百汇嘉业传媒总策划张铭峰另类解读影视作品与商战：《.doc

市场营销专题“品牌经营、品牌推广、品牌营销、企业管理、整合营销战略” 赤 壁 百汇嘉业传媒总策划张铭峰另类解读影视作品与商战此前撰写并发表了以墨攻、投名状、满城尽带黄金甲等电影大片为题材的市场营销专题，主要阐述如何杜绝企业存在的漏洞和弥补完善经营管理中的不足、如何避开尖锐竞争，重点解读了诚信的价值。正值北京奥运会到来之际，被誉为08年最值得期待的弘篇巨制、被国人视为中国真正的大片赤壁横空出世，全球同步上映。影片中出奇制胜的战略精髓，可作为企业经营和管理上的借鉴，继而将赤壁作为百汇嘉业传媒又一部商战力作，同时针对商业竞争、商战防御、品牌维护等企业经营尖端问题做了进一步的补充和完善。赤壁之战是中国历史上著名的以弱胜强的战争之一。公元208年(汉献帝建安十三年)曹操率领水陆大军，号称百万，发起荆州战役，然后讨伐孙权。孙权和刘备组成联军，由周瑜指挥，在长江赤壁(今湖北赤壁市西北，另一说今嘉鱼东北)一带大破曹军，从此奠定了三国鼎立格局。赤壁之战是第一次在长江流域进行的大规模江河作战，也是孙、曹、刘各家都派出主力参加的唯一的战事。赤壁战前曹操的优势是非常大的：第一，曹操“挟天子令诸侯”，诸侯自然在道义上难以争锋；第二，曹操以新胜之军南下，其气自盛；第三，曹操兵力数倍于孙、刘两家。此战，孙刘军扬水战之长，巧施火攻，可以算是中国历史上果断、以少胜多的的著名战例。赤壁战后，曹操退回北方，再未有机会如此大规模南下荆州，曹操失去了在短期内统一全国的可能性。大小乔的作用还表现在曹操的感情戏上。还充分说明赤壁是战争大片之外的感情大戏。曹操的感情戏大概表现为大小乔的美貌上，然后铜雀台横槊赋诗，成为战争的导火索，与历史上的许多战事由美貌女人引发一样演绎了一场惊世的火烧赤壁大战！在十分残酷的市场竞争中，要使企业“常胜”、“常青”，除了不断创新，更要有危机观。倡导建立企业文化，增强企业核心竞争力，是非常重要的一步棋，因而，在企业文化建设中增强广告宣传意识，提升企业“品牌价值”，树立品牌形象是至关重要的。 “自我价值营销”。实现商业利益的同时，必须能做到企业自身优势的销售。不仅仅销售的是产品，更重要的是销售自己，是我们的服务和企业高层的人品。如果我们的营销成功了，社会主体接受了我们的理念，企业与社会才能达成一种“默契”和“共赢”的局面。培育“人脉”构建也是企业成功的必要元素。拓展社会网络，利用各种信息渠道宣传自身的理念，培育企业团队精神，强化品牌营销观念，建立广泛的社会协作关系，充分利用自身优势，开发和整合社会资源，不断拓展市场领域，扩大企业的社会影响力。寸有所长，尺有所短“大有大好，小有小妙！”也就是大企业有大企业的优势，小企业有小企业的好处。由于各种因素所致，大、中、小型企业都存在不同程度的弊端，因此要针对企业自身的实际状况和市场实际状况，做出行之有效的经营策略和危机补救措施，这样企业就不容易出现曹操赤壁之战的残局。小企业因其经济规模小，需要的资金、材料设备和工人相对会少。因此在管理方面，会比较容易，很少出现困难复杂的问题；另一方面，资金流动少，它所涉及的产品方面比较单一，因资金、材料设备和工人的因素，规模经济小、生产比较稳定，受这些因素所限，企业一旦出现经济危机就很难有恢复生产的可能。但中小企业，如果不断改革创新、把握好机遇、循序渐进，也会发展成为大型企业。广州钢琴厂由一家默默无闻的钢琴小厂，逐步发展成为各项技术指标居全国同行业首位的广州珠江钢琴集团有限公司，发展成为全国第一、全球第二的钢琴生产制造企业。1993年到2000年钢琴生产迅猛发展，产品质量明显提高，发展品种不断丰富，珠江钢琴在国内外市场的知名度、信誉度和美誉度显著提升。国之大企，为国之利器，承担着经济与社会的双重职能，其肩负的社会责任与使命，更高于日常追求的经济效益。企业作为国家的“企业公民”，履行社会责任，对社会、环境、资源、员工等有一种整体的考虑和持续的责任感。