广汽丰田公司公关传播提案(ppt 99页).ppt

广汽丰田雅里斯宣传工作提案、目录、第一部分洞察篇中国汽车市场认知小型车市场认知媒体调查用户调查第二部分战略篇竞争对手分析自我分析核心战略执行战略媒体战略、第三部分执行篇第四部分传播篇第五部分附件、洞察篇、9月21日、第十届成都车展开幕、 我们的话题开始了引子现象一豪车仍然是车展上最具魅力的风景线，参加成都车展的豪车品牌比上次增加了30%以上，现象二小型车出现了，参展的汽车品牌大多是出自己的小型车，作为冲击市场的工具，引子本次成都摩2007年日内瓦车展日内瓦车展是业界公认的国际汽车潮流指标。 2007年日内瓦车展的小型车占车展的一半江山，约有300种排量在1.4L以下的小型车参展，2007年法兰克福车展被称为汽车产业“奥运会”。 在2007年法兰克福车展上，高级小型车是同样的竞技项目，60%80% :在美国和日本等发达国家，开车灵活且停车方便的小型车的市场占有率达到了60%80%。 来自今日信息报 206.82万辆： 2006年中国轿车销量达到382.89万辆，其中1.0-1.6L轿车销量达到206.82万辆，占同期轿车销量的54.02%，所占比例达到历史最高水平。 来自城市晚报，一组数据，小型车也很受市场和用户欢迎！ 政策方向、能源和环境问题是当前世界关注的问题，节约型、环保社会已经达成共识。 因此，燃料效率更好、环保的小型车受到政府的支持、用户的引导、小型车受到欢迎的原因、小型车的购买价格和使用成本的优势都很明显，而且外观时尚，对年轻白领等主力消费者有很大的魅力，政策有利，用户很喜欢中央六部门终于在检测到利害与审查势头后，在全国各地提出了废除小型车规制的文件，今后发售的节能减排综合性工作方案“实施节能环保型车的税收优惠政策”有推进小型排放车销售的作用。年轻白领和上班族逐渐成为中国汽车产业购车者中的主要力量，经济实力有限，年轻人对时尚、个性的追求，小型车是他们的主要选择，中国小型车市场趋势，每日新报 :小型车成为中国汽车产业的主力军，小型车占中国汽车市场的一半江山， 2007年8月，国产企业排名前三位的是QQ、夏利、自由舰，销售前十位的汽车多为小型车，海外汽车品牌关注中国小型车市场，提高对中国小型车市场的攻击力，陆续推出面向中国市场的小型车产品，Fit、polo、 tiida等小型车产品取得了良好的市场成绩，中国小型车市场的结构是小型车占中国汽车市场的一半，2007年8月汽车销售中国产企业排名前三位的是QQ、夏利、自由舰，销售前十位的汽车多为小型车，海外汽车品牌看中国小型车市场， 加大对中国小型车市场的攻击力，陆续推出面向中国市场的小型车产品，Fit、polo、tiida等小型车产品取得了良好的市场成绩，中国小型车市场结构、品牌林立，竞争激烈！ 关于小型车市场，DS对媒体记者进行了问卷调查。 1、你认为中国小型车市场的发展趋势如何2、你认为小型车的主要用户是谁3、你认为小型车用户的特征是什么4、你认为影响小型车购买的因素是什么5、你认为不同小型车产品之间的区别是什么6、你打算购买汽车吗？ 选择小型车吗？中国小型车市场的特征、产业水平、小型车市场前景良好，发展潜力巨大，除用户水平、价格和品牌要素外，用户更加关注小型车外延的内涵和自身的协调。 例如polo派、奔走族、中国小型车市场特征、小型车市场特征的调查信息主要集中在以下两个方面：对于小型车用户，DS在北京进行了小型用户调查，采样排名第100位，问题如下： 1、你有车吗？ 你有买车的打算吗2、有买的小型车吗/有买小型车的打算吗？ 为什么要买小型车？ 什么因素影响购买小型车4，你的年龄范围是？ 你的工作是？ 6、你平时有什么爱好，中国小型汽车用户的特点，年轻，个性化，追求时尚，小型汽车购买者主要集中在2535岁之间有一定经济实力的年轻白领和三口之家，追求个性，独立已经成为现在年轻人的特征。 他们是小型汽车的主要消费群体，小型汽车用户是年轻白领，他们有着敏感的时尚感，是时尚追随者，关于中国小型汽车用户特征的调查信息主要集中在以下三个方面：中国小型汽车市场前景可喜，个性，时尚是小型汽车的主流文化总结一、二、综合看战略篇、社会流行文化整体倾向的2006年美国时代杂志以“you”为本年度封面人物为典型，这可以说是对“个性、时尚成为主要流行文化”这一社会特征的深刻折射。 