酒店市场调查.doc

市场调查、酒店可行性分析报告 前 言 受湖北襄樊“旺前实业集团有限公司”（以下称“旺前集团”）的委托，香港鑫麒麟国际酒店管理有限公司（以下简称KKL）作为旺前集团投资建设的、“旺前东湖国际大酒店”的前期策划顾问和开业后的经营管理者，于2007年 月 日至 月 日间，对襄樊、十堰及鄂西北周边相邻城市高档酒店业、餐饮业、娱乐业、康体业、旅游业和大型工矿企业做了详实的市场调查，收集了大量的基础数据，在经过专业整理和科学分析后，对襄樊及周边地区酒店业未来的市场发展趋势作出了科学的判断和预测，并据以编制此旺前东湖国际大酒店市场调查及可行性分析报告。 第一章业主要求调查及分析1.1项目基本资料项目名称：旺前东湖国际大酒店项目发展商：旺前实业集团有限公司（以下称“旺前集团”）可行性报告编制单位：香港鑫麒麟国际酒店管理有限公司项目地址：湖北襄樊国家高新技术产业开发产区1.2业主对酒店的定位及总体要求通过业主（旺前集团）介绍，业主单位是一家以汽车销售、服务为基础，以房地产开发为龙头，以餐饮、娱乐、旅游服务为附翼，多元化、综合性的现代化企业集团。近年来，随着襄樊旅游经济和汽车工业的发展，湖北襄樊已经成为全国知名的“历史文化名城”、“全国优秀旅游城市”、“中国十大魅力城市”和我国汽车工业、军工企业的聚集地和鄂、豫、渝、陕毗邻地区技术、智力最密集的地区。在这种形式下，旺前集团科学地预见到襄樊房地产和酒店、旅游业市场的大好机遇，因此希望通过本酒店项目的建设，提升项目地块的经济价值，带动酒店相关餐饮、娱乐、康体等配套设施的升值，从而实现整个项目价值的最大化。基于此，业主要求KKL对襄樊市酒店业市场进行全面科学的调查，并根据市场需求做出本酒店项目的最佳定位和功能布局规划、工程建造指引、财务分析报告等方案。鉴于高档商务会议度假酒店在襄樊酒店市场、特别是高新区尚属空白，业主希望通过打造一个有特色的高星级酒店满足高新区及周边地区即将带来的巨大商务需求，并成为襄樊高星级商务会议酒店市场的开创者之一。从资产运营的角度，业主希望能以尽可能少的自有资金在尽量短的时期内获取最大投资回报。 第二章 宏观经济环境2006年襄樊市经济增长速度加快、质量改善、效益提高，全年实现生产总值675亿元，增长12%，其中第一、第二、第三产业分别增长3.7%、16.3%、11.6%；完成全地域财政收入90.6亿元，增长11.5%。完成地方一般预算收入20.6亿元，增长12.1%。城镇居民人均纯收入9117元，农民人均纯收入3519元，分别增加972元和328元。同时，第三产业加速发展，内外贸易势头良好，全市实现社会消费品零售总额278亿元，同比增长15.2%。旅游业发展较快，2006年，全市共接待游客690万人次，实现旅游收入34.5亿元，与2005年相比，游客人次增长10.22%，收入增长20.21%。2006年“五一”、“十一”两个黄金周，全市共接待游客110.42万人次，实现旅游总收入3.64亿元，同比分别增长17.2%和47.4%。金融运行稳健，年末人民币信用投入总量379.2亿元，比年初增加68.9亿元；信用环境保持良好，再度被省政府授予A级信用市。经济外向度进一步提高。全市新批外商投资企业25家，全年吸收外商直接投资9284万美元，同比增长156%；出口创汇2.2亿美元，同比增长53%。2007年襄樊市政府的国民经济增长目标是：生产总值增长12%；全社会固定资产投资增长20%，达到240亿元；社会消费品零售额增长14%；吸收外商直接投资增长15%，外贸出口额增长15%；地方一般预算收入增长12%，达到23.1亿元；农民人均纯收入增长7%，达到3700元以上；城镇居民人均可支配收入增长8%，达到9800元以上。2.1 发展中的襄樊高新区襄樊国家高新技术产业开发区建区13年来，秉承“发展高科技、实现产业化”的发展理念，坚持“项目兴区”、“科技强区”战略，不断创新管理服务体制，优化运行机制，完善“亲商、安商、富商”政策，不断改善投资环境，引进了一大批符合产业政策的项目。目前，区内各类注册企业已达1200多家，其中工业企业350家，规模以上的企业73家，汽车及汽车零部件企业158家，累计认定的高新技术企业163家，投资亿元以上的项目6个，投资5000万元以上的项目19个。