天津市燕宇家园项目建议书

燕宇家园项目建议书目 录前言 2一项目描述 2二市场分析 3（一）宏观环境分析（二）片区市场分析（三）竞争分析（四）消费者分析三奥园竞争关系 7四项目定位 10 （一）低价位产品（二）品质价格趋同（三）产品差异化五低价位产品策略、价格策略及开发销售周期 11 六品质价格趋同的产品策略、价格策略及开发销售周期 13 七产品差异化的产品策略、价格策略及开发销售周期 16八推广策略 17 九结论 18前言顺驰置业研发中心在2001年下半年就鸿汇花园项目进行了较为全面、深入的市场调研分析，并提交了相关报告。2002年4月顺驰置业策划部门按照公司要求，在认真研究过去所作分析的基础上，对红桥区特别是周边项目、周边区域又进行了再一次的研究分析。鉴于燕宇家园项目的地理位置及成本与鸿汇花园项目十分趋同，在这里我们大量借鉴了此前对鸿汇花园项目的研究资料和研究成果。由于时间紧迫，我们的工作主要是针对红桥区的区域特征和奥林匹克花园（以下简称奥园）这一主要竞争对手，在项目定位和产品定位方面进行了初步的设想。进入操作阶段后，各方面的相关细节还需要进一步的论证和深化。一项目描述 1地理位置燕宇家园项目位于北辰区佳园里，紧靠红桥区。东临丁字沽三号路，南临南仓路，西临桃江路，北临玉泉道。燕宇家园项目用地东南侧是佳安里，南侧是现状居住区，西南侧是鸿汇花园项目用地，北侧是奥园项目用地。在奥园项目以北，目前没有居住建筑。 2原规划设计燕宇家园项目占地23.3万平方米，原规划建筑面积23.92平方米，建筑形式以6层砖混板楼为主，外围有少量9到11层的板式小高层。原规划设计有较多的地下车库（自行车、机动车），其中含一10000平方米的半地下车库，地面停车安排不多，机动车车位比例为35%。二市场分析 1宏观环境分析近年来，随着天津市产业结构的转型，原第三产业发达的区域价值得到进一步的强化，就业机会对居住区的限制弱化，居住中心依托体院北、王顶堤向南转移。在此过程中，红桥区的经济发展、市政建设、城市规划、道路绿化建设以及大型商业中心、文教设施等都大大落后于市内其他区域的发展，使红桥区的房地产区域市场发展也处于一个很低的水平。近年来由于危改工程的带动，其交通状况有了显著改善，同时也释放了一定规模的购买力，但仍然无法支撑红桥区的房地产市场发展，价格水平、年销售量都是全市最低。其区内项目规模偏小、项目操作水平较低、产品落后，价格普遍在2000元/平方米以内，相对地理位置和项目品质较好的项目价格也仅在2300元/平方米左右。由于红桥区区内购买力很弱，加之市内其他区居民极少购买红桥区项目，使得此前在红桥区开发大盘项目和高价位产品缺乏基础。但随着地铁一号线的开通，以及奥园项目的强力推广，必然使本地块的价值快速提升，在“泛大盘”的概念下，燕宇家园有与奥园同样的市场机会。 2片区市场分析佳园里区域处于红桥区和北辰区的交汇处。集中了以废品回收为主的人群、外来人口众多。人文环境较差，地域偏远。因此，可以说燕宇家园项目是处于一个最差区域中的最偏远的地段。由于成本的原因，决定了燕宇家园项目的价格将远远高于周边在售项目，甚至达到红桥区商品房项目的最高价，相当于靠近内环线的芥园道（与南开区交界）沿线的项目。鉴于此，燕宇家园项目这种最差地段与最高价格的矛盾使其只能以突破性、高质量的项目操作手段来解决。 3竞争分析红桥北辰现有项目具有低质性、同质性的特点。这些项目无论在小区规划、建筑形式、房型设计、环境设计以及小区的配套和服务上均处于较低的水平，而价格的差异主要体现在地段的差别上。根据项目售价与目标人群的分析，我们把竞争划分为三个方面。第一是芥园道沿线项目。芥园道沿线的项目虽然在产品上会远远落后于燕宇家园，但由于两者的价格相近，因此会存在一定的竞争。这种竞争主要来源于红桥区人群比较固执的区域消费观和地段概念。而好的方面，两个项目截然不同的区位和形象又会对同一价格需求区域的人群有所细分，这种细分会在一定程度上缓解两者的竞争。第二是区外项目。红桥区虽然有着很强的地域观，但高端客户对区域消费的突破明显高于中低端客户。