产品推广与品牌推广策略

产品推广与品牌推广策略,杨林坤,在开始之前先与大家一起做个游戏测试一下大家对品牌的理解与想像力,你和一群朋友在晚会中看到一个美女，你一个朋友上前指著你跟她说：“他人品不错”,这是广告宣传,你在晚会中看到一个美女直接上前跟她说：“我人品不错”,这是直销,你在晚会中看到一个美女，你整理一下领带, 上前为她倒杯饮料,并为她开门, 当她包包掉在地上,你帮她拣起來, 你开车送她回家,然后对她说：“我人品不错”,这是公关,你在晚会中看到一个美女，你请她吃饭，你陪她看电影，然后，你不断给她送礼物最后她芳心大悦，你说：“我人品不错,这是促销,你在晚会上看到一个美女，可是你不认识她。你打听只有D认识她，你认识A，A认识B，B认识C，只有C认识D，你只好一个托一个，最终才认识这个美女。你说：“我人品不错,这是销售渠道,你在晚会中看到一个美女，你赶快跑到洗手间，洗个脸，梳理好头发，然后拍拍衣服，整理领带，最后洒点香水，漱了漱口，然后走向美女，美女对你非常欣赏，你说：“我人品不错”,这是终端形象,你在晚会中看到一个美女，你知道她是你朋友的熟人，于是，你找你朋友帮忙，并承诺如果能介绍认识美女，你请他吃饭。而他却说，不仅要吃饭，而且还要有礼物。,这是经销商,你在晚会中看到一个美女，她走上前來跟你说：“我听说你人品不错”,这是品牌,01,02,03,04,产品推广和品牌推广,1产品推广和品牌推广的联系,产品推广和品牌推广之间紧密联系，层次渐进。产品推广的最终目的是把产品卖给消费者，所以推广的重点是选择合适的表现形式和传播方式，让消费者最大限度地接受产品。品牌推广的最终目的是让消费者接受品牌，把品牌卖给消费者。品牌也是可以贩卖的，通过促销过程让消费者接受，实际上品牌已经具有了价值。,同类的产品，成本相差不大，有的产品卖得很贵，销售量也大，而有的产品尽管售价低，却很少有顾客问津，其中一个重要的原因就在于品牌效应，品牌好，销售就顺畅，品牌不好，则很难卖得动。,【举例】国内的白酒种类很多，但是其中有不少酒还没有上升到品牌的层次，只是满足了消费者的饮酒需求。一些进口的洋酒却已经形成了一种文化，它们不是通过产品理念来达成认知，而是通过品牌理念来达成认知，因此在提到某一种洋酒时，往往不需要介绍产品，就直接想到赋予其中的内涵，而不仅仅是酒的直接功能。我国许多药品是以产品的命名来销售的，金嗓子喉宝是我国消费者十分熟悉的一个品牌，但是大多数人却不知道金嗓子喉宝是都乐牌的，金嗓子是产品，是一个品牌，消费者已经接受了它，这样的产品是理性的。,消费者在接受产品和品牌的过程中，前期考虑时理性因素占主导，而接受的时刻却是感性因素占主导，消费者最初往往通过产品来接受，最终则是通过品牌来购买。,【举例】,手机刚开始进入市场时，人们主要考虑的是一个手机具有什么功能，质量好不好，是不是方便使用等，而现在在选择手机时，考虑的因素已经趋向追求时尚，追求品牌。,2产品推广和品牌推广的区别,产品和品牌是两个不同的概念，产品推广和品牌推广也是两个不同的过程，两者的区别首先在于目的不同，产品推广的目的是促进消费者对产品的功能认知、概念认知，让消费者信任产品，而品牌推广的目的是在消费者心中达到对产品品牌的认知、对品牌概念的认知、对品牌特征的认知；其次是对品牌概念下产品差异化的认知，因为每一种品牌下的产品是有差异的。,产品营销的生命周期,1对产品生命周期的认知,从营销的角度考虑，产品的生命周期可以划分为导入期、上升期、成长期和成熟期。在一般的营销课程中，产品周期按照导入、成长、成熟和衰退来划分，这里我们强调的是营销操作，所以划分为导入、上升、成长和成熟四个时期，在每个时期所要达到的目的和使用的推广形式都各不一样。产品的生命周期不等同于品牌的生命周期。例如说，某个品牌的一台彩电，彩电的生命周期就是它的使用时间，彩电坏了，不能使用了，它的生命周期就到头了，而这个品牌却依然存在，品牌的生命周期依然在运行。,2产品推广在产品不同生命周期的主要任务,1、导入期2、上升期3、成长期4、成熟期,导入期,在导入期，应该给消费者提供尽可能多的产品功能的介绍，这样才能为今后的销售打下坚实的基础。 年度任务在500万以内的分支机构为导入期,【举例】,以前人们喝豆浆，一般是在店里面买现成的，可能是存在卫生问题或者不方便，于是市场上就出现了豆浆机，可以让消费者很方便、很简单地在家里自己制作豆浆。豆浆机是一种新产品、新概念，在刚刚推广时是导入期，这个时期厂家和经销商都需要大力介绍产品的功能，让消费者充分认知如果购买这种产品，自己就可以很方便地在家里做豆浆。,上升期,在上升期，着重强调概念认知。在导入阶段需求小，要让更多的消费者了解产品，当需求达到一定的规模时，就要强调产品的概念，概念本身也是一个卖点，在介绍概念的同时灌输品牌意识。