第三章+经营战略与决策.ppt

企业管理概论安徽工业大学,1,第三章经营战略,与经营决策,企业管理概论安徽工业大学,2,教学内容,经营战略经营决策,企业管理概论安徽工业大学,3,教学目的与要求,掌握战略的概念与类型，明确战略的特征，了解战略体系、战略管理的过程与产品市场战略及战略评价方法掌握决策概念、程序和方法，并通过例题，熟练掌握理论和方法的应用,企业管理概论安徽工业大学,4,第一节经营战略,一、经营战略的含义、特征及作用二、企业经营战略的基本类型与经营战略体系三、企业战略管理过程四、企业的产品市场战略五、战略评价方法,企业管理概论安徽工业大学,5,一、经营战略的含义、特征及作用,一）企业战略管理的形成与发展1战略的含义2企业战略管理的形成与发展3战略管理的本质,企业管理概论安徽工业大学,6,1战略的含义,战略是对全局问题的筹划，最早运用在军事领域，是指对战争全局的谋划1965年，美国人安索夫的企业战略论标志着在企业经营管理中正式对企业经营战略作了系统的研究和运用,企业管理概论安徽工业大学,7,2企业战略管理的形成与发展,以财务控制为主的企业战略管理思想的萌芽阶段（20世纪50年代60年代初）；以环境评估、市场预测为基础制定长期战略计划的阶段（20世纪60年代70年代中期）；以实施更灵活的竞争战略管理的阶段（20世纪70年代末80年代末）；企业战略理论的新发展核心竞争力理论和波特的国家竞争力理论（20世纪90年代后）。,企业管理概论安徽工业大学,8,3.战略管理的本质,战略管理是整合性管理理论，是企业最高层次的管理理论战略管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能战略管理的目的是提高企业对外部环境的适应性，使企业做到可持续发展,企业管理概论安徽工业大学,9,一、经营战略的含义、特征及作用,二）经营战略的含义与特征1.经营战略的含义2.企业经营战略特征；,企业管理概论安徽工业大学,10,1.经营战略的含义,企业经营战略：企业根据其外部环境和自身条件，为求得企业生存和发展，对企业发展目标的实现途径和手段的总体谋划，它是企业经营思想的集中体现，又是制定企业规划和计划的基础。外部环境：机会和威胁自身条件：优势和劣势,企业管理概论安徽工业大学,11,2经营战略的特征,全局性长远性挑战性纲领性稳定性,企业管理概论安徽工业大学,12,一、经营战略的含义、特征及作用,三）经营战略的作用1.避免活动的盲目性2.制定计划的基础、前提3.有助于潜力的发挥4.是企业克服短期行为的迫切要求,企业管理概论安徽工业大学,13,二、企业经营战略的基本类型与经营战略体系,一）企业经营战略的基本类型按目的性分类：竞争战略、发展战略按执行主体地位分类：总体战略、事业部战略、职能战略按内容分类：产品战略、市场战略、成本战略,企业管理概论安徽工业大学,14,企业经营战略的基本类型,按性质分类：进攻型战略、防守型战略、撤退型战略按经营范围分类：集中性战略、多角化战略,企业管理概论安徽工业大学,15,二、企业经营战略的基本类型与经营战略体系,二）企业经营战略体系,企业管理概论安徽工业大学,16,企业经营战略体系图,企业管理概论安徽工业大学,17,三、企业战略管理过程,战略规划战略实施战略控制,企业管理概论安徽工业大学,18,三、企业战略管理过程,一)战略规划战略规划是企业高层管理人员规定组织使命；制定指导组织建立目标、选择和实施战略的方针；建立实现组织使命的长期目标和短期目标；决定实现目标的战略方案的一系列决策。战略规划的构成要素：战略思想、战略目标、战略措施,企业管理概论安徽工业大学,19,三、企业战略管理过程,二）战略实施战略实施是指根据战略的要求建立实现战略的组织结构，确保实现战略所必要的活动能有效进行而配置资源、分配工作，并通过计划，预算和进程等形式实施既定的战略，监控战略在实现组织目标过程中的有效性进行的成果和效应评价。