美国康明斯、美国德纳、法国标致雪铁龙、日本日产、新加坡佳通、台湾裕隆等一批国际知名品牌在高新区落户；同时，聚合了全市8家军转民大中型科技型企业和“东风汽车”、“东风仪表”、“湖北新华光”、“中航精机”等4家上市公司，初步形成了“两大园区、三大基地”的产业格局，即以汽车产业为主体的汽车工业园区，以军工机电、高科技产业为主体的高新技术园区；以东风汽车公司襄樊基地为龙头的汽车整车、动力、研发及零部件产业基地，以湖北新华光信息材料股份公司为龙头的全国最大的特种光学玻璃研发、生产基地，以航宇救生设备有限公司为主体的全国最大的航空救生装备研究、设计、实验和制造基地。截止2006年9月底，高新区高新技术园区共入驻项目33个，其中投资亿元以上的项目6个，投资5000万元以上的项目19个，项目建设计划总投资27亿元，计划建设标准厂房总面积26万平方米，项目全部投产后年产值可实现95亿元，税利10亿元。汽车工业园区更是进入了大开发、大建设、大发展的时期，其总规划面积达5平方公里，其中一期规划面积1.5714平方公里（2357亩），已投资1.1亿多元，建成道路8条，总长18884米，形成了“三纵三横”的道路格局。目前，除已建成投产的日产天籁轿车生产线、东风康明斯公司、神龙襄樊公司、二汽试车场外，又有42个项目入驻园区, 其中过亿元项目11个，总投资规模达27.79亿元，13个项目已建成投产，26个项目正在建设中，中美西卡数控集团、江西远成集团、新火炬集团、桂林福达曲轴公司等一大批中外汽车生产及配套企业涌入园区，为襄樊汽车工业快速发展注入了新鲜活力。2.2襄樊市高新区带来的商机在迅猛发展的经济大潮中, 我们相信奇迹一定会在发展中的襄樊及高新区出现!早在 2005年，高新区就实现GDP 82亿元，同比增长57.7%；实现工业总产值307亿元，同比增长79.6%；实现工业增加值76.8亿元，同比增长56%；实现营业总收入262.6亿元，同比增长409%；实现自营出口创汇3000万美元，同比增长55%；实现全口径税收23亿元，同比增长98.3%；实现全社会固定资产投资30亿元。随着襄樊社会经济的迅猛发展，以襄樊国家高新技术产业开发区为依托的环襄樊新经济圈正在中部崛起和兴旺，从而孕育了巨大的市场商机。我们有理由相信：作为襄樊高档酒店市场的领军者，齐备天时、地利、人和的旺前东湖国际大酒店，将会成为襄樊市和高新区最亮丽的风景线！ 第三章旺前东湖国际大酒店地理位置调查及分析3.1项目地点如下图所示，旺前东湖国际大酒店项目地址位于湖北省襄樊市高新技术产业区名城路和环湖西路的交界处，占地面积共87136平方米。 图1：旺前东湖国际花园 旺前东湖国际大酒店规划方案图2：高新区及旺前东湖国际大酒店地理位置图3.2周边环境如图所示：旺前国际大酒店位于襄樊高新技术产业区之东湖(车城湖)边，与高新区管委会隔湖相望，邻接东湖国际花园高尚住宅小区，并与汽车工业园近在咫尺，园区内有许多著名的大型企业例如：汽车销售、天籁轿车生产线、东风康明斯公司、龙襄樊公司、物流中心等。3.3交通的便捷程度区位优势非常明显。东、西、南三面分别与襄新公路（襄樊河南新野）、樊魏公路（襄樊河南魏集）、316国道接壤；襄荆（襄樊荆州）、汉十（武汉十堰）两条高速公路互通交汇点，就在园区边界；焦柳、汉丹、襄渝三条铁路干线在襄樊交汇，襄北编组站是全国13个路网级大型编组站之一；襄樊机场已基本开通全国主要城市的航运业务，交通条件十分便利。3.4能见度旺前东湖国际大酒店位于高新区名城路和环湖西路的交界处，东湖（车城湖）以西，所在区域已建及在建建筑多为五至九层，区内目前暂时没有规划其它高层建筑。本酒店建筑体高度为11层，能见度较好。3.5需求的邻近程度对旺前东湖国际大酒店与各种需求的邻近程度分析如下： 商务、政务需求：在高新区各项服务配套设施完善之前，特别是大规模的高档酒店建设之前，高新区的建设和发展将为旺前东湖国际大酒店直接提供大量商务客源。旺前东湖国际大酒店作为高新区唯一（58年）的高档酒店项目，将吸引大量中高档商务客人。同时，高新区、襄阳区自身的工商业、服务业、写字楼的发展和政府各项职能部门也将产生一定的商务和政务需求。此外，旺前东湖国际大酒店到市区距离仅有约10分钟的车程，根据周边商业区的发展以及酒店自身的定位，旺前东湖国际大酒店亦能吸纳大量市区高档商务和政务客人。 会议需求：类似于商务需求，会议需求也将主要来自于高新区和襄阳区，特别是高新区的汽车工业园区将为旺前东湖国际酒店提供主要的会议需求；同时，随着本地经济的快速发展，襄樊市及鄂西北周边地区的商务和政务会议需求也将迅速增多。 