武汉首义广场欢乐城提案.ppt

,古语有云：物以恒，则融于神，而高于形。即事物的持久发展，应匹配于大环境的肌理原则，高于具体的细节操作。我们对于本案的思考，也由此而来,跳出区域作大盘-武汉首义广场欢乐城提案,对本项目的目标,通过本项目有计划的分期开发，首期价格期望突6000元/M2，后期提高容积率，实现利润最大化。如何在首期刺破市场、建立金山品牌的市场地位，项目高价值形象价值建立，拉动项目后期开发。,目标下带来的问题：,市场中高端物业及现状？购买群体特征？市场的引爆点在哪？我项目是否有承接市场大势的条件？怎么做？怎样合理安排产品布局及开发节奏？如何实现资金的迅速回笼和资金链的稳固？怎样实现利润的最大化？怎样提高开发商品牌，建立金山地产的市场标准？如何有效针对的展开营销，锁定我们的目标客户？,报告研究思维路径,市场分析,项目分析,项目开发策略,附加值建议,营销建议,思考一：市场中高端物业的现状？市场的引爆点在哪？,PARTONE：市场分析,高端物业市场分析项目区域市场分析竞争区域市场分析高端物业客户研究,市场扫描：市场上均价6000的楼盘在哪里？,中凯华府：6000,普罗旺世：5000,别墅区：8000以上,康桥华桥：6000,远大理想城：5000,绿都城：5000,以华城康桥、中凯华府为代表的城市中心区楼盘，凭借地段优势均价达到6000以思念果岭山水、九郡弘为代表的别墅群，凭借自身景观优势均价达到8000以上以普罗旺世、远大理想城、绿都城为代表的环线大盘，凭借规模优势营造自身气质，以高品质社区、精细化产品、及综合营销的手法跳出区域限制，树立豪宅风范，在分期销售中将均价拔至5000，朝6000发展。,与项目目标吻合的物业来自城中豪宅。,竞争格局高端物业三足鼎立,中心居住区和郑东新区不是纯正意义上的高端居住区，它们是在优越的地理位置上，为了满足周边居住人群生活、工作上的需求，形成的高尚居住区。收入中等偏高的客户为主力消费群体；建筑形态以高层、小高层为主，低密度住宅较少。价格在5000-7000之间,郑州市的别墅群，占郑州市别墅项目的80%以上。凭借独一无二的生态环境和自然景观，在功能上已不仅是居住，而是集休闲、度假等功能为一体，面向省内高端客户销售。产品类型：早期独栋别墅开发较多，后期类别墅增多。价格一般在8000-15000之间。,环线大盘是郑州城市化进程的产物，因规模大而在社区建设、产品开发上自成一脉，但是人工雕凿痕迹明显，自然景观缺乏。多为区域内或辐射区域的中高端客户购买。其产品多样化，大多为类别墅、多层、小高层的综合体，满足不同客户层次的需求。价格在4000-6000元之间。,以低密类产品为主，高端物业形态丰富；原有项目消化速度一般，今年新开低密项目消化较快；,竞争格局区域市场，资源独一无二，价格制高点，但品质参差不齐，需提高居住功能及产品细节,面积过大,总价过高,销售周期较长,竞争格局区域市场产品细节,缺乏生活配套及交通配套,竞争格局中心区及郑东新区，价格高开高走，黄金地段，居住条件成熟，但自然环境欠缺，产品容积率高,环境嘈杂，缺乏生活舒适度,竞争格局环线大盘，价格低开高走，规模制胜，产品多样化，满足多层次客户需求，但人工雕琢痕迹重，缺乏自然景观,缺乏自然景观,竞争格局高端物业客户综合分析,本地客户以公务员、私营业主、企业中高层、白领为主外地、地市客户以交通流线为特征分布外地客户以行政单位领导、私营业主为主理性、稳重、素质较高，多二次置业，注重产品舒适度高端物业客户需要培养，随产品变化而改变；,竞争格局高端物业综合特征分析,竞争格局竞争切入点,竞争分析,本区域竞争,其他区域竞争,生活条件成熟，但是缺乏生态环境及自然景观,竞争区域,分论点,结论,市场缺少一个在功能上集居住、休闲度假于一体，在产品上创新领先、并拥有高享受的自然环境的全新楼盘,环境好，但是产品创新度低，缺乏居住氛围和生活、交通配套,2007，郑州楼市强敌四起，逐鹿中原因此，认为：没有建立独特的话语权，就没有在硝烟弥漫的高端市场拉动大量需求的能量！