第九章+网络营销渠道策略.ppt

1、第九章网络营销渠道战略，2、3、4、5、6、7、8，经销商和代理经销商在从事商品交易业务活动中拥有商品所有权的中间商。 经销商购买商品，就会获得商品的所有权。 他们经常独立经营，自负盈亏，当然承担着能否销售商品的风险。 批发商和零售商都是经销商。 代理店指的是在商品流程中没有商品所有权的批发商。 他们不承担商品交易的风险。 只是组织交易直接成交，赚取佣金和手续费。 9、传统营销体系的成功很大程度上取决于流通渠道的建设，加上大量人才和广告投入占领市场。 这些在网络时代已经成为过去，强大的互联网不仅是具有巨大优势的媒体，也是产品和服务的通道，从而改变了产品和服务的流通路径。 以下通过网络渠道与传统营销渠道的比较，阐述了网络渠道的特点、网络销售商的特点和经营策略、网络渠道的设计管理与物流协调等问题。 10、一、传统渠道与网络渠道的比较1 .作用比较第一，网络渠道提供双向信息传播模型，使生产者与消费者的交流更加方便。 其次，网络渠道是企业销售产品和服务的快速渠道，实现商品产权转移的作用进一步加强。 第三，企业可以通过互联网开展商业活动，也可以对用户进行技术培训和售后服务。 11、2 .结构比较网营销信道也分为直接分发信道和间接分发信道。 但是，与以往的营销信道相比，网络营销信道的构造要简单得多。 网络的直接流通渠道和传统的直接流通渠道都是零级流通渠道，在这一点上没有很大区别的间接流通渠道中，在网络营销中，只有信息中介商(商务中心)交换买卖双方的信息，不存在多个批发商和零售商，因此不存在多个流通渠道。 12、传统营销渠道结构、13、网络营销渠道结构、14、3 .成本比较无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络分销渠道结构都比较简单，分销环节大幅减少，交易成本减少，销售周期缩短，营销活动效率提高首先，可以有效地减少人员和地点等费用。 其次，互联网的双向信息传播功能为企业传播信息和开展宣传活动提供了更加便利的途径，降低了广告宣传费用。 15、4 .功能多样性完善的在线流通渠道需要三个功能：在线订单功能结算功能(支付)配送功能(配送)、16、2、网络营销交易过程1 .网络直销是生产者通过互联网直接向顾客销售产品的流通渠道，一般是大宗目前，企业在互联网上建立自己的网站，申请域名，创建主页和销售网页，网络管理员专门处理产品销售事务的另一种方法是委托信息提供商在该网站上发布信息，企业利用相关信息与客户进行联系，直接取得产品通过互联网的直销渠道，生产企业通过设立企业的电子商务网站，可以让顾客直接从网站订购。 同时，通过与网络银行等电子商务服务机构合作，直接在网上实现结算，简化了过去的资金流动。 在配送中，网络直销渠道可以根据产品的特性，利用互联网技术构建物流系统，或者与某专业物流公司合作构建有效的物流系统。 17、网络直销流程、18、网络直销优势：第一，生产者可以直接接触消费者，获得第一手资料，开展有效的营销活动。 第二，网络直销减少了流通环节，节约了买卖双方的费用，带来了经济效益。第三，网络直销使企业能够利用网络工具如电子邮件、公告栏等直接与消费者联系，及时理解用户对产品的需求和意见，对这些要求提供客户技术服务，解决难题，提高产品质量，改善企业的经营管理。 19、网络直销的缺点：网络确实可能是企业直接面对所有顾客，但是它只是一种可能性，面对数亿个网站，真正有特色的网站只有访客，可以直销，但不一定都是。 互联网给企业带来的更现实的问题是“胜者吃”。 为了解决这个问题，我们建立了互联网信息服务中心，尽快为业务活动提供高水平的专业服务。 