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四、组织形象的价值,三、组织形象的作用,组织形象的作用,1.组织形象可以创造消费者信心,2.良好的组织形象是留住顾客的根本途径,3.良好的组织形象优化了组织的生存环境,4：1400：1,组织形象的衡量指标,组织形象调查分析步骤,组织环境调查,(1)政策环境即了解与组织有关的方针、政策、法规，遵循并运用它为自己的组织服务。,3,组织环境调查,(2)社会问题包括政治、经济、文化、思想、技术等方面的内容，它对公众意见具有很大的影响力，甚至关系到一个组织或几个组织的发展与消亡。,3,组织环境调查,(3)竞争者信息包括竞争者的基本情况、生产情况、产品情况、行销情况及如何组织公共关系工作，创造了什么公关方法，发展了哪些公关技巧等等。调查竞争者的公共关系情况，可以获得其它组织在公共关系方面的经验，并根据企业自己的实际加以借鉴，避免走他人失败之路。,3,抽样的功能,康佳电视机厂组织形象调查问卷亲爱的朋友：你好！康佳电视机厂全体员工向你致以最真诚的问候。多年来康佳电视机营销海内外，深受广大用户的喜爱，为了进一步改善企业形象、改良企业的产品和服务，我们殷切期望你对本公司产品的使用情况和本企业的组织形象提出宝贵的意见。你的参与将对我们的研究提供极有价值的帮助，对你的大力支持与合作，我们表示衷心的感谢！,问卷举例,（1）非常满意（2）相当满意（3）稍微满意（4）满意（5）稍微不满意（6）相当不满意（7）非常不满意（本题为单项选择，请你在备选答案的数码上化0）,一、你对康佳电视机厂的总体评价是：,问卷举例,二、你对康佳电视机厂的各项工作的评价是:,问卷举例,三、请你对康佳电视机厂的工作情况提出宝贵的建议：四、背景材料（便于统计，请你填写以下的自然情况）1、你的性别是：男女2、你的年龄是：19岁以下20岁29岁30岁49岁50岁以上,问卷举例,3、你的教育程度是：小学或以下中学/中专大专/大学研究生或以上4、你的月收入是：1000元或以下1001元2000元2001元3000元3001元4000元4001元5000元5001元或以上5、你的职业是：工人农民军人教师科技人员个体户企业管理人员公务人员离退休人员其他_（请注明）,问卷举例,实例：惠普公司的康柏电脑公司招聘公关经理的应聘条件,Responsibilities:ActsasdaytoPRleadtothemedia,maintainingproactiverelation-shipswiththepress;Helpingdeveloppro-activestoriesandcoordinatingtheirefforts;,工作职责：负责与媒体的日常交流，保持与媒体积极主动的关系；积极准备题材，帮助媒体获取企业的信息；,Establishesandbuildsrelationshipswithseniormanagement,developsandimple-mentsallaspectsofcorporatePRcampaignsandprograms;,同企业高层建立并保持良好关系，筹备和执行企业各项公共关系的推广项目和活动；,CoordinatewithotherPRteamstosupportmajorproductannouncements;Createsstrategicplansforcoordinatedpartnerprogramandcoverage;RespondstoreactivePRrequestsandneedswithinCorporatePR.,与其它公关团队协调，支持重大产品的发布；从战略角度策划公关计划；答复媒体的问询。