定价策略与价格带的关联

定价策略与价格带的关联超级市场能成为零售业的第一主力，正是因为它的价格优势在发挥主要作用。超级市场各业态之间的竞争是价格的竞争，谁的商品价格低，谁就会在竞争中占据优势，可以说，价格竞争是超级市场的永恒主题，但是，这里所说的超市商品售价低，是指它的整体商品价格较之其他商店而言，不是件件商品价格之其他商店而言，不是件件商品价格都低。价格定得好，能有效地帮助企业实现自己的经营战略和目标，有效地吸引顾客并维持其对商店的忠诚度，价格定是不好，不但吸引不了顾客，同时损失了利润。由此可见，采用何种定价策加，是超市成功的主要经营环节之一。一、统一的定价政策是连锁经营管理的重要内容价格统一是连锁超市的特色之一。在连锁体系中，价格仅集中在总部，各个分店都执行公司总部统一的定价政策，执行统一的商品销售价格，不得随意变动。在各地各个分店买到的商品，到乙地的分店中照样可以退换、价格、品质丝毫不差。实行统一的定价政策有利于公司实行统一管理，树立连锁店的整体形象，给消费者留下货真价实的良好印象，增强企业的整体吸引力。需要注意的是，统一的定价政策不是“统一的价格”。作为最接近消费大众的各连锁分店，有责任及时，全面、准确地向总部提供价格信息，并有权向总部提出适合自身的修订建议，在总部的许可下，可重新制定价格，以增强商品的地区适应性和竞争能力。二、连锁超市定价必须体现商品“总体经营”的原则 1、销售量为目标，商品可以采用较低的价格出售，通过销售量的增加来保证企业的利润，同时随着销售量的增加，进货量也增加，企业往往可以得到供货商提供的各种优惠条件，获得较低的进货价格。 2、利润为目标，可以采用对不同的产品分别加成定价的方法。在超市出售的商品中，27%左右的品种按进价出售，18%的品种在进价上加5%毛利出售，27%左右的品种在进价上加成15%出售，剩下的27%的品种按进价加成20%出售，这样，所有商品的毛利率在9%左右。目前，国内超市以经营食品为主，食品的毛利率在15%17%左右，可以按这一毛利率水平或更低的毛利率水平对各种商品分加成定价。传统的定价方法次品类/品牌/单品成本价（元）毛利率（%）建议售价（元）A510 5.5B310 3.3C2510 27.5品类管理定价主法次品类/品牌/单品成本价（元）毛利率（%）建议售价（元）A555.3B315 3.5C252531.5体现商品总体经营思想，实际上就是要对不同的商品给予不同的收益定位，每一种收益定位的商品其价格特征都是不同的。1、反映企业形象的商品，其价格特征可能是比较优惠价。专门提供给顾客价廉、省时、便利商品的企业形象。如菜、水果、主副食品等。使用量大、购买频率高、最受欢迎的商品按进价，甚至低于进价出售，这些商品称之为“拳头产品”。2、收益定位则是考核其对顾客流量的吸引率是以市场占有率的提高或市场竞争能力的增强为目标。如高周转商品，其价格特征是低价，而收益定位在平时是考核其现金流量的贡献率的，在年终则用厂商返利率进行考核，促销商品，其价格特征是特别低价，而收益定位则是考核其在一段时间内销售总量提升幅度的比率，及供应商所给予的其他利益，如进货奖励、提高折扣率、延长付款期。三、如何制定合理有效的价格，如何使零售商能持续稳定的发展成为急需解决的问题，在探讨如何进行高效的定价之前，需要问自己两个问题：l 我应该采用什么样的价格策略？l 我在消费者心目中的价格形象是怎样的？零售商在消费者心目中的价格形象是由价格优势、性能价格比和价格诚信度三方面综合作用而形成的。价格优势是指零售商的绝对价格，如销售价格、促销价格、促销次数、降价程度等。性能价格比是指消费者是否认为物有所值。价格诚信度是指价格的可信度，如价格的稳定性、明确的价格标示等(举例在日化品类做的一个购物者调查显示，性价比的影响力占43%，价格优势的影响力占40%，价格诚实度的影响力占17%)。四、价格带与价格线价格带是由商品群的上限价格和下限价格形成的。它的确定是为了使顾客对商品群的选择有一个明确的目标。商品的价格线是由商品价格带中的高、中、低价格集合而成的。价格线一般由企业所确定的目标顾客收入来决定。价格带与价格线的合理确定，一方面可使超市商品的立场清晰、目标明确；另一方面可以使顾客对超市商品的选择立场分明。另外，它可以使企业在毛利率与毛利额的掌握上，由于事先进行过划分，使企业获得整体的利润比平均利润高。