,企业管理概论安徽工业大学,20,三、企业战略管理过程,三）战略控制战略控制就是将经过信息反馈回来的实际战略实施成效与预定的战略目标进行比较，检测二者的偏离程度，并采取有效措施进行纠正，以达到战略目标的完成战略控制的必要性：产生与战略计划要求不符的行动有时还会出现战略计划的局部或整体已不符合企业的内外部状况,企业管理概论安徽工业大学,21,四、企业的产品市场战略,企业管理概论安徽工业大学,22,四、企业的产品市场战略,市场渗透战略扩大产品使用人的数量扩大产品使用人的用量改进产品的特性以增加销售量,企业管理概论安徽工业大学,23,四、企业的产品市场战略,市场发展战略竞争战略1.成本领先战略2.创特色战略3.集中战略扩大市场战略,企业管理概论安徽工业大学,24,四、企业的产品市场战略,产品发展战略对企业现有市场投放新产品或增加产品的数量，以扩大市场份额增加销售收入为目标的发展战略。,企业管理概论安徽工业大学,25,四、企业的产品市场战略,多角化经营战略企业同时生产或提供两种以上的产品和劳务的经营战略。1.技术相关产品组合2.市场相关产品组合3.市场与技术都相关的产品组合4.非相关产品战略,企业管理概论安徽工业大学,26,五、战略评价方法,（一）增长率一市场占有率矩阵法该方法首先由波士顿咨询公司（BCG）提出，因此亦称BCG增长率一市场占有率矩阵法。波士顿咨询公司认为，一个企业的所有经营单位都可列入任一象限中，并依据它所处的地位（相对市场占有率以及市场增长率）采取不同的战略。,企业管理概论安徽工业大学,27,市场增长率,高10%低,明星,金牛,幼童,瘦狗,余者放弃清算,高1.5低相对市场占有率业务转换方向资金投向,增长率一市场占有率矩阵,企业管理概论安徽工业大学,28,(二)行业吸引力一竞争能力分析法,行业吸引力一竞争能力分析法是由美国通用电器公司与麦肯锡咨询公司共同发展起来的.根据行业吸引力和经营单位的竞争能力,它也用矩阵来定出各经营单位在总体经营组合中的位置,据此来制定出不同的战略.,企业管理概论安徽工业大学,29,A,C,F,B,E,H,D,G,I,高中低,行业吸引力,高中低,经营单位的竞争能力,企业管理概论安徽工业大学,30,(三)S.W.O.T.分析模型S.W.O.T.分别是英文优势、弱点、机会和威胁四个单词的第一个字母。优势、弱点、机会和威胁是高层管理者在环境分析和内部评估中发现的四个方面的战略因素。,企业管理概论安徽工业大学,31,S.W.O.T.分析作为一种能够迅速掌握、容易使用的企业状况系统分析工具，其主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、弱点、机会和威胁要素，并特别地将其中与战略相关的要素分离出来，然后对应搭配，从而形成多种可行的战略方案。,企业管理概论安徽工业大学,32,S.W.O.T.分析模型,优势(S),弱点(W),机会(O)威胁(T),SO战略发挥长处WO战略利用以利用机会机会以改进弱点ST战略运用长处WT战略尽快补以避免威胁救弱点和避免风险,企业管理概论安徽工业大学,33,(四)生命周期法(略)(五)产品一市场演化矩阵法(略),企业管理概论安徽工业大学,34,“老牌”企业的竞争,海清啤酒成功地在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂，不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也达到了60%以上，成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。C市100公里内有一金杯啤酒公司，3年前也是该省的老大。然而，最近金杯啤,企业管理概论安徽工业大学,35,酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。金杯啤酒在收购后，立刻花近亿元的资金搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。但是新老板清楚的很，金杯啤酒公司最短的那块板就是营销。为一举获得C市的市场，金杯不惜代价从外企挖了3个营销精英，高薪招聘20多名大学生，花大力气进行培训。,企业管理概论安徽工业大学,36,省内啤酒市场的特点是季节性强，主要在春末和夏季及初秋的半年多的时间。一年的大战在4、5、6三个月基本决定胜负。作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒没有选择正面强攻，主要依靠直销作为市场导入的手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。