休闲、娱乐需求：旺前东湖国际大酒店周边乃至整个高新区在短期内难以发展大规模的旅游产品，因此难以吸引众多旅游客源。规划中的旅游项目在近期内还不会形成规模。但是随着高新区和襄樊市工商业的迅速发展，高新区和周边地区对休闲、娱乐设施的需求亦将迅猛增长。3.6 项目地点优劣势分析3.6.1 项目地点优势分析： 旺前东湖国际酒店是目前（58年内）高新区内距离汽车工业园区最近的高档商务、会议度假酒店，且地处美丽的东湖(车城湖)岸边、距离市区仅10分钟车程； 根据高新区管委会的介绍，虽然有另一家高档酒店在远景规划中，但其建成将至少在5年以后。因此，位于东湖(车城湖)岸边的旺前东湖国际大酒店具有较好的地理位置条件； 旺前东湖国际大酒店位于高新区规划中的核心地区； 从名城路和环湖西路两个方向出入，旺前东湖国际大酒店均享有较好的能见度； 市政府与高新区有关政策对旺前东湖国际大酒店无限制，酒店可以考虑以尽可能大的土地规模来获得最高的经济收益。3.6.2项目地点劣势分析： 高新区本地市场短期内（2年内）难以产生大量的休闲、娱乐旅客需求；但随着高新区及周边地区的发展，商务休闲、娱乐旅客需求将逐步提高； 旺前东湖国际大酒店周边尚未形成成熟的商业区，周边地区的商业招商进程如果长期延误，将对旺前东湖国际大酒店的客源基础产生一定影响； 旺前东湖国际大酒店距离襄樊机场仍有30多公里20分钟车程并通过市区；但对目的地客源，特别是酒店的长期客户或协约客户的影响不大； 在酒店周边有关各项生活配套设施完善前（预计23年），旺前东湖国际大酒店的外部环境将受到一些影响。 第四章 襄樊市及十堰市酒店市场调查及分析4.1襄樊市旅游经济发展状况调查及分析襄樊市拥有丰富的旅游资源和辐射资源，尤其在人文和自然两方面有很多在国内和国际上都叫得响的资源。4.1.1 人文旅游资源：人文旅游资源是襄樊旅游资源的最大优势。襄樊历史悠久，文物古迹众多，是国家级历史文化名城，自春秋时期开始筑城，至今已有2800多年的历史。目前，仅市区被列入文物保护单位的就有81处，国家级文物保护单位3处。其中古隆中是三国时期著名的政治家、军事家、智慧象征的诸葛亮隐居躬耕之地，经过历代的不断兴建和修缮，已经形成“隆中十二景”。襄阳古城的建城史已经有两千八百多年，不仅在我国，在世界上也是现存非常古老的完整古城之一。襄阳古城北有汉江天堑，东、西、南三面有宽阔的护城河环绕，西南群山连绵，易守难攻，自古以来便有“铁打的襄阳”之美称，历史上有许多著名的战役都发生在这里，是难得的复合式人文景观，有很丰富的开发题材。4.1.2 自然旅游资源：襄樊自然旅游资源相对人文旅游资源来说较弱，但也不乏“亮点”。襄樊地处中原，气候温和、四季分明，地质地貌丰富多样，造就了许多种类不同和富有特色的自然旅游资源，如：汉江游览、鱼梁洲、张公祠、九天娘娘洞，保康的温泉、野花谷野生腊梅、五道峡，南漳的水镜湖、鱼泉河、香水河，谷城的南河小三峡、薤(xi)山，老河口的梨花湖等。4.1.3 辐射和共享旅游资源：襄樊地处我国中部，水、陆、空交通便利。因此，在辐射和共享旅游资源方面有得天独厚的优势，而且有很多国内外知名旅游景区，如：武当山、长江三峡、神农架、张家界等。4.1.4 襄樊旅游业概况：根据襄樊市2006年统计资料：2006年城镇居民人均纯收入9117元，旅游业发展较快。2006年，全市共接待游客690万人次，实现旅游收入34.5亿元。与2005年相比，游客人次增长10.22%，收入增长20.21%。2006年“五一”、“十一”两个黄金周，全市共接待游客110.42万人次，实现旅游总收入3.64亿元，同比分别增长17.2%和47.4%。襄樊市国内旅游近年来发展虽然有所增加，但值得注意的是国内游客中一日游游客和过路游客居多，2006年度占72.5%，而过夜游客仅占27.5%。该特点与襄樊市国内游客客源构成有关，如下图所示，80%国内游客来自于外省、武汉和周边地区。而大部分外省客人只作短暂停留后，就去武当山或神龙架观光并留宿。 图3：2006年本市国内旅游客源地构成 襄樊一日游游客、过路客人过半的特点也决定了在旅游收入构成中，餐饮、交通和游览收入超过了酒店住宿收入。