但是，这对于一般企业来说是很困难的，海外大多数企业都会向美国邓白先生、日本帝国数据库等专业的网络信息服务机构发布信息，企业利用相关信息与顾客保持联系，直接销售产品，第二是通过互联网的间接销售渠道20，2 .网络间接销售网络间接销售是指生产者通过结合网络技术的中间商机向最终用户销售产品，一般适合销售少量商品和生活资料。 网络间接销售克服了网络直销的缺点，使网络商品交易中介机构成为连接网络时代交易双方的中枢。 中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心等属于这类中介机构。 这些机构在发展过程中还需要解决很多问题，但未来在虚拟网络市场中的作用是其他机构不可替代的。 21、互联网间接销售交易过程22、3 .双道法企业的网络营销信道的最佳策略，双道法是企业同时使用网络直接销售信道和网络间接销售信道，达到销售量最大的目的。 在买方市场的条件下，通过两个渠道销售产品比通过一个渠道销售更容易实现“市场渗透”。 在西方许多企业的网络营销活动中，二道法是最常见的方法，是企业网络营销渠道的最佳策略。23、3、网络交易中介1、网络交易中介类型(l )行业的在线销售商：这种网络中介机构集中在某行业领域，专业性强，在行业具有高知名度和可靠度，对制造商和行业客户有很大的吸引力。 如慧聪IT服务网，上海中昊。 业内网络销售代理通常是面对产业市场的B2B模式，也许是未来最主要的批发和代理机构。 (2)网络零售商： B2C模型，该模型现阶段发展的制约因素太多，物流问题、购物乐趣问题等，并不能在短时间内解决。 例如美国的零售业巨头Wal-mart，中国的8848。 (3)网络信息经营者：这样的网络中介者依赖于其庞大的数据库和许多网站的超链接，构建虚拟的网络商品市场，只要满足条件的产品能够在虚拟市场网站内展示和销售，消费者就可以在网站上自由选择和购买，网站可以申请相应的管理费用。 外经贸部主办的中国商品交易市场属于这类电子中介机构。 另外，一些服务业提供网站租赁，例如中国新浪网()开设的电子商务服务提供网店租赁。 24、2、网络交易中介商的经营战略(1)营销战略第一：进行网站的宣传，让消费者知道该网站后被发现是网络销售商开展网络营销获利的前提。 宣传网站可以利用传统的媒体，也可以利用互联网本身。 对于网民来说，互联网上的宣传效果更直接。 网络销售代理店可以利用指南、新闻集团、电子邮件集团、图标广告、分类广告等工具来宣传网站。 方式上，通过与各种促销手段组合，也可以促进购买者和潜在的购买者在网上的咨询，采取购买行动。二十五、二：销售商在产品技术上没有优势，在众多互联网运营商中要有差异，必须靠信誉。 网页制作清晰，吸引人，风格统一，能反映企业文化。 通过营销过程加强与消费者的交流。 通过一些电子问卷和消费者的每次消费记录，了解消费者的购物习惯，制作顾客的文件。 另外，还可以通过免费配送、优待卡的使用、会员制的设立、无条件保证的交换等多种方式吸引消费者，加强消费者对网站的印象，刺激购买。 二十六、三：网络销售商也要注意营销组合的运用。 例如，网络销售商在选择网络产品时，必须充分考虑消费者的个人需求和网上销售的实际操作性，如音乐、电影、计算机产品等。 在价格战略中，网络销售者为了满足消费者的心理标准，有必要制定具有充分竞争力的价格。 在广告战略中，网络营销偏向于提供咨询性的信息，但是所有的信息性广告都会让消费者厌烦，早早地跳出网站。 因此，在向消费者介绍产品特性的同时，还可以辅助娱乐措施，提高广告的娱乐性，增强吸引力。二十七、(二)购物过程是清晰流畅的购物过程，是网络销售商在经营过程中应注意的要点。 在设计订单系统时，请不要让消费者写太容易理解的信息。 有较明确的采购图，帮助消费者进入采购过程。 