,实例：惠普公司的康柏电脑公司招聘公关经理的应聘条件,Requirements:8plusyearsPRexperienceinafastpacedcorporatecommunicationsdepartmentorPRagency;Solidpresscontacts;,应聘者应具备的条件：在快节奏的高科技企业传播部门或公关公司工作过，有8年的实战经验；和媒体有密切的联系；,Strategicmarketingskills;Abilitytomulti-taskeffectively;andsolidmediaplacementtrackrecord;,具备战略性行销技能；具备在同一时间内有效处理多项业务的能力；具有成功使企业受到媒体报导的优良业绩；,实例：惠普公司的康柏电脑公司招聘公关经理的应聘条件,Abilitytomanagedetails,whilefocusingonbigpicture;Excellentorganizationalskillsandflexiblewithtimewhennecessary;,具有掌握重大方向同时具有处理细节的能力；具有完美的组织技能，能灵活的安排时间；,Abilitytomaintainstrongrelationshipswithinternalclients,externalagenciesandthemedia;Goodpresentationandinterpersonalcommunicationskills.,具备与内部客户、外部机构以及媒体保持牢固关系的能力；具备良好的表达能力和人际沟通能力。,Education:Degreeincommunicationsorrelatedfield.MBAaplusbutnotrequired.,学历要求：工商管理硕士学位最好，但不是必须。,实例：惠普公司的康柏电脑公司招聘公关经理的应聘条件,“克兰梅”的成功公关案例“克兰梅”是一种美国人感恩节餐桌上必不可少的酸果。可是，在某年的感恩节前夕，美国卫生部突然宣布：当年的“克兰梅”被污染，在动物实验中，发现了致癌物质。这一消息不胫而走，家喻户晓。一时间，“克兰梅”的销售直线下降。美国负责制造“克兰梅”果汁与果酱的海洋花公司受到了这一意料不到事件的打击，恶劣的命运在挥动黄旗向它招手。海洋花公司立即发起了一场反击。,公司首先成立了7人小组，向新闻界说明“克兰梅”作物是纯净的，并在第二天举行记者招待会，在全国广播、电视发布新闻，并安排了一个专访节目，还在纽约安排了一个食品杂货制造商会议，让公司副总裁有机会澄清此事。然后，他们又致电卫生部，要求立即采取措施，挽回失言造成的无法估量的损失。第三天，又发电报给卫生部，通知已向法院提出控告，要求赔偿1亿元。次日，又邀请时任总统和打算竞选的总统上电视品尝“克兰梅”果汁。同时，公司的公关员在卫生教育福利部与海洋花公司之间斡旋，寻找一个摆脱危机的办法。,9天后，当法院开庭时，双方已达成一个协议，对这批“克兰梅”作物是否对人体有害进行化学实验。然后，及时地向公众宣布结果。满意的结果使“克兰梅”在感恩节前夕又回到了食品架和公众的餐桌上。问题:请讨论该案例，并从中感悟公关人员所应具备的能力和意识。,2020年6月7日星期日,公共关系学,（）问卷设计的技巧,）问卷的类型按问卷填答方式分类，问卷可分为自填式问卷和访问式问卷。按问卷发放方式分类，问卷可分为邮寄问卷、发放问卷、电话问卷、网络问卷和报刊问卷。按问卷结构分类，问卷可分为封闭式问卷和开放式问卷,2020年6月7日星期日,公共关系学,）问卷的结构,一份问卷通常包括封面信、指导语、问题及答案、编码及其它资料等四部分。封面信是一封致被调查对象的短信，是调查者对被调查者的自我陈述。包括调查的身份、调查内容和范围、调查目的、调查对象的选取方法等。指导语又称问卷填答指南，用来教被调查者如何正确填答问题，教访问员如何正确完成问卷调查工作的一组陈述。问题和答案是问卷的主体。一般包括三个基本方面：一是有关行为方面的问题；二是关于态度或看法方面的问题；三是有关答者个人背景的问题。