如何进行市场开发PPT幻灯片课件

,如何进行市场开发培训,刘先明2017年8月23日,1,目录,一、战略导向优选市场二、多元营销融通市场三、有效投标打开市场四、发挥优势延伸市场五、塑造团队巩固市场,2,3,4,唱支山歌给党听，我把党来比母亲；母亲只生了我的身，党的光辉照我心。,5,感谢党2014年6月中旬的及时保护和营救，襄阳市中级法院和中国化学工程第六建设公司同步对本人的构陷，破产了。如果没有党的及时保护和营救，本人也就没有机会又应党校邀请，于2017年8月22-23日在上海讲授如何当好项目经理人与如何进行市场开发两课了。,6,1、以企业使命、发展战略为导向，发现和发展市场：中国企业报2004年4月27日刊发精细管理工程创始人刘先明如何理解企业愿景和企业使命一文，文中指出：企业使命只具体表述企业在社会中的经济身份或角色，在社会领域里，该企业是分工做什么的，在哪些经济领域里为社会做贡献。企业使命主要考虑的是对目标领域、特定客户或社会人在某确定方面的供需关系的经济行为及行为效果。,一、战略导向优选市场,7,1、以企业使命、发展战略为导向，发现和发展市场：在企业使命的导向下，抉择企业发展战略。在企业发展战略的导向下，布局市场。市场，可以是一定方向和范围的地域区域，也可以是一定范围里的产品或服务。,一、战略导向优选市场,8,2、运用SWOT分析法，选好新市场：SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。,一、战略导向优选市场,9,2、运用SWOT分析法，选好新市场：运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。,一、战略导向优选市场,10,2、运用SWOT分析法，选好新市场：,一、战略导向优选市场,11,2、运用SWOT分析法，选好新市场：优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。,一、战略导向优选市场,12,3、汲取毛主席论持久战中的营养，应对市场：,一、战略导向优选市场,13,3、汲取毛主席论持久战中的营养，应对市场：毛主席在论持久战中精准地分析了中日两国的优势、劣势，得出了“抗日战争是持久战，最后胜利是中国的。”结论。毛主席写道：中日战争既然是持久战，最后胜利又将是属于中国的，那末，就可以合理地设想，这种持久战，将具体地表现于三个阶段之中。第一个阶段，是敌之战略进攻、我之战略防御的时期。第二个阶段，是敌之战略保守、我之准备反攻的时期。第三个阶段，是我之战略反攻、敌之战略退却的时期。三个阶段的具体情况不能预断，但依目前条件来看，战争趋势中的某些大端是可以指出的。客观现实的行程将是异常丰富和曲折变化的，谁也不能造出一本中日战争的“流年”来；然而给战争趋势描画一个轮廓，却为战略指导所必需。所以，尽管描画的东西不能尽合将来的事实，而将为事实所校正，但是为着坚定地有目的地进行持久战的战略指导起见，描画轮廓的事仍然是需要的。历史，正如毛主席在论持久战中所指出的那样演进。,一、战略导向优选市场,14,3、汲取毛主席论持久战中的营养，应对市场：,一、战略导向优选市场,2010年11月4日，扬子江药业副董事长徐浩宇等在延安参加培训。,15,3、汲取毛主席论持久战中的营养，应对市场：,一、战略导向优选市场,2017年5月28日，刘先明参观扬子江药业及其东方红广场。,16,3、汲取毛主席论持久战中的营养，应对市场：,一、战略导向优选市场,扬子江药业活学活用毛泽东思想。