我国非营利组织营销的现状-挑战和对策

Value Engineering No.11,2008价值工程 2008年第 11期 我国非营利组织营销的现状、挑战和对策 The Present Condition，Challenge and Counermeasures of Chinas Non-profit Organizations Marketing 宋效中 Song Xiaozhong；邢瑜 Xing Yu （燕山大学经济管理学院，秦皇岛 ） （School of Economics and Management，Yanshan University，Qinhuangdao ，China） 摘要：随着市场经济改革和经济全球化趋势的加快,我国非营利组织在发展过程中正面临诸多的机遇与挑战。众多的非营 利组织越来越迫切的感觉到实施营销的必要。在充分分析非营利组织营销现状和面临的挑战的基础上,为我国非营利组织实施 营销战略提出了相应的建议。 Abstract: Along with the quick development of the marketing innovation and economic globalization，there are still lots of opportunities and predicaments during the process of Chinas Non -profit Organizations. More and more organizations realize the necessary of marketing.This article explores the present condition and the predicaments of the Chinas Non -profit Organizations. According to the analyses，this article proposes the solutions to the predicaments. 关键词：非营利性；非营利组织；营销；挑战和对策 Key words: non-profit；non-profit organizations；marketing；challenge and countermeasures 中图分类号：G；F27文献标识码：A文章编号：1006-4311（2008）11-040-0 0引言 自世纪年代非营利营销思想诞生后，国外 一些非营利组织不断地尝试采用营销的战略和战术开 展组织活动，并取得了良好效果；但非营利营销思想对 我国大多数非营利组织还是一个陌生的词。本文分析 我国非营利组织营销现状和面临的挑战，对我国非营 利组织实施营销战略提出了相应的建议。 1我国非营利组织营销的现状 非营利组织（Non-profit Organization，NPO）是不以 营利为目的、向社会提供产品和服务的组织。美国霍普 金斯大学的萨拉蒙教授认为，非营利组织有六个最关 键的特征：组织性、民间性、非营利性、自治性、志愿性、 奉献性。营销理论应用于非营利组织的思想诞生于 1969年和 1973年科特勒和利维等撰写的文章中，认 为营销是一种非常普遍的社会活动，不仅仅只是销售 牙膏、肥皂和钢铁；政治竞选提示我们，那些候选人就 像肥皂一样需要营销；学生升入大学提示我们，高等教 育需要营销；筹款提示我们，其“理由”需要营销等等。 近二十多年来，我国非营利组织有了较大发展，成 为除市场和政府之外的第三种社会力量，在弥补市场 和政府失灵、提供公共服务和实现社会自治等很多方 面发挥重要作用。目前，世界各国非营利组织的发展都 面临资源缺乏问题。随着中国经济体制转轨，政府对非 营利组织资源不再像过去一样全盘负责，单纯依靠政 府已难维持生存发展，非营利组织只有学会走市场化 道路，通过完善自身的经营、管理，提高服务水平，才能 增强自身“造血”功能。市场仅仅是一种手段，企业可以 用，非营利组织也可以应用，借鉴市场规则和市场手 段，包括营销，有利于组织效率的提高。 将营销理念运用于我国非营利组织尚处在学习和 试探阶段。中国人民大学吴冠之教授认为，将市场营销 观念及其相关理论引入非营利组织还未真正开始，无 论是学术界还是非营利组织，对营销方面的研究还未 予以重视。 1一方面，他们习惯地将营销归入营利性组 织，认为营销与非营利组织是志不同、道不合的两码 事；由于对营销观念理解偏差，缺乏营销观念，导致许 多非营利组织经营时不屑与商家为伍，形成非营利组 织与营销之间的断裂，我国许多非营利组织无法取得 良好的市场表现；另一方面，有些非营利组织即使认识 到引入营销的必要性，但在操作过程中却难以摆脱对 营销理论和营销策略生搬硬套，未能找到适合非营利 组织营销的路径。 2我国非营利组织营销面临的挑战 当人们憧憬非营利组织美好未来时，必须认识到 我国非营利组织营销中依然面临着许多障碍。 