,小结,思考二：我项目是否有承接市场大势的条件？怎么做？,PARTTWO：项目分析,区域价值分析地块价值分析综合价值提炼,年郑州城市发展规划中，城市北区被规划为“未来核心居住区，”惠济区被定义为“人居生态示范区”，把惠济区建设成为“人居生态建设区”、“旅游休闲风情区、发展环境最优区”。而在本区域内，依黄河沿线而建的别墅群，也促就了区域“高尚居住区”的群效应。,区域前景城市核心居住区，人居示范区，高尚住宅区,惠济区独有的生态湿地环境被公认为市区最佳人居环境，同时良好的自然环境、浓厚的人文氛围、被誉为郑州市的“绿肺”和省会“后花园”，已成为居民休闲、度假、居住的首选地。,本案,区域价值郑州后花园，生态资源和景观价值独一无二,地块现状容积率适中，拥有一定规模和景观资源,地块现状：地上无建筑物，平坦规整，利于规划技术指标：容积率1.7给项目带来较大产品组合空间可用资源：三面被绿化带围合，防噪音，防污染正对500亩古树苑公园，休闲宝地,【对面活水人工湖】,【地块现状】,【市政绿化带】,【古树苑公园】,地块位置行政中心区，道路通达性强，交通展示性佳；不足的是公交体系不完善,郑东新区,金水区,优势：首义广场欢乐城、开元路为区域交通主干道，道路宽阔平坦，到市区的交通极为便利，贯通南阳路、文化路、花园路、经三路、中州大道等，与市区的金融区、行政区、郑东新区（CBD）等主要区域联系在一起，具有极强的道路通达性，和形象对外展示效果。不足：只有游16、91两条线路通往该区域，公交体系不完善，对外联系弱。,【道路示意图】,【公交路线示意图】,周边配套正对区政府，市政配套齐全，但缺乏居住氛围及生活配套,【正对区政府】,【市政配套齐全】,【规划起点高】,【村庄较多】,【居住氛围不足】,【匮乏中档生活配套】,优势,不足,项目综合价值分析,区域拥有独一无二的生态环境和自然景观项目紧邻大型生态公园和活水湖地块平坦，有一定规模和市中的容积率，利于开发，营造自身气质紧邻首义广场欢乐城，直贯南阳路，道路通达性强，形象展示面佳。,优势(S)：,生活氛围缺乏；市政配套处于规划中，没有形成直观印象。缺乏成规模的商业及生活配套，缺乏公交体系,同类楼盘分流客户；区域建设速度。区域内放量增加,利用项目规模优势，作好产品创新、营造大社区生活气氛；充分发挥项目区位优势、地块特征，注重社区内环境营造，以高起点打造项目形象；利用社区内商业规划，弥补生活配套不足；加强发展商品牌建设，增强客户信心；丰富产品结构，做好分期开发规划；利用舆论影响政府，充分借助政府势力。,劣势(W)：,机会(O)：,高端物业需求稳定，市场前景良好；高端市场缺乏全新物业；区域是未来的核心居住区，居住日益明显项目位于行政中心区，也是人居生态示范区，其成功开发将促进区域发展，鲜明区域功能形象；,威胁(T)：,我们具备高端物业的基础，但缺乏内部核心竞争力，需要我们后天的完善！,竞争分析,本区域竞争,其他区域竞争,生活条件成熟，但是缺乏生态环境及自然景观,竞争区域,分论点,结论,市场缺少一类在功能上集居住、休闲度假于一体，在产品上创新领先、并拥有高享受的自然环境的全新楼盘,环境好，但是产品创新度低，缺乏居住氛围和生活、交通配套,突破6000意味着：打造郑州高端项目,回顾我们的目标,本项目的切入点。集中市场上所有高端物业的优点，整合开发，跳出区域大盘!,思考三:以6000元/M2为首期价格的前提下，怎样合理安排产品布局及开发节奏？如何实现资金的迅速回笼和资金链的稳固？怎样实现利润的最大化？