1、检查商品价格带零售商应该有自己的目标购物群，产品选择要以满足目标购物群为主。但除了目标购物群，零售商还拥有其他的顾客。为了尽量多地吸引购物者，零售商需要完善自己的价格带，尤其是目标性品类。例如:广场的目标顾客是中高收入人群，但其商品不能只有高值产品，必须配以部份中低档产品吸引更广泛人群，同时强化便宜的价格形象。例如酱油只有10元、20元是不够的，需引进3-8元的产品，如果商品的价格带出现以下情况也需要调整。如：山楂1.92.22.32.83.43.53.83.944.54.85.55.86.9，这样价格设定太繁杂，容易让消费者迷惑，增加选择难度与时间，有可能放弃购买，建议改为1.92.32.83.54.04.85.56.92、定价技巧尾数定价法 整数定价法 成本定价法 竞争定价法（1）“神奇数定”定价法利用消费者心里错觉进行定价。多用8或9等“神奇数字”，例如，30元左右的商品定价为28或29元，既让消费者感到吉利，又让消费者感到便宜了一个档次（是20多元而不是30元），从而产生购买冲动。例如，商品的价格为16.8-18.5-21.3-25.7-29.0-35.2可以进一步调整为16.8-18.8-20.9-25.8-28.9-34.9。（2）尾数定价和整数定价法对于非知名牌和中低档商品，可采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理，在确定商品价格时，以零头数结尾，使顾客在心理上有一种便宜的感觉，也可以促进购买。例如，2元的洗衣皂，把它定为1.9元，而不是2元整。整数定价是指超市对高档耐用消费品，把价格定在整数上的一种策略。对一些知名品牌，高档消费礼品，采用整数定价往往能满足消费者自尊和炫耀心理。如，将一件高档衣服定价为1000元，通常会比990元的销量好，这是因为消费者告诉别人就会高人一等的说；花1000元买的。一般来说，在500种商品的价格中，采取整数定价的，食品类约10，非食品类为20，尾数为奇数的占80，日用品，食品，饮料以5，9为尾数标价的约占50，非食品类以9为尾数标价的占40。（3）敏感商品与冲动商品的定价有调查显示，购物者仅对商场中部分产品的价格有印象，通常能记住的商品价格不超过20个，购物者容易记住的这部分商品被称为敏感性商品。在超市管理中，商品的管理占第一位，在成千上万中商品中找出畅销与滞销品，并实行不同的营销模式，以获得销售经营利润的最大化，是超市对商品管理的核心内容。在商品管理中，我们将商品分成30，70商品。所谓30商品，即70-90之间的销售来源于30的商品。敏感性商品通常是那些购买频率高、使用量大、畅销的、价格的微小变化能带来销售量的明显变化的商品。敏感，畅销，必备商品一般按30商品的5-8提起定价，一般采用低于竞争对手的定价策略，利用这些低毛利商品吸引更多的人流，从而带动其它商品的销售，也能增强企业对供应商的议价能力，并树立自己公司的价格形象。通常30与70商品的定价采用在没有市场竞争价的条件下，按分类平均毛利率或采用对不同商品分别加成定价的方法。在有市场竞争价的条件下，比竞争对手价格下浮1-5。例如，生鲜、包装食品和部分日化产品。对这部分产品可以适当调低毛利率。而那些计划性购买较弱，品牌性不强、可比性较弱的商品、消费者不太容易记住其价格，其购买行为的产生多半是因为店内的促销、陈列的诱导。这部分商品被称为冲动性商品。对这部分商品的定价可适当提高。备注；学习30，70商品的数据提取和数据分析；1、30、70商品的数据提取 数据提取的最小分类单位为各商品组的小分类。例如：大分类为洗化类中分类为洗涤清洁类 小分类为洗衣粉。那数据的提取就以最小分类“洗衣粉”为取样分类。这样可以避免某些小分类因商品本身的特性所决定销量不多，如通过大分类或中分类提取时被遗漏的现象。数据提取步骤：A、提取总销售：提取所选定的商品小分类中所包含的所有正常商品（已淘汰的商品除外）的销售数据。一般以三个月为期限有。如取样日期更长的话，相对最终的结果会更准确。B、提取30商品：根据分类商品的销量、毛利之间的共同的交叉率排序，以该小分类的总品种的排序前30%的单品，定为该小分类的30商品。计算公式：30商品数量=小分类总品种数30%C、提取30商品的销售数据：将以上提取的各30商品的销售数据求和。