，如果这种新产品使用自己的品牌名称，这样也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。 2.统一品牌名称 即企业决定其所有的产品统一使用一个品牌名称，如美国通用电气公司的所有的产品都统一使用通用这个品牌名称。企业采取统一品牌名称决策的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低，如果企业的名声好，其产品必然畅销。 3.各大类产品单独使用不同的品牌名称 这是因为：第一，企业生产或销售许多不同类的产品，如果都统一使用一个品牌名称，这些不同类型的产品就容易相混淆。第二，有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使 用不同的品牌名称。 4.企业名称与个别品牌名称并用 即企业决定其各种不同产品分别使用不同的品牌名称，而且，各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。美国凯洛格公司/font就采取这种策略，推出凯洛格米饼、“凯洛格葡萄干”。企业采取这种决策的主要好处是在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色。 5.品牌扩展策略 品牌扩展决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。例如，美国桂格麦片公司成功的推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动装等新产品。显然，如果不利用桂格超脆麦片这个成功的品牌名称，这些新产品就不能很快地打人市场。企业采用这种决策，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速、顺利地打人市场。 6.多品牌策略 所谓多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。这种决策是宝洁公司首创的。在第二次世界大战以前，该公司的潮水牌洗涤剂畅销；1950年公司又推出快乐牌洗涤剂。快乐牌虽然抢了潮水牌的一些生意，但是两种品牌的销售总额却大于只经营潮水一个品牌的销售额。现在宝洁公司生产8种不同品牌的洗涤剂。由于宝洁公司这种决策很成功，因此许多企业步宝洁的后尘，也采取多品牌决策。 4.品牌价值测量（直接询问法、回归分析法、属性联想法、电话调查法）、品牌价值评估（财务分析、品牌贡献率BVA分析、风险分析、品牌价值）、品牌保护（对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护）等。以上是品牌概念性的总结归纳，下面就本人现从事服装生意的视角出发，结合业内人士经验及科学的调查数据对目前女装品牌市场进行分析，并为自己未来经营高端服装转型做好品牌决策及品牌定位。女装品牌市场分析与定位现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。 1.女性服装企业的发展现状分析我们要对女装市场与消费趋势进行细致的分析，就不能脱离对女性服装生产企业的现有格局、发展现状、市场潮流、消费趋势了解及企业自身条件、基础、资源等细致作出分析。因为这些是服装服饰企业能否生存、发展、壮大，新产品能否建立品牌形象，提高知名度，营销策略能否取得优良的销售效果、生存与发展的关键所在。经济的持续增长大大增加了女性的消费能力，这为女性服装业的发展带来新的增长空间。从目前国内女装业的发展现状来看，全国服饰设计及风格大致有以下几个特点：A.