,企业管理概论安徽工业大学,37,金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，并且成功的推出了1月18日C市要下雪的悬念广告，还有礼品附送。覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。但是，金杯在取得第一轮的胜利的同时，也遭到了内部的管理问题。该公司过度强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，,企业管理概论安徽工业大学,38,又做生意赚钱，又当经理拿工资。库房出现了无头帐，查无所查，连去哪儿了都不知道。面对竞争，海清啤酒在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来；而且海清的分销渠道并没有受到冲击，金杯公司强人零售网点不过是地面阵地的穿插。如今，啤酒销售的旺季。也就是决胜的时候快到了，您认为海清啤酒应该怎样,企业管理概论安徽工业大学,39,把对手击退，巩固自己的市场领导地位呢？问题：1、运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境。2、如何评价金杯啤酒的竞争战略？3、海清啤酒应采用什么样的战略？（公司战略、竞争战略、职能战略）,企业管理概论安徽工业大学,40,第二节经营决策,一、决策的概念、特点二、经营决策的原则与分类三、决策的程序与基本方法,企业管理概论安徽工业大学,41,一、决策的概念、特点,1.概念从两个以上备选方案中选择一个的过程（杨洪兰，1996）管理者识别并解决问题以及利用机会的过程（路易斯、古德曼和范特，1998）组织或个人为了实现某种目标而对未来一定时期内有关活动的方向、内容及方式的选择或调整过程（周三多，1999）,企业管理概论安徽工业大学,42,我们通常采用的概念是:为了实现组织所确立的目标,从两个及两个以上的备选方案中选择一个方案的过程。,企业管理概论安徽工业大学,43,一、决策的概念、特点,决策是理智行动的基础；决策要有明确的目标；决策要有多个可行方案；决策要进行综合分析和评价；决策要经过方案的选优过程。,企业管理概论安徽工业大学,44,一、决策的概念、特点,2.特点目标性可行性选择性满意性过程性动态性,企业管理概论安徽工业大学,45,二、经营决策的原则与分类,1经营决策的原则系统可行风险信息预测满意反馈弹性民主,企业管理概论安徽工业大学,46,二、经营决策的原则与分类,2分类按决策问题的地位：战略决策、战术决策按决策者的地位：高层决策、中层决策、基层决策按问题的重复程度：程序型决策、非程序型决策,企业管理概论安徽工业大学,47,二、经营决策的原则与分类,按问题所处的条件：确定型决策、风险型决策、不定型决策按目标与方法的差别：计量型决策、非计量型决策按决策影响的时间：长期决策、短期决策,企业管理概论安徽工业大学,48,三、决策的程序与基本方法,一)经营决策的程序二)经营决策的方法,企业管理概论安徽工业大学,49,一)经营决策的程序,界定问题、识别机会明确目标拟定备选方案评估备选方案做出决策执行决策计划与组织监督和评估,企业管理概论安徽工业大学,50,二)经营决策的方法,1定性决策法（1）德尔菲法（2）头脑风暴法（3）名义小组技术（4）电子会议法,企业管理概论安徽工业大学,51,德尔菲技术（专家背对背）,美国兰德咨询公司提出1.取得专家的合作2.把要解决的问题分别告诉专家，请他们独立发表自己的意见3.管理者收集并综合专家意见，在反馈给各位专家，让他们再次分析发表意见4.