D、30商品销售占比计算：通过将30商品的销售合计与该小分类商品的总销售额的比例，分析该分类的商品结构是否合理。计算公式：30商品售占比=（30商品总销售额小分类总销售数）100%E：30商品中提取5%-8%商品以销售量高低排序，作为敏感、畅销、必备商品。30与70商品的数据分析A、30商品如销售占比在70%-90%之间：说明该分类商品品种结构基本合理，B、30商品如销售占比大于90%：说明该分类商品品种太少，价格链不合理。商品销量仅仅实现在极少数敏感的低毛利商品或特价商品上。这将直接影响公司的盈利能力。解决方法：a、加快新品的引进，丰富商品的选择余地。b、通过市场采价，合理分类商品的价格链C、30商品如销售占比小于70%：说明该分类商品的品种数量过多，销量分散，缺少核心商品。这将直接影响公司的资金运作能力。解决方法：a、该分类品种的商品功能组合是否合理，加速和加大商品的淘汰力度，精减滞销商品，达到合理的商品品种结构。b、顾客的购买是否可供选择，或目的性商品是否能满足其功能，通过调整商品陈列，提高敏感商品的销售机会。c、通过调整价格链和加大促销力度，提高商品的销售能力。d、定位好分类品种结构后，进行销售等业绩的评估，决定单品是否有存在的必要。（4）结合市场调查结果确定A类中的敏感商品A类商品中的主要品牌有苏菲、护舒宝、娇爽、唯尔福、安尔乐和洁婷。针对这些品牌的畅销商品的价格进行市场调查，其价格如表所示。敏感商品价格调查品牌产品描述A超市 B超市 C超市护舒宝护舒宝倍爽夜用护翼10片装9.369.8011.87护舒宝丝薄夜用护翼10片装16.4213.4815.05苏菲苏菲干爽网面夜用5片装7.356.977.74苏菲棉质网面夜用5片装9.258.559.10安尔乐安尔乐柔爽网面夜用5片装6.606.105.67娇爽娇爽干爽网面夜用护翼5片装6.435.285.82对敏感商品定价需要参考竞争对手价格，但同时也要考虑商品以往的定价及销售情况。这样一方面避免盲目跟价（竞争对手价格很可能也有错误的地方），另一方面能抓住最佳价格点，带来最好的生意结果和利润结果。以本案例中的护舒宝丝薄日用护翼5片（透气型）为例，其价格在一年中不断上调，销售量不断下降（春节前除外），当达到6.6元时，几乎没有销售量。价格为5.91元时，销售量是平均值的2.5倍，但毛利与平时持平，尽管某竞争对手的价格为6.5元，我们仍建议A零售商定价为6.3（毛利率15.3%）。五、商品价格的制定原则有形商品的销售价格的制定原则：1、薄利多销的原则。“薄利多销、以量制价”是定价的基本原则。2、物有所值原则。物有所值要求商品能提供给消费者的价值大于或等于价格。这里所指的价格并不是生产过程中所形成的“价值”而是指商品能满足消费者需求的程度，是由市场供求状况和消费者的主观评判来决定的。3、适当利润的原则。商品的定价应能让超市赚取适当的利润。六、制定价格应考虑的主要因素要考虑消费者因素、环境方面的因素、产品的市场生命周期以及超市的经营策略。1、消费因素。消费者对商品价值的判断应作为定价的主要依据。方法有三种：一是针对不同的目标顾客采用不同的价格策略；二是根据销售价格制定商品进价；三是根据供应商与消费者所能接受的价格以及超市的期望利润，来控制经营成本。2、环境方面的因素。设定价格时，要了解自身的状况、产品的原价外，对随时在变化的周围环境也要有很高的敏感性。(1)、其他超市的价格动向当竞争对手举办促销活动或采用价格手段时，除非本超市采用不同的促销策略（如竞争对手用特卖的方式促销，本超市用抽奖的方式促销），各自吸引不同层次或不同需求的目标顾客，或能做到“走自成怕路，树立非价格竞争优势”当超市在市场中处于领导地位时，提价或降价都要十分谨慎，不要无端引起价格大战。(2)、季节变化的因素(3)、气侯变化的因素(4)、了解市场整体供求情况3、产品的市场寿命周期 产品的市场寿命周期是指产品从投入市场到退出市场的全过程。分为4个周期： (1)、投入期。商品在投入期，为引起消费者的注意和兴趣，应以比较低的价格出售。 (2)、成长期。成长期的商品可以维持一个稳定且有适当利润的售价。 (3)、成熟期。成熟期的定价策略与成长期类似，但应注意替代品的出现和竞争者的价格行为，因而应加大促销力度。(4)、衰退期。衰退期应通过促销活动尽快出售存货，并及时退出。