怎样提高开发商品牌，建立金山地产的市场标准？,PARTTHERR：项目开发策略,类似案例借鉴项目开发模式项目综合定位,案例借鉴深圳万科城VS郑州普罗旺世,案例借鉴深圳万科城,万科城策略之三启动产品组合，情景洋房为主，少量toho检验市场，提升形象,主景观体系前移，将未来的居住意境充分展现，以弥补项目自身资源不足的先天劣势，同样邻近的中海日辉台项目销售价格较万科城低1000元/平方米，品牌差异和展示体验的不同是造成差距的根源。,万科城策略之一实景展示，景观中心首先完成，看得见的未来居住体验,万科城策略之二启动区配套商业的建立，弥补项目配套不足的劣势,服务于片区功能的商业中心在第一期便全部建设完成，尽早展示；而售时机则放在一期住宅入伙之际，销售价格实现度大大提升；整个策略可谓开发经验与资金实力的结合。,一期产品的不同部分展现了不同的功能，类型组合上可谓恰到好处，既控制了风险，又为后期开发创造条件。二期产品明显走高，低密度产品所占的比例明显增加，第一期项目的品牌塑造和带动启动至关重要的作用；,案例借鉴郑州普罗旺世,一期等于整体,一举奠定大盘气势规划先行,让市场充满信心与期望各类产品价值定位清晰，迎合不同客户群展示先行,提前展示后期的生活环境开发节奏的合理安排,保证持续的市场亮点,案例借鉴带给我项目的启示,大盘开发,大盘客户客户广度与项目开发深度成正比区域外持续的拉动力,大盘形象一期=整体项目=区域,运作要点如何确立长期地位，面对后来者狙击多期开发的持续性,大盘对企业要求资金实力开发经验先期投入,核心竞争力从想象到兑现,大盘之道，综合考虑，持续发展,资金链的延续：首期开发要“量小质地精”，快打快销，快速回笼资金，带动后续项目开发，保持项目资金的连续性。,大盘成长性：一期撬动市场，回笼资金，中期通过社区的落成和对区域的促进价格提升及品牌成长，最终达到利润最大化及品牌成长,品牌成长：高位切入-强势引领-快速攻城策略高调销售，期期新亮点，期期新形象,核心竞争力：展示先行，形象先行、配套先行，强调资源，丰富产品，客户多层次,我项目总体开发定位,高端形象+中高端产品=中等售价+较快消化速度,引领郑州市全新生活方式-居住+休闲度假+情景住宅打造区域标志物业，鲜明区域形象，促进区域发展高端形象+中高端产品=中等售价+较快消化速度,1.代表区域板块价值：“大郑州，大交通”城市CLD核心区城市绿肺，花园地带2.代表未来居住发展方向：改变传统不完美居住生活引领全新绿色生活主义3.代表未来开发发展的方向：大盘开发模式项目品牌，带动企业品牌,我项目分期开发策略平开高走，首期启动高端物业提升形象，后期提高产品容积率，实现利润最大化,首期启动强势资源区，树立形象标杆,中期启动次资源区，中高端产品,后期提高土地利用率，利益最大化,稀缺资源，建立区域形象标杆，完善配套，弱化配套不足劣势树立高端产品形象,奠定了高端物业的形象开发价值得以提升弱化地块资源不均衡性利用项目形象吸引客户,销售价格得以最大拉升/项目品牌和形象完全树立/提升土地利用率，增加收益,分期开发策略建议产品布局,开元路,天河路,清华园路,A,B,D1,D2,C,附注：小区可设置人车分流交通体系，分别在天河路、开元路、和尚元路社区入口，开元路与广场相呼应，设为主入口。,产品策略产品多样化，功能多样化，满足不同层次客户与价格的需求,类别墅：本项目的引爆产品，奠定项目市场地位，产生溢价多层洋房：本项目的主要产品，延续项目高价值、高形象，并产生溢价瞰景洋房：提高容积率，利润最大化,产品示意情景洋房,产品示意情景洋房,产品定位叠墅洋房,层层退台设计在家里即可享受“有天有地”的宽景生活；多重私家庭院且庭院分布错落有致，同位置住户不会有视觉上冲突、障碍；私家独户门廊高度尊重业主的居家私密，让业主在进入家门前便可登楼赏景；廊桥院落构成两栋建筑之间的院落空间。