中国女装经过多年发展，原来有杭派、粤派、海派、闽派、汉派等以地区为分类的几大风格派别，到了20世纪中国服装业已进入比较统一的国际化方向和风格，由原来繁杂的及地区性的风格差异，形成了比较完善的中国风。B.现代消费者着装讲求个性化，追求自我风格，而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流时尚。其中色彩、款式、搭配最能表达人的个性。如果能在彰显自身风格的基础上突出自身品牌的个性，就能拥有自己的市场。C.在服装业发展如日中天的中国，国际性大规模的企业融入中国，使中国的服装业在各个方面都开始与国际接轨，无论设备、人才、面料、配饰、咨询各方面资源都具有与世界有同等的条件(虽仍有差距)，所以改革、引进、改变、创新是现今中国服装企业之首要。D.欧、日、韩风格是最具影响中国服装市场的地点。随着中国国力、经济的迅猛增长，我国劳动力低廉的优势逐步在世界服装行业中失去，低廉的生产成本已成为过去。中国服装业已成为国内乃至世界最具国际竞争力的产业之一。做得有品位，做出品牌是企业的生存之道、利润之道。2.女性品牌服装的市场经过多年的发展，我国女装已经满足了女性基本衣着需要，现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。中国女装品牌市场发展趋势分析在未来几年时间里，中国女装将出现品牌数量减少、单品牌质量提高并会出现一批非常优质的品牌的趋势。而在终端市场上，品牌商直接与强势百货商场联姻、品牌商直接与优秀终端加盟商合作。品牌篇欧美品牌女装市场至今大约有百年历史，日本品牌女装市场也是从上世纪五十年代开始起步的，而中国女装品牌经营之路则是从上世纪九十年代初期才刚刚开始。所谓后来者居上，中国品牌女装市场正如中国经济一样，虽然起步较晚，但发展速度非常迅猛。日本及欧美品牌女装所走过每十年的路，中国女装可能只需要三年五年就走完了。任何事物都有着它的发展规律，中国品牌女装之路也正是沿着日本及欧美女装市场一路走过来的，而目前中国女装市场的差距，则将是中国品牌女装市场的发展趋势。1、女装品牌定位两极分化以往的中国女装市场上，一想到高价位的女装品牌就想到国外品牌，国内本土女装品牌给人一种廉价的感觉。随着PRADA、CHANEL、GUCCI等国外奢侈品牌进驻中国以后，发现中国女装奢侈品牌市场同样非常庞大。因此，国内女装品牌商逐渐把目光瞄向了单价在3000-5000元甚至5000元以上产品定位的女装品牌开发，如V3、白领等。与之相反的是低端价位品牌的开发。服装行业与其他行业不同的是，并不是品牌知名度越高、品牌综合实力越强，其产品价位就会随之增高。服装品牌的定位非常重要，从近几年中国女装市场份额和市场综合占有率排名上来看，ONLY、ETAM、ESPRIT等单价在1000元以下的品牌排名非常靠前。而ZARA进驻中国似乎也在提醒人们，不是只有奢侈品牌才能算得上是大牌。随着中国女装品牌定位的变化以及百货商场的频繁大力度促销，个人月收入在1000-3000元之间的中低收入者的女装消费观念正发生较大的变化。因此中国中低价位女装的消费份额也将有着非常大的提升。由此可见，中国女装品牌定位和市场定位将出现价格上的两极分化，高价的越来越高，低价的则越来越低。2、女装流行趋向欧美风格中国女装市场正经历着从波西米亚风、到韩流、到俄罗斯风情、维多利亚风之后的又一流行趋势-欧美风。服装的流行是一个轮回式的圆形。中国虽然也有一定的自己的设计师品牌，但绝大多数品牌还是更多的随着市场流行而变化。纵观近几年中国女装市场，05年左右流行着嬉皮式、淘气十足的波西米亚风格；05-06年前后影视、音乐和文化等韩流随着以花边、蕾丝等装饰物为主的小女人味十足的服装一起袭击着中国大江南北；今年又迎来了俄罗斯的装饰扣、绿色军旅装又成了新一轮的流行。随着中国GDP的又好又快发展，中国人们生活水平日益提高，肥胖率也在增加。