图4：2006年本市国内旅游收入构成 4.2 襄樊中高档酒店发展状况调查及分析4.2.1旺前东湖国际大酒店竞争市场的界定和襄樊市中高档酒店发展状况为了确定旺前东湖国际大酒店竞争对手的供给和经营情况，KKL走访了对于襄樊和十堰当地酒店市场具有深入了解的专业人士（如数家酒店的总经理、销售/市场部经理、各级行业主管部门的领导等），收集了市场供求的信息，分析了酒店需求的来源，并结合KKL在酒店和旅游领域的专业知识和经验，确定了如下界定旺前东湖国际大酒店竞争对手的关键因素： 地理位置； 硬件设施和装修质量； 服务品质； 定价和实际平均房价； 市场定位； 客源档次及构成； 餐饮和会议设施品质； 酒店总经理们对于市场和竞争对手的评价。基于上述分析，KKL认为旺前东湖国际大酒店的竞争市场主要由两部分组成：襄樊市的襄阳区和高新区内的中高档酒店。截至2006年底，襄樊地区共有星级酒店59家，其中四星 1 家，准四星八家，三星 18 家。从旅游局的统计资料来看，近年来襄樊市各区中高档星级酒店发展较快，从2003至2007年上半年就增加十二家三星和准四星级以上的酒店，例如：格兰美酒店、艾美酒店（按五星级装修），而且在2008年将会有三家五星级酒店开业，它们是：1 、位于襄阳古城的川惠宾馆，前身是襄阳宾馆，宾馆目前外立面工程已经结束，正在进行内部装修，预计2008年年初开业；2 、位于人民广场的襄樊开放大酒店，目前也亦进入内装修阶段，预计在2007年底或2008年初开业；3、位于襄樊市春园路和长虹路交界处（诸葛亮广场对面）的港景碧云天大酒店，目前正加紧施工，预计2008年年底开业。因此，KKL认为襄樊市各区内达到四星或四星以上标准的酒店都是旺前东湖国际大酒店竞争市场、特别是会议市场的组成部分。 随着襄樊市借助高新技术产业的发展机遇，将襄樊建设成为湖北省经济大市的战略实施，在可预见的五至八年内，还将有更多的高档酒店出现在襄樊市区及周边地区。经初步调查和不完全统计，襄樊市区现有达到四星或四星以上标准的部分酒店如下：表1：襄樊市区部分星级酒店统计表酒店名称 星级 房间数 艾美酒店 准五星 190 汉江国际大酒店 四星 157 荣华国际大酒店 四星 128 红宝石国际大酒店 准四星 127 名人城市大酒店 准四星 146 格兰美大酒店 准四星 86 铁路大酒店 准三星 188 南湖宾馆 类四星 4.2.2 十堰市旅游市场和中高档酒店发展状况 十堰市2007上半年，全市接待国内外游客达到了441万人次，总收入实现了19.1个亿，分别增长12.1%和12.6%，旅游创汇817万美元，增长了22.2%，旅游综合发展水平排全省的前三。十堰市自2004年以来，由于大力开发武当山旅游区和相关旅游产业，再有因湖北二汽的长久影响力培养了一批商务客源，酒店市场在旺季开始出现供不应求的局面，就是在正常季节中高档酒店开房率也在百分之八十左右；市场需求的增长刺激了酒店业规模的增长。至2007年，十堰市和武当山各个档次的酒店和旅馆已达100余家，约3900张床位。但十堰市目前还没有四星级和以上酒店，比较好的部分酒店现有燕良大酒店、华中大酒店、凌霄大酒店、汉江国际大酒店等挂牌三星级酒店。 表2：十堰市目前中高档酒店一览表酒店 地址 星级 客房数 华中大酒店 湖北省十堰市人民南路8号 三星 113 燕良大酒店 十堰市主干道人民北路 三星 174 凌霄大酒店 湖北省十堰市人民北路1号 三星 103 汉江国际大酒店 湖北省十堰市北京北路15号 三星 180 车城宾馆 张湾青年广场 三星 173 4.2.3襄樊市未来市场新供给根据KKL的调查，目前襄樊市已知扩建新建高星级酒店项目有3家，其中川惠宾馆的扩建和新建的开放大酒店将达到五星级标准，而港景碧云天大酒店正在以五星级标准建造。 表3：襄樊市近两年预期开业的中高档酒店统计酒店 建筑面积() 预计客房数（间） 坐落地点 预计星级 开业时间 川惠宾馆 28000 260 荆州街 5 2007年底 开放大酒店 49000 300 胜利街 5 2007年底 港景碧云天大酒店 42000 290 长虹路 5 2008年底 总计 119000+ 850+ 此外，KKL的调查显示，在高新区还有另外一家高星级酒店项目正在酝酿和设想之中，因尚未进入正式规划阶段，目前无法得知其相关信息。根据酒店业发展的规律，KKL估计在2008至2011年间，襄樊市和高新区中高档酒店市场至少还将增加35家酒店（约900间客房）。但考虑到高新区在近年内可以预见的超常规发展，KKL认为至少在将来的5年之内, 市场需求的增长幅度将超过或至少与供给的增长幅度持平。另外，从十堰市目前的客源结构和组成来看，除旅游过夜客人外，其他方面的客源基本不构成威胁。相反，襄樊在经过23年旅游资源整合、高档酒店快速发展后，其酒店业对过夜旅客的竞争力也将会有大幅度提高。 