[ppt]-《某奶伴侣产品可行性报告及推广方案》(55页)-食品饮料

*奶伴侣可行性报告及推广方案,市场分析,一、市场环境婴幼儿服用奶品出现“上火”及消化不良现象普遍存在（70%以上）。大部分消费者把上述现象的产生原因归于奶品。婴幼儿的主要奶品是奶粉及牛奶，其中02岁婴幼儿主要以奶粉为主。目前解决上述问题的方法、产品尚未统一、明确。,市场分析,二、产品概念接受程度概念测试的结果表明：在奶粉喂养中确实存在副反应的问题妈妈们对于奶粉的副反应有较高程度的重视目前尚无十分有效的方法能解决奶粉副反应的问题奶伴侣产品概念相当受欢迎。,市场分析,部分妈妈的原话“这个产品，我们肯定是需要的，让他们生产好了，有了我肯定买。”“如果早一点有这个产品就好了，宝宝也不会受那么多苦了。”“这样就方便了，也不用再去那么复杂搞什么蔬菜汁之类的了。”,市场分析,原*牌奶粉伴侣自92年上市以来，在产品制粒、包装等无任何改进，且无广告投入及推广支持的情况下，每年在江西市场的回款超过100万。,市场分析,结论奶伴侣市场接受度高，易切入，前期（第一年）须以概念教育为主02岁婴幼儿奶伴侣是最佳切入点,消费者分析,奶伴侣的使用者与购买者完全分 离，而且使用者完全没有购买决 策能力，故消费者分析主要指购 买者分析,消费者分析,一、年龄分析 母亲2535岁，其中大城市2835岁，中小城市2530岁，故我们的目标消费者主要为70年代出生的妈妈，她们具有如下特点：,传统型妈妈比例下降更追求时尚更需要指导,消费者分析,二、收入分析 在同一地区，收入状况与奶伴侣消费关系不大，这是因为：目前市场上没有强势竞品，无其他选择在儿童支出上低收入与高收入家庭相差并不大。,消费者分析,三、地域分析地域的不同，消费结构也不同，各地的奶粉消费量及奶粉价格结构也不同，是预测奶伴侣市场的主要参考标准。地域不同，人的体质也不同，服用奶制品不良反应的比例、轻重也不同。,南方市场在消费结构、经济状况、 体质特点等方面均更适合奶伴侣市 场的拓展,消费者分析,四、高频率使用者分析奶伴侣的重度使用者具有如下特征：婴幼儿属容易上火及出现消化不良的体质612个月的母亲没有时间的职业妇女及怕麻烦者注意安全及高品质,消费者分析,五、目标消费者的消费行为（1）生活习惯：关注小孩，对关于婴儿的话题、产品感兴趣，除了工作很少参与其他活动出入场合：工作地、商店、花园，在家时间会多一些，定期到医院、保健站给小孩体检、打预防针。,消费者分析,五、目标消费者的消费行为（2）购买婴儿产品的特点：只要对小孩有用，价格在能力范围内都会试，比较注意食品的说明书。购物场所：大型商场、超市及大食品店接触媒体：电视，育儿杂志，有关育儿方面的书籍，保健站所发资料,竞争分析,奶伴侣的竞争主要来自三方面：一、每伴、绿源等其他现有奶粉伴侣。 每伴主要在湖南、山东、江西等市场推广， 年销量100多万；绿源主要在江西开拓。,由于受规模、队伍、地域 等限制，上述品牌基本上 不构成威胁。,竞争分析,二、民间传统解决办法 包括水果汁、蔬菜汁、蜂蜜、菊花茶、开塞露及其他添加剂等，与奶伴侣相比，各有优缺点。,竞争分析,三、潜在竞争对手 从产品形式上看，可分为奶伴侣类及奶粉类，主要由国内奶粉厂商推出，出现的时间大约会在*奶伴侣上市半年至一年，通常会走低价策略，以抢夺被教育出来的市场。 所以，*奶伴侣必须迅速 树立专业化、可信赖的品牌 形象，形成第一品牌,市场容量,一、按出生人口计算全国年出生人口：2000万02岁婴幼儿2000万2年= 4000万城市人口占5/124000万5/12=1667万70%奶粉不适现象1667 万70%=1167万40%使用人群1167万40%=467万每年每人使用5听467万5听=2335万听 每听结算价24元2335万听24元=5.6亿元/年,市场容量,2、按奶粉销量计算1997、1998、1999年人均奶粉消费量为0.41公斤、0.43公斤、0.45公斤，2000年约为0.48公斤。1998年全国663个城市奶粉消费量为89112000公斤，2000年约为104328000公斤。假设65%的奶粉消费为02岁的儿童消费，即67813200公斤。以每10公斤奶粉消费1公斤奶伴侣计，该663城市共可消费奶伴侣521640公斤。奶伴侣每公斤结算价为80元，故该663城市奶伴侣容量为542505600元（5.42亿元）,市场容量,总结：奶伴侣以非必加概念假设，以02岁人群为目标，综合各项可能因素，每年城市市场容量约为5.5亿 元。消费者教育、部分农村市场以及2岁以上的人群也是潜力所在。,所以，奶伴侣有着较好的市场前景,产品分析,一、新奶伴侣所做调整颗粒更细、更匀色变淡，溶解性提高将原来的袋装改为盒装和听装明确目标消费群，分别以012月、13月以上作为两个规格的划分标准价格作较大幅度上升,产品分析,二、产品定位研究（1）1、品牌名：* IKAN （EKANG）2、产品概念：用于解决婴幼儿因饮用奶制品而导致的上火及消化不良等负面反应的奶制品添加物3、目标消费者：使用者：024月婴幼儿为主购买者：父母为主，其中以妈妈为主影响者：亲友、准父母、医生,产品分析,二、产品定位研究（2）4、卖点：清火、助消化5、支持/理由：药食两用的配方使用效果6、品牌个性：体贴的、可信赖的,产品分析,三、包装策略包装策略是旨在通过包装传达以下信息：产品功能（清火）、使用形式、目标对象高品质科学、安全洋化,价格策略,一、定价主要参考以下因素经价格承受测试，消费者可接受奶伴侣的价格为奶粉的1/3。