人们也更加追求休闲、随性的生活态度。因此，宽松式的欧美风格从07年初开始进驻中国，而休闲、时尚和帅气成了欧美风格的代名词。当然，欧美风格是一个比较广义的概念，如07年年初刮着维多利亚风，而到了下半年更多则是以巴洛可、洛可可风格为代表的法国浪漫主义风格。08年将流行类似于日本街头式职业和休闲相结合的概念。从目前的中国女装品牌市场上可以看到，越来越多的品牌产品趋向于宽松式的休闲、时尚与帅气。如、OTT、DECOSTER等都是较有代表性的品牌。3、老年装市场逐渐缩水在韩国，一个60岁的女性穿着都会非常花哨；而在美国流行着一句笑话，美国人到现在为止都没有出现过一位女总统，是因为没有一个美国女人愿意承认自己超过36岁这说明老年人的穿着越来越年轻化。中国的老年装市场也将逐渐缩水，这并不表示中国老年装的消费份额和消费能力在下降，而是中国老年人的消费观念将会产生转变-起来越年轻化。试想一下，一位60岁的女性出席一次演讲或者会议，她所穿着的衣服也会是和30岁的年轻女性一样的职业套装。据人口普查资料显示，截止2006年底，我国65岁以上老年人数量为1.04亿，占据全国总人口的7.9%，目前我们老年人占据全球老年人的五分之一左右。由于受到上世纪50-60年代中国高生育率的影响，预计中国60岁以上老年人在2014年将达到2.03亿，2026年将达到3.04亿，2039年将达到4亿，最高时将达到4.4亿左右。随着老年人服装消费水平的提高和消费观念的改变，中国老年装市场将逐渐缩水并不断年轻化，特别是中国农村老年人服装市场的转变，将成为中国女装市场的一大商机。4、女装品牌数量减少、单品牌质量提高中国男装、童装、休闲装和内衣品牌前十名的消费集中度都在70%以上，而中国本土女装品牌前十名的消费集中度仅仅达到15.06%，这说明目前中国女装单品牌的质量相对较差。在中国本土服装品牌当中，当我们提到男装品牌，就会想到雅戈尔、劲霸、柒牌、七匹狼、利郎一提到童装品牌，就会想到派克兰帝、力果、红黄蓝、巴拉巴拉、小猪班纳一提到休闲装品牌，就会想到美特斯邦威、森马、佐丹奴、高邦、拜丽德一提到内衣品牌，就会想到戴安芬、安莉芳、古今、爱慕除了这些品牌以外，我们很难再想起非常优秀或者非常让人振奋的品牌了。而在女装品牌当中，杭州的、深圳的、上海的、广州的都可以让人叫出很多的品牌名称，但真正让人觉得非常强势的却几乎没有。当然，这跟女性购物时随意性和冲动性更强有着一定的关系。中国女装销售份额在逐年提高，但仍然让品牌商、省级代理商和终端零售商觉得服装生意越来越难做，其实是竞争有不断加剧。以本人经营多年服装生意经验推测，未来中国本土女装将出现品牌数量减少、单品牌质量提高、优胜劣汰现象更加明显的局面。那么，结合了中国女装品牌和产品的趋势，中国高级女装市场将会有哪些趋势和商机呢？市场篇从上篇品牌篇中我们了解到，中国女装市场将呈现出价格定位两极分化、产品流行趋向于欧美风格、老年装市场逐渐缩水并为中年和青年女装加大份额、女装品牌竞争更加激烈从而将产生出一批非常优质的品牌的四大发展趋势。那么，这些趋势对中国女装的品牌商、省级代理商和零售商又有什么参考价值呢？中国高级女装在市场的表现又会出现什么样的变化和趋势呢？5、批发市场由低端向中高端专业集散中心发展在中国服装市场初期，是一个纯批发的时期。此时盛行着一句话，叫做只有生产不出来的服装，没有卖不掉的服装。往往是夫妻两个人，一个到公司抢货，一个在批发档口负责批发。随之而来的产品专卖形式产生了，比如裤子专卖、女装专卖等。再随后，单品牌的专卖店应运而生，而目前的中国服装零售市场上，不论是不是一流商圈上，也不论是知名品牌还是一个谁也叫不起的牌子，都被称为特许连锁形式。现在除了一些时尚个性小店以外，一般都是以单品牌专卖店出现。批发市场也在发生着变化，已经由低端的纯批发性质的市场向中高端专业集散中心发展。