大企业与中小企业不同之处就是企业规模大、占有资金大、创造利润大、对社会、环境的影响大，因此责任也大。这就要求大企业在履行社会责任方面更要有战略远见，把国家和人民群众的利益置于首位，企业行为既对现实负责，还要对社会负责。大企业除了要切实履行“法律意义”上的社会责任外(诸如提供优质产品、照章纳税、优待职工等)，还要注重“道德意义”上的社会责任。大企业要积极成为关注民生，勇担社会责任，诚信经营的榜样，肩负更大的职责。这种“大责任”是社会的要求和期望，也是由其自身的大规模、宽领域、多业务的特点所决定，更是“大企业”可持续发展的必由之路。大企业的经济规模大，如中国的古话“富可敌国”， 大企业无疑给国家的经济带来巨大的收益，为了积聚足够的企业资本，往往要求资本来源的社会化，从而导致企业所有权与经营权的分离，“公司治理”的问题由此而使企业总部与具体业务或职能单位的分离，公司管理体系的问题也由此产生。现代大企业管理结构主要为M型企业，M型企业(Multidivisional company)是以企业总部与中层层级之间的分权为特征的。意味着企业组织的科层化发展，经理人员是从企业内部的预算分配过程中争得资源去闯自己的天地，现代科层制企业中的经理人员具有了“官员”的部分属性与特征，这引出了当代大企业管理中最为困难的问题如何激励经理阶层追求企业的总体绩效而不是短期的个人利益，如何管理与控制众多部门。世界上任何著名的企业都要经历艰苦的创业阶段，一流的企业拼品牌，二流企业拼服务，三流企业拼价格。不论你是做什么行业的，现在是微利时代，任何行业内都没有太大的差别。尺有所短，寸有所长。大企业有大企业的成功之道，小企业有小企业的生存之道。大企业资金实力雄厚，但未必能灵活运转。中国人口基数大，拥有世界1/5人口，世界500强的大部分企业都来中国争夺市场。中小企业也不要心灰意冷，更应该看到美好的前景。想要保持良好的业绩，更应该从服务和产品质量上大做文章，根据市场需求，及时改变战略，解决好资金和人才问题。许多产品未必是世界上最好的，却一直被消费者认可，因为他们打出了一系列被消费者“青睐”的服务牌，质量不好，可以用服务来弥补。如果你产品质量既不是最好，服务又跟不上去，无法及时解决客户的问题，投诉接二连三，变成恶性循环，最后自己把自己做“死”了。做企业就要做良心企业，做企业如同做人一样，当初要不是张瑞敏把劣质的电冰箱用大斧子全部砸掉，哪有海尔的今天。你不会做人，就不会做企业；要是会做人，相信你的企业也一定不会烂到哪去。会做人得贵人相助，不会做人小鬼天天光顾。你不懂得舍，就不懂得得。舍得舍得，不舍怎会有得！这也是一个简单而又深远意义的道理：质量是企业的生命，生产劣质产品等于砸自己的饭碗，“质量高于利润”必然是我们制胜的法宝。多数创业的失败，多是创业前心理准备不足，头脑一发热就创业，最后“输”得一塌糊涂，假如准备不足，条件不具备，晚一点创业也不迟。投资什么样的厂、商，要根据所在区域的经济发展水平而定。如果是商业发达城市，即有很强的购买力，则可以选择一些卖价“奢侈”，成本低廉的行业，比如饰品，DIY小店，或是工艺品等。如果所在的城市购买力不是很强，可以选择一些比较经济实惠的店来做，一般可选择餐饮业，民以食为天嘛。打造一个品牌就不如借助一个品牌。打造一个品牌投资者需要投入非常多的精力，依靠一套可行的战略模式和相当数额的宣传费用，最后未必能打造出一个品牌来。而借助一个品牌也就是与品牌加盟、联营、合作就比较容易的多了，依靠他们的品牌背景优势、成功的经验和完整的市场运作规划和先进的管理模式，比自己单打独斗、火拼市场就容易多了。当然，不是所有的企业都不可以做品牌，做品牌归根于企业负责人自身的品牌意识。品牌的目标建立必须作为创业的主题，也就是必须在项目筹备时就必须作出相应的品牌战略。品牌战略不仅仅表现在品牌宣传上，更重要的是体现在产品质量和服务上。只有不断完善服务体系和提高产品质量才能做到品牌经营。 用嘴不如用心“买产品不如买感觉”这是现代消费者普遍的购物理念，也就是说消费者的购物不是单纯的购物，更多的是在购物中休闲，在购物中享受一种愉悦的“释放”。