塑造企业的良好形象――谈公关广告功能

塑造企业的良好形象谈公关广告功能 摘要：企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，这种形式是通过人体的感官传递获得的。为此，公关广告必不可少。本文以公关广告特点为切入点，研讨公关广告与商业广告的优劣以及公关广告的强大功能，列举公关广告对塑造企业形象的贡献，最后提出建议，希望对企业塑造良好形象有所帮助。 关键词：企业形象；公关；广告 中图分类号：F713.81 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）18-0130-02 我们这里所说的广告，是指纯商业性的宣传广告，而所讲的公关，以新闻事件为背景，借媒体、舆论对新闻事件的关注度来进行宣传活动，达到提升、扩大树立企业、品牌的形象、提高知名度等效果。现如今制造新闻的空间越来越少，随机性越来越大，如果没有敏锐的洞察力和丰富的想象力，是很难制造出一个有新闻价值的活动的。没有新闻价值的活动，也就失去了公关意义。还有可能会起到负面效果。公关广告既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的范畴，它集公共关系的特点与广告的特点于一身，形成了一种特殊的广告。销售学家韦勒有句名言：“不要卖牛排，要卖烧牛排的滋滋声。”而这“滋滋声”正是一种形象的“乐趣”写照，它表明：人们买到的不仅仅是商品本身，而且是伴随其中的诱人乐趣。公关广告的独特魅力也就在于此：“人情味”的注入，强调情感诉求。作为一种广告形式，公关广告亦具有广告活动的一般规律，但其性质与其它广告有所不同。公关广告是通过提高企业组织和品牌的声誉，建立其良好的公众形象，并以此唤起社会的注意、信赖和支持的视觉传播艺术，故有人亦称为“软广告”，其核心在其“人情味”。具体体现在：（1）避免急功近利。商品广告商业味浓，直指商品，注重短期行为，商品广告的文稿千方百计地增强其感召力，力求给广告受众以紧迫感，促使广告行为的尽快发生，有时甚至出现“喝，中大奖”、“（品牌）百万元大赠送”等极富诱惑力的字眼，这种情况在公关广告中极少见到。公关广告多是“藏而不露”，通过相对客观、冷静的介绍，逐渐在公众中树立的形象，公关广告通常做法是尽可能先作“感情投入”而后才是“春花秋实”。（2）淡化商业痕迹。公关广告不是直接为了推销产品，而是为了树立形象。（3）塑造企业良好形象。自上个世纪80年代以后，随着消费者经济水平的提高，消费者购买商品也不仅仅局限于产品的需求，人们在挑选商品的依据也上升到商品品牌形象或者产品的企业形象的层次。从企业的角度来看，此时的商业竞争是以“企业形象”为导向。随着科技水平日新月异的发展，同行之间竞争趋于同质化，同时代化，产品与产品的差别正在慢慢地被缩小，企业生产与经营的也大同小异。于是消费者在购买商品时在基于产品性能，价格等外在因素相同的情况下会更趋于能在公众心目中的留下良好企业形象的商品。也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入我国之日起，对它的疑惑和误解就没有停止过。有人甚至做出这样的推断：“公共关系=美女+交际”，“公共关系=公关小姐”，“公共关系=不正之风”。由于缺乏系统的理论研究与指导，公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了宣传效果。公关关系的发展对于企业组织的形象塑造及维护产生了长远的影响。要想通过公共关系来塑造企业形象，就必须在公关关系传播中注意的问题，否则会与预期的效果有些差别。当今世界是一个“充满广告的世界”，不论是否愿意，人们每天都得经受各种各样广告的轰击，而人们实际能接受的是非常有限的。因此，建议企业在进行广告宣传时应注意以下问题： 一、公关广告与商业广告的区别 简单来说，商业广告是以赢利为目的的，而公共关系广告则不以直接赢利为目的。商业广告的目的主要就是为了推销某种产品或者服务以达到自身赢利的结果，而公关广告推销的不是某个产品或服务，它推销的是自己的组织形象，是为了给大众留下个好的印象进行的一种宣传。公关广告多以新闻事件为背景，借媒体、舆论对新闻事件的关注度来进行宣传活动，达到提高知名度等效果，故而成本较商业广告低廉，但需要有合乎时机的新闻事件为载体。今天，你无法通过广告推出一个新品牌，因为广告没有可信度。你只能通过公关推出新品牌。公关让你通过第三方之口，尤其是媒体之口，把你的故事告诉别人。 二、把握几项原则 1.实事求是的原则，即公关广告应避免弄虚作假，要真实地、客观地进行公关广告设计、编写与制作，以争取得到更多的社会公众的信赖，对那些迷信“广告一响，黄金万两”的人来说，这是个革命性的转变。 2.富于创新的原则，即要求公关广告在具体内容、分析角度、运用手法等方面，新颖别致、富于创新意识，以给予社会公众一种清新的活力和奇特的美感。 3.注重效果的原则，即公关广告必须注重效果。这里的效果是指商誉目标的实现、企业或组织自身的发展和社会整体效益的扩大。 4.寻求佳时的原则，即公关广告必须时机选择得当，否则将导致事倍功半。 5.长期性的原则，商业广告的效果主要体现在经济效益上，可在短期内加以直接衡量，而公共关系广告的效果主要体现在社会效益上，难以在短期内做出直接和定量的评价。 三、主题要鲜明，定位要准确 公关广告的主题是整个活动的灵魂，是对公共关系内容的高度概括。无论在时间上还是主题上，都应当是公关第一、广告第二。广告实际上是公关的一种延续，并且只有在公关项目实施完成以后才能开始。更重要的是，广告推广的主题应该围绕并重复公关已经在目标客户心智中建立的认知。同时，要准确把握住市场定位。准确市场定位不仅有利于节约广告费用且可锁定消费群，强化品牌的鲜明目标性，避免了盲目性。如可口可乐的一切活动均以动感的体育和活泼的青少年为定位目标，不仅体现了产品特色，也创造了独特的品牌个性形象，更营造了颇具效应的公关广告时空。由此可以看出，主题要否鲜明，市场定位得是否准确、精彩、恰当，对公共关系活动的成效影响很大。 四、运用策划和设计能力制造公关活动 现在广告公司应更注意广告的组织活动，即如何通过策划与设计的优势把产品的宣传力度体现出来。一般来说，各种公共关系专题活动有：会议活动，例如记者招待会的举行，产品的展览会，联谊会等形式的会议活动；专项活动，例如以企业名义举行的社会赞助活动，为庆祝各种节日，纪念日而开展的庆典活动；产品的新闻发布会，通过发布会制造一些媒介事件，从而吸引媒介报道扩散了自身所希望传播开去的信息。另外，借助如博客、视频服务、电子商务、网上聊天工具等这些快捷而又方便的网络工具传播企业组织形象，建立客户沟通渠道，提升品牌知名度。 总之，企业应整合内外资源，利用各种媒介通过公关广告针对目标顾客进行有特色的系列广告宣传活动，晓之以理，动之以情，才能全面提升品牌地位，真正构建起企业与消费者心灵间的桥梁，从而塑造企业整体良好形