联想网络互动营销案例分析(上海楚政互动).ppt

网络互动营销（e-marketing）宝典,联想集团品牌推广部互动传播处,二零零一年九月,面对数码时代，与网络营销做“亲密接触”,你准备好了吗？,一、网络互动营销概述,三、网络互动营销三要素,二、网络互动营销的特点,四、网络营销与传统营销的结合,一、网络互动营销的概述,三、网络互动营销三要素,二、网络互动营销的特点,四、网络营销与传统营销的结合,一、网络互动营销的定义及重要性,1什么是网络互动营销（E-Marketing）？,E,Internet,Marketing,2网络互动营销的重要性,一、网络互动营销的定义及重要性,是满足客户需求的需要,是进行市场细分的需要,是技术发展驱动的产物,一、网络互动营销的概述,三、网络互动营销三要素,二、网络互动营销的特点,四、网络营销与传统营销的结合,二、网络互动营销（E-Marketing）的特点,将一种传播媒体推广到万用户，收音机用了年，电视用了年，而因特网仅用了年。年月的法国世界杯、克林顿绯闻案，网络媒体以其特有的交互性，确立了第四媒体的地位。,网络营销与传统营销相比的优劣势,网络互动营销的特点,二、网络互动营销（E-Marketing）的特点,1.网络互动营销的特点:,是双向互动营销,是即时性营销,是数字化营销,是个性化营销,是全球化营销,是低成本营销,是全程跟踪营销,户外广告-路边广告牌,二、网络互动营销（E-Marketing）的特点,平面印刷广告(通栏广告）电视广告（申奥邮件广告片）,直销广告,2.网络营销与传统营销相比的优劣势,A、优势：,a.集合了传统媒体的特点,网络用户大多来自经济发达地区，具有较高文化水准、职业层次及较好收入状况的中青年。他们是电脑及其外设产品的主要购买者、传播者和意见领导者。,二、网络互动营销（E-Marketing）的特点,2.网络营销与传统营销相比的优劣势,A、优势：,b.相对较高的受众素质,a.受众人数有限b.受众更具个性化和独立性c.发展时间短且快速，导致目前无规律性遵循,二、网络互动营销（E-Marketing）的特点,2.网络营销与传统营销相比的优劣势,B、劣势：,一、网络互动营销的概述,三、网络互动营销三要素,二、网络互动营销的特点,四、网络营销与传统营销的结合,一个完整、成功的网络营销包括：,三、网络互动营销三要素,三者相辅相成，密不可分。,网络广告、网络活动、网络宣传,在制定计划、方针时必须事先明确以下6个要素,三、网络互动营销三要素,市场推广目标。受众是谁？竞争对手在做什么？推广区域？推广时间？推广预算？,网络广告,网络活动,网络宣传,三、网络互动营销三要素,网络广告,网络活动,网络宣传,三、网络互动营销三要素,三、网络互动营销三要素,网络广告,1.什么是网络广告：,利用互联网为传播载体，依靠多种广告形式，对公司的产品及品牌形象进行宣传的广告形式。,三、网络互动营销三要素,网络广告,1.1.涉及INTEL回款的产品网络广告形式,Banner46860（15K）画中画360300（39K）垂直Banner120320(25K)弹出窗口400300（30K）下拉Banner46860468180,(1)Button12060（5K）,(2)下拉Button12060120240(3)移动LOGO8080（5K）(4)其它,三、网络互动营销三要素,网络广告,1.2.其它网络广告形式,隐藏式广告,壁纸式广告,a.达到树立形象、推广概念的市场目标,b.达到宣传产品特点的市场目标,c.达到产品促销的市场目标,三、网络互动营销三要素,2.如何根据市场推广类型选择网络媒体,网络广告,a.达到树立形象、推广概念的市场目标网络媒体选择的建议：接触率高的门户网站及相关行业垂直网站执行,三、网络互动营销三要素,2.如何根据市场推广类型选择网络媒体,网络广告,门户类网站：IT类网站：地域类网站：,例如：2001年4月。联想新形象发布,电子杂志类网站：官方新闻类网站：财经类网站：即时通讯类网站：,网络媒介选择的建议：选择目标受众接触率高的相关行业垂直网站及相关数据库执行,三、网络互动营销三要素,2.如何根据市场推广类型选择网络媒体,b.达到宣传产品特点的市场目标,网络广告,例如：2000年11月，IT1for1发布门户类网站：地域类网站：电子商务类网站：企业、专业类网站：IT类网站：,网络媒介选择的建议：选择目标受众接触率高的门户及目标受众集中的垂直网站或相关频道。