因此，消费者不仅重视产品的质量，更多是对商家或厂家所提供的服务更为在意。因此，要想使自己在消费者中长期拥有主导地位就必须建立全方位的整合营销策略，也就是从售前的产品生产质量到售中的产品质量和服务以及售后的承诺保障要相一致的。我们需要 “产品”最忠实的消费者，消费者的认可程度是企业赖以生存的保证。因此，对消费者要用诚实守信的态度来交易，必须要做到“我们就是消费者”的理念去体会消费者的感受，这样的产品和服务才会赢得更多的消费者认可。 一个弱势品牌或一个新开张的店铺，谈不上什么知名度，该如何去做这个策划的工作呢？应该快速对企业当前形势做出准确的判断，该花什么钱，不该花什么钱。往往一些老板投资或运作项目习惯虎头蛇尾：刚开始的时候是闪电暴雨，大有叱咤江湖之势，当真正进入经营关键时期的时候，就开始“干打雷不下雨”，直到最后连声响也没了。最终有两种结局：一是奇迹出现在行业内立住了脚；另一种可能那就是“小车不倒只管推，推到哪天算哪天。”后者，在目前商场上是比较常见的。一些老板，所经营的产业非常大，可做起事来却没有任何章程，想怎么做就怎么做。和他们交谈、沟通也有些困难，正所谓“话不投机”吧。在他们眼里，我和他们基本不是同一级别的，我们这些人充其量是“瘪三、力巴、毛孩子”，他们始终拥有商场上“前辈”的优越感。其实这个也不难理解：“没几下子，怎么会创下这么大的产业呢？”正所谓他们的心态和所拥有的产业一样基本上是“历史的产物”。 所谓的历史产物，就是偶然的机遇突然发迹，也就是人们常说的“暴发户”。 任何人都不愿意戴上“暴发户”这顶“桂冠”，但多数人不敢真正审视自己，不愿意再虚心接纳别人的“教导”，而一昧的追求“唯我独尊”的处事格调。这里，丝毫没有在谴责我们的“前辈”， “姜还是老的辣”是一个永不褪色的哲理，但我们更应该崇尚“与时俱进”的真理。“只有落后的干部，没有落后的群众。”一个领导者的思想会紧密的影响着整个企业的水平，领导的一举一动都关系到整个企业的发展水平。7月20日，奥运福娃的设计者韩美林做客CCTV1我们节目中有几句经典的话：“我一生只为六个字流眼泪祖国、老师、父母，是他们造就了我今天的一切。”这句话渗透出文化教育的重要性，文化关系到一个国家的进步与发展。企业的领导者是一个企业的核心力量，是所有员工的表率。因此，企业要想长期有序的发展，建立深厚的企业文化是非常重要的。企业文化主要表现在企业创立文化、企业发展文化、企业教育文化、品牌文化、品牌发展文化、品牌战略文化等，企业领导者做到胆大心细，用心经营自己的产业，打造出一流的品牌企业。在品牌经营中我浅谈一些自己的观点：第一、要突出优势，重点推广。不管什么样的企业，都要有自己的经营产品。我们经常提倡市场竞争的避争手段：“产品的差异化”，也就是我们所经营的产品与同行的产品要有“竞争优势”，集中产品优势，对内对外都要进行有效的推广和宣传。第二、要产品品种集中，做到产品即行业。产品品种多，每个品种的销售量都不是特别大，长期以来，不但容易积压成本，而且不能形成一个产品的强势，这样就很难出现品牌效应。比如说大家一说，宝马、奔驰，是高级轿车的代名词。在所经营和生产的产品中，必须要明白哪个产品和品种是自己的长项，也必须具备消费者容易辨别的产品特长，也就是你的产品优势要特别清晰。所以就要从所经营的多个品种里面，选择一个品种来攻这个市场，我想这个很容易理解。但是在这个之前，跟大家说一点，产品这个概念，到底什么是产品？ 有时候我们的企业，会把产品理解的特别简单。比方说生产面包的说面包就是我们的产品，拿到矿泉水这个水就是我们的产品。这个产品最重要的属性是核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西。你比方说化妆品，卖给女孩子的是什么，是美，是青春，是一种幻觉，我认为它很多时候是在卖一种幻觉，我们在电视上经常看到一个女模特，头发非常亮泽，现实中没有见过一个美女的头发当镜子来照，这都是在影像上制造的一种幻觉，很多女孩子觉得，只要我坚持用，我头发就可以像广告里的一样柔顺秀美了，她用了好些年，也不可能达到那样的程度。