风火—09年9月南京中海凤凰熙岸整合推广.ppt

不深潜市场，不知市场深浅,序,仁恒江湾城因为多年积累的客户忠诚度，市场环境又不错，真正拉开了南京江景豪宅的新篇章。世茂外滩新城也是其中典型。值得注意的是，面积较大如200平方米以上的产品，如果没有稀缺的资源或足够震撼的产品做支撑，则成交缓慢。总体而言，城市资源与山水资源兼具的大宅对郊区别墅客户的争夺越来越激烈，卓有成效。,南京高端市场把脉1城市生态与豪宅级别,从产品创新看，还处在“不求最好，但求最贵”阶段，什么最贵就往里面堆什么，只有面子没有里子，产品设计创新性不高，附加值不高，客户未形成明显的圈层意识。一些外来品牌开发商来到南京，并非拿最好的一线产品奉献给南京，而是三、四线产品，未能在产品创新上起到很强的引导和提升的作用。,南京高端市场把脉2产品创新与豪宅级别,从客户成长分析，由于南京富人普遍低调，炫富性消费氛围不浓，比较多的应该是个性化消费。即所谓“追求不高，有点清高”。随着城市地位的提升和商人力量的崛起，南京豪宅市场“标签化”、“国际化”在所难免。,南京高端市场把脉3需求变化与豪宅诉求,未来两三年，随着外来大鳄与主流势力的介入，主城区（含河西）高端住宅市场将进一步分化，仁恒、绿城、万科、大发、世茂、五矿、天正、金地、复地等外来开发商集体发力下，南京市场将重新想象。,南京高端市场把脉4品牌商家与市场分化,本案现有及潜在竞争对手比较分析龙江片区内未有正面竞争，真正的竞争来自片区外及产品外,皇册家园二期城中核心金陵尚府城中，龙潘中路中，新街口中户豪宅仁恒江湾城品牌，影响力，客户积累金地名京品质，创新，地段，品牌天正桃源盘子小，资源好，品牌积累，客户积累世茂外滩新城品牌，滨江，大盘天正滨江地王，客户积累，产品创新张力万达广场综合体，五星级酒店配套，地段雅居乐拧南产品，品牌，人工湖,凤凰和熙新华书店，地段，适度面积仁恒G53项目个性，仁恒河西集群栖庭适度面积河西星雨华府地铁，地段，现楼位置差融侨中央花园地段，地铁，大盘和府奥园银城聚锦园品牌，很快卖完绿城集庆门大街项目品牌，品质，舍得，地段,小结来看，本案必将面对全城竞争、品牌竞争、品质竞争和气质内涵竞争，有高度有新意的推广起势，对项目营销很重要。,进入提案,凯旋门、塞纳丽舍的顺利销售，如果说是中海在南京的小试牛刀，那么本案就是一次万众期待的大手笔。风火认为的大手笔，不是简单理解的大宅、大盘或大牌，而是更深入地挖掘地脉，更深远地影响城市。只有站在城市的高度，重构空间，重构时间，我们认为才是给古城区的一个青春永驻的妙方。,凤凰浴火换新天,上海风火2009.09,中海凤凰熙岸整合推广提案,作为区域内最大的综合体，塑造一座属于城市的新地标。,1、中海品牌战略2、旧城改造战略,目标,区域,人群,项目,中海,中海产品线梳理,白领住宅系,主流豪宅线,超级大盘线,城市综合体,中海阳光棕榈园中海日辉台中海月朗苑中海星湖国际,香蜜湖1号湖滨1号苏州御湖熙岸成都龙湾半岛西安中海华庭苏州胥江项目宁波中海项目,成都中海国际社区西安中海国际社区苏州中海国际社区北京中海城中海沈阳项目（预估）,上海北广场项目重庆弹子石项目青岛项目（40%商业）南京本案,大牌影响力,大宅品质地段,占位关键,大盘规划大牌视野,大牌对城市贡献度项目功能与区域匹配度,（中海的每一种类型产品，风火都有操作。正是多年全国性的积累告诉我们）对于本案，必须甄别以下两大误区：,1、碰到好地段、自然景观并配有大户型，往贵做，往豪气靠，口号炫耀化营销铺张化，香蜜湖1号的成功总想再来一次。,2、一旦项目体量大，社区感强，强加“国际”，一流的国际的，外来教育本土，以求体现企业大视野大运营力。,不是住宅是综合体，这决定了推广上必须赋予中海品牌新的意义，让消费者先入为主的不是房子，而是造房与造城的差别。