营销模式与策略组合

1,资深咨询师程绍珊,此报告仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。,现代营销理念与模式解读,目录,国内市场营销的困境现代营销理念和原则解读国内营销模式互动研讨,2,程绍珊营销系列培训,同质化恶性竞争的困境,赔本挣吆喝价格战对渠道和终端依赖终端战广告一停，销量就滑广告战赔了夫人又折兵促销战,3,程绍珊营销系列培训,营销人的郁闷,1、欲振乏力、难以为继原有市场难以扎根、新市场难有起色2、穷兵黩武、孤注一掷比拼资源，赌徒心态3、黔驴技穷、疲兵耗战一味强调执行力4、有心杀敌，无力回天营销费用持续上升，而利润空间不断下降,4,程绍珊营销系列培训,不确定的超竞争状态,影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越来越快战略互动明显，高强度和高对抗竞争优势的暂时性和动态性信息基础上的动态博弈强调应变创新的速度与能力基于系统运作效能,5,程绍珊营销系列培训,目录,国内市场营销的困境现代营销理念和原则解读国内营销模式互动研讨,6,程绍珊营销系列培训,建立战略营销思维,第一层：见招拆招：一招鲜，吃遍天第二层：策略组合：胜招不如求势第三层：战略营销：求势不如谋局,7,程绍珊营销系列培训,营销思维的转变,从竞争导向到顾客导向从投机导向到能力导向从单点导向到整合导向从扩张导向到效能导向,8,程绍珊营销系列培训,获得动态调整的系统能力,基于战略的策略能力研产销一体化运作的组织力现代化的信息管理能力快速高效的物流能力前后台的协同响应的机制科学的管理流程与规范客户顾问队伍建设,9,程绍珊营销系列培训,营销新原则,以理念决定未来以结构产生能量以协同提高效率以精细深化关系以规范保证持续,10,程绍珊营销系列培训,结构化的市场策略组合,结构化的P+3P的策略结构确定策略整合的中心渠道为中心的优势持久，对国内企业具可得性，易发挥整体优势,11,程绍珊营销系列培训,目录,国内市场营销的困境现代营销理念和原则解读国内营销模式互动研讨,12,程绍珊营销系列培训,解读营销模式,一、关系直接地面战二、知识方案顾问式三、速度价值链效率动态博弈四、结构复合模式不确定组合,13,程绍珊营销系列培训,一、关系直接地面战,“关系”：关系营销（Relationshipmarketing）是九十年代以来基本营销原则，注重多次交易和顾客终身价值，发展伙伴关系。深化顾客关系、积累顾客资源，提高顾客价值衡量客户价值的标准：规模、结构、认知（持续、相关、推荐购买）客户资源=客户资产？深化客户关系的路径：提供价值（客观与主观）、有效沟通（接触、对位和持续：成功往往在再努力中）,14,程绍珊营销系列培训,一、关系直接地面战,1、直接接触重心下移，扁平化、强化终端深入沟通：“一对一”关系和事件营销2、相互融合，深化关系管理预期、优化客户体验贴近服务、精细操作3、精准化营销，整合传播,“直接”：,15,程绍珊营销系列培训,“地面战”：,1、“空袭”的4P模式：产品无中生有的差异化、泡沫式概念价格频繁的、粗放的价格战渠道高端放货、终端乏力的渠道结构推广密集轰炸、文不对题,一、关系直接地面战,16,程绍珊营销系列培训,“地面战”的4P模式：,产品：回归产品本身；实实在在的产品力；关键在于对产品的理解,尤其是功能性产品价格：有节奏的、结构化的价格变动渠道：掌控渠道、决胜终端的网络建设推广：融入消费者生活形态的事件推广，营造服务品牌,一、关系直接地面战,17,程绍珊营销系列培训,二、知识方案顾问式,“知识”：把知识卖出去；注重产品中的软性因素旨在提供依据，诱发购买（“爱得买”法则、整合产品卖点、知识型导购等）专业性营销，需要高素质团队，营销核心竞争力之关键（饲料营销工程师的故事）,18,程绍珊营销系列培训,“方案”：为顾客提供解决方案，提供功能实现服务以顾客问题为导向，解开“心结”（饲料企业的区域性封闭产业链运作模式）“顾问式”：转换角度，充当顾客的顾问互动中解决问题实现顾客利益的最大化（和尚与梳子的故事）,二、知识方案顾问式,19,程绍珊营销系列培训,三、速度价值链效率动态博弈,“速度”：卖“活鱼”的概念；保持时间附加值（两个猎人的故事）“时间差”的竞争优势（卡西欧的策略和手机的时装化）准确理解“速度”整体速度（系统速度）；有节奏的速度,20,程绍珊营销系列培训,“价值链效率”,三、速度价值链效率动态博弈,厂商价值链一体化，构建营销链制造商垂直延伸和流通商的后向整合在战略、策略和运作各层面密切协同信息、资源、人力和客户的共享,21,程绍珊营销系列培训,市场竞争的实质,现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争而是各企业所构建的产业价值链间的竞争企业需要建立基于价值链的整体竞争战略,22,程绍珊营销系列培训,基于战略的整体营销观,