引子他山之石、“动态区”品牌是中国移动向15-35岁新生代人提出的，这部分人追求个性化的宣传、时尚，乐于表现自己，以音乐为载体，以个性、时尚为主要要素， 以“M-ZONE”的符号化表现手法定义“动态区域”品牌，代言周杰伦，充分有效地传达品牌的价值含义，建立情感链接，结合目标群体的特征推进一系列手段，取得了巨大成功。例如激活体验、大学jay舞蹈挑战比赛、DV大赛、极限攀岩等，抓住对象的特征，确立情感价值链接，交互有效的品牌推广，分析竞争对手，选择最稳定的两个竞争对手： polo热情和fit进行分析， 2007上半年主要竞争产品销售情况： 数据源：全国轿车联合会，竞争对手分析广州本田Fit飞度，目标群：独立自主，享受自由生活，对新鲜事物敏感，自己的品味选择市场定位：将更多人的生活形态发展到最大限度的小型轿车传播定位：动态飞度、 舞蹈生活的传播要素：外形、装修、动力、安全、宣传口号：外表感人、内在感人的推进行动：造型表演、体验试乘、用户回家、校园汽车营销大会、竞争对手分析目标群体：感性、无拘束、聪明、有创意、有艺术才能乐观的市场定位： A0级推车市场高档精品车代表传播定位：时尚角色传播要素：个性、时尚、安全、环保、上海大众Polo热情、推进口号：灵感底色推进行动：赛车运动、电影植入、音乐活一族、pololifestyle 总结1、产品定位为时尚小型车，目标用户为年轻时尚组，2、抓住目标用户的特点，确立情感价值链接3、采用互动有效的推进手段，雅力士怎么办？ 雅里斯自身分析，产品定位：个性与创意紧凑的双侧车支撑要素：品位设计表现出汽车未来发展方向广阔的舒适空间，全球动力表现支持在多用途班车中安全性能表现最佳，雅里斯、目标群体：年轻80年代、 不吝惜金钱慎重考虑，个人用途喜欢享受个人生活，喜欢和朋友三个人出门，而是送孩子上学，渴望赶上潮流，寻找有关生活方式信息强烈的自我个性表现欲望，Swot分析，优势产品丰田品牌， 世界三大战略车欧洲市场的表现凯美瑞的成功效果，劣势中国小型车市场后的路线和服务知名度，竞争对手对恶劣价格行为消费者的认知，接受，机遇中国经济发展，牵动小型车市场快速增长的巨大市场潜力小型车市场处于跨国混战状态，没有独特局面的国家环境保护、节能政策、 油价上涨，亚里斯总结，亚里斯有着最典型的个性，代表时尚文化的要素，如何向目标参与者展示这一典型，获得认知、情感的认同和归属？ 如何通过包装差异化的传播概念，与竞争对手构筑障碍？ 如何以差异化概念为中心开展有效的推广和传播，确立yaris知名度、美誉度、清晰形象与目标用户的价值链接？ 核心战略，y时代： youyoungandYaris，you，个性杨，时尚yaris是文化生活方式。y的时代，雅利士的时代，雅利士的风格，you，youngandyaris！ 运行、策略，以符号化的“y”使雅各成为个性、代表时尚文化潮流的生活方式。 “雅虎样式”驱动事件，基于传统媒体传播，结合一系列创新传播，实现与目标参与者的交流和共鸣，充分体现雅虎代表的个性、时尚生活方式和文化潮流。 yaris，Yarisstyle，y”时代，个性和创造性紧凑的两侧车，Youyoungandyaris，个性和时尚生活方式，执行篇，活动计划举办的时间，yaris产品还没有发售，活动在未来发售的yaris上有哪些如何突破网络传播载体界限，实现网上、网上交流，提高活动关注度？ Yaris、“y”时代、yarisstyle这三个概念是如何在活动和传播中表现出来的，不限于概念？ Yaris汽车装饰网络竞赛，页面建议，页面建议(替代)，整个活动的构想，在线，在线结合，通过三个阶段，扩大目标群体对Yaris品牌的兴趣，提高知名度和荣誉度是“y”时代围绕这三个要素，整体活动以集约效应创造出强调个性、年轻、时尚风格的YARIS所属的“style”，通过目标群体自身的个性来关注、显示自己、显示生活、显示艺术风格引导个性、时尚的新潮流， 活动的第一阶段YARIS艺术空间的开始式，活动策划亮点1，活动通过“YARIS”原创设计艺术空间邀请神秘嘉宾出席，参加者的关注活动的全过程2，宣布活动奖“YARIS”的形象大使作为活动的垫子， 颁奖晚会作为雅虎新车在典礼上登场，确立了“y”时代和雅虎的相关活动实施阶段1，通过活动的开始，雅虎原创设计艺术空间的奖项2，由媒体、形象大使、制造商和参加者组成的评选委员会获得最高票数：(提案) 最佳个性奖最佳设计艺术奖最佳设计风格奖最佳时尚奖最佳风尚友爱奖、活动策划构想1、在不同领域具有独特“y”时代特性的形象大使，如郎朗、程菲、周杰伦、韩寒、周迅、莫万丹。 2、以代言人方式突出“y”时代(youyouyoungandYARIS )的个性，时尚“YARISstyle”3，他们的才能表现出yaris品牌个性的精神4，通过他们的参与，吸引目标群体的关注和归属感，提高品牌知名度、荣誉度等活动第二阶段YARIS艺术空间形象大使在他们身上传达了目标群体的个性色彩，他们自身的明亮特征和个性表现出了yaris品牌的特性风格。 他们在各个领域强调了优秀的雅里斯所拥有的潮流美和个性美。 活动第二阶段YARIS艺术空间形象大使建议他们参加“原创YARIS”的设计，出席活动颁奖晚会，以奖名参加颁奖活动，与获奖嘉宾共享快乐时光和美好时光，第三阶段-颁奖晚会活动的亮点是，对于这次“雅里斯”颁奖活动，我们通过一系列的细节设计、处理，让嘉宾感受到“雅里斯”从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉带来的个性、时尚、热情、兴趣，让嘉宾时尚、真正体现我的个性之夜视觉： Cocktail和聚会的精心设计，性能的氛围，华丽的舞台设计，让大家享受不同的视觉。 听觉：现场“HIPHOP”的性能。 触觉：巧克力、鸡尾酒现场制作、现场彩色，让所有嘉宾体验轻松愉快的气氛。 嗅觉：通过现场美食(巧克力)的诱惑，享受嘉宾的嗅觉。 味觉：在法国现场自制巧克力和特制鸡尾酒，将嘉宾带入味觉的新领域。Cocktail相对于Cocktail有1小时的充足时间，是吃、喝、玩、享受4个部分，推进现场嘉宾的享受、体验、交流，热情尽快融入现场氛围。 食：巧克力台向法国手工制作巧克力的达人说明法国的巧克力文化，展示巧克力制作食品的同时，客人尝试法国的原产巧克力，在客人身上签署巧克力半成品，自己所属的巧克力(巧克力奖章，巧克力汽车) 委托鸡尾酒调酒师为鸡尾酒调酒师做“y庆典”的特饮，客人在调酒师的指导下可以做鸡尾酒。 音乐：现场彩绘本次设计是获得大奖的作品，现场嘉宾可以根据自己喜欢的图案由彩绘师手绘，增加活动现场的参与性和趣味性：模特身体彩绘获得本次活动的标志图案，用模特身体表现，个性和时尚活动策划的亮点，邀请设计邀请用不同的颜色区分客人的身份，金色表示VIP，红色表示客人，蓝色表示媒体。 YARIS的LOGO“Y”，将公司的品牌形象和本次活动的主题形象相结合，在传达活动个性和品牌的现场，设计场合的“y”的设计装饰，鸡尾酒桌等精心的设计，配置，表演氛围，华丽的“y” 雅里斯品牌形象大使颁奖活动的颁奖形式在不同的“雅里斯大使”举行，给获奖的各位嘉宾以无限的尊敬感。 雅里斯产品展由形象大使和获奖用户一起上演，向获奖冠军颁发了奖品台雅里斯。 活动流程是位于广州市东风西路132号二、三楼，占地面积达6000平方米，内部二楼空心设计分为四个音乐课程和装修风格不同的时尚栏。 CLUBYES是年轻人喜爱的以HIPHOP文化和法国电话为主题的特色酒吧，长期以来邀请着名乐队和表演团体公演的FUNKYYES是以中国式元素为卖点的主题酒吧。 活动会场推荐-广州(YESCLUB )位于荔湾区白鹅潭畔，水、陆、地铁交通方便，30分钟即可到达市内任何商业基地或番禺、琵琶州会展中心等40分钟即可到达佛山、顺德等周边城镇。 会馆内上世纪60年代，高大宽敞的苏联式厂房，建筑风格自然流畅，改造后感受到亲切与时尚。 几十棵百年榕树、临江木栈桥、广阔的白鹅潭水面和西关人文景观融为一体，丰富了信义国际会馆的环境，成为广州城市的亮点。 活动会场推荐广州(信义国际会馆)、信息时报号是目前中国内河最豪华的旅游团之一。 2003年1月底开始使用。