,实质上,本案在中海品牌层面的诉求构成,中海对城市的改变,城市综合体开发模式的不断尝试,品牌阶段,品牌角色,FROM住宅开发商TO区域运营商,品牌表现,以当代方式重现地脉人文,以资源集约实现生活中心,（物理改变）,（精神改变）,造房的前提与基础,区域,人群,项目,中海,切入的第二步,本项目所处鼓楼区南部，紧靠秦淮河，明城墙。周边有石头城、清凉山，清凉门等，历史人文基垫深厚。学院林立，人口稳定，居民的生活传统非常成熟。,区域的历史坐标历史悠久，文化灿烂。6000年前，这里已成为南京文明的摇篮。朝代更迭，而这里一直是南京政治、经济、文化、教育的中心。,区域的现代坐标繁华活力的人文都会。高品质物业集中，如今是八大区置业首选秦淮河整治工程，复兴南京文脉凤凰西街报建龙舟公园，传统风俗现代演绎,我们认为，凤凰西街的建设将不仅仅是改善市容街貌以及创造宜居生活环境，还要成为特色鼓楼的重要名片，成为鼓楼特色街区的新代表，成为联结历史与现代、融汇主城与新城、展示凤凰文化与现代生活的核心舞台。,鼓楼区建设局：,在这个古典与时尚荟萃、历史与现代交融的宝地，实现城市文脉的延承与创新,旧城改造战略,+,=,文化艺术的重视与重建,配套资源及生活空间的改造,城市生活的全面改善方案：,小品质、小满足,大品质、大品位,凤凰熙岸,政府与中海根据各自的战略意图共谋的战略项目,服务于城市,服务于消费者,政府,中海,品质翻新要求文化保留要求,先进品质带到本土洞察本土文脉,倡导物质改善倡导精神回归,整合并升级配套资源提供圈层品位,小结,契机一中海品牌效应,契机二南京新一轮规划效应,规划投入大，兑现快,消费需求支撑人文情结支撑,兑现政府规划，做政绩型项目,自身运营实现超值兑现,第一行政区,交通枢纽,配套完善,板块价值,城市原点处对四面八方的辐射力和带动力,政要之地。南京置业八大区之首。现阶段高品质生活的起点,立体交通网，对居住和商办都有巨大的实用性。让人群有聚集的理由,周边配套已经成熟，大商圈近在咫尺。可以补充项目的自身的配套漏洞,地缘文脉,公园、秦淮等文化底蕴深厚，并通过城改得以有效利用和挖掘,城市中心人文中心,板块价值,地块界定,几何中心,项目大定位,1、将本案城市价值最大化2、将政府意图捆绑项目传播,ArtCenterCityCenter,中海凤凰熙岸,住宅酒店商业写字楼ARTDECO建筑作品,清凉门,区域,人群,项目,中海,切入的第三步,3545岁，改善性购房的为主,做生意的经商人、私营业主较多，有钱但比较低调，不张扬,客群基础,（不论是首次改善还是多次改善,都需求高品质、高安全感),（属于比较平实，不太爱炫耀但骨子里很自信，很热爱生活的一群人),是谁构成了我们的核心需求？通过对消费者的观察，我们发现消费者对于旧城板块的态度大致分为两类:,想留下的人祖上三代都住这里，太熟悉这里的环境了，也习惯了这里的生活节奏。经常可以看看城墙，逛逛公园，就喜欢那份厚重、那份沉淀，依恋美好的生活情结，和永远让人骄傲的中心不移感,包括商业氛围,想进来的人向往这个城市最好的区域，向往城墙内、秦淮边给人带来的精神坐标感和归属感。世面见多，物质满载，此时很愿意去发现这座城市的美好，和那些久违的人文情调，这些是他们更自信更优越的一次证明,地位需求和品质追求不断提升，但骨子里的情怀需要被保留,想在最公认的、最有归属感的地方，和这座城市一同改变,客群挖掘,紧跟城市的改变，在改变中获得自己的身份符号,共性,寻求生活的改变，在改变中获得自己的人文信仰,通过一座城市中心的正宅,证明我是谁,通过一处地脉永续、不断更新的区域,证明我去哪,朱自清感慨：南京就像一个古董铺子，到处都有时代侵蚀的遗痕。与胡同之于北京、外滩之于上海，西湖之于杭州不同的是，这个城市缺乏一个显著的生活象征，但又到处留下了片断。,南京人不缺财富，也不为权贵折腰，他们缺的是一种强烈的被识别感。