,扬子江药业东方红广场上矗立着毛泽东全集,17,3、汲取毛主席论持久战中的营养，应对市场：长城汽车的董事长魏建军吃透论持久战，把欠债200万小厂干到405亿身家。,一、战略导向优选市场,18,（一）融通市场的概念：所谓融通市场，就是依靠和立足企业自身拥有的以及能控制使用的资源，把企业的经营生产活动与市场建立起供求联通的关系，使得企业自身拥有的以及能控制使用的资源融入到市场、客户，与市场、客户相融通。融通市场包括开发市场、驾驭和经营市场、发展和扩大市场。,二、多元营销融通市场,19,（二）开发市场是一种营销过程和营销行为：开发市场是一种营销营销过程和营销行为，开发市场离不开传统营销。,二、多元营销融通市场,20,2、新的时代，多种营销方式并存于市场开发过程中：互联网，是人类文明发展的成果，并不断影响人类的发展。新媒体、网络越来越深刻地影响和改变人们的生活方式，在开发市场的过程中，新媒体营销、网络营销，与传统营销、文化营销的融合、结合，越来越紧密。,二、多元营销融通市场,21,中国化学工程第六建设公司1994年的国际化工展,22,2012年9月25日，我国第一艘航母“辽宁舰”在大连造船厂正式交付海军。,23,2005年6月18日，辽宁大连茶叶“航母”启航,24,3、文化营销，是最高境界的营销：在营销的过程中，离不开企业与客户之间全方位的沟通。沟通的好坏，直接影响和决定了营销的好坏。文化是人们之间最好的沟通桥梁和渠道。南方汇通大自然棕床垫的文化营销，活动与广告的结合,二、多元营销融通市场,25,“中国前进！”（2013年12月17日摄）,26,“中国前进！”、“前行300米右拐”（2013年12月17日摄）,27,“中国前进！”、“前行300米右拐”（2014年2月11日摄）,28,中铁十一局在天河机场项目工地的创新宣传,29,中铁十一局在天河机场项目工地的创新宣传,30,中铁某局在前门项目工地创新宣传“中国梦”,31,中铁某局在前门项目工地创新宣传“中国梦”,32,2015年7月3日，刘先明撰文，予以提醒。,33,2015年7月29日，刘先明再次撰文，予以提醒。,34,2015年8月4日，刘先明向国家信访局举报：宣传“中国梦”不宜凸显“黄粱美梦”,35,2015年9月23-25日，在北京市住建委的责成下，北京市西城区住建委，对七幅“黄粱美梦”宣传画，予以处理。,36,2015年9月23-25日，在北京市住建委的责成下，北京市西城区住建委，对七幅“黄粱美梦”宣传画，予以处理。,37,2015年10月9日，北京市住建委出具答复意见书,38,39,40,投标，是企业进入新市场、开发新市场的常用路径和手段，甚至是首要路径和手段。投标在打开市场的活动中，至关重要。如何运用投标策略、如何施展投标技巧，很大程度上决定了能否中标，能否打开市场。,三、有效投标打开市场,41,从工程投标到工程竣工结算至工程交付使用的全过程中，就是要在保证工程质量、工期的前提下合理利润的实现，并使企业得到提高和发展。在工程施工中除加强施工管理、施工技术水平的提高等方面外，在经营决策和经营管理中同样是合理利润实现的关键途径。这就要求我们在经营全过程中获胜，在经营全过程上获胜的关键又在于在经营决策上获胜，也就是说要在工程的投标和投标报价过程上获胜。,（一）常用的投标策略,42,企业的整个经营和经营管理工作的目的就是要满足企业的正常经营，保证企业合理的收入，同时，在施工过程中使施工水平、施工技术、施工管理得到提高和发展，品牌得到提升和延伸，为后续投标、中标积累资本和优势，形成良性循环。