4.3 襄樊现有高档酒店经营状况及客源市场调查及分析以下图表显示了襄樊市部分高星级酒店的经营业绩和管理水平。襄樊市区内中高档酒店市场从2004年后开始复苏，2006年年平均开房率达到62。2007年的前6个月平均开房率比上年同比增长了8，反映出市场对高档酒店住宿需求的上升。图5：襄樊市2007年高星级酒店营业收入构成比例表4：襄樊市部分星级酒店经营情况星级 酒店名称 客房数 2004年开房率(%) 2005年开房率(%) 2006年开房率(%) 2007年17月平均房价 4 汉江国际大酒店 157 42 48 52 RMB520 准5 艾美酒店 191 0 0 0 RMB330 准4 荣华国际大酒店 128 38 46 55 RMB320 准4 红宝石国际大酒店 127 40 48 50 RMB300 准4 名人城市大酒店 146 52 60 68 RMB260 准4 铁路大酒店 188 78 85 88 RMB220 准4 格兰美大酒店 86 0 0 0 RMB210 年平均开房率 50 57.4 62.6 2007年客房总数 2023 2007年平均房价 RMB308.57 表5：襄樊市部分高档酒店商务客人（客房日均平等市场份额）酒店名称 客房数 平等市场份额（） 平等市场份额客房数 备注 汉江国际 157 9 14 荣华大酒店 128 12 15 红宝石大酒店 127 12 15 名人城市酒店 146 19 27 艾美酒店 191 15 28 铁路大酒店 188 27 50 格兰美 86 6 5 总 计 100 154 表6：襄樊市部分高星级酒店整体管理情况比较酒店名称 大堂装饰 客房 中餐厅 西餐厅 宴会厅 会议室 会议设施 整体管理水平 服务质量 康娱设施 汉江国际 良 良 一般 一般 一般 一般 良 一般 一般 一般 艾美酒店 良 优 优 优 良 良 良 良 良 良 荣华大酒店 良 一般 良 良 一般 一般 一般 一般 良 良 红宝石大酒店 一般 良 一般 良 一般 一般 一般 差 差 良 名人城市酒店 差 一般 一般 良 一般 一般 一般 一般 差 一般 铁路大酒店 差 一般 一般 一般 一般 一般 一般 差 一般 一般 说明：鉴于我国的旅游统计数据易受其它因素的影响，KKL对从官方渠道获得的数据信息进行了妥善处理，并通过深入的市场调查从多方面收集信息，进一步验证有关统计数据的科学性和客观性。根据KKL的调查，襄樊市中高档酒店的平均开房率已超过市整体住宿业的水平。2006年2007年上半年，客源构成包括商务住房客人（约占65），会议游客（10）和旅游休闲客人（8），政府接待客人（12%），其他客人（5%）。值得指出的两个特点是：一、据包括荣华国际酒店在内的数家酒店的总经理和销售经理介绍，在占总客源65的商务客源中，约30（即客源总数的20左右）与高新区的各大企业有关。换言之，襄樊市区中高档酒店有约20的住房客源来自于高新区。其次，在商务会议和大型接待客源中，襄樊高新区的客源也占有很大比例。另外，本地公司、企业和私人聚会、宴请、外籍人士长包房也是襄樊中高档酒店营业收入的重要组成部分。 第五章 襄樊市高档餐饮业发展状况调查及分析5.1襄樊市高档餐饮业发展状况调查及分析5.1.1襄樊市餐饮发展状况根据KKL调查的资料，襄樊市整体市场的餐饮娱乐收入占营业总收入的51.2%, 而客房收入仅占38.8，这和传统中高档酒店以客房为主、餐饮娱乐为辅的经营手段不同，说明襄樊酒店的客源市场对餐饮娱乐有较大需求。 表7：襄樊市高星级酒店餐饮、会议客源调查情况（100%）酒店住客 15% 政府宴请 14% 商务宴请 26% 会议包餐 18% 旅行团 5% 自由客人 4% 家庭用餐 5% 商务公司及企业开业、庆典等 6% 婚庆、生日等各种喜庆活动 6% 各种外买活动 1% 合计 100% 图6：襄樊市高星级酒店餐饮、会议客源比例（100%） 表8：襄樊市2007年1-7月部分高档餐饮营业情况统计表酒店名称 大厅餐位数 人均消费元/餐 贵宾房数 平均消费元/餐 平均上座率（%） 月均经营收入（元） 1-7月平均经营收入（元） 新富贵酒轩 210 53 56 675 大厅61.0%贵宾房87.5% 1569058.85 10983411.95 好福记 220 52 68 620 大厅 67.0%贵宾房：79.0% 1769955.84 12389690.88 华悦酒家 280 58 50 680 大厅： 65.0%贵宾房 82.5% 1537488.00 10762416.00 艾美西餐厅 80 48 大厅 80.0% 221184.00 1548288.00 汉江西餐厅 100 42 大厅 36.0% 36288.00 254016.00 总计 890 174 5133974.69 35937822.83 在襄樊市各区，各大酒店及社会餐饮的中餐菜系主要是以湘菜、川菜、粤菜及本地菜肴混合经营，很少有主题菜系酒楼，这是襄樊地处几个大省的交界地段，造成了人们口味多样性的需求。