,三、网络互动营销三要素,c.达到产品促销的市场目标,2.如何根据市场推广类型选择网络媒体,网络广告,门户类网站：地域性网站：IT类网站：,例如：2001年6月，家用电脑暑促,3.网络广告的收费,受传统媒体计费方式的影响，大部分网络媒体服务商沿用了以CPM即千人印象成本为单位计算广告费用=CPM*媒体接触人数（收视率或发行量）/1000。以广告图形在用户端计算机上被显示1000次为基准计费。按时间收费的广告例：通栏、弹出窗口、Button等按小时、天、周收费。,三、网络互动营销三要素,网络广告,4.监测和效果评定,三、网络互动营销三要素,网络广告,网络广告效果可测评有效克服了传统媒体以上不足表现在：,(1)更及时(2)更客观(3)更广泛,例如：在2000年11月，IT141网上发布的活动中，我们一共投放了以下三款Banner:,三、网络互动营销三要素,网络广告,A.利用IP技术定向投放案例：商博士网博士发布B.利用COOKIE追踪技术案例：IBMLINUX软件,三、网络互动营销三要素,6.网络广告投放的新技术,网络广告,SIEMENS,网络广告,网络活动,网络宣传,三、网络互动营销三要素,1.什么是网络活动,网络活动是基于INTERNET虚拟环境，结合了传统地面活动方式而展开的无面对面接触的网上推广行为。,三、网络互动营销三要素,网络活动,一个概念,(1)网络活动的基本类型：A、网络活动按照推广目的可分为如下,产品推广（产品促销、新品推广）品牌形象推广（独立、联合品牌推广）客户关系营销（客户关怀、信息沟通、需求调查）服务推广,三、网络互动营销三要素,2.网络活动的基本类型,四大类型,网络活动,B、网络活动按照推广形式和手段可分为,在线抽奖活动；在线调查活动；论坛、FAQ或聊天室；在线游戏；在线积分竞赛活动；电子礼物的下载和转发；,在线视频、音频收看；在线产品模拟体验；在线产品发布；在线展会在线路演,三、网络互动营销三要素,(1)网络活动的基本类型：,2.网络活动的基本类型,11种形式,网络活动,3.如何创造网络活动的吸引力？,要提高网络活动的吸引力，就需要抓住受众的兴趣点和兴奋点，有针对性的进行活动设计和实施,三、网络互动营销三要素,注意力经济（眼球）,网络活动,（1）抓住受众兴趣点设计活动(2)奖品和实物利益的刺激、参与方式简单例如：LCD全民液晶电脑(3)创造轻松、愉悦、刺激的互动体验例如：联想走近你，科技走近你(4)获取新知或者技能，能够解决工作生活的实际问题例如：IT1for1(5)设计易于传播的电子礼物，延续活动和品牌的持久力例如：Motorolav66联想走近你，科技走近你壁纸,三、网络互动营销三要素,五个妙方,3.如何创造网络活动的吸引力？,网络活动,三、网络互动营销三要素,4.网络活动的实施要素,第一要素：锁定目标受众，结合活动目的、受众特点和网络特性进行活动创意第二要素：建立潜在客户数据库，准确了解消费者的消费心理及决策过程案例：爱立信手机数据库营销第三要素：网络活动正式发布前要进行测试第四要素：网络活动应与线下活动配合。,四个要素,网络活动,5.网络活动的监测和评估,A.网络活动的监测实时掌控活动开展状况B.网络活动的评估评估要素：活动参与人数和转化率数据库的信息积累和营销效果,三、网络互动营销三要素,网络活动,三、网络互动营销三要素,一个概念,四个要素,四大类型,11种形式,监测和评估,网络活动的笑脸一个概念四大类型四个要素五个妙方11种形式,五个妙方,网络活动,网络广告,网络活动,网络宣传,三、网络互动营销三要素,利用互联网，结合其针对性、及时性、互动性特点，推广公司形象和产品。主要表现方式有：A.根据公司新闻利益点，占据网站的主新闻或相关新闻位置B.利用技术专家或行业意见领袖或在网民互动区发贴进行新闻评论，组织舆论引导,三、网络互动营销三要素,网络宣传,1.网络宣传的核心内容：,网络宣传的特点很大程度上取决于网络本身的特点，与传统宣传相比，它的优劣表现如下：,A.优势：传播速度快互动性强多媒体化，可存储、易复制、易检索网络宣传不受版面限制且费用低廉,三、网络互动营销三要素,2.网络宣传的特点,网络宣传,B.