,（一）常用的投标策略,43,（一）工程投标的策略主要通过以下三大方面来实现：1、工程投标班子的建立：对于投标者来讲，不一定每标必投，要进行决策，决定是否投标，如果一旦决定投标，首先必须建立起一个强有力的、内行的投标班子。对于业主来讲，招标就是择优，根据工程的性质和业主的择优标准的不同，择优可能在不同的侧重面，但主要还是取决于如下四个方面（1）较低的价格；（2）先进的技术；（3）优良的质量；（4）较短的工期。,（一）常用的投标策略,44,对于我们投标者来讲，投标就同参加一场赛事竞争，因为，它关系到企业的兴衰存亡，在这场赛事中不仅比报价的高低，而且比技术、经验、实力和信誉。为了迎接技术和管理等各方面的挑战，在竞争中取胜，达到投标竞争获胜的目的，在投标过程中就需要有专门的机构和人员对投标的全部活动过程加以组织和管理。必须建立一个投标班子，投标班子主要由以下三种类型的人才组成：一是经营管理类；二是技术专业类；三是商务类。公司领导负责投标班子的组织，并担任投标班子的负责人，拟任工程项目经理负责投标书的审核，技术部门负责施工方案、施工进度计划的编制和安排，技术标书的编制，同时负责协调施工机械设备、新技术的落实。经营部门负责商务标书、经济标书的编制和工程投标报价。财务部门负责工程保函的办理，确定工程款支付方式、保险等。,（一）常用的投标策略,45,2、投标的决策：投标班子建立了，就要确定我们所投的这个标是什么性质的标，我们如何采用以长制短、以优胜劣的策略和技巧，这就是投标的决策和投标技巧问题。投标决策的正确与否，关系到能否中标和中标后的效益，关系到企业的发展前景和职工的经济利益，所以，在工程投标前进行投标决策研究具有非常重要的意义。投标决策的制定，主要取决于以下4个方面：（1）技术、装备方面的实力；（2）经济方面的实力；（3）管理方面的实力；（4）信誉、品牌方面的实力。,（一）常用的投标策略,46,工程投标决策的研究就是知己知彼的研究，这个“已”就是影响投标决策的主观因素。“彼”就是影响投标决策的客观因素。一旦知己知彼了，就确定了所投标应是投盈利标或保本标或亏损标。对于各种性质标的确定，如果招标工程既是本企业的强项又是竞争对手的弱项，或企业任务饱满，利润丰厚，才考虑到企业超负荷运转时，此种情况下就投盈利标，当企业无后继工程或己出现部分窝工，争取中标，但招标的项目企业又无优势可言，竞争对手又多，此时就投保本标，至多投薄利标。当企业已大量窝工，严重亏损，若中标后至少可以使部分人工、机械运转，减少亏损，或者为在对手林立的竞争中夺得头标，不惜血本压低标价或是为了本企业一统天下的地盘里，为挤跨企图插足的竞争对手，或为了介入新市场，取得拓宽市场的立足点，此时就投亏损标，但这种标是一种非常手段虽然是不正常的，但在激烈的竞争中有时会这样。投标决策确立后就要研究投标的技巧，投标技巧的研究其实质就是在保证工程质量与工期的条件下寻求一个好的报价的技巧问题，所以，为了中标并获得期望的效益，在投标时要进行投标技巧的研究。,（一）常用的投标策略,47,3、投标报价：确定了投什么标，同时认真阅读了施工图纸及工程量的计算工作后，就要确定工程投标报价，投标报价一是指项目单价；二是指投标的最后总报价。投标报价是进行工程投标的核心，报价过高会失去承包机会，而报价过低，虽然中了标会给企业带来亏本的风险。标价过低或过高都不可取，如何做出合适的投标报价，是投标者能否中标的关键问题。,（一）常用的投标策略,48,（二）工程投标报价主要从以下四个方面去分析、研究：1、认真研究招标文件：招标文件一般会提出该工程的各种投标要求，如对图纸和报价单的要求与说明，所用技术规范与标准；要认真研究招标文件，弄清承包者的责任和承包范围，这是投标人投标与报价的依据，以避免在报价中发生偏差和任何遗漏。