网络广告与搜索引擎

第四章网络广告与搜索引擎,陆刚1031,一、网络广告,1、网络广告概述1)网上广告定义网络广告就是确定的广告主以付费方式、以数字代码为载体、采用先进的电子多媒体技术设计制作、通过网络（因特网、万维网）媒体劝说公众的一种信息传播活动。2）网络广告的特点传播范围广受众数量可准确统计实时、灵活、成本低,网络广告1994年10月27日发源于美国，著名的Hotwired杂志推出了网络版Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这标志着网络广告的正式诞生。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，IBM为AS400的宣传付了3,000美元。广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。IBM和Intel是国内最早在互联网上投放广告的广告主。,网络广告的形式,按广告在网页上所占形式分类,旗帜广告,按钮广告,插页广告,墙纸广告,按照广告信息传播时所处的页面位置状态和渠道分类,首页广告,内页广告,赞助广告,竞赛和促销广告,直邮广告,广泛性,节省性,互动性,目标性,计量型,感官性,2、网络广告的运作1）网络广告的发布(1)利用自己的网站发布广告(2)借助他人的网站上发布广告选择访问率高的网站选择有明确受众定位的网站(3)加入广告交换服务网络(4)电子邮件广告(5)使用新闻组发布广告(6)利用传统媒体发布广告,2）网络广告的定价(1)影响网络广告价格的因素印象（Impression）和网页浏览率点击次数与点击率带有关键词检索显示的旗帜广告旗帜广告的幅面大小与位置网络广告服务商的知名度(2)常用的网络广告的收费模式千人印象成本收费模式（CPM）每单次点击成本收费模式（CPC）按位置、时段和广告形式综合收费模式,(3)网络广告定价过程中存在的问题企业在网络广告的支出仍然很低。广告商的收费模式对网站或客户不公平，往往难以保障客户的利益。世界各国绝大多数的企业对网络广告持怀疑态度。广告商和客户在广告效果的认同上存在着差异。,3、网络广告效果的评估评估的基本内容评估的基本内容包括两个方面：一是对访问量的评估，比较其在计划与执行上的区别。二是研究广告的衰竭过程，方法是将同一广告每天的点击率在坐标轴上连成线，研究每个广告衰竭的时间，为确定更换广告的时间间隔提供依据。三是评估交互性。四是评估销售收入。点击率=看到广告并点击的次数/网页被浏览次数(pageviews)交互率=点击该广告并进一步与广告赞助商联系的数量/pageviews,4、网络广告促销1）网络广告的策划(1)从网络营销的角度策划广告(目标、对象和竞争对手)(2)网络广告的设计使用具有吸引力的词汇广告词要精悍、明了文字与图形的设计及色彩、动画的协调2）网络广告服务商的选择服务商提供的信息服务种类和用户服务支持服务商的设备条件和技术力量配备服务商的通信出口速率服务商的经营背景服务商的收费标准,5、网络视频广告的优势1）内容与互动优于电视广告2）形式与效果好于传统网络广告3）营销价值日益凸显,土豆网用户都是重度网民、耗眼量大，属于好视力目标用户群；本次投放品牌曝光一个月内达2亿5千万次，极大地提升了品牌在核心用户群中的知名度和美誉度,目标消费人群与土豆网用户重合度高，高强度的品牌曝光增强用户对好视力品牌的好感度，并深入影响潜在消费者对本品牌的好感度,土豆网用户特征：年轻白领和学生最活跃55%男性，45%女性53%用户25岁以上64%拥有大专以上学历到达49%在校学生网络用户,“好视力”搞笑视频,宣传策略及活动说明：主要利用TVC中小池彻平的有趣招牌舞蹈动作，在广州多个地点以学生群快闪的方式，引起网友的好奇心。