埋在骨子里上千年的自信与洒脱，需要这个时代赋予新的象征意义。,南京的旧城改造与历史文化保护问题，其矛盾的突出性一直在全国都很出名。拆保之战，也一直是南京人生活观念表达的重要舞台。古都文化，某种意义上就是他们的根，他们“安身立命”的符号归属。,南京人自古以来就在居住环境中培养出强烈的人文意识，对艺术、对美的追求已成为他们的生活方式的一部分，甚至成为他们的刚性需求。,重写城市美学,凤凰熙岸的核心主张,城市与自然、人类和社会文明的和谐关系,“城市美学”概念范畴：,社区空间的整体美与协调美,城市居民与生活的风格沉淀,城市艺术气息和精神面貌的展现,中海打造城市综合体的使命所在,也许是因为经历过太多的荣辱沧桑和风生水起，生活在这个城市的居民，没因为繁华而埋没了风骨，举手投足都带着几许古风。至今这个城市依旧以平和朴实、崇尚艺术而著名。,叶兆言南京人,重写城市美学,中海凤凰熙岸,概念体系,ARTCENTERCITYCENTER,项目定位,分卖点沟通概念,项目的整体理念,项目共性,CreativeShowTime!,传播调性的界定,中心优越的,艺术沉淀的,焕然一新的,时尚的/丰富的,VI与系统延展,沟通策略,沟通策略1,清晰的品牌、项目与子产品传播层次,南京,范围,关键因素,诉求方向,传播目的,诉求重点,生活价值,产品&子项目,建立项目高度和产品先进性,南京,范围,关键因素,诉求方向,传播目的,诉求重点,经济价值,板块&项目&产品系,挖掘板块价值建立项目高度,中国,范围,关键因素,诉求方向,传播目的,诉求重点,社会价值,中海品牌产品系列、开发模式,产品系的行业地位和南京中海的战略目的,微观层面,中观层面,宏观层面,中海VS鼓楼区之大手笔,在城市中心重写城市美学,50万好城市美学作品,全国业内媒体,业内常规媒体,媒体形式,媒体形式,媒体形式,新闻报道，软文,软文为主，硬广辅助,硬广为主，软文辅助,业内常规线下,传播层次,沟通策略2,从大到小逐渐落实的阶段规划,沟通策略2,从大到小逐渐落实的阶段规划,品牌导入+板块炒作项目前期形象预热,分阶段沟通四步骤,预热期,升温,高潮,升级,2010年123456789101112,阶段一:品牌导入期,阶段二:形象建立期,阶段三:项目强销期,项目形象板块价值主力产品蓄水,项目形象确立高端产品导入,高端热销确立商办形象导入,阶段四:产品升级期,持续,商办销售推广商业形象导入,NovDec09年JanFebMarchAprilMayJune,推广目标,建立项目初步认知形成行业热点,建立品牌认知形成板块热点,建立项目高度完成客户积累,升级项目高度实现项目销售,销售节点,4月份开卖,6月卖完,ArtCenterCityCenter,PhoenixCenter重写城市美学,鼓楼区50万好城市美学作品发布,推广主题,2010推广主题初排,板块：中海&鼓楼区联手实现大手笔,城市之美,主力户型单位信息,项目：住宅酒店商业写字楼ARTDECO建筑作品,项目产品加推,营销动作,动作一：板块炒作系列活动动作二：中海品牌活动,重写城市美学产品发布会,1、重要资源签约仪式2、会所，行业协会引入3、品牌客户答谢活动系列,生活之美,空间之美,标杆户型单位信息,沟通策略3,各阶段执行表现初步,时间：2009年12月2010年1月,主题：板块=ArtCenterCityCenter品牌=鼓楼区静观中海年度大手笔项目=住宅酒店商业写字楼ARTDECO建筑作品,任务：项目的整体形象出街，吸引前期关注的客户，并利用中海会积累客户炒作板块，建立板块的城市价值、经济价值中海品牌在南京市场的集中传播（集团层面）,手段：,阶段攻击：专题新闻/软文/活动/户外/现场/板块物料（品牌+板块）预埋管线：现场准备+物料准备+活动准备,壹品牌导入，项目形象建立期,中海品牌形象重塑,户外,软文,陈汉生解放后，部队让我过来的，从挹江门进来的，就在城西这片呆了下来了，秦淮河的柳树是我们一棵棵栽的，看着清凉门大街从秦淮河上飞过，城市的变化我很早在家门口就看见了，我没出过国，也不想出去，就想自己的窝里也能飞出个凤凰来。