了解当地市场材料和机械设备价格的变动情况，运输费和税率变动情况，劳务工的素质和价格情况，最好通过长期分析，找出价格变动的规律，以便灵活调整自己的价格，避免因盲目估价而失误。,（一）常用的投标策略,49,2、现场勘踏：“没有调查研究，就没有发言权”。主要了解施工现场的自然地理条件，市场情况，现场的施工条件，业主的情况，竞争对手的情况，根据这些情况来确定需要考虑的因素。,（一）常用的投标策略,50,2012年6月12日刘先明在重庆调查时拍摄的照片,2012年6月12日刘先明在重庆调研,51,2012年6月12日刘先明在重庆调查时拍摄的照片,重庆一位“棒棒工”创新表爱国之心,52,重庆调查,53,2012年6月15日在白云机场把重庆调查挂号寄出,54,3、在计算工程报价中要按照本地区现行的定额、规定计算，准确了解市场供应情况。特别是本地区各种材料、设备的生产情况和来源地，不能高估冒算、漏算；认真阅读施工图纸，掌握设计意图，寻求合理的报价，特别是对企业的强项、专利项目要灵活掌握，结合本企业的施工技术水平、现有的施工机械设备能力，寻求价格的优势，运用投标技巧计算合理的单价和造价。,（一）常用的投标策略,55,4、造价出来后，最后要确定一个合理的投标总报价。确立工程总投标价应建立在工程的盈亏预测基础上，可用类比法，将以往类似的工程进行比较，或用分析法把工、料、机单价、工程直接费、间接费相互对照，看是否有漏算或重算的项目，然后分析费用的各个组成部分，看哪些可以采取措施降低成本增加盈利。在确定工程投标总报价上要坚持“既能够中标，又有利可图”的原则，同时，既考虑到前面投标成败的得失，又着眼于长远发展目标，比较合理地确定最后的投标报价。我们在工程投标中不但要掌握好以上几个方面的投标策略，同时，更应有较高的专业能力和对工作认真负责的态度，才能确保计算的正确、估价的合理从而赢得合理的标价。,（一）常用的投标策略,56,（三）常用的投标策略1、以信誉取胜策略：良好的信誉对任何企业都很重要，是企业无形的资本。企业可凭借这种无形资本并提出合理的工期与价格来吸引业主。2、以低价取胜：在保证质量、工期条件下，低廉的报价对业主有较强的吸引力。当企业任务不足，为了维持生存，占领市场或因其着眼于未来发展开辟新的业务，打入新的市场，常采用这种微(无)利保本甚至微亏策略中标。3、以缩短工期取胜：即在投标前认真做好施工组织设计，选择先进的施工方案及施工方法，有效地组织材料的供应，在保证质量前提下低价采购原材料，用网络指导施工并加强管理，保证计划的合理性和可行性，从而使项目早受益，对获取中标资格是有利的。,（一）常用的投标策略,57,4、以退为进原则：采用这种策略的报价往往很低，其重点在于施工索赔。即在发现招标文件中存在不明确之处，开工后必然违约并可能进行索赔时，报低价先争取中标之后再寻找机会索赔，以提高获利的机会。5、靠优化设计取胜：这是竞争中一种有效的方法。即通过仔细研究设计，发现并修改其中不合理之处及用新技术优化设计，以达到大幅度降低造价或缩短工期目的，新方案一旦被采用，就会中标。6、附带优惠条件而中标：即企业在参与投标活动时得知业主在某些方面(如资金)有困难，且工期很紧，企业可以表示减免预付款甚至垫资施工，待业主资金到位后一并归还，主动帮助业主度过难关，从而创造夺标条件。,（一）常用的投标策略,58,投标策略应是围绕企业中长期发展规划、核心竞争力、品牌等方面去考虑。什么样的投标策略有利于企业使命、企业的发展，就用什么样的投标策略。,（一）常用的投标策略,59,1、定额标准的选择动态性强的标书是经济标和技术标两部分。