试论我国饭店管理中品牌营销战略模式的路径选择

1/3试论我国饭店管理中品牌营销战略模式的路径选择企业品牌营销模式路径选择的基础上，我国饭店企业在决定品牌营销模式的路径选择时，有四种类型可供选择，即多品牌战略、单一品牌战略、连锁品牌战略以及企业名称与个别品牌并用战略，它们分别具有自身的优缺点和不同的适用条件。一、多品牌战略即饭店企业根据产品性质和选择目标市场的不同，对不同的产品或不同的目标市场采用不同的品牌。当企业的产品用途或功能差别非常大时，就可以使用多品牌推向不同的目标市场。采用多品牌名称战略，它没有将企业的声誉系在某一品牌名的成败之上。假如某一品牌的产品失败或出现了低质情况，不会损害其他企业或产品的声誉。多品牌战略可以使企业为每一个新产品或企业寻找最佳名称。一个新的品牌名可以造就新的刺激，建立新的信念。这种品牌策略可以较好解决不同目标市场品牌形象的混淆问题，各个品牌互相独立不影响，但是加大了企业的广告宣传费用。例如马里奥特国际公司向不同的细分市场推出了10个品牌，马里奥特庭院饭店、定居旅店、仙境旅馆、复兴饭店集团、利卡斯尔顿饭店公司、宙马达国际、费尔菲尔德旅馆及套房、新世界饭店集团、度假俱乐部国际、汤尼波2/3宙斯套房。由于我国的饭店由于在资金、品牌命名等方面较为薄弱，在实行多品牌战略上不是非常的成功。锦江集团作为企业，以统一品牌对外宣传，树立品牌形象。“锦江之星”连锁店在我国是一个创举，该连锁店有四个统一，即建筑物规格统一，品牌统一，管理系统统一，形象标识统一。在经营管理上对服务标准、培训等方面实行一个模式。“锦江之星”旅馆分布在国内多个城市，上海、宁波、苏州等。LOCALHOST为了方便顾客，锦江之星旅馆实行连锁经营和异地订房，并备有飞机、火车、轮船票务代理等服务。锦江之星今后发展的一个重要策略是有选择地吸收一部分加盟店，同时按照“锦江之星”旅馆统一格局进行改造，然后打“锦江之星”的品牌，纳入统一的管理系统。这样，大大缩短了建设周期，又通过收取牌誉费、管理费等迅速回笼资金，用于开发新的项目，同时也扩大了规模，发挥了品牌效应。国内一些经营不善的饭店，特别是三星级饭店，由于本身具备良好的条件，可以通过特许联营或合作的形式加入一些著名的国际或国内饭店，从而扩大其知名度；另一方面也可以提高其自身的经营管理水平和服务质量。四、企业名称与个别品牌并用战略3/3在饭店企业牌子与产品品牌相统一的过程中，品牌始终是饭店企业品牌战略的切人点和基础，即实施的是以品牌为中心的企业发展战略。目前，我国大多数饭店都采用“地名饭店酒店”这个牌子，造成企业品牌命名的统一性或重复性另外，一旦一些饭店企业具有一定的知名度后，会引来同行竞相效仿，造成品牌的混乱和企业品牌形象的模糊。而企业名称与个别品牌并用，不仅能使饭店品牌更确切地表达产品特征，有助于品牌的知晓、品牌联想、质量感知乃至品牌忠诚。国际著名的万豪集团旗下有三个广为人知、名实相符的品牌，即万豪庭园，万豪旅店，万豪费尔菲德。针对我国目前饭店企业的现状，由于绝大多数是中低档饭店，再加上是单体经营的。总之，和国际上先进的饭店管理经验相比，我国饭店管理的经验相对比较缺尤其是在品牌的