劣势：网上信息量纷杂混乱容易将我们的信息淹没在其中网上文章按时间自动更新，不易在显著位置留存；网络传播方向的可控性难度较大。,三、网络互动营销三要素,2.网络宣传的特点,网络宣传,A.新闻稿发布,三、网络互动营销三要素,B.专题,C.专家意见,D.BBS,3.网络宣传的形式,网络宣传,流程：由各事业部宣传专员确定发稿时间及注意事项，之后送到品牌推广部宣传处审核，合格后再发给各平面媒体及提供给互动传播处，由互动传播处发向网络媒体。特点：以宣传自身产品和形象为目的，厂商性质强，有欠客观，且易使网民产生排斥心理。何时采用此种方式：日常宣传中常用方式,三、网络互动营销三要素,3.网络宣传的形式-A.新闻稿发布,网络宣传,特别关注：因为网络媒体本身的特性，我们在采取这种宣传方式时，应该尤其关注以下几点：,标题有特色，简单明确稿件要尽量使用短句，结构应紧凑，文章尽量短小精悍,三、网络互动营销三要素,3.网络宣传的形式-A.新闻稿发布,网络宣传,流程：,根据目的和需要选择相应网站的相应栏目确定主题、发布日期和整体风格准备素材（主题文章、讨论话题、相应文章、专业文章题目及素材交网站编辑或业内专家撰写，同时可配合调查问卷，照片、图片等等）发布其间进行监控,三、网络互动营销三要素,3.网络宣传的形式-B.专题,网络宣传,特点：,将所有素材集中在一起，连贯性强，便于网民阅读和发表评论各种形式相结合，图文并茂，易引发兴趣可与网络广告和网络活动很好的结合起来，形成一整套网络推广计划便于厂商舆论的形成，且易于对网民言论进行监控,何时采用此种方式：推出新技术产品。重大发布活动等需要着重宣传，或与网络活动相结合时。,三、网络互动营销三要素,3.网络宣传的形式-B.专题,网络宣传,特别关注：,在策划专题时考虑网络广告和活动的配合，如专题中的BANNER等最好与专题内容相关，或者至少保证不能出现其他品牌的广告链接。根据网络媒体本身的特点，一要及时更新或补充相关内容；二要保证背景资料的完全，最好能有些知识性；三要注意网民的参与性，可以通过调查、论坛等方式，增加专题的趣味性。,三、网络互动营销三要素,3.网络宣传的形式-B.专题,网络宣传,流程：,事业部根据宣传重点提出需求，并提供素材，品牌推广部互动传播处根据内容特点，组织撰写完成网民接受度高的文章，之后由互动传播处选定适合的网站发布。,特点：来源于第三方，符合网民习惯，有些偏激，但易被大众接受，有小骂大帮忙的特点。何时采用此种方式：反驳负面报道、与竞争品牌发生冲突，不适合厂商直接出面时。,三、网络互动营销三要素,3.网络宣传的形式-C.专家意见,网络宣传,特别关注：,按照公司的宣传制度，谨慎从事。也就是所有我们想传播的东西都要经过宣传统一出口，否则可能带来后患给出的素材、范围和要求需精准，以免造成误导因为是第三方看法，所以允许这种专家评论的文字中出现无损大局的负面写法,三、网络互动营销三要素,3.网络宣传的形式-C.专家意见,网络宣传,流程：,根据信息的主题选择讨论组阅读组中的文章,根据话题参与的人数，判定哪些话题比较热查看有没有支持你观点的文章存在。如果有,他们是怎样写的,有没有人对其评论,参与的人数量如何，以此来判定如何起草自己的文章发布信息后要定期跟踪,查看自己的文章是否存在着,有没有人响应,是否引起某些人的敌意和反感等根据反馈和效果,修改方式和文字，在适当的时候再次发布,三、网络互动营销三要素,3.网络宣传的形式-D.BBS,网络宣传,特点：,来源于网民，易被大众接受，无人“把关”，容易偏激。是与网民平等交流的方式。何时采用此种方式：在那些与联想品牌、产品相关的论坛，强化联想自己的声音，或引导不利的舆论。,三、网络互动营销三要素,3.网络宣传的形式-D.BBS,网络宣传,特别关注：,文章言简意赅，文字中的礼貌用语也很重要要时常监测，以免帖子过多，使你的声音过于靠后比如有些论坛有十几页，甚至百余页，而文章是按时间顺序排的，越新的帖子越先印入读者的眼帘发出的消息中要加入一些产品或服务的专业信息，以树立自己的专业的形象，增加可信度。但也要注意语气，不要暴露身份论述中立，不让人反感,三、网络互动营销三要素,3.网络宣传的形式-D.BBS,网络宣传,4.媒介维护,三、网络互动营销三要素,网站媒体的维护建立编辑联系宣传与广告配合网上专家的维护重情轻利,网络宣传,一、网络互动营销的概述,三、网络互动营销三要素,二、网络互动营销的特点,四