购买商品时，可以用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者边看商品边购买。 如果发现购买错误，可以立即从购物车中取消商品。 买完东西，一次结算。 此外，订货流程具有检索和分类检索功能，同时为消费者提供性能、价格、品牌、规格等产品相关信息。 结算时，尽量为消费者提供信用卡、支票、数字现金等方便的选择。 28、(3)配送方法在配送服务时可以提供灵活的配送方案。 美国的Amazon公司允许消费者选择各种配送方法和配送期限，对应的配送费用也不同。 Amazon的配送方法有两种。 一是以陆运和海运为基本运输手段的标准运输；二是空运。 选择基本的配送方法，如果商品有库存的话，在美国国内可以在37个工作日进行配送，在海外加上报关时间，到货需要2-12周的空运，美国国内的用户可以在12个工作日得到订货，海外的消费者等待14个工作日。 Amazon的配送方式为消费者提供了更多的选择，很受消费者欢迎。29、(4)后台处理后台处理是协调在线交易各环节的中心。 完善的后台处理包括数据库更新客户文件管理，向销售部门发送交货通知，销售部门在收到订单后必须进行追踪订单的处理。 30、3 .网络交易中介商的五个重要要素：1)成本(2)信用(Credit)(3)复盖(4)特征(Character)(5)连续性(Continuity )、31、4、网络信道的设计与管理1、产品要求的服务级别在设计网络流通信道时首先分析产品要素时，主要考虑以下六点： (1)产品性质(2)产品时尚性(3)产品标准化程度和服务(4)产品价值大小(5)产品流通特性(6)产品市场生命周期，32 .网络交易中介商选择上述五个重要要因素，决定渠道计划(1) 决定渠道模型(2)决定渠道综合战略密集型流通渠道战略选型流通战略垄断型流通战略，33，3 .渠道成员责任权在渠道设计过程中，应明确规定各渠道成员的责任和权利，约束各成员在交易过程中的行动。例如，生产企业向网络中间商提供及时服务保证、产品质量保证、退货保证、价格折扣、广告宣传合作、服务支持等批发商向生产者提供市场信息、各种统计资料，实行价格政策，保证服务水平，顺利传递渠道信息等。 制定渠道成员责任和权利要慎重，多方面考虑因素，取得有关方面的积极合作。 34、4、渠道管理选择了渠道的流通模式，确定了具体的渠道方案后，渠道进入了相对成熟的阶段。 此时，制造商还有一项重要的工作要做。 那就是管理渠道，根据需要调整渠道。 35、五、物流合作1、网络营销物流的概念网络营销物流是指信息的流动、商流、基于资金流的网络化物资和服务的配送活动，包括软件商品(或服务)的网络配送和实体商品(或服务)的物理配送。 2、网络营销物流的特点1、信息化2、自动化3、网络化4、智能化5、软化36、3、物流与网络营销的关系1物流是网络营销的重要组成部分2、物流现代化是网络营销的基础3 物流是实现网络营销的可靠保证物流保障生产物流服务是实现商流物流“以顾客为中心”理念的根本保证，37 4、网络营销物流解决方案(1)自营物流模式等物流，业务集中在企业所在的城市，配送方式单一独占面广的代理、配送、 拥有连锁店，企业业务集中在其垄断范围内规模大、资金比较充足、货物配送量大的企业，38、(2)第三方物流模式一般认为企业满足以下4个条件。 长途干线运输需要专业技术的国际运输、重货物运输企业产品季节变动大、经营量小销售市场广、地域变动大(3)与第三方物流模式物流企业联盟模式在物流方面签订合同有优势互补性、要素双向或多向流动、相互信赖、风险共享、收益共享的物流伙伴关系物流联盟的利益是物流联盟内的成员从其他成员那里获得过剩的物流能力、战略性的市场地理位置和优秀的管理能力等。 39、5、影响企业物流模式选择的因素(1)消