经过市场调查，从经营的规模、出品质量、服务水平、管理经验等方面比较，KKL认为：襄樊中餐菜系高档酒楼的经营状况要比高档酒店配套中餐厅要好很多，代表酒楼如：在市区的新富贵酒轩、好福记大酒店、襄樊华悦酒家等高档中菜酒楼，他们的共同点是，规模大、档次高、包房多、出品较好、位置好、所以生意也都好。其它菜系如西式餐厅在襄樊市也有一定市场但远不如中餐酒楼火爆，特别是中高档酒店里的西餐厅的生意，除开早餐外，其他时段的生意都很不理想甚至很差，目前只有艾美酒店新推出的西式自助餐生意相对较好。通过我们调查，认为原因很多，例如：口味方面，本地人口味较重，还不适应西式菜式的味道，还有目前襄樊的西餐烹饪技术和原材料方面都很落后等因素造成襄樊西餐市场的不景气。但类似粤式茶餐厅却生意火爆，例如本地牛扒馆、经营有煲仔饭的餐厅，他们的出品口味比较适合本地人，而且价格便宜，经济实惠。目前高新技术产业区的餐饮业在规模、档次、经营和管理方面普遍表现不足，一些经营较好的餐饮机构不但规模较小且也只是在饭菜质量方面略有特色，但在企业文化建设、基础技能培训、基本工作流程、菜品质量稳定性、环境建设等方面都非常欠缺。以至于高新技术产业区目前还没有一家真正意义上的中、高档餐饮“名店”。目前经营情况及规模较好的餐饮也只有常春酒店的中餐酒楼，但其档次也只能算中档水平。襄樊市各区酒店及社会餐饮的所有贵宾包房上座率非常高，一些大型餐饮名店几乎天天爆满，大厅生意则较为冷清，这些都与当地消费者的消费习惯、特点有关。5.1.2以下对一家酒店餐饮及二家社会餐饮经营比较成功的情况做出分析 表9：襄樊新富贵酒轩/襄樊艾美酒店/襄樊华悦酒家餐饮经营管理特点新富贵酒轩 1）投资者及经营管理者对餐饮经营的重视程度比较突出； 2）规模大、就餐环境舒适、装修好； 3）菜品质量稳定，菜品品种翻新频率较快； 4）价格定位适当； 5）菜系选择恰当，丰富的菜式可满足不同口味客人的餐饮需求； 6）餐厅员工有基本技能培训训练； 7）管理理念较好，有良好的员工奖励制度； 8）注重餐饮宣传推广。 襄樊艾美酒店西餐厅 1）餐饮定位准确，菜品质量稳定，已赢得部分高档餐饮市场份额； 2）员工技能基础培训较好，服务较热情到位； 3）管理较严格，员工队伍较稳定； 4）价格合理。 5）聘请了深圳的一家酒店管理公司进行经营管理。 华悦酒家 1）经营理念突出，餐饮文化氛围好，餐饮客源目标定位准确； 2）就餐环境优越，菜品原料质量好，员工训练有素； 3）大厅包餐菜色及口味较好； 4）价格适中。 中高档社会餐饮在襄樊发展空间很大，同时酒店中餐在星级酒店里也是一个相对好的经营项目，但襄樊酒店配套餐饮目前迫切需要成功创造和推出“品牌餐饮”，这样对襄樊酒店业的整体经营将起到重要作用。从以上分析情况可以看出，目前襄樊市的餐饮经营已经形成相当规模和气候，并且已经得到广大消费者的认可，虽然高新技术产业区餐饮建设较为落后，但是从发展情况来看，餐饮市场发展潜力巨大，这对本酒店的餐饮项目无疑是一个大好机会。襄樊市目前属于旅游城市，有成熟的旅游资源。但旅游开发和整合的力度还不够，特别是高新技术产业区及附近地区更加滞后，因此，KKL认为在23年后，本地区在高新技术产业区经济不断发展的前提下，各种大型项目的逐步上马，商务客人以及旅游、会议、自助休闲客人也将会迅速增加，同时国际、国内、省内、商务活动的频繁，加速了对高档休闲度假酒店及商务活动场所的需要。我们相信这一地区高档商务会议度假酒店的发展前景是较为乐观的。上述情况为本酒店开业后的经营创造了有利的宏观经济环境；可以肯定的说本酒店只要通过专业化的经营管理，同时借助酒店管理公司的经营管理优势，一定可以实现酒店效益最大化；我们相信通过我们的共同努力业主一定会在最短时期内获取良好的投资回报。 第六章 襄樊市娱乐、康体业情况调查目前襄樊市娱乐行业的经营状况还是较好的，在我们调查的对象中以演艺式和量贩式KTV的经营尤其突出。