实际上消费者对产品的认知是有限的，但是她如果说，需要一种幻觉的时候，没有给她制造出这种幻觉，反而是行不通的。就是说，核心产品得有一个实体产品做支撑，核心产品实现了这个形式。消费者对这种实体产品的认知，比方说一个概念，他要传达到什么样的程度呢？我觉得我们可以举这样一个例子，为什么要喝矿泉水不喝纯净水？消费者就会认为，矿泉水含有各类矿物质。再问矿物质有什么用？矿物质对身体有益。到底对身体有什么益处，大家就不是特别清楚了，到这儿也就不用再讲下去了。产品的另一个属性是周边产品，顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，海尔的产品原来做的不是很好，服务做的很好，打出了重视服务的品牌形象。比如我们看到“M”这个标志的时候，每个人的联想都不一样，比方说一个小孩可能想到那有玩具，一对年轻恋人想到有清爽的环境，有人会想到那有干净的洗手间。我记得曾一家号称美式快餐连锁企业叫“麦肯姆”，号称是来自美国的国际品牌，多家媒体透露，在美国根本没有这个品牌。麦肯姆自身没有资本和“麦当劳” 、“肯德基”去竞争，然而他却牵强附会自称是“麦当劳” 、“肯德基”的（作者省去一个字）任何一个品类市场形成之际，意味着一个领袖品牌的诞生。进入一个没有竞争的环境，你自己就是一个品类，实际上我们国内任何一个行业里都有一个大的品牌，一个品牌跟一个品类市场去竞争都是非常困难的。像卷烟厂，比如云南烟，云南烟这个概念是一个品类，湖南烟就不是品类，上海烟也不是品类，云南那些品种，在市场上反映都非常好，包括云烟，因为他是品类，消费者认同这个品类。你看过去古酒，秦池一倒都倒了，因为他没做到品类市场，只是盲目的追求广告轰炸。品类就是产品即品牌，品牌即行业。如果取得品类市场的位置，只要去做，就是领先，因为那个位置是空的。就像统一润滑油打广告一样，在统一润滑油打广告之前，润滑油都不做广告，当时统一并不是一个很大的品牌，他花了6000万投中央电视台广告，很快统一在消费者拥有一定的地位，消费者认为统一是很厉害的。他们不是凭企业规模，而是将广告深入消费者心智的时候，如入无人之境，没有人跟他竞争。许多商家在开始的时候不积极占领“高地”，不是认为自己实力大就是认为宣传没有价值。本来你具有行业领导地位的实力，因没有及时推广你的“长项”，很可能会让一些实力差的抢先占了风头。当人家的产品已经取得品类的位置，原有的大品牌才感到“冬天的寒冷”，才想起跟进宣传，当然这就是常说的营销战略，也算是一种补救措施。当然我们也需要战略，当机会大于战略的时候，我们更应该抓住机会。 产品品种打响企业品牌，如同一个酒楼拥有非常多特色的菜品，但必须甄选最有竞争力的菜品（最能让消费者动心和印象深刻的）作为主打，比如昌平某酒楼的鱼，它成为区域性行业内同类菜品的第一品牌，再以这个品牌，带动酒楼系列产品的销售。因为菜品味道、口感特别，大家都已经取得了共识，不需要做太多的引导工作，这家酒楼的客流一直在昌平地区处于领先地位。商家经营时须遵循一个原则：“绝不引导消费者，我们只做迎合消费者的事情。”第三、投入媒体要准确得当。我们希望某产品能够成为行业领袖品牌，就要选择有领袖气质的媒体，谁是最有领袖气质的媒体，当然是迎合品牌较为权威的媒体。投入广告要有选择性，在自己经济条件允许下选择最权威或最有价值的媒体。不要什么广告都做，那样会给消费者心理留下特别模糊的印象。比如，一些实力很强的商家选择在满大街散发小广告，这样容易造成消费者认为你没有实力和层次。广告的可信度降低，不但效果不会好，相反会造成一定负面影响。当然不是所有的商家都不适合散发宣传单，我只是说，企业定位很重要，看自己是怎么看自己的，别人才会用什么样的眼光来审视你。在集中力量投入媒体的同时，应该把重点放在服务上，服务就是产品的附加值。