在编制经济标的工程项目单价分析表时。必然要涉及到定额标准的选择与处理问题。定额标准正确与否。套用时处理得是否妥当将直接影响到总投标报价。套得太高或太低都可能在开标时被淘汰而成为“废标”，所以，这一工作非常重要。投标报价合理与否，与定额标准的选择密切相关。所以我们在编制标书时必须认真阅读招标文件和图纸，搞清工程情况，选择合理的定额标准。同时，还要参考工程的性质、所在地区、资金来源、施工方案及市场材料价格等情况。,（二）投标报价技巧,60,一个投标人能否中标，投标策略的正确与否，投标技巧掌握如何，关系到能否中标和中标后的效益，关系到施工企业的发展前景和职工的经济利益。所谓投标报价技巧，是指在投标过程中，针对招标书将采取何种方式与方法进行投标，如何采取以长制短、以优胜劣的策略和技巧，在保证工程质量与工期的条件下，寻求一个好的报价的技巧问题。一般情况下，投标报价的技巧主要有定额标准的选择、低价投标法、高价投标法、不平衡报价法、多方案报价法、联合体投标法、突然降价法、先亏后盈法、向业主提供优惠条件等。,（二）投标报价技巧,61,2、低价投标法：这种投标报价方法是在非常情况下采用的，如企业大量窝工，为减少亏损，或为了打入某一区域市场、专业领域，或为挤走竞争对手，保住自己的地盘，于是制定了低价标，力争夺标，低价投标法就是以较低的报价投标。当然，低价不一定中标，还需要综合各方面因素，如信誉、施工方案等。若投标人利用议价谈判施展竞争手段，就可以变不利因素为有利因素，提高中标机会。这种方法常用于预计在施工中可以有索赔机会的项目、在某地区或国外开拓新市场或企业存在大量窝工、亏损的情况下。但其原则是投标报价不要低于成本，否则，中标后施工必将亏损，在有标底限价时不要低于限价，否则，会成为“废标”。降低报价一般可以从三方面入手，即降低投标利润、降低经营管理费和设定降价系数。,（二）投标报价技巧,62,3、高价投标法：高价投标是指以较高的报价投标。这种方法常用于招标工程既是自己的强项，又是竞争对手的弱项，或在议标时业主意向明确的，或工程项目技术复杂、施工难度大而本企业有实施项目的专有技术的，或本企业任务饱满，利润丰厚，业主资金不紧张的情况下，或是业主邀请招标时，若企业要采用这一投标策略，事前必须进行多方面调查，了解对手及业主的实际情况，分析招标文件关于报价的评标办法，分析自己的实力及工程项目的特点，然后再根据情况做出决策。但在报价时一定要掌握好分寸，以免前功尽弃。,（二）投标报价技巧,63,4、不平衡报价法法：是指一个工程的总报价确定后，如何调整内部各个子目的报价，在不提高总价也不影响中标，又能在结算时取得理想的经济效益的情况下采用的方法。一般在以下几个方面考虑采用不平衡报价法：（1）能够早日拿到进度款的子目报价可以较高（如土方、地下工程），以利资金周转，后期工程子目可适当降低。（2）经过工程量核算，预计今后工程量会增加的子目，单价可适当提高，在最终结算时可增加利润；预计工程量会减少的子目单价可适当降低，这样工程结算时可减少损失。但是上述两点要统筹考虑，要特别注意，如果早期工程子目的工程量清单误差数量过大，则不能盲目抬高报价，要具体分析核准工程量后再确定。（3）工程中暂定项目或者某些专业单位工程。业主要求投标者报出某些暂定项目，如果业主一定会实施，在不影响总价的情况下，则单价可报高些；如果不一定实施，则单价可报低些。如果某些专业单位工程（如桩基、土方、防水、幕墙、网架、消防、空调、弱电、特种设备安装等）业主指定要分包，在总价不变的情况下，则要适当压低其报价，抬高自营项目的报价。