一份完整的问卷还要包括一些相关资料，如：问卷名称，问卷发放，回收时间，调查员，审核员，调查对象的地址，计算机编码等。,2020年6月7日星期日,公共关系学,）问卷设计的基本原则,想方设法提一些对方可能感兴趣的问题，得到被调查者的关心和合作。提出的问题不宜过长，用词严谨，含义准确，通俗易懂。问题的排列要有合理顺序，先易后难。避免提诱导性问题和暗示性问题。问卷的问题数量不宜太多。一般应在20分钟内回答完为宜。,2020年6月7日星期日,公共关系学,）问卷中问题设计,（1）问题的主要类型及询问方式A直接性问题、间接性问题和假设性问题B开放性问题和封闭性问题C事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题（2）问句的答案设计A二项选择法B多项选择法C顺位法D回忆法E比较法F自由回答法J过滤法,2020年6月7日星期日,公共关系学,5）问卷设计应注意的几个问题,（1）避免提一般性问题（2）避免用不确切的词（3）避免使用含糊不清的句子（4）避免引导性提问（5）避免提断定性问题（6）避免提令被调查者难堪的问题（7）问句要考虑到时间性（8）问句要具体（9）要避免问题与答案不一致,【案例】全球最大的衬衣碧浪意欲清洗,挂起来，全球最大“碧浪”为了给即将到來的50周岁的祖国增添亮丽姿彩而特別制作的，这件衬衣将向吉尼斯世界纪录发起冲击。另据“碧浪”人士說，大约两周后，“碧浪”再发起另一次自我挑战清洗这件全球最大的衬衣。（北京青年报1999/7/4）,1999年国庆前夕，一件高40.6m，宽30.8m，重达930kg的大衬衣，在北京东三环路附近的一幢大楼上悬挂着，约有12层楼高。这件衬衣在此悬挂了半个月。这是爱德曼国际公关有限公司为宝洁公司策划实施的。来自宝洁公司的代表、吉尼斯世界纪录申报见证代表以及近百名新闻记者在北京观看了全球最大衬衣的揭幕仪式。这无疑为迎接50年国庆大典的中国增添了一份精彩和骄傲。巨大衬衣如果用制作它的布料来制作正常尺寸的衬衣，可缝制2350件。印有“全新碧浪漂渍洗衣粉”的醒目标志，其中巨大的两个红字“碧浪”高5.8m，宽9.8m，在雪白的衬衣底色衬托下，分外鲜明灿烂。,这件衬衣在北京的东三环路附近悬挂半个月。悬挂期间，衬衣将经历半个月的风吹雨淋和空气污染的侵蚀。为进一步验证全新碧浪漂渍洗衣粉的真实功效，在大衬衣的揭幕仪式上，来宾们还用最难清洗的墨汁等污渍泼在这件大衬衣上，使其“污”不堪言。7月23日，碧浪品牌用其推出的全新突破性产品成功洗涤了这件世界上最大的衬衣。此举不仅是冲击一个吉尼斯的世界纪录，更希望通过此次“洗净全球最大衬衣”的挑战活动让中国消费者更加了解碧浪的承诺。当时吉尼斯历史上还没有世界最大衬衣的纪录。,公关策划的程序要点,公关目标总结,传播信息。向公众传播有关本组织的信息，让公众了解、信任、支持本组织。联络感情。通过感情投资获得公众对组织的信任与爱戴。改变态度。为了让公众接受组织及其所提供的产品、服务、文化等。引起行为。为了诱导公众产生组织所希望的行为方式。,神农架“野人”为旅游开道,神农架“野人”现踪迹，你知道吗？日前，“神农架野人”飙升为百度热搜关键词之一，成为继张家界“阿里路亚山、宜春“叫春”、湖北巴东“裸体纤夫”之后的又一经典案例。相比之前的几个案例，此次神农架的“野人”背后确有史可查，而且在话题策划、公关传播节奏等安排上也相当严谨：第一步，以坊间传闻这种非官方途径对神农架再现“野人”踪迹的消息加以传播，满足受众猎奇心理。神农架有“野人”存在已是老生常谈话题，但“再现踪迹”便列举新的证据，这个话题便具备了新闻价值。随机，一些地方都市媒体以男子耗时15年扎营神农架探索，19次发现野人踪迹等类似悬疑性话题进行传播，进一步扩大了事件影响。第二步，政府出面证言。13日，神农架林区人民政府区长朱厚伦就野人传闻出面证言：说神农架有野人，是有依据的；说没有，是因为目前尚且没有找到一张清晰的实拍照片，一切迷题还有待揭开。