早些年的纯批发性的市场，现在已经有一小部分的展厅不批发，也不零售，而只是作为一个品牌宣传和招商的窗口。西门子全球营销总监博西德先生说：推销是你找客户，营销是让客户来找你。一些知名度较高的品牌或者一些有自己市场网络的优秀省级代理商已经把自己的展示厅搬出了原来的批发市场，从而走进了自己的品牌运营机构。这一类省级代理商在中国将越来越成熟，也会有更多的人加入到这样的行列。因此，人们会首先通过专业的品牌集散中心作为窗口建设自己的网络，然后搬出去，这是优秀省级代理商的发展规律。6、国外女装品牌大量涌进中国随着ZARA杭州店的开业，目前ZARA在中国已经拥有了第四家店铺。我们可以看到越来越多的国外女装品牌大量的涌进中国。2005-2006年间全球排名前十位的服装品牌，在这些品牌当中，即使是奢侈品牌也并不像我们所想象的那样拥有暴利利润空间。与中国服装经营者所感受到的一样，服装的销售利润率越来越低，而这些品牌大部分的利润率都在12%-20%之间。如果这些品牌想要获取更高的销售额和销售利润的话，最好的办法当然是抢占占据世界五分之一人口的中国市场。7、SPA模式逐渐增多SPA是Speciality Retailerof PrivateLabel Apparel的缩写，即自有品牌服装专业零售商。美国的SPA模式是以零售店为首，并逐步拥有该店铺经营的原创品牌。日本的SPA模式则是由年轻的设计师最初在一些小店里销售自己设计的产品开始的。如美国的GAP、日本的UNIQLO、西班牙的ZARA等都是非常典型的SPA模式。由于人们越来越追究着装的个性化，一些个性服饰小店应运而生。国内服装市场上，除了品牌专卖店以外，这些个性服饰小店正备受消费者的青睐。而这些个性小店，正是中国SPA模式的雏形。SPA模式是指自有品牌零售商，他们一般都拥有着非常强大的产品供应链。反过来讲，如果单纯从产品开发、生产体系与终端零售店的关系而言，我们可以把SPA模式理解成直营体系的品牌商。这两种理解的区别在于，一个是零售商，而一个是品牌商。从近几年的中国服装市场来看，一些优秀的品牌商已经开始全直营体系的市场战略布局。这给我们省代理商和终端加盟商带来了一定的压力。首先是失去了一些加盟优秀品牌的机会，其次是这些品牌一般都有着较强的资金实力、终端管理能力以及货品调配能力。由于这些品牌能够直接掌控终端，所以他们对店铺可以实行分级管理，一旦他们建立起了一定的网络，他们的综合竞争力是非常强的。这样，作为省代理商和终端加盟商，就必须做到自己更加卓越，这样一方面可以代理更加优质的品牌，另外也可以提升自己的竞争力。8、复合型产品多层店铺逐渐增多2010年9月29日，上海南京东路美特斯邦威近万米的巨型旗舰店正式开业。这是2004年9月28日杭州延安店号称是亚洲最大的单品牌专卖店后的又一纪录，该店号称全球最大的单品牌专卖店。我们几乎可以在全国的每一个省会城市看到至少一家2000平米以上的美特斯邦威巨型旗舰店，这些店铺不但面积非常大，而且一般都在三到五层，店内除了服装以外，还有休息区、网吧等配套设施。近几年来，国内复合型产品多层店铺逐渐增多，而且会越来越多。在日本，目前服装店铺的配饰类(如包、鞋、项链等)要占到总销售额的30%以上。国内一般品牌的配饰品还不能占据太大的销售份额，但从陈列的角度来讲，配饰品较齐全的店铺给人感觉更品牌，更有吸引力。一些品牌已经开始考虑到其目标顾客群体在购买服装时所需要的其他配套服务，如学生类型的品牌里的小型网吧等。其次是小型多层店铺逐渐增多。以往在人们的印象中二楼以上是不受欢迎的，人们觉得顾客不愿意上楼。其实，仅仅从外观上来讲，多层店铺更大气，更大牌。更重要的是，二楼三楼的租金相对一楼而言要便宜许多。所以国内总面积在三五百平米的多层店铺会逐渐增多。有专家预言，在未来几年时间里，中国女装将出现品牌数量减少、单品牌质量提高并会出现一批非常优质的品牌的趋势。