环球艺术缔造当代城市中心。,ArtcenterCitycenter,城市中心：南京市中心主流地段，清凉门大桥西南端，凤凰西街以北，秦淮河西岸，距新街口CBD仅约2公里中海缔造：世界500强成员企业、中国TOP品牌房企中海地产，继塞纳丽舍、凯旋门之后，又一城市地标美学作品：欧式新古典ARTDECO建筑，住宅、酒店、商业、写字楼，50万m2城市综合体，一期95m2-360m2创新户型景秀风光：秦淮河、明城墙、石头城相依，清凉山、国防园、乌龙潭相望，莫愁湖、古林公园、宝船遗址相近立体路网：北接城市主干道清凉门大街，南距地铁二号线（在建）汉中门站仅约500米，多条交通线贯穿东西多元配套：近新街口、湖南路商圈，汇聚大型商超、环球餐饮、娱乐连锁、名牌高校，自带约7万m2商业配套,“安吉拉和她的建筑师们”有幸能带领团队为中国海外在南京核心的秦淮河凤凰熙岸项目提供建筑方案，退休前的最后最好的一个案子是在古都南京，真是上天美好的眷顾，与秦淮河青梅竹马，与凤凰街相儒以沫，神秘的清凉山守侯在旁，一切的美好因时代而成就。环球艺术缔造当代城市中心。,ArtcenterCitycenter,老伴就这样互相依偎着，30年以来从广州路到秦淮河边，总有这样一对老伴的背影，30年前他是家的中心，文化的中心，30年后换成了身边的她，清凉门未变，但城市正在巨变。环球艺术缔造当代城市中心。,ArtcenterCitycenter,“杰克，我们的灯光将影响南京”ARTDECO建筑最美的时分是夜晚，当然，每一个建造ARTDECO的人本身就是一种苛求建筑极致表现力的过程，而我们就是将这样的建造美学当空释放出来，在城市的夜空和秦淮河的倒影下美伦美焕，每一栋楼就是一个光的图腾。环球艺术缔造当代城市中心。,ArtcenterCitycenter,阿通扫啊扫啊，在石头城扫了二十多年的地了，二十年前这边人少啊，街道也干净，空气也很好，十年前路通了，人多了，河水臭了，我也烦，现在又好了，你们采访我，我也不知道我这扫地的是不是艺术，但是对城市的贡献还是有的。环球艺术缔造当代城市中心。,ArtcenterCitycenter,凤凰熙岸形象初见,月时间：2010年2月2010年3月,主题：PhoenixCenter重写城市美学,任务：大型传播运动，完成从板块价值到项目价值的转换完成住宅部分的形象价值建立。从住宅形象到住宅价值,手段：,阶段攻击：硬广/专题/软文/户外/新闻/活动/电视/DM预埋管线：为其它物业形式的客户积累预埋管线,贰项目强推期,户外,报纸,阶段引爆点1,“鼓楼区城市发展论坛”邀请政府、城市发展专家以及行业内权威，针对鼓楼区的开发和改造进行探讨，引起行业讨论，制造板块热点。“凤凰街规划公示”在城市热点区域公示凤凰街规划模型和龙舟公园规划图，引起社会关注，配合前期宣传形成舆论焦点。通过这两个活动，引爆板块热点，为项目的正式面市造势。,引爆点1久违城市之美,阶段引爆点2,“凤凰街城市记忆摄影赏”邀请摄影协会专业摄影师拍摄凤凰街及周边的旧城区风貌。成形作品可分为传统建筑篇、人物街道篇、名胜古迹篇等，在高端酒店里做专题展。并发布于各大新闻媒体。充分演绎重写城市之美的概念主题，传达项目理念和主张。,引爆点2重探城市之美,时间：2009年4月2009年6月,主题：,任务：线下渠道铺满主力户型单独性价值宣传标杆户型卖点启动准备,手段：,阶段攻击：专题新闻/软文/活动/户外/现场/电视/物料预埋管线：体验手册,三具体产品实销期,美学作品发布,50万m2好城市