借此，朱厚伦还普及了山海经等历史巨著关于神农架有野人存在的记载。但请注意，朱厚伦的证言并非定论，此前周老虎事件是一个借鉴操作要有尺度。第三步，话题延展。伴随“野人”事件传闻同时，神农架入围联合国“人与生物圈”保护、春季出游指南：全球十大神秘之地两个话题也在传播，这更加丰富了媒体对神农架的关注点，避免受众纠结于“野人是否存在”这一争论。第四，关联主题。随着“神农架”曝光度的提升，第四届神农架国际生态文化旅游节于5月揭幕的新闻诸见报端；通过前期的舆论蓄势，相信驴友们已经准备好了行囊、随时准备前往神农架探秘。显然，公关事件营销已经成为城市及旅游景区推广屡试不爽的手段之一。,四个小孩与一个狗熊某一天，山顶上有四个小孩玩游戏，就在他们玩儿得最投入的时候，突然，山下的树木里“哗啦”一声，窜出来一条大狗熊。这狗熊虽然步履蹒跚，但它与时俱进地向山顶走来，这四个小孩儿心里都清楚，这个狗熊到山顶将开展什么样的创新工程。,其中一个小孩，反应特别快，拔腿就跑，这是一个专门练短跑的小子，一口气跑出了好几百米，凡人遇到危机的时候，往往首先拿出自己的第一核心竞争力来摆脱危机。这小子跑出很远，感觉身后没有动静，自觉暂时安全了，回过头来向山顶望去，人只有自觉安全的时候才关心其同类（雷锋似的大好人除外），小孩发现，他的三个小伙伴还在山顶，没动！于是，他着急了，向山顶喊：“你们三个快跑啊！狗熊上来是要吃人的”。,第二个小孩回答说：“你说的是废话，谁不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊会吃人，狗熊还有一个核心竞争力，他最善于长跑，你跑有什么用？我的第一任务不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋带儿，我不用跑过狗熊，反正我也跑不过狗熊，我能跑过你就行了！”他转身看了看第三个小孩儿问道：“你在这儿愣着做什么？”,第三个小孩儿说：“你们三个都跑走吧，你们快点跑，最好跑的无影无踪，千万不要干扰了狗熊的视线，我要让狗熊离我近一点，保持安全距离即可，然后，我带着狗熊跑，跑过山下那条小河，我将领着狗熊走进新时代，把它带到我爹开的森林动物园，白白地给我爹带去一头固定资产”。第三个小孩儿问第四个小孩儿：“你为什么不走，你有什么打算，你想等死吗？”,第四个小孩儿说：“我们四个人来此地的目的是痛快的玩一场，轻易不要改变初衷，刚才我记起老师说的话，狗熊轻易是不吃人的，你们可能判断有误。即使它来吃我们，我们也不怕，等狗熊走近时，我会告诉他，我正在发烧，可能得了非典，拿出同归于尽的架势，我不信那狗熊敢上来”不同的看问题角度，得到不同的决策结论。可见，策划不策划，动不动脑筋会影响你一生！,第四节问卷调查法,问卷是一份精心设计的问题表格，用来测量公众的多种行为、态度和社会特征一、问卷法的特点：调查范围广，费用低；标准化程度高，可以避免调查人员主观因素的影响；回收率不高，尤其以邮寄方式寄出的问卷二、问卷的类型：开放性问卷：提出问题由被调查者自由回答，如：你对本商场的购物环境总体有什么感觉？封闭性问卷：事先编制了问卷的选择范围及方式而不能自由回答的问卷，主要形式有：,A.填空式：您通常每隔天逛一次商场？B.是否式：您认为本超市的货品齐全吗？是否C.多项选择式：您购买国外手机品牌的主要原因。a.质量保证b.价格合理c.功能齐全d.服务完善D.排序式：你购买电器考虑的主要因素依次为：。1、省电2、品牌3、售后服务4、质量E.评议式：你认为口才对一个公关从业人员来说重要吗a.重要b.不重要,三、问卷设计：问卷调查法的三步骤：问卷设计（关键）、问卷发放与填答、问卷回收与统计（一）明确目的，建立前提假设和理论框架（二）问卷设计展开1.题目2.前言(导语)3.主体（调查项目）4.