而在终端市场上，品牌商直接与强势百货商场联姻、品牌商直接与优秀终端加盟商合作、品牌商全部直营或大部分直营模式的直接掌控终端战略将逐渐增多，省代理将向分公司和品牌管理机构的形式靠拢。中国女装品牌决策与定位南装北上已经成为中国女装品牌市场的一个典型现象，一些无区域品牌女装品牌也开始崭露头角。但是从总体看中国女装品牌 区域特征依然突出。中国女装品牌的数量有极高的增长率，但女装品牌的区域性较强，在全国范围内市场占有率较高的女装品牌的市场占有率比男装品牌低而且其品牌不稳定。 制约中国女装品牌发展的问题：一是家族管理方式仍然占有主导地位。二是在设计上虽然较以前更加受到重视，但品牌特色风格不明显，模仿现象仍然较为严重，产品定位趋同现象仍然较为突出，互补性差。 前几年大家说到中国女装品牌，最常用的八个字就是南北女装品牌、互不过江。现在的中国女装品牌面貌很显然是今非昔比，也打 破了南北女装品牌、互不过江的束缚，特别是随着杭州女装品牌、深圳女装品牌迅速崛起。但是从总体看中国女装品牌区域特征依然突出。比如杭州女装品牌 ，具有浓重的江南水乡文化气息；广州、深圳由于临近港澳地区，则时尚感较强，而且设计师品牌迅速崛起；汉派则以颜色鲜艳为 特色等等，这种业内说了好多年的现象已经有所突破，但并没有从根本上改变。各地依然有自己显著的特点，惟一改变的是，各地女 装品牌在当地形成一定气候后，开始进军全国的目标城市。 但是现阶段的中国女装品牌在迅猛发展的同时，依然还是呈现企业数 量多、规模小、利润薄、稳定性差的现状。那么是什么在制约中国女装品牌做大做强？ 一、女装品牌品牌的消费者分析 有关调查显示，中国77.3的已婚女性决定着家庭的吃、穿以及日常用品的选购，22.7的已婚女性在家庭买房、买车、购买贵重物 品等大额支出时会自己做主，其余已婚女性也在很大程度上影响家庭重大消费的最终决策。46.5的已婚女性个人收入由自己支配 ，将收入交给丈夫支配的仅占2.2，其余的两人收入放在一起共同支配。 调查显示，中国女性消费中，用于购买服装服饰的花费排在第一位，其余依次是用于通讯、旅游、健身、化妆品以及购买书籍的费用 。女性服装的定位更加明确和细化，适应于18岁以下、1825岁的年轻女性，2535岁的青年白领以及3550岁的高级白领甚至50岁 以上的女性都能找到适合自己年龄和职业的着装。并且，女装品牌的型号也将根据不同年龄女性的生理特征特得到更进一步的改进。 从消费阶层分析，名牌服装消费群：这个阶层人员包括外企工作人员、著名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人 员、金融界人士等，约占总人数的0.61，而消费量即占到3。中档服装消费层：这个层次主要是城市中的工薪阶层和农村的富裕 户，约占城市人口的60，农村人口的20；低档服装消费层：主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口 的25，在农村约占60。从不同年龄消费者分析，经过多年的发展，中国女装品牌已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女 装品牌相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高 ，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费 者：18岁25岁的青少年女性：这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群 人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们 是品牌服装的潜在消费群。