消费者对服务非常在意，在此总结了“服务的八大好处”：减少客户的流失；减少客户的不定性；增加购买的频率；增加客户的信赖感；引发转介绍；增加传播度，扩大知名度；减少负面宣传；提高客户的满意度、忠诚度。也就是我们要用心去做，做到消费者的心里去。就如同我们百汇的服务理念一样，“we are here,obay your need!（ 为您而做，用心去做！）” 打仗亲兄弟论语中，司马牛忧愁地说：“别人都有兄弟，唯独我没有。”子夏说：“我听说过：死生有命，富贵在天。君子只要敬业不出差错，对人恭敬有礼，那么，天下人就都是自己的兄弟了。君子何愁没有兄弟呢？” “四海之内皆兄弟也”，多数人认为这是来自武侠小说的江湖行话，其实是出自儒家经典著作的论语，已经流传了两千多年。基督教文化是根据宗教信仰的不同来区分人群，马克思主义理论则是根据财产多少区分人群，儒家文化却根据个人的道德修养来区分人群。这里做是非辨别，不说哪种划分最好、最科学，而只说前两种划分是相对封闭、绝对化的，后一种划分是相对开放、相对进化的。在企业经营中，靠一个人的力量、单打独斗是行不通的，必须依靠大家的力量，甚至要借助外界的力量才有可能会取得成功。从企业管理的角度来看也是如此，在今天全球一体化的时代，一个跨国企业里面有不同国家不同民族、不同宗教信仰的人群，已经是一个普遍存在的现状，各种文化背景和宗教信仰的人共同工作，共同生活，已经不再陌生。如果在企业中根据不同宗教信仰来划分人群，或者根据职工的收入高低来划分人群，都是愚昧的，不可取的，都将给企业带来灾难性的矛盾和分裂。相反，不管什么宗教信仰，不管你的工资高低，只要你能像论语中所说的“敬而无失，与人恭而有礼。”就都是兄弟，这才能赢得企业最大的和谐，才能最大程度地形成企业的凝聚力。“敬而无失，与人恭而有礼。”是论语中提出可让四海之内的人皆成为兄弟的一个条件，今天是否可行，是否再加上其他的时代因素，这些都是可以再思考的问题，但是将是否可以让所有的人成为兄弟的着眼点放在提高自己的道德修养和工作态度上这一点，无疑是正确的。从企业管理的角度上来说，让所有人成为兄弟的说法可能有点俗气，也可能有点“企业家族化”的味道。也不妨用一个更加规范的词语，让所有的员工都成为亲如一家的人。当一个企业的所有成员，都自觉成为亲如一家的企业人，彼此都像好兄弟一样和谐相处，有效配合，自然能极大地减少企业的内耗，极大地提高企业的效率。“敬而无失，与人恭而有礼。”的核心意思，就是要以善意和敬意礼貌待人，友好待人。一个人能做到这一点，在任何地方都会受欢迎的。作为一个职业管理者来说，仅仅让自己或让部下在本企业内都做到这一点，显然是不够的，还必须让所有的员工对待客户和一切与企业有关系的人群时，都能做到这一点。在中国传统文化中，小人物遇到大人物，级别低的人遇到级别高的人，是要回避的。在影视作品中看到，古代的高官出巡的时候，前面必然是鸣锣开道、高举“回避”的大招牌。在今天，在一个强调人权平等的时代，强调的是亲民、友好，不再强调回避，相反，那种回避的做法，反而被看成是冷淡或不友好。在许多外资企业，他们训练所有的职工在厂区遇到来访者时，不管来访者是客户、合作者，还是非业务往来关系的一般来访客，甚至是来推销产品的业务员，不管你是在工作状态还是在休息状态，都要友好、微笑地说声“你好！”，让第一次来访的陌生客，会感到特别的温馨。一个企业能否让所有的职工都自觉养成这样良好的文明习惯，关键在于这个企业的管理者本身能否做到这一点。对一个职业管理者来说，当然有责任要为企业增加收入，同时也应该为自己和部下增加收入而努力。企业、管理者、部下，这三者的收入如果是彼此一致的正面关系，那么说明这个企业的管理水平是比较高的，如果这三者的关系是彼此不一致的，甚至是对立关系，那么这个企业的管理就是有问题的。比如说，如果企业的收入高，管理者的收入也高，部下的收入也高，是最理想的。不论是管理者还是普通员工，只有上下一致才能使企业实现理想的目标。在实质上，管理者和员工必须成为协作上的兄弟，让企业，管理者，部下这三者融为一个共同的经济利益体，一盈俱盈，一亏俱亏。