2.1自身局限 正如政府和市场都存在失灵的情况，我国非营利 组织也有自身的局限。 作者简介：宋效中（1946-），男，辽宁北宁人，博士，教授，博士生导师，研究方向为公司理财。邢瑜（1982-），女，河北石家庄人，硕士研究生， 研究方向为公司理财。 -140 Value Engineering No.11,2008价值工程 2008年第 11期 首先，从人员构成来看，我国目前非营利组织大都 从政府和事业单位脱离出来，成员大都来自各部委，管 理层由各部委原有干部组成，缺乏专门营销人才和营 销部门，缺乏管理其资源的能力和发展的潜能。 其次，从其内部机制来看，由于许多非营利组织是 政府机关的衍生机构，从事的许多业务都是一种政府 垄断性质的服务，往往体会不到来自外部的竞争压力， 从而导致工作效率低下，服务质量不高，没有明确的组 织目标以及竞争意识，缺乏使命感。 再次，从其资金来源看，我国现有近半数非营利组 织面临 着资金缺乏问题，部分组织甚至难以维持。在国 外，非营利组织资金主要来源于企业和民间捐款，而我 国的企业捐助大都被政府摊派和指定性捐助占去，真 正到达非营利组织少得可怜，而我国现在的经济政策 还做不到像国外那样对公益捐款全额免税，只有几个 基金会，像希望工程、宋庆龄基金会等组织接受的捐助 免税，其他大部分组织都没有政策优惠，国家没有相关 的文件法规。 2这在相当程度上抑制了企业捐助积极 性，使非营利组织运营陷入困境。 2.2营利趋向 “高质量的公共服务才能为非营利组织赢得名誉， 而拥有了这样的名誉和能力，才能赢得更多的支持，为 自己着想为着营利目的行动会损坏这样的名誉和能 力。”3。随着我国非营利组织数量激增，各组织之间竞 争加大，有些非营利组织为了维持生存，走向市场化， 从事营利项目，以获取利润为出发点，不仅违背了非营 利性和提高公众利益的宗旨，造成营利性单位受到了 不公平待遇，破坏市场经济秩序。 2.3缺乏合作 非营利组织虽独立于政府和营利组织之外，但要 更好地开展工作，发挥更大的社会作用，必须与政府、 营利组织建立良好的合作关系，而且也包括非营利组 织之间的合作。各种非营利组织的不同活动宗旨，使得 组织之间“自然”分离；但许多非营利组织领导者没有 意识到他们的组织是属于一个部门的，他们的问题只 有通过部门组织之间的合作才能解决。 3提高我国非营利组织营销能力的对策 3.1加强对非营利组织的监督管理 首先，加强政府对非营利组织的监管。政府应制定 非营利组织发展总体规划及发展战略。在充分进行市 场调查基础上，因地、因时制宜地制定不同时期发展规 划，明确发展规模、发展重点及发展步骤，使非营利组 织发展规范化和有序化。把好登记注册关，根据非营利 组织基本情况，制定可行规则，并以此严格审批，对那 些不具备成立条件的申请者，要坚决不予批准和登记。 另外，做好对非营利组织的监督检查工作。政府可以设 置专门机构进行监管，使违规者进行惩罚。 其次，加强行业自律。各类非营利组织可以按照国 际惯例，建立自治的行业协会，负责全行业日常管理工 作。行业协会主要任务是通过制定行规来协调本行业 事务，维护行业自身合法权益。行业协会的规则有利于 弥补政府管理和社会监督不足，并利于非营利组织形 成自我约束、自我发展完善的自律机制。 再次，加强社会监督。通过立法，将非营利组织信 息公开制度化，使非营利组织运行透明化。社会 媒体和 公众可以通过适当的信息公开渠道，消灭信息盲区，监 督非营利组织运行。目前，随着民政部发起的民办非企 业单位自律与诚信建设活动的开展,这种情况有所好 转，一些非营利组织开始主动公开相关信息或邀请公 民参与，但这些活动的范围和深度都有限，重要的原因 就是尚未制度化。 3.2加强营销评估 非营利组织的一项营销活动成果如何，是否达到 了预期目标，是否存在违规行为等等，这些都需要评估 机制的介入。为了确保营销活动的效率性和行动的正 确性，除了在开展营销之前进行管理控制外，营销活动 完成之后,还必须进行评估。一方面加强政府评估，可 在民政部门中另设一专门进行非营利组织评估的机构 开展评估工作。同时促进第三方评估机构，建立类似美 国“全国慈善信息局”之类的独立的第三方评估机构。 通过二者的合力科学公正的评估营销活动，促进非营 利组织营销的长期健康发展。 3.3建立非营利组织与政府、企业的新型关系 通过改革目前政府对非营利组织的双重、非竞争 的管理体制，在注册登记、优惠税制等政策上给予非营 利组织平等的待遇，降低非营利组织成立和经营的门 槛，防止在某些领域或行业内某些受政府“庇护”的非 营利组织形成垄断，创造非营利领域内公平的竞争环 境，促进非营利组织与企业、非营利组织之间的良性竞 争，扫除非营利组织市场化运作的体制障碍。 还应与商业企业进行互惠合作和竞争。非营利组 织在从事营销活动过程中与企业之间的关系是合作与 竞争的关系，二者之间的合作不仅可以使非营利组织 获得更多的经费和捐赠，缓解资源紧张的现状，也能使 企业从中赢得良好的声誉，形成一笔无形资产，形成真 正的“双赢”，如青基