内部后勤,市场营销,外部后勤,生产活动,企业基础设施,研发,采购,人力资源管理,服务,供应商价值链,供应商价值链,供应商价值链,供应商价值链,供应商价值链,渠道价值链,供应商价值链,供应商价值链,买方价值链,23,程绍珊营销系列培训,管理型营销价值链,定义：由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道优势：居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率高有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展功能互补，合作基础稳固，关系紧密营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等,24,程绍珊营销系列培训,加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链深化关系，谋求营销链系统协同效率各环节分销效率的提高企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）提高产品和服务的有效差异性,深度营销基本思想,25,程绍珊营销系列培训,深度营销基本思想（续）,强调深化客户关系，开发客户价值强调市场的精耕细作强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调营销价值链的动态管理强调有组织的努力，注重营销队伍培养,26,程绍珊营销系列培训,做业务简单交易关系（短期行为）,做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）,粗放式扩张的市场运作,提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作,单枪匹马的猎手业余选手,种田的行家里手职业化团队,深度营销三个基本转化,深化关系,做市场,职业化,27,程绍珊营销系列培训,28,程绍珊营销系列培训,三、速度价值链效率动态博弈,“动态博弈”“移动靶”优势，持续变革竞争的不确定与多个竞争主体背景下的策略选择营销竞争力的递进（厂、商、消费者三者博弈、与竞争对手博弈）,29,程绍珊营销系列培训,四、组合动态平衡整合营销,“组合”盘活4P策略1、产品的差异性和有机组合“价值”对比：与竞争对手、性价比状况产品组合：战斗编队、价值组合、结构优化把握运作节奏，建立移动靶优势,30,程绍珊营销系列培训,产品金字塔组合,高形象产品,高利润产品,高份额产品,防火墙产品,四、组合动态平衡整合营销,31,程绍珊营销系列培训,四、组合动态平衡整合营销,“组合”盘活4P策略价格策略组合客户价值导向的定价策略目标利润导向的定价策略成本加成导向的定价策略完全竞争导向的定价策略,32,程绍珊营销系列培训,四、组合动态平衡整合营销,多渠道策略组合渠道细分与互补，构建立体渠道合理的结构与分工（层次、宽度和合作关系）合理的区域和目标客户的划分和渠道能力的动态匹配,33,程绍珊营销系列培训,促销策略组合基于渠道的促销推广不仅要促销，更要促通从消费者、终端到二批，再到经销商的渠道促销节奏基于消费者教育的促销推广不同人群的渗透与递进不同消费行为的引发和牵引,四、组合动态平衡整合营销,34,程绍珊营销系列培训,基于品牌提升的促销推广品牌传播四度的把握既造势又销货的社区推广基于竞争导向的促销推广不同竞争定位的促销推广区隔、打压、绞杀、跟随等不同竞争阶段的促销推广,四、组合动态平衡整合营销,35,程绍珊营销系列培训,促销组合策略,36,程绍珊营销系列培训,四、组合动态平衡整合营销,“动态平衡”“效”和“能”的关系“攻”与“守”的关系“点”和“面”的关系,“奇”和“正”的关系“快”和“慢”的关系“推”和“拉”的关系,37,程绍珊营销系列培训,“攻”与“守”的关系,竞争格局,市场质地（容量与发展潜力）,高,低,38,程绍珊营销系列培训,“攻”与“守”的关系,利基性市场精耕细作，市场领先坚壁清野，维护利基竞争性市场差异定位，切割市场积极渗透，有效牵制,39,程绍珊营销系列培训,“攻”与“守”的关系,发展性市场培育基础，滚动发展提升品牌，巩固份额开发性市场见利见效，贴近跟随有效拦截，分享市场,40,程绍珊营销系列培训,“点”和“面”的关系,中心造势，周边渗透“KA”联动，分销取量餐饮推广，副食张开社区搅动，终端动销,41,程绍珊营销系列培训,“推”和“拉”的关系,整体上：先推后拉实施中：推拉结合，边推边拉突破后：以拉助推,42,程绍珊营销系列培训,“奇”和“正”的关系,以正合品牌提升、网络整固、基础夯实以奇胜节日造势、事件借势、趁势而为实现“奇”“正”结合淡季细讲功能、旺季集中煽情,43,程绍珊营销系列培训,“快”和“慢”的关系,重点突破、滚动发展树立样