在康体行业中，酒店内部的健身中心虽然大多向住店客人免费提供，但酒店里高档洗浴中心却是酒店的一个利润增长点。同时社会康体业的专业足浴休闲企业也发展迅猛。 表10：襄樊市部分康体经营情况调查企业名称 日均客流量人次/天 人均消费元/次 平均月收入（元） 1-7月平均收入（元） 平均成本率(%) 平均毛利率(%) 步云堂足道 150 68 260100 1820700 35.0 65.0 常春桑拿 70 98 174930 1224510 36.0 64.0 松鹤良子 160 60 244800 1713600 32.0 68.0 汉江酒店桑拿部 35 198 176715 1237005 38.0 62.0 步云阁足道馆 120 58 177480 1242360 32.0 68.0 总计 535 1034025 7238175 34.6 65.4 6.1 市场调查结果以下为KKL对数家有代表性的娱乐和康体场所的点评:A、步云堂足道：步云堂足道在襄樊市足浴行业中属于经营状况较好的一家，它的设备设施比较完善而且有特色，例如特色小鱼泡脚等服务。装修属中档水平，营业面积约2000平米，每天客流量为150人次左右，人均消费68元。服务水平：良 卫生状况：良B、常春酒店桑拿常春酒店桑拿档次中等，在高新技术产业区内比较好的专业洗浴中心，面积约1200平米，设备设施比较先进，按摩技师水平比较良好，生意红火，其主要原因就是“供不应求”。服务水平：良 卫生状况：良C、松鹤良子连锁足浴松鹤良子连锁足浴在襄樊市洗浴行业中属于最大的连锁店，起步较早且经营状况较好。装修属中档水平，营业面积约2000平米，每天客流量为160人次左右，人均消费60元。服务水平：良好 卫生状况：良 综合而言，襄樊市娱乐和康体行业有如下共同特点：大多数经营场所在经营中引进广东、北京等同行业经营模式和理念。部分场所经营主题及特点突出，装修档次以中档为主；所提供的服务种类不繁杂；服务水平良好，但欠缺细节服务，行业技师技能一般；经营定位较准；客源主要包括：a . 事、企业单位请客： 约占20b. 商务请客： 约占40c. 本地高消费市民： 约占35d. 境外商务和旅游客人： 约占1e. 国内高消费游客： 约占4 目前襄樊市区娱乐、康体行业有150家以上，其中，中、高档场所只有10家左右，而高新技术产业区的酒店及社会娱乐方面都是以小型低档的桑拿、恋歌房、歌舞厅为主，目前还没有一家高档的综合休闲娱乐场所，根据高新技术产业区的发展特色和前景来看，高档的娱乐和康体场所市场潜力巨大。6.2襄樊市高档会议用房入住情况调查和分析 表11：襄樊市市区高星级酒店入住客源调查情况表（100）客源 所占比例（%） 分析 企业商务会议 8.0 政府各种大型活动 5.0 会展中心活动 8.0 事业单位会议 7.0 企业单位接待 19.0 政府接待 8.0 事业单位接待 13.0 旅行团队 13.0 旅游散客 2.0 商务散客 8.0 周边市县散客 4.0 本地居民散客 1.5 本企业自用客 1.5 长包房 2.0 100 (信息来源： ) 如上表所示，襄樊市区酒店客源市场仅有平均不到10的会议客人，低于全国中高档酒店市场1216的平均水平，这与襄樊大型商务活动、会展等不是特别发达的现状有关。KKL的调查显示，目前此客源市场已经开始逐渐增加在酒店内举行商务、政务、培训及其它会议，会议客源一般在酒店停留23天左右。襄樊市区中高档酒店一般都有一定数量的会议设施作为酒店配套，但像荣华国际大酒店这样拥有一个可容纳800人开会的多功能厅和4个小型会议室的会议接待功能和会议设施的酒店是不多的。在高新区具备大型会议接待功能和会议设施的酒店更是空白，随着高新区各个大型企业的不断发展，我们相信高新区内各企业，即将会对具备大型会议接待功能和会议设施的酒店有着极大的需求。 