一个职业管理者要时刻牢记自己的职业操守，严禁通过盘剥工人来使企业或管理者自己获利。相反，应该坚持做到让全体职工与企业共同分享企业的赢利，在企业遇到困难时，也能让全体职工与企业共度时艰。能否让职工做到“荣辱与共”，关键不在于企业的决策人，而在于企业以往对职工的诚信和态度，以及这个企业的前途。如果是一个没有前途的企业，比如属于那种被淘汰的夕阳行业，高能耗、高污染的企业，当然没有必要再继续下去。企业其实也是有生命的，因此，有生必有死，不要迷信有什么超人能让走向死亡的企业起死回生，正如医生所说的那样，医者医病不医命。但是对于那些不属于夕阳行业的企业，可能由于种种内部或外部的原因，导致企业遭遇一时困境，才有必要让职工与企业共度时艰。一个职业管理者，我相信，不管你的管理职位高低，都无不希望自己的部下做到当仁不让，在遇到问题和困难时，能主动出来和你一起分担。能否让部下做到患难与共，关键还取决于管理者自己，取决于通过管理者的管理所形成的环境。作为管理者对员工不仅仅要求是业务能力的提高，更需要思想文化教育，营造一个团结、友好、和谐温暖的大家庭，就不会出现孤军作战的境遇了。孤军作战远不及联合的力量网络上有人预测过：中小企业在未来五到十年中99%都将死亡。他说，“中国经济面临从无序到有序，从总量时代到质量时代的转变。在这个背景下，劳动合同法出台，国家开始大力倡导节能减排。受到以这两个发展方向为主导的政策影响，未来5到10年中，99%的中小企业都将会死掉。”我个人认为这个预测多少有点危言耸听，话虽说得有点太过，但不乏有些道理。2008年在“从紧”的货币政策下，中小企业融资会更困难。根据有关数据，中小企业数量在我国工商登记中占到了总数的99.8%，中小企业解决了中国75%的劳动就业问题，贡献了60%的税收。但是在新的劳动法出台之后，一些劣质的中小企业将没有生存余地。作为企业经营者不难发现近几年，无论是哪个行业哪个领域运作起来都有些吃力。一种现象是吃不饱，一种现象是吃不了。消费者的消费水平逐步向专业化消费水平发展，即：对质量、性能、服务要求不断提高，而部分企业却不能及时达到满足消费者的水平。这样，就出现企业的产品逐步被比较优质的产品所替代，不及时制定整改方案就会使企业逐步走向衰落直至死亡。面对这种现象，就我个人来看，有四个补救措施：一是有非常头脑的领导人能够带领企业度过难关；二是既然没能力做出整改举措，就不如选择退出，卖掉企业提前变现；三是与有实力的大企业合作或挂靠，寻求背景或资源优势。最后，建立整合营销手段，在战略上实施同业整合或异业整合，提高企业竞争实力、扩大企业市场空间。整合营销又称“整合营销传播”，其英文是Integrated Marketing communication。通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（现场促销与直销），基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。整合营销思想，是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。起步于1990年，北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Larterborn)在广告时代杂志上发表的文章，在这篇文章中，他提出了用4CS取代传统的4PS论的观点。所谓4PS论，是1960年，由美国密执安州立大学教授J麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。4CS就是4忘掉，4考虑。忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求(Consumerwants andneeds)；忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；忘掉渠道，考虑如何让消费者方便(Convenience)；忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通(Communication)。