选择合资奶粉作为参考标准，400g听装奶粉 价格为60元左右。奶伴侣与奶粉的用量比为1/3。,价格策略,二、定价的原则是“贵，但消费得起”，因为：第一品牌通常采用高价策略。新市场需高教育费用，高价策略保证空间。产品受欢迎程度高，使高价成为可能。父母舍得为孩子花钱。市场导入期使用频率不高，高价也是必须的。高价格为今后的竞争、降价预留了空间。,价格策略,三、各规格、价格,总结：机会点,产品概念深受欢迎，喝奶制品出现不适反应比例大，市场潜力大。奶制品消耗量逐年上升。家长对孩子重视并愿意花钱。目前市场无强大竞争对手。产品重新定位、改进原奶粉伴侣已有8年市场验证。,总结：问题点,新市场，教育费用高，市场接受度难以控制。产品功能宣传受限制。产品本身尚有不足，外观象药。保护性差，潜在竞争威胁大。销售队伍无食品操作经验,推广策略,推广的目的是要改变目标人群的认识和态度，从而达成销售。,不知道,知道,感兴趣,试用,评价,使用,经常使用,销售,购买过程,推广策略,由于奶伴侣是一个需要高教育的市场，因此立体化的、大力度的推广是达成市场目标的关键所在。由于奶伴侣的目标消费群的明确性，所以，完全有可能把推广落实到每一个目标受众。根据奶伴侣的市场特点及我公司情况，从市场选择、渠道管理、广告策略、专业推广、促销等方面形成推广策略。,市场选择,一、推广地区的选择主要考虑以下因素：地区潜在容量。综合02岁儿童数量、奶制品支出、地区收入水平、消费支出等因素。原有荷丝的销售队伍。气候、传统等因素，南北方人 的体质差异，上火 几率的差异。,市场选择,二、各市场开发的时间及力度,市场选择,三、江、浙、沪、赣、川市场潜力分析,销售渠道,黎明厂,医贸消费品部,二级批 三级批,商场卖场超市,食品经销商 批发商,目标消费群购买者使用者影响者,经销商策略,1、制定合理的经销商政策，确定经销商选 择标准、信用控制、冲货控制、激励扣 率等。2、保证经销商合理利润空间，充分调动其 积极性。3、在产品上市前，通过推广会形式，达成 信心4、培训及示范跟进,终端策略,奶伴侣是能够寻找到直接消费者的产品，其终端推广的到达率将十分可观。对目标终端的覆盖率及分销的要求。终端货架陈列的规范、到位。系列终端宣传品的到位，重点终端的包装，以派发推广手册为主的深度教育。终端队伍的建立、规范与培训。目标人群经常出入场合的推广宣传。,营销网络发展规划,专业推广,由于奶伴侣使用人群的特殊性，安全、信赖是其推广的重要诉求，故医院、医生等的推广工作是其极其重要的推广环节。销售人员医院/保健站/医生推广工作的培训/考核。在处方药队伍的帮助下，建立与医院/保健站/医生的深度沟通。系列医院/保健站/医生宣传品、赠品到位。形式多样的医院/保健站/医生推广手法、活动。,广告策略,一、广告目标使目标市场“知晓”*并了解其功能。使目标市场了解*与竞品相比的优势所在，并对其产生偏好。促成目标市场的购买。,广告策略,二、广告表现要解决的问题，解决问题的方式构成广告策略的两个基本出发点。上市期广告文案的核心是：培养使用奶伴侣的新习惯。（目标听众、承诺、支持、个性）导入期的广告重点为：提高知名度；教育市场。最终目标是将*等同于奶伴侣。,广告策略,三、第一年度广告阶段及主题,广告策略,四、广告系列制作电视片专题：播出及经销商会议用平面：杂志、报纸广播脚本育儿手册产品手册（三折页）海报（售点、医院用）户外广告牌,货架招贴跳牌立牌特殊货架医院/托儿所病历、日历、指示牌等其他,媒体策略,目标对象的特点加上各媒体的特点，决定了奶伴侣的媒体总策略为： 地面媒体与大众媒体相辅相成。,媒体策略,第一阶段广告主题为提高知名度和基本功能告知，为达到这一目的，各媒体之间的配合如下：1、大众媒体电视：主要树立品牌形象及初步功能教育报纸：为辅助媒体，上市初期及促销活动信息布达时采用杂志：主要媒体，常年使用，用于深度沟通及品牌形象的建立广播：价格较低，可作为长期辅助媒体,媒体策略,2、地面媒体户外广告：在医院、妇幼保健站、防疫站附近，品牌宣传商场海报：品牌宣传医院海报：深度沟通育儿手册：新媒体，达到实用性、趣味性、保存性、流传性、诱导性目的折页：深度沟通医生：最佳媒体，难度大其他：病历卡、指示牌、日历、小赠品等,促销策略,上市期促销活动的主要目标为：提高产品的知名度与认知度提高试用率直接促进销售,促销策略,方案一：产品幸运送19992000年每月1日出生的婴儿凭出生证和家长身份证到指定地点领取奶伴侣一盒，育儿手册一份。方案二：买*奶伴侣，送特色奶瓶。方案三：买*奶伴侣，送天使娃娃,队伍管理,1、现有销售队伍的