年度任务在500-1500万之间的为上升期,【举例】,市场上有很多种饮料，像承德露露、可口可乐、农夫山泉矿泉水等等，它们都有自己的概念。承德露露是蛋白饮料，可口可乐具有独特的口感，矿泉水含有矿物质，有益于身体健康，消费者在选择饮料时，考虑的不仅仅是要解渴，而且还受到其概念的影响。,成长期,到了成长期，要强调产品的特点，一个产品需要有特点，以区别于其他产品，并给消费者留下深刻的印象。年度任务为1500-3000万之间的为成长期,【举例】,目前市场上的空调品牌很多，一些空调纷纷打出特点牌，例如有的强调产品特别安静、无噪音，有的强调产品能够有效除菌，还有的则强调产品能保持恒温等等，利用产品与众不同的特点来吸引消费者。,成熟期,到了成熟期，需要对产品进行区隔。所谓区隔就是不同类群的消费者对同一种产品的需求不一样。年度任务在3000万以上的为成熟期,【举例】,同一品牌的洗发水又分成很多种，有去屑止痒的，有滋润头发的，有亮黑护发的，还有柔软顺发的等等，分别满足消费者具体、细致的不同需求。,3品牌推广在产品不同生命周期的主要任务,02,导入期,在导入期，一般不做品牌推广，因为此时消费者对产品都不认知，没有需要的欲望，即使打品牌，消费者也不会接受，所以在导入期主要做产品推广。,上升期,到了上升期，开始要做品牌的认知，就像马拉松长跑，在开始起跑时一大群人挤在一起，跑了一段时间之后，就会相互拉开差距，形成各个方队，有人领跑，有人落后。产品竞争也是这样，在经过最初的激烈竞争，自己的产品站稳了脚跟之后，就要让消费者来认知自己的品牌。,成长期,到了成长期，不仅要让消费者认知品牌，更要让消费者进一步地深入了解品牌的特征。因此要赋予品牌概念，不同的品牌有不同的概念。,白沙、芙蓉王、万宝路品牌策略,白沙=“飞翔”芙蓉王=“成功人士”万宝路=“男子汉”。,成熟期,进入成熟期之后，要做品牌的个性认知，品牌的个性是有区别的，就像每个人都有各自不同的性格一样，这个性格是在持续成长的过程中逐渐形成的，企业从导入期到成熟期的过程中我们也在培育产品和品牌，形成品牌的个性，到了成熟期个性形成了，再把它推广给消费者。有的品牌的个性与产品有关联，有的品牌的个性与产品没有关联。,【举例】,有一个手表的广告，画面是男女主角在机场送别，然后出现字幕和解说：“天长地久，手表。”这个天长地久的概念就是手表所要传达的品牌个性，让消费者知道应该买什么手表才能真正代表天长地久，可以用来送给情人或朋友。这个品牌个性就与手表本身的功能无关。,不同时期的营销重点,1导入期的营销重点,前面已经讲过，在导入期以产品推广为主，这时的营销重点是尽可能地挖掘市场，培育市场。在培育市场的过程中，相同产品的竞争者应该主动地联合起来，共同参与，共同给消费者灌输产品的理念，首先在广大消费者心中奠定产品的地位，然后再去区分各个品牌在市场中各自所占的份额。,2上升期的营销重点,在上升期时的产品已经获得了顾客们的初步认知，这时许多产品的品牌需要及时抢占有利的市场位置，为今后扩展本企业的市场份额打下坚实的基础，所以在这个时期除了继续培育市场，让更多的消费者认知自己的产品之外，还要致力于品牌的认知。在产品的上升期，不仅要给消费者输入产品概念，还要输入品牌的概念以及两者的密切结合，这样才能开拓更多的市场。,【举例】,一个产品的广告采用叙述一个故事的形式。人们看了广告之后，都觉得该广告所述的故事很感人，这是广告的成功之处，却也恰恰又是广告的失败之处，因为这个广告没有传达产品和品牌的概念，而只是强调了产品之外的一个故事。,3成长期的营销重点,每个企业都希望能迅速地进入成长期，因为这个时期消费者的需求空间正在不断扩大。但是，因为市场形势大好，难免会有更多的企业加入进来，不仅如此，还会同时出现假冒伪劣产品和串货的行为，对市场的抢夺也异常激烈。所以，在成长时期，有远见的企业必须迅速建立市场，抢占尽可能多的市场份额，让消费者认知自己的品牌，更多地购买自己的产品。,在这个时期，提升品牌效应非常重要，因为一旦建立起品牌，购买的人就会迅速增加，购买的人多，企业就可以适当降价，用价格来挤压竞争对手，这就是通常所说的“价格战”。需要提醒的是，提升品牌是一个长期的、不断发展的过程，在这个过程中需要同时塑造产品的特征和品牌的概念，因为大家都认识到要提升品牌，最后往往反而导致一堆认知的品牌，却忽略了品牌本身应该具有的特征。,4成熟期的营销重点,进入成熟期，许多需求已经形成，首先企业要划地为牢，圈定自己的消费群体，其次要根据产品特点来划定特定的消费者群，然后区隔市场产品，根据消费者的不同需求，提供专门的产品，吸引更多的消费者购买自己的产品。,推广中的工具使用,我们刚才讲了推广过程里边有不同的时间，在不同的时间里面，在营销的过程里面，我们有不同的概念，有不同的操作方法。我们在推广中，我们也有不同的工具利用。,媒体方面,电视广告