因此，我们的竞争更多的会面对外区的项目。这种广泛性的竞争很难界定其范围。这种竞争的威胁主要源于目标人群对红桥区存在的偏见。这是燕宇家园项目面临的一个重要挑战。第三是奥园。天津奥林匹克花园在燕宇家园项目北端，规模庞大、配套非常完善。其一期的入市价格策略是以成本价入市，预计在2800元/平方米左右，其中其成品房装修成本预计为350元/平方米。去除成品房因素其价格为2450元/平方米，与燕宇家园较接近。由此也可以预测奥园入市后会有一个快速的提价过程，这对周边项目将十分有利。因此，天奥园是本项目最大、最直接的竞争者。这种竞争威胁主要来源于优秀成熟的产品品质，系统的、具有冲击力的、耳目一新的市场推广以及其异地操作的经验和能力。另一方面，其庞大完善的配套和推广活动会有效的提升本区域的价值，并聚集人气。同时，许多开放性的配套也会在一定程度上缓解天奥的冲击。 4消费者分析基于价格因素，我们把燕宇家园目标人群定位在红桥、北辰及少量河北区的高端购房客户，随着本区域价值会在不太长的时间里（半年至一年）有所提升，这使得我们的目标人群会向南开及其他区域有所延伸。目标人群对红桥区以及佳园里地段有着比较固有的偏见，其消费观念的地域性较强，但相对于红桥区中、低档次的消费者而言，更具有一定的灵活性。该人群经济实力较强，整体上文化素质较高，对住宅的理解不是很充分，现实需求标准和潜在认可有着一定的差异。因此，我们的产品及推广需着重针对目标人群的潜在需求。 问题点： 天津市消费者特别是红桥区消费者的地域观念很强。对红桥区及佳园里存在成见，加之红桥区本身的经济及市政、商业娱乐、教育设施的落后，特别是佳园里地段的偏远，使目标人群对燕宇家园项目的关注和认可受到影响。 差区域中最偏远地段的状况和区域中最高售价形成的矛盾会在一定程度上影响到目标人群的选择。通过品牌、产品推广来解决这一矛盾存在相当的难度。 天奥一期13.8万平米以不太高得价格入市，加上燕宇家园一期的建设规模，使得对不太大的目标市场争夺尤为激烈。 机会点： 红桥区各项目的低质性、同质性以及高知名度、高信誉度的品牌的缺乏，使得燕宇家园项目能够迅速的脱颖而出，引起关注。 目标人群对住宅的现实及潜在需求与红桥区各项目的现状存在矛盾，这形成了个性化优质产品的市场空白。 顺驰的品牌在天津市有着很高的知名度和信誉度，同时，连锁经营一年多来对市场的渗透更加扩大了这种优势。对连锁运营的有效利用会使我们的推广在广度、深度、速度上都得到加强。 天奥的大盘效应以及强有力的市场推广会在短时期内聚集人气，同样也会在一定程度上给燕宇家园带来利好。三奥园竞争关系从上述分析可以确定，燕宇家园项目最大的竞争者和机会点是天津奥园，所以在此有必要进一步分析燕宇家园项目与奥园的竞争关系。 1天津奥园简况天津奥园用地是原瑞景新苑规划的东半部分，位于燕宇家园项目北侧，隔玉泉道相临。项目占地1000亩，规划建筑面积70万平方米，容积率在1左右。其一期建筑面积13.8万平方米，预计2003年5月入住。目前，大型会所、卖场及大规模示范区已经动工，预计于2002年10月建成开放，同期该项目开盘。天津奥园一期的入市价格预计在2800元/平方米左右，其中其成品房装修成本预计为350元/平方米，去除成品房因素其价格为2450元/平方米。天津奥园的配套设施齐全，有奥林匹克运动城、占地10.7公顷的奥林匹克主题公园、高尔夫球练习场、商业设施、学校、医院、邮局等。天津奥园的户型设计在南方强调空间功能的基础上，结合天津的南北朝向，小进深、大开间，其进深在10米左右。其主力户型预计是二室二厅和三室二厅并重，二室面积为90平方米左右、三室面积为110平方米左右，并有一定数量的错层越层。 2奥园的综合优势 中体产业股份有限公司曾在全国范围成功开发过广州奥园、番禺奥园、南国奥园、上海奥园。经过长期的实践，已经形成了运动主题复合地产项目的成熟操作模式。从规划、产品、环境、配套、服务等方面，我市项目都难于达到奥园的水平。且其品质、成本控制能力很强，使其在同质竞争中优势占尽。 