反复多次，最终形成专家组意见方案,企业管理概论安徽工业大学,52,头脑风暴法（BrainStorming）,英国心理学家奥斯本创始把对解决某一问题有兴趣的人集合在一起，在完全不受约束的条件下，敞开思路，畅所欲言四项原则：（1）对别人的建议不做任何评价（2）建议越多越好，参与者不要考虑建议的质量，想到什么就说出来（3）鼓励每个人独立思考，广开思路（4）可以补充和完善已有的建议，使它更具有说服力,企业管理概论安徽工业大学,53,二)经营决策的方法,2定量决策法（1）确定型决策：线性规划、盈亏平衡法、边际分析法、投资决策法、最佳经济批量等（2）风险型决策：期望值法、决策树法、决策表法等（3）不定型决策：乐观准则、悲观准则、折衷准则、等概率准则、后悔值准则,企业管理概论安徽工业大学,54,线性规划,在一些线性等式或不等式的约束条件下，求解线性目标函数的最大值或最小值的方法确定影响目标大小的变量列出目标函数方程找出实现目标的约束条件找出使目标函数达到最优的可行解,企业管理概论安徽工业大学,55,例题,某企业生产两种产品：桌子、椅子，经过制造和装配两道工序，有关资料如下：桌子椅子工序可利用时间制造工序2448装配工序4260单位利润86假设产品都能卖出去，何种组合利润最大？,企业管理概论安徽工业大学,56,求解,目标函数：max=8T+6C约束条件（s.t.）：2T+4C=0,C=0当T=12,C=6时，值最大为132,企业管理概论安徽工业大学,57,盈亏平衡法,又称保本分析法或量本利分析法，是通过考察产量（或销售量）、成本和利润的关系以及盈亏变化的规律来为决策提供依据的方法关键是找出企业不盈不亏时的产量（称为保本产量或盈亏平衡产量，此时企业的总收入等于总成本）,企业管理概论安徽工业大学,58,销售收入=总成本销售量*销售单价=固定成本+单位变动成本*销售量(产量)销售量=固定成本/(销售单价-单位变动成本),企业管理概论安徽工业大学,59,例题,某企业生产某产品的总固定成本为6万元，单位变动成本为每件1.8元，产品单价为每件3元。假设某方案带来的产量为10万件，问该方案是否可取？,企业管理概论安徽工业大学,60,求解,p产品价格，Q产量或销售量F总固定成本，v单位变动成本总利润1.求盈亏平衡产量：p*Q=F+v*QQ=F/(p-v)=6万/(3-1.8)=5万（件）2.求利润：=p*Q-F-v*Q=(3-1.8)*10万-6万=6万（元）3.判断该方案的安全边际为5万件，利润6万元，方案可行,企业管理概论安徽工业大学,61,决策树法,是用树状图来描述各种方案在不同情况下（或自然状态）下的收益，据此计算每种方案的期望收益而做出决策的方法。,企业管理概论安徽工业大学,62,例题,某企业为了扩大产品的生产，拟建新厂。据市场预测，产品销路好的概率为0.7，销路差的概率为0.3，有三种方案：1.新建大厂，需投资300万元，销路好时，每年获利100万，销路差时每年亏损20万，服务期10年2.新建小厂，需投资140万，销路好年获利40万，销路差年获利30万，服务期10年3.先建小厂，3年后销路好再扩建，需追加投资200万，服务期7年，每年获利95万试做决策，哪种方案最好？,企业管理概论安徽工业大学,63,求解,画出该问题的决策树销路好0.7100万元销路差0.3-20万元销路好0.740万元销路差0.330万元销路好0.7扩建95万元不扩建40万元销路差0.330万元,1,1,2,3,2,4,5,企业管理概论安徽工业大学,64,求解,方案1（结点）的期望收益为：0.7*100+0.3*（-20）*10-300=340万元方案2（结点）的期望收益为：（0.7*40+0.3*30）*10-140=230万元方案3（结点期望收益=95*7-200=465万元结点期望收益40*7=280万元）所以，销路好的时候，扩建比不扩建好方案3（结点）的期望收益为：（0.7*40*3+0.7*465+0.3*30*10）-140=359.5万元所以，方案3最好,企业管理概论安徽工业大学,65,不定型决策,例：各方案在不同情况下的收益自然状态销路好销路一般销路差方案收益a.改进生产线180（60）120（0）-40（56）b.新建生产线240（0）100（20）-80（96）c.与其他企业协作100（140）70（50）16（0）,企业管理概论安徽工业大学,66,决策原则,乐观原则（大中取大，算收益最大，选b）悲观原则（小中取大，算亏本最小，选c）折衷原则等概率原则（所有可能都设置为等概率）后悔值原则（最小最大后悔值法，使后悔值最小，选a）,企业管理概论安徽工业大学,67,思考题:,1、何谓经营战略？经营战略的基本类型有哪些？2、战略管理的过程包括几个阶段？产品市场战略包