结语、编码、日期等（三）调查问卷设计的要则,结构式访谈和无结构式访谈,五、几种访谈法的比较,（一）标准化访谈法，如下表所示,（二）集体访谈法，如下表所示,（三）电话调查法,电话调查法是访员根据事先选好的样本，通过电话方式向被调查者询问以取得调查资料的一种方法。其优缺点，如表所示,六、访谈提纲的设计,访谈提纲一般包括：（1）确定访谈调查目的为什么谈；（2）确定访员谁去谈；（3）确定访谈对象与谁谈；（4）确定访谈时间何时谈；（5）确定访谈地点何地谈；（6）确定访谈种类怎么谈；（7）确定访谈记录方式怎么记；（8）确定访谈报告方式怎么写。讨论：说说访谈中要注意的技巧。,4）全息信息交合法,全息信息交合法又称“魔球方法”、“全息策划法”。其基本思路是使信息“繁殖”，不同性质的信息交合生成新的信息。信息交合的反应场是一个“魔球”，信息的引入与层次的变换会引出一系列的新信息组合。“魔球”向任何方向旋转，新构思就会源源不绝地出现。其运用方法分为四步：,2020年6月7日星期日,公共关系学,确定中心。即确定研究对象，定为信息坐标系中的零坐标（即魔球）。画出标线。至少两条方能交合，多者不限。注出标点。即在信息标上注明有关信息点。如为企业策划推出一个新产品，如何选择宣传角度呢?可以在产品特性的坐标线上写上产品诸特性，如质量、材料、形状、重量、功能等，在另一坐标线上可标上可借用领域，如文学、绘画、文艺、体育、医疗、音乐、化学、养生、武术、历史、民族等。相互交合。即以一条标线上的信息为母本，另一条标线上的信息为父本，交合后便可产生新信息。任何两条线都可以互相交合，然后再同其他线交合。,2020年6月7日星期日,公共关系学,2020年6月7日星期日,公共关系学,请思考罗列：回形针的所有可能用途？,2020年6月7日星期日,公共关系学,2020年6月7日星期日,公共关系学,问题的数量与顺序,相倚问题在前后两个(或多个)相连的问题中，被调查者是否应当回答后一个(或后几个)问题，要由他对前一个问题的回答结果来决定、即前一个问题作为“过滤性问题”，后一个问题称作“相倚问题”。,问卷设计中的常见错误,概念抽象例：请问您家属于下列哪一类家庭？A.核心家庭B.主干家庭C.单身家庭D.联合家庭问题含糊例：您认为我们国家现在最需要A.全面迅速地改变B.全面缓慢地改变C.部分迅速地改变D.部分缓慢地改变,问卷设计中的常见错误,问题带有倾向性例:有人认为物价改革的结果最终将有利于国家的经济繁荣，您的看法A.同意B.不同意C.不知道问题提法不妥例：你现在的实际文化程度相当于（请在合适答案号码上打）小学初中高中或中专大学,问卷设计中的常见错误,问题有多重含义例：你们班同学尊敬老师吗？A.很尊敬B.比较尊敬C.不大尊敬D.很不尊敬问题与答案不协调例：你喜欢看哪一类报刊？经常看有时看很少看A.时事政治_B.科普知识_C.人物传记_D.体育娱乐_,逆向思考,有一个人在金融界工作，新进公司做基金研究员时，不知怎地，主管老是看他不顺眼，比如邀请大家下班后到他家吃火锅，总是不小心漏了他。他给自己打气的方式是，去“阿杜”吃港式高级火锅，“比他还享受！”。主管要给他难堪，哪知他更得意！而主管分配给他的基金，老是冷门商品，很难有业绩上的表现，他也不气。,逆向思考,现在他说：“还好他这样对我，否则我现在只能做研究分析。”主管的态度逼使他走出另一条路来，现在他在另一家公司的行销企划部如鱼得水；（很谢谢他的造就）。人的胸襟有多大，成就就有多大，争一时不如争千秋，更何况你怎么知道，老天爷的布局不就是要让你扛起更大的责任呢？忍一时之气，退一步海阔天空，反倒是处处是出路，别把精神能量虚掷在不值得的人身上。满有道理的换个角度，你就是赢家。,公共关系策划案例：北大百年校庆专列,1998年，北京大学将举行百年校庆。给母校怎样的贺礼，这是北大未名生物集团的人早就开始考虑的问题。几位北大校友原来曾想过更换未名湖畔的旧椅子，为北大幼儿园添置新设置等