整合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告问题找到的方法。整合营销是对传统营销的一次革命，他与传统营销理论不同，整合营销理论倡导者美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论，他说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。在实施一系列整合营销策略之后，为了使企业更有利的占有市场份额，还要尽可能地实施同业整合或异业整合的经营手段。同业整合在这里不做详尽的讨论，当我们了解异业整合以后，同业整合的概念就一目了然了。回顾服务营销的全程可以很明显的发现，服务营销的“四大差距”实际上是一个封闭的环。“四大差距”就是知识、标准、传递、沟通，最后一道沟通差距检验的是服务全程所起到的营销效果，也就是说与顾客期望值的距离越小，意味着服务营销与顾客的沟通效果越好。 服务是一种无形的商品，它必须由人来提供，由于是一种不可标准化的商品，最后由人提供的服务与顾客期望的服务之间必然就有差距，有差距就要弥补，弥补的过程就是将顾客期望服务与员工最终提供的服务差距加以细分，从理念识别到确认再到实践，就应是上述所言的“四大差距”了，“四大差距”事实上为异业整合提供了绝好的整合契机。 “现在你已经不可能再发现一个完全没有竞争的市场了，在你踏进一个行业的门槛时，你的面前已经挤满了成百上千的竞争者，面对竞争，你该怎么办，如何构筑自己的竞争优势，如何规避竞争者的跟风模仿？” “异业整合”并不是一个完整的经济学概念，在本书的智业篇也论述过。起初，这个概念被翻译为“联销”，后又改为“捆绑销售”。但“异业整合”毕竟不能等同于“捆绑销售”，更准确的说，是不仅仅限于“捆绑销售”。“捆绑销售”是“将本来可以散买的，并且市面上的确有分开买的几个东西，强行的结合捆绑起来卖，否则就不卖”，而“异业整合”，根据家电业、房地产业、广告业、金融业、美容化妆品业、咨询业和中介服务业精英人士集体碰撞思维的理解，更多的应该是 “外包”与“非外包”将价值链非关键环节外包，“嫁接”与“非嫁接”嫁接外部资源使某一价值环节更为强势。将多个行业用同一条纽带进行连接，从服务的角度是否可以呢？我认为，现在任何的行业，所提供的价值，事实上都是有形产品和无形服务的统一。比如说房地产业，房地产出售的是房子，但房子好并不一定卖的好。传统观念认为，房地产是户型、环境和价格的竞争，而现在不行了，传统层面的竞争根本就不能区隔竞争者凌厉的进攻和拼命的追随，现行竞争必将走入另一个境界，也就是服务。服务竞争是中国企业的一大致命伤。在国外，服务性行业75%的交易来自于原有顾客的介绍，这与中国的情形恰好相悖。在中国如房地产业，仍然沿行的是传统的“甩单交易”形式。一旦顾客与自己签定了购房合同，顾客就被套牢了，开发商可以任意拿捏，之前所承诺的售后服务一概抛之于了脑后。 沟通差距所走的是一个回路，它所生发的整合手段实际上是前三个差距引发的整合方式的一个集合体。从目前异业整合的表象来看，主要表现在三个方面。 交叉促销 交叉促销是异业在促销上的结合。因为同业产品或服务的促销力会很单薄，异业的结合将使合并后的产品或服务显得更有价值感。 比如婚纱摄影与饭店的联合就是一起典型的交叉促销案例。在促销层面上，每拍一套系婚纱可享受某一饭店婚宴包餐的折扣预定或定几赠几的促销，通过促销为自己赢得更多的客户，同时也为联合的饭店增加了客源；对消费者而言，拍婚纱折扣订餐，一来得到了增值的实惠，同时也省却了另行购置的麻烦。联手促销合作，可谓是一箭双雕。 渠道捆绑 异业间渠道的捆绑在某种程度上是一种渠道的创新。渠道有销售渠道和形象展示渠道两种，异业间有意识的渠道捆绑可