同步在土豆站内进行内容式推广后续紧接进行TVC全面曝光推广，快闪悬念揭晓，TVC与快闪相呼应，同步引起网友的高度关注以小池彻平的fans力量进行软性传播推广，专区以小池彻平的内容为主，让fans们发现原来小池彻平代言乐肤洁，容易接受带动购买欲望,乐肤洁“抗痘体操”,中国网络广告市场特征,关键词搜索成为网络广告新的增长点,网络广告形式多元化,视频网站备受关注,2008年中国网络广告市场规模达到180.6亿元人民币，比上一年增长71%。艾瑞咨询：2010年第二季度，中国网络广告市场规模达到85.2亿元，同比增长87.3%；预计到2010年年底，此项数据将突破300亿元。,中国网络广告市场预测,中国网络广告市场规模及预测,搜索引擎的类型,按照信息收集方法的不同分类,按照检索软件分类,二、搜索引擎,百度(baidu)中文搜索引擎(),搜狐搜索引擎(),新浪搜索引擎(),雅虎中国搜索引擎(),Google搜索引擎(),百度：竞价排名计算机自动搜索,谷歌：世界最大采用35种语言，功能众多,搜索引擎注册,蜘蛛式搜索引擎的注册技巧,确定恰当的网页标题,META标记,拟定准确的头行和主体的内容,制作站点的通道页,优质的页面,关键词选择方法（1）不用意义太广泛的关键词（2）知名企业用自己的品牌做关键词（3）使用地理位置（4）控制关键词数量（一页中关键词最多不超过5个）。,搜索引擎注册前的准备：在注册之前，应该先做好充分的准备，这包括关键词、网站描述、网站名称、URL、联系人信息等。另外，不同的搜索引擎对关键词的要求也不同，最为苛刻的要数雅虎，要求总共不能超过35个汉字，要既能充分表达网站的信息，又要文字通顺。在决定要注册搜索引擎之前，最好做一个搜索引擎登记计划列表，先到各网站去熟悉一下各自的特点，比如有哪个目录最适合自己的网站，对关键词和描述的要求如何，资料提交后大约多长时间可以更新等，有的放矢地针对各个不同的网站设计最理想的资料。,搜索引擎应用,在搜索引擎登记后的跟踪管理：在向搜索引擎提交注册表单之后，如果超过了搜索引擎正常的更新周期，网站仍然没有被收录，应再一次注册；对于已经在搜索引擎登录的网站，当你的网站有较大的改变，也应该重新注册；需要不定期到登录的搜索引擎查看一下网站排名的变化情况；还应该对网站访问日志进行比较分析，分析了解顾客来源。,增加搜索引擎注册的广告效果：主要是访问者在使用搜索引擎时能在显著位置找到你的站点。搜索引擎使用方式有两种：一是分类目录式查找；另一种是按关键字检索查找。,中外搜索引擎历史,Google历史,Google公司成立于1998年9月,2000年6月雅虎正式宣布以Google搜索技术取代原先采用的Inktomi技术,2004年8月在纳斯达克上市，开创了第二代搜索引擎技术,百度历史,百度创办于2000年1月,2002年9月百度开始转型，推出,2004年8月收购H进入网站网址搜索市场,2003年12月百度推出了贴吧,2004年6月引入包括IDG、JDF、Google等多家风险投资的1亿美元,网页搜索服务比较,搜索服务比较,网页搜索服务比较,MP3搜索服务,2002年和2003年，Google与大多数国外门户网站尚未开设专业音乐搜索频道,百度自主研发出了非常实用的MP3频道，拥有近600万中英文歌曲,图片搜索服务,Google图片搜索服务推出较早，支持GIF、JPG、PNG等图片格式搜索，支持灰阶、黑白、全彩形式图片搜索，支持大、中、小型图片搜索。其搜索结果页面有4*5幅图片，同时配有一个针对儿童的不良图片的屏蔽功能，但中文版却未提供此功能。,百度图片搜索结果页面有4*6幅图片，其中一个比较大的特点是支持新闻图片搜索，而且在搜索结果页面最后一行配有最新的4张相关新闻图片。,把相同或相关的新闻条目归类,按照关键词和智能语义，把汇集好的新闻分类,根据新闻被关注的程度，自动把焦点新闻排列在主要位置,Google新闻搜索功能,新闻搜索服务比较,新闻摘要显示,搜索的新闻内容能按相关性排序、按时间排序,百度新闻搜索功能,完善个人的新闻偏好功能,支持新闻内容关键词或新闻标题搜索,有滚动和图片新闻阅读