3对比竞争机会点奥园的竞争优势以及给周边项目所带来的压力是显而易见的，但是奥园也同样要克服周边项目所面临的困难。因此，如果认为奥园能够获得市场成功的话，那么对其周边项目也是一个重大利好。首先，奥园是一个大盘，并处于西横堤新居住区规划之中，从这个意义上讲，燕宇家园项目也是这一“泛大盘”的一部分。奥园的操作势必使这个地区的区域价值升值，那么其他项目就有同样的市场机会。其次，奥园的生活设施主题鲜明、配套齐全，并且是开放型的，这就对周边项目形成了一个庞大资源的共享，使周边项目有了一个难得的、综合的、高质量的外部资源。再次，奥园一期的开发规模仅13.8万平方米，并不是很大。燕宇家园项目在这一点上可以理解为是在同它的一期竞争。此外，顺驰品牌的本地固有优势是不容质疑的。奥园是外来项目，他的项目推广先要有一个品牌的树立过程，在此过程中，顺驰的品牌优势将成为重要的竞争优势要素。四项目定位从区域价值阻力来看，燕宇家园项目以现有的规模、规划、开发实力、项目操作能力，很难克服价格价值的偏差。奥园是燕宇家园项目最大的竞争者，同时它更是这一项目的最大机会点。所以，应当以开放的、共享的、共荣的姿态看待与奥园的竞争关系，将燕宇家园项目定位为毗邻奥园的“泛大盘”。同时，强调项目个性，强化项目细节。考虑到各种竞争关系尤其是与奥园的关系，可以将燕宇家园项目定位为三个方向： 1低价位产品以低价格作为最大的区域竞争优势。共享奥园的生活设施及奥园所带动的区域价值提升，以中档次产品和显著的价格优势区别于奥园。严格控制项目成本，项目平均价格在2200元/平方米左右。项目品质要明显优于除奥园以外的其他周边项目，户型设计及面积水平与奥园接近。 2品质价格趋同在产品品质和销售价格上均与奥园趋同，依托顺驰品牌的优势，在求大同存小异的基础上生存并发展。项目操作的各个环节上注意同奥园的互补性，使燕宇家园在大的方面是趋同而不是模仿，在小的方面个性鲜明。项目平均价格在2600元/平方米左右，通过户型设计及面积控制使总房款低于奥园一个级别。 3产品差异化以截然不同的差异化产品区别于区域内所有的竞争项目。利用区域价值提升所带来的市场机会以及奥园的生活设施，以差异化的产品赢得竞争优势。产品定位为联排别墅，平均价格在3500元/平方米左右。在项目所在区域内以产品差异化形成竞争优势，在同类产品（联排别墅）中以低价格形成竞争优势。五低价位产品策略、价格策略及开发销售周期（一）产品策略 1小区规划为降低土地成本，小区规划容积率要较原规划有较大的突破，容积率建议在1.4左右。要求在低成本的前提下完善小区功能，并能突显出小区的个性。 2建筑形式建筑形式应是现代的，单体以6层为主，原规划中的小高层建筑应取消。车位全部考虑在地面，其他非营业性公建尽量减少。 3小区环境小区环境设计要求视觉功能和使用功能并重，在控制成本的前提下强调趣味性。 4户型设计户型设计应以小进深大开间为原则，以二室户型为本项目的主力户型。户型比例：户型面积所占总比例平均面积一室60-6515%二室80-9060%三室110左右10%125左右10%150左右5%平均面积 5功能定位 毛坯房交工，配套设施完善。 6物业命名（待定） 7物业管理物业管理要完善，费用基本等同于周边项目。（二）价格策略及开发销售周期虽然是低价格产品策略，但燕宇家园项目的价格还是等同于同地段项目的最高价。考虑奥园的价格及区域价值的提升，更重要的是顺驰品牌的号召力，2200元/平方米左右的均价应该是有竞争力的。奥园一期于2002年10月开盘，同时其大量广告投入将启动其区域价值提升，所以燕宇家园的开盘时间可以考虑在2002年底到2003年初之间。区域价值的提升节奏应该是2002年度启动，2003年爬升，2004年强化，2005年随着地铁一号线的开通达到最高。依据区域价值的提升节奏，为规避市场风险，建议燕宇家园的开发销售分三期三年进行，一期2003年5万平方米，二期2004年10万平方米，三期2005年17万平方米。