25岁45岁的中青年女性：这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养 ，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群 ；46岁以上中老年女性：这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要 求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。二、目前中国女装品牌行业整体的发展特点 中国女装品牌业发展至今，纵向比较已经有了突飞猛进的发展，但与国际先进水平相比，我国女装品牌业设计与品牌的理念，在文化 层面上还有一定差距。因而，现在我国女装品牌业的产品产量不低；产品品种、花色、款式很多；企业的生产技术工艺、设备、管理 等水平大幅度提高；在服装制造水平上我们在较短的时间内迅速赶上了国际水准，现在我国可以承接国际上任何名牌产品的加工制作 ，可目前从国内市场上看，高端市场几乎全部被国外品牌所占领，从国际市场上看，能走出国门的国内品牌很少。 近几年，制造业的竞争已从单纯的企业战略逐步向全方位的集聚地战略演变，在市场经济中发展起来的中国服装产业，在产业分布上表现的突出特点就是产业集聚。中国服装的产业集聚地主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区，女装品牌 企业也相应地分散在其中。每一个产业集聚地都有一个明确的市场定位，产品品类的特色比较集中。除内衣（主指文胸）产品外，中国女装品牌产品生产的集中度一直较男装产品低。其主要表现为，中国女装品牌的数量有极高的增长率，但女装品牌的区域性较强，在全国范围内市场占有率较高的女装品牌的市场占有率比男装品牌低而且其品牌不稳定。 女装品牌具有设计求新颖、技术含量高、实效性强、批量小、周期短、变化快等特点，这些特点要求生产企业要有很强的设计力量。 中国现在虽然已涌现出许多优秀设计师，但对于中国女装品牌业的需求来说，设计力量还显得相当薄弱。其次中国女装品牌业还存在 一些企业工艺技术及设备较为落后、面辅料的配套跟不上服装业发展，生产高档产品的面料依赖进口等问题，这些因素制约着中国女装品牌业的发展。 中国女装品牌产品的档次、整体质量水平在不断提高，但企业间的产品质量水平参差不齐，一些企业的产品质量不稳定。目前中国女装品牌业的供应结构构成主要是：经营出口加工订单贸易；内销产品的贴牌加工；自有品牌的产品生产。中国有 相当一部分企业生产经营出口加工产品，此类企业一般具有一定的生产规模，其生产经营活动容易受国际政治局势和经济环境的影响 ；随着品牌个数的不断增多和企业生产规模的不断扩大，再加上目前国外服装生产企业正纷纷打入或跃跃欲试准备打入中国市场的严 峻形势，中国内销市场的竞争也很激烈。三、女装品牌存在的问题 据调查中听到一个女装品牌企业负责人这样说：我们不是不能做大，而是不敢做大。为什么呢？她说：首先，中国地域辽阔 ，风俗各异，对国际流行时尚的接纳速度和程度也存在差异。根据特定消费群目标提供定向服务，更需要保持在适度规模，以求产销平衡；其次，女装品牌消费者的多样化、多层次、地域性和由情感支配带来的随意性，决定了女装品牌产品的多变性、短周期的特征 ，也决定了女装品牌企业不宜盲目做大的特殊性。四、深圳成为国内女装品牌之都 像天意、城市俪人、淑女屋这样国内外耳熟能详的深圳自创的服装品牌，10多年来深圳已涌现了上千个，不但彻底改变了昔日 深圳人到外地购衣的习惯，还使深圳变成国内外客商青睐的服装采购地。2005年深圳纺织服装行业实现产值620亿元，出口创汇达57 亿美元，产品远销190多个国家和地区。 