表12：襄樊市相关酒店会议设施情况酒店项目 汉江国际 荣华国际 红宝石酒店 名人城市 多功能厅 1个 1个 1个 面 积 752 800 800 会议室 17楼 1大型会议室容200人 1个歌剧室容 400人 1中型会议室容120人 1 课桌会议室容 100人 2个 4F200 6F100 1F45 100人会议室2个 30人会议室2个 面 积 128 155 100人会议室200 30人会议室60-70 同声传译 1个同声传译40人 电教室 189 分组小会议室 1个圆桌会议室容10人 联络电话： 汉江国际电话：3276666 荣华国际电话：2822222 红宝石酒店电话：2829888 名人城市电话：3533333 南湖宾馆电话：3600088 第七章 酒店定位及功能规划分析7.1 酒店整体定位及分析经过对酒店周边整体环境全面调查和对市场需求和供给的评估，KKL发现旺前东湖国际大酒店竞争市场的以下特征赋予了本项目独特的市场机会： 本项目酒店投入使用的2009年，正是高新技术产业区高速发展并开始成熟的阶段； 高新技术产业区的发展将带动襄樊及周边地区经济在未来510年内经历超常规快速发展； 高新技术产业区迅速发展期间大量的建设和投资将使高新区客流量骤增从而将在23年内产生极大量的酒店需求； 高新技术产业区内短期难以提供酒店设施。 本酒店的地理位置和相对完善的商业及生活配套设施使之成为高新技术产业区内各企业的会议、休闲、度假服务基地的最佳选择； 高新技术产业区高档酒店市场目前严重供不应求，高档客源被迫转移至襄樊市区； 高新技术产业区现有餐饮、娱乐和休闲市场规模小、档次低，无法满足高新技术产业区现有和即将增加的中高档客人巨大需求； 高新技术产业区的迅猛发展将极大促进本区和周边地区的商业发展，房地产买卖价格等都将快速上升。基于上述因素，KKL建议旺前东湖国际大酒店定位为：五星级精品商务会议酒店。7.2 酒店定位及分析旺前东湖国际大酒店五星级精品商务会议酒店的定位主要基于以下理由： 高新技术产业区酒店市场档次和规模都较低，到酒店预计开业的2009年，本地高档酒店市场也将只有另外一家五星级的酒店只是在酝酿中。所以我们认为在酒店开业后的3-5年内，高新技术产业区内只有旺前东湖国际大酒店一家五星级酒店； 考虑到高新技术产业区的发展趋势和各企业的规模档次，五星级的定位能更好的吸引尚在培育和发展中的中高档客源市场； 五星级高档酒店的定位既有利于吸引尚在培育和发展中的中高档客源市场，同时还可提高旺前房地产项目的价值； 五星级的定位有利于带动餐饮、会议、娱乐、康体等设施的整体经营。 如前所述，旺前东湖国际大酒店的主要客源是与高新技术产业区相关的商务客人，只有高品质的商务、会议、度假酒店才能最好地吸引中高档商务客源。基于以上分析，KKL建议旺前东湖国际大酒店的建筑设计和室内装修以及配套设施应充分考虑突出酒店“精品商务” 的形象定位。根据KKL的知识和经验，一座设计得当、形象突出的五星级酒店在整体品质上可以好于目前国内很多挂牌五星级酒店。7.3 酒店市场客源定位及分析7.3.1客房客源定位及分析主要分为商务客源和娱乐休闲客源。区域定位在近期内以高新技术产业区（商务、会务客源和娱乐休闲客源）为主，本地和周边城镇（高端商务客源和会议客源）为辅。如前所述，目前襄樊市各区高星级酒店的高档商务客人约30的客源与高新技术产业区相关。KKL认为在酒店开业后3-5年内，与高新技术产业区相关的商务客人的80左右将成为旺前东湖国际大酒店主要客房需求（客房60%）。此外，周边城区的高端商务客源和会议客源也将有一定比例（客房15）。随着高新技术产业区配套设施的逐渐完善和周边地区工商业的逐渐成熟，本地引起的各种客源所占比例将会有所上升。7.3.2 会议客源定位会议客源主要分为：公司商务会议、合同签字仪式、政府公务会议、新闻发布会、会展等客源类别。区域定位以高新技术产业区为主，周边城区（高端商务和公务会议）为辅。这部分客源应为注重企事业及当地政府形象的高端会议，将是旺前东湖国际大酒店的长期会议客源。7.3.3 餐饮客源定位餐饮客源主要分为住店客人、本地区中、高端商务客源、公务宴请客源、白领客源、小资客源及附近企业、商业的一些高管人员等。区域定位以高新技术产业区及周边地区为主。随着可以预见的本地经济的超常规发展和随之而来的人民生活水平的迅速提高，本地人的餐饮消费习惯也在发生巨大的变化，中、高收入家庭走进高档的酒店餐厅、享受各种风味美食将在不远的将来成为一种餐饮时尚；本地的经商客户、政府官员和居民是本酒店未来餐饮客源的主要发展方向。7.3.4 康体客源定位康体客源主要为住店客人、本地区中、高端商务客源、高管白领和政府官员。区域定位以高新技术产业区、市各区及周边地区为主。高星级酒店的高档康体场所能够满足人们对康体场所的环境、卫生状况日益提高的要求。7.3.5 娱乐客源定位娱乐客源主要分为住店客人、本地区中、高端商务客源、公务宴请客源、白领客源、小资客源及附近企业、商业的一些高管人员等。区域定位以高新技术产业区、