在价格策略方面，一期入市价格应接近成本低价入市，随着区域价值的提升，燕宇家园的销售价格可以每年提高50元到100元，到2005年在最高价位和最大开发量上实现项目利润的最大化。六品质价格趋同的产品策略、价格策略及开发销售周期综合前面的分析，可以认为燕宇家园的价格虽然是天津市的中档水平，但项目操作的要求却是顶级的。这就要求在产品的设计上不是一点突破，而是均好突破，要求有一流的设计单位和一流的设计师参与设计，要求有一流的项目操作能力和市场操作能力。（一）产品策略 1小区规划小区规划要强调开放性和可识别性。在空间环境、生态环境、视觉环境、文化环境、人文环境、智能环境、管理环境规划上要达到或超过奥园水平，在生活方式设计上要形成同奥园的互补，突出鲜明的个性。容积率可在1左右。 2建筑形式建筑形式应是现代的、明朗的、有风格的。单体以6层、5层半为主，5层6层退台。小高层建筑仅是为了丰富小区天际线和体现小区的都市感，应尽量减少。车位尽量考虑在地面，原规划中10000平方米半地下车库建议取消。 3小区环境小区环境设计是本项目个性的基础，是项目差异化竞争的关键。它不仅为卖点提供支持，同时也是生活方式的支撑。在设计上要求视觉功能和使用功能并重。 4户型设计 户型设计是产品差异化竞争的焦点，应以总房款控制为原则，缩小面积，强化功能。通过控制面积、控制总房款，从而形成总价款的竞争优势。7建议二室户型总房款控制在20万元左右，三室户型总房款控制在25万元左右。建议以二室户型和三室户型为本项目的主力户型，且比例接近。建议户型品种多样性，以满足不同需求，降低项目风险。户型比例：户型面积所占总比例平均面积一室60-6510%二室80-9040%三室100左右35%120左右10%140左右5%平均面积 5功能定位 毛坯房交工，提供菜单式装修服务，配套设施达到奥园水平。 6物业命名（待定） 7物业管理由于奥园有很强的物业管理优势，所以燕宇家园的物业管理可考虑引入国内外最好的物业管理公司。（二）价格策略及开发销售周期由于成本状况的制约，燕宇家园项目的价格远远超过同地段的项目，已经达到红桥区最高价。考虑奥园的价格及区域价值的提升，更重要的是顺驰品牌的号召力，2600元/平米左右的均价是一个风险系数较低的策略。由于奥园一期在2003年5月竣工入住，同时其大量的生活配套设施也将投入使用，所以燕宇家园的开盘时间可以考虑在2003年的3月到5月之间。区域价值的提升节奏应该是2002年度启动，2003年爬升，2004年强化，2005年随着地铁一号线的开通达到最高。依据区域价值的提升节奏，为规避市场风险，建议燕宇家园的开发销售分三期三年进行，一期2003年5万平方米，二期2004年5万平方米，三期2005年14万平方米。在价格策略方面，一期入市价格应在2400元/平方米，随着“泛大盘”的成熟以及区域价值的提升，燕宇家园的销售价格可以每年提高100元到200元，到2005年在最高价位和最大开发量上实现项目利润的最大化。七产品差异化的产品策略、价格策略及开发销售周期（一）产品策略 1小区规划小区规划要强调风格化和先进性。在空间环境、生态环境、视觉环境、文化环境、人文环境、智能环境、管理环境规划上要超过奥园水平，并在天津市的同类产品中领先。在生活方式的设计上要有独特的个性和特点。容积率可在0.65左右。 2建筑形式建筑形式应是先进的、现代的、明朗的、有风格的。单体以2层半、3层半的联排别墅为主。可设置少量单体别墅和4层半联排别墅（1越2、3越4）。 3小区环境小区环境设计是本项目个性的基础，是项目差异化竞争的关键，它不但要比较奥园，还要比较我市其他的同类产品。环境设计不仅为卖点提供支持，同时也是生活方式的支撑。在设计上要求务必创新，并保持相对的领先。 4户型设计户型设计应对比我市的同类产品并参考国外成熟的产品形式，面积范围在140平方米到200平方米之间，并保持产品的多样性。5功能定位 毛坯房交工，提供菜单式装修服务，配套设施达到奥园以及同类产品水平。 6物业命名（待定） 7物业管理由于产品的特殊性，所以燕宇家园的物业管理可考虑引入国内外最好的物业管理公司。（二）价格策略及开发销售周