七、选择定价方法1、成本加成定价法。其计算公式为：售价=(固定成本+变动成本)*(1+加成率)超市可将此公式改为：售价=进价*(1+顺加毛利率)2、毛利率定价法： 售价=进价/(1-倒扣毛利率)零售商为了增加竞争力，就把著名品牌且畅销的商品稍微降低，而将消费者较不敏感的商品价格酌情调升。例如，上述A酱油为著名品牌，则可能以每瓶19元的销售，而不太著名的B酱油也许每打进价只要170元，本来可以按每瓶17元的价格售出，而此时可能调整到18元。此时A酱油生打的总价为：19*12=228元，而毛利率为(228-200)/228=12.8;至于B酱油，其每打售价为18*12=216元，毛利率为(216-170)/216=21.3%。 1、目标利润定价法。为实现一定目标利润的价格可根据预期销售额来测算：预期销售额= 固定费用售价-进价 单位商品变动费用售价 售价八、商品陈列应注意的几项原则；在一个陈列优化的零售店中，顾客可以被商品所营造的气氛打动，产生积极联想，继而连商品也有了好感，产生购买欲望，并可以通过陈列组合有效地促进销售，并获得利润最大化，这就是商品陈列得重要性；1、以商品的小分类为陈列单位，大分类，小分类以纵向的方式陈列，单品以横的方式陈列。横向陈列：劣：使同类商品宽度向左右伸展：显得分散见长，不利顾客选购，同时占据几个货架，显得零乱，视觉上又感到商品单薄而不丰满，降低了商品的表现力。纵向陈列：优：同类商品不同规格商品形成多层次，直线式的系列排列，给顾客带来丰满的视觉效果。可以使同类商品平均享受货架各不同段位的销售利益。货架的各不同段位其销售利益是不同的。在视角最易达到、手最容易拿取的中段是商品销售最好的段位。上下的销售相对较差。垂直陈列可以避免由于同类商品横向陈列都处于一个段位，使销售出现很好或很差的两个极端。而可以始终让最好销的商品都出现在销售利益最高的段位，而实现最大效益。横向陈列改为纵向陈列，销售额可以提高42%。例如：家居用品，五节货架陈列杯子，应把五个小分类商品陈列在五节货架上。玻璃杯 陶瓷杯 不锈钢杯 茶具 塑料杯以价位区分任何小分类，原则上由最便宜的最贵陈列于货架上，但服饰依据顾客的动线。小分类塑料杯有14个单品，售价为2.0-2.5-2.8-3.1-3.5-4-5.6-6.3-7.2-99.00 7.206.3 5.6 43.5 2.83.1 2.5 2.0 为什么选择这种陈列方式1、小分类和单品更容易看到，顾客容易选择，不会浪费时间。2、顾客不必走完整座货架，且走回来拿取他所需要的商品。3、有丰满的感觉。4、能增加销售量。 1、以价格区分小分类，原则上由最便宜到最贵陈列于货架上。2、应将整箱销售的品项陈列于货架最下方，有些商品即卖整箱的，同时也卖单个的，为了顾客方便拿起。3、按品牌陈列，主要是针对化妆品，洗发水等，做好关联陈列。4、满货架陈列，为展示商品陈列的量感，商品陈列依据货架的高度调整层板，商品层板之间不多于10cm，以看不见背板为宜。货架上的商品保证充分地放满的几个好处：增加商品表现力、展示力、对顾客诚意，克服带给顾客的不良印象。可以充分利用卖场有效陈列空间和使用面积，提高物流效益，减少内仓的库位，加快商品周转。滞销商品14% 畅销商品39% 平均销售约提高24%。另使用自由变化高度的陈列架，使货架段位成交错形状，产生跳跃式的动感，打破陈列单调性，对非主通道上的陈列货架尤显重要。它可以吸引顾客，刺激顾客的“好奇心理”，起到较强的促销效果。5、为保证合理库存，方便顾客寻找商品，便于关联理商品，应按一个单品一个位置，一个单品一个空间6、按先进先出原则陈列7、按同类商品关联陈列8、要确保商品陈列的相对稳定，对淘汰商品和季节性商品作小幅度调整。9、把高毛利商品，周转快的商品陈列在货架的好位置上。10、每一个单品必须有准确清晰的价格标签，货签一定要对位九、商品陈列的方法；1、集中陈列，集中陈列是超市陈列最常用和使用范围最广的方法，即同类商品要集中陈列，明确相邻商品的轮廓，第一排商品陈列数量适当，把周转快的商品安排在货架的最佳位置上，试点变化陈列架高度。2、特殊陈列法，用于变化的特殊的陈列，可以搞活卖场，助长顾客的冲动购买欲。据资料统计；通过搞特殊陈列，可使超市整体销售增加5，一般要求超市在2-3星期都应有变化的特殊陈列，宜适应顾客