（4）没有工程量清单数量的项目。业主要求这些项目采用单价包干报价时，宜适当报高价。一则这类项目多半有风险，二则这类项目在完成后可按实结算。,（二）投标报价技巧,64,4、不平衡报价法法：不平衡报价一定要建立在对工程量清单仔细核对的基础上，特别是对于报低单价的项目，如工程量一旦增多将造成承包商的重大损失；同时一定要控制在合理幅度内，以免引起业主反感，甚至导致废标。,（二）投标报价技巧,65,5、多方案报价法：有些招标文件中规定，可以提建议方案。在招标文件中，如果发现工程范围不明确，条款不清楚或不公正，或技术规范要求过于苛刻时，在充分估计风险的基础上，可按原招标文件报一个价。然后投标者组织有经验的设计、施工和造价人员，对原招标文件的设计和工艺方案仔细研究，提出变更某些条件时，报出一个或者几个比原方案更优惠的报价方案，以吸引业主，提高中标率。增加建议方案时，不需要将建议方案写得太具体，保留方案的关键技术，以便掌握主动权。同时要强调的是，建议方案一定要比较成熟、有把握，或有过这方面的成功经验。这几种新的报价方案可以降低总造价或能缩短工期。但要注意原招标方案也要报价，以供业主对比。,（二）投标报价技巧,66,6、联合体投标法：本企业实力或优势不足或不明显，可联合其他企业分别进行投标。无论谁家中标，都联合进行施工。,（二）投标报价技巧,67,7、突然降价法：报价是一件保密的工作，但是对手往往通过各种手段来刺探情报，因此可以采用迷惑对手的方法，即先按一般情况报价或表现出我们对该工程兴趣不大，并故意把消息透漏出去，到快要投标截止时，再突然降价。采用这种方法时，要在事前考虑好降价的幅度，再根据掌握的对手情况进行分析，做出决策。,（二）投标报价技巧,68,8、先亏后盈法：在对某地区进行战略布局时，可以依靠自身的雄厚资金实力和良好的市场信誉，采取低于成本价的报价方案投标，先占领市场再图谋今后的发展。但提出的报价方案必须获得业主认可，同时要加强对企业情况的宣传，否则即使报价低，也不一定能够中标。对大型的分期建设工程，在第一期工程投标时，可以将部分间接费分摊到第二期中去，报价可以适当低一些，以争取中标，即使有少许亏损可在以后的项目中得到补偿。在第二期工程投标时，凭借第一期工程的经验以及创立的信誉较容易中标后续工程。,（二）投标报价技巧,69,9、向业主提供优惠条件：为了吸引业主，争取在众多的竞争对手中中标，向业主提供优惠条件往往是一个很好的策略与技巧。向业主提供优惠条件的方式一般来说有两种，一种是在投标书中说明，若中标后可向业主提供优惠或将报价下浮一定的百分点，工程结束后可向业主赠与机具、设备等；另一种方式是在议标谈判过程中，可以考虑其他许多重要因素，如缩短工期、提高工程质量、降低支付条件要求，或提出新技术和新方案等，以此优惠条件争取取得业主的赞许，争取中标。在投标过程中，投标人用得最多的方式是将总报价下浮。有些招标文件规定，投标人承诺的某些指标高于规定的指标时（如工期、质量等级），给予适当的评标奖励加分。高于规定的指标，也是一种优惠。投标人应利用自身优势来考虑这个因素，争取评标奖励加分，这样有利于在竞争中取胜。但要注意，自身承诺提高某些标准，将导致施工成本增加，如果由于这个原因致使项目亏损，即使获得评标奖励而中标，那么这样的中标也没有任何意义。,（二）投标报价技巧,70,在投标过程中，采取一定的投标策略与技巧非常必要，但不能生搬硬套，而必须详细了解，认真分析各方面的实际情况，对症下药，有的放矢，动态调整。这就要求投标人必须要有一个具有丰富经验和高技术水准的投标班子，否则一切都是纸上谈兵。投标和报价涉及多方面的技术经济问题，