上世纪80年代至90年代初，深圳市场上难觅本地生产的服装，更不用谈品牌了，尽管服装工厂不少，但大多按照订单加工，全部外销 。90年代中期以来，深圳服装行业异军突起，企业在开创品牌道路上不懈前行，一家家新的服装企业注册成立，一个个新的服装品牌 相继诞生，先后在八卦岭、蛇口、车公庙、龙华等形成一个个服装产业聚集地。 2000年以来，深圳形成了国内最大的女装品牌生产基地，拥有1000多个女装品牌品牌。目前的深圳女装品牌新款周期已经缩短到 两星期，女装品牌的创新设计能力在全国遥遥领先，深圳已成为国内女装品牌之都。 据深圳市服装行业协会2005年抽样调查结果显示，75以上的深圳服装企业将销售额的5至15作为研发经费，而69.2的研发经 费用于新产品的开发。自主创新带来了企业产品、市场结构的根本性转变，深圳服装国内市场占有率大幅提升。来自深圳服装协会的 统计数字表明，以女装品牌设计制造为产业聚集优势的深圳服装业，国内市场营销份额已达到60以上。 五、广州女装品牌设计师品牌渐成气候 在广州的大街小巷涌现出许多个性突出的品牌，不但她们的服装风格个性鲜明，店铺陈列装修也很特别。在广州这样的设计师品牌已 渐成气候，除了现在知名度比较高的例外、芳芳， 古色等一批设计师品牌做得也比较成功。也许是因为她们拥有 更多发挥空间，设计师品牌的服装品牌风格个性尤为突出。绝不简单的另类与夸张，使她们在品牌林立的今天，特别抢眼，让人一眼 就能认出，而且决不会跟其他的品牌混淆。另外，提起广州服装不能不说广州白马服装批发市场。目前在全国各大商场销售频频位居 前列的哥弟女装品牌，就是从白马服装批发市场走出广州，走向全国的。一走进白马服装批发市场就会被它的火爆场面吓倒，川流 不息的人群脚尖挨着脚尖，前背贴着后背，就见人手上拎个特大黑色塑料袋穿梭于各商铺之间。以服装批发起家的广州，批发仍然是 重头戏。 六、杭州女装品牌一张金名片 据中国服装协会统计，在全国30个服装产业集聚地中，杭州服装企业的数量名列前茅，杭州女装品牌也成为城市的一张金名片。 杭州拥有自主品牌500多个，同比翻了三番还多。 过去5年杭州女装品牌的连锁专卖发展迅猛，展现了杭州女装品牌风采。业界一个共同的看法是，杭州女装品牌正以清新、柔美、婉 约、雅致的品牌风格，在国内女装品牌市场享有较高声誉，同时也日益成为我国女装品牌业新亮点。近日，杭州女装品牌又爆出新 的新闻，那就是准备一起赚外国人的钱。 非主流、流金岁月等十多家杭派女装品牌企业的企业主们悄悄聚在一起，准备开始一场杭派女装品牌界革命，从加工制造走向设 计创造，谋求抱团走出国门赚钱的道路。要走出国门，赚外国人的钱，国际服装展会是重要平台，为形成杭派女装品牌国际化效应 ，杭州市贸促会会长祝永平建议杭派女装品牌企业要形成块状经济态势，抱团参加国际展会，扩大杭派女装品牌影响力。据悉，为 鼓励杭州中小服装企业参加国际性展会，杭州市贸促会将根据有关政策，对于参展的中小企业进行补贴，申请中小企业开拓国际市场 扶持基金，原则上，每家参展企业可获得展位费50左右的补贴，每个展位最高补贴金额不超过人民币15000元。 七、北京女装品牌呈上升趋势 北京时装之都的建设和2008年奥运会的举办，为北京服装品牌的发展提供了千载难逢的机遇。以白领、玫而美、赛斯特等品牌 为代表的北京女装品牌从1999年至今一直在北京市场上有良好表现，占据品牌市场占有率的前几名，其中，中高档品牌发展较快 ，市场占有率呈上升趋势。特别是白领，不仅是北京女装品牌的一个成功典范，现在已经成为了中国女装品牌历史上的一 个奇迹，是目前惟一能在高端市场与国际品牌一较长短的中国本土女装品牌。因女装品牌设计含量高，更具时尚色彩，是社会风 尚的集中体现，加之北京女装品牌已经具有强有力的竞争优势，所以应该是北京服装品牌发展的旗帜。 北京中式服装生产企业最多，品牌数量也最多。也吸引了