楼台园景将园林环境引入楼上,价格策略普罗旺世为价格平台，思念果岭山水橇动项目价值,作为一个区域内，乃至郑州市内全新楼盘的面世，在市场上没有一个和标准的时候，我项目初期入市，需要搭建一个价格平台，方能在后期通过系列手段达到价格的拉升，并建立自己的市场衡量标准。操作策略如下：普罗旺世是本项目最近的环线大盘，其价格已经成为市场的标准，也是本项目价格平台，而本项目区域内的高端楼盘，思念果岭山水，则成为本项目同类产品的价格撬动点。,果岭山水,普罗旺世,成长阶层特征：3040岁左右，家庭人口2-3人，准备结婚或结婚不久，职业：外地来郑的生意人，企业中高层、医生、大学退休教师购买动机：自住为主，占到8成以上置业次数：二次置业为主意向户型：三房、四房关注因素：景观、配套、品质、私密性,稳定阶层特征：35-50岁和，家庭人口在2-4人职业：处于事业巅峰的金领、私企业主、名企高管、政府高层购买动机：自住为主置业次数：二次置业为主，投资为辅意向户型：4房、5房为主关注因素：景观、社区、配套、社区尊贵感,主力客户群,辅助客户群,项目综合定位客户定位,项目综合定位市场地位,中原人居新典范，优尚生活领跑者,释义：本项目融合居住功能、休闲功能为一体，聚集交通、商业及其他配套条件，为居家者打造全新的生活享受，作为“新生活的领跑者”当之无愧。而社区的发展，对于本区域的人口聚集、商业流通、区域形象建设都有极大的带动，项目形象与区域形象不谋而合，项目理所当然的成为“郑州人居生活典范”！,项目综合定位形象主题,麦欧小镇60万平米优尚北欧情景小城,优尚：高品质的/稀缺的/新派的/现代的/时尚的优尚北欧情景小城：演绎现代欧式风情的尊贵生活情景小城：异域风情的建筑/商业/园林/生活品味,项目综合定位形象主题,何谓麦欧？,麦欧，即缘由：MILD生活，来自北欧的问候MILD，英语含义指温和、缓慢、随意；MILD生活，源生于北欧纯净土壤上的一种生活居家态度，以原生、唯我和闲居的口号开创现代人更加“柔软”的美好时光。秉承：首创MILD社区，流行在世界人居前沿晶座，秉承风靡世界前沿的MILD生活理念，致力于打造城北风景板块首创的MILD风情社区，构筑绿色生活典范，给每一个热爱生活的生命，回报以人文的尊重与自由的舒展。,M-MatureMILD-M，mature（交通、板块）成熟、成长，成熟是一种气质，也是一种标杆，更是一种享受，风驰电挚的畅快，未来理想生活的期待。,I-IdealMILD-I，ideal（配套）理想、完美追求完美是痛苦的一件事情，还好他们已经做得够好了，美味的牛排、漂亮的裙子、快乐的健身房,L-LuxuryMILD-L，luxury奢侈品，有些东西注定不属于我们，除了大自然赋予的无限风景，当城市逐渐被钢筋水泥侵占，绿地、树林、湖泊都成了奢侈品，值得庆幸，我们还有得选择。,D-DesignMILD-D，design（自我）DIY自己动手，生活到了一定的时候，快乐与金钱的关联就不再明显了，不用频频光顾花店却一样让满屋生绿飘香。,一片风景，一座地标，一种生活原生大风景，方有原味Mild生活北城风景林地，郑州人居生态示范区麦欧小镇，直面亩大型原生态公园，活水湖、游乐场、与蓝天相融合原生的风景方能演绎原味的Mild生活风景板块地标建筑，融于亩大社区麦欧小镇，首创居住度假一体的风情大社区不仅生活条件完善，交通配套发达，还可以与自然景观为邻，天天度假！春花做酒、夏绿为餐、秋黄为被、冬雪栖眠，品读四季；唯有更高的视角，才有更美的风景，Mild生活亦如此。,项目综合定位形象与主题,生活绿色主义，享受更多健康生活空间园林里到处都是树，种满各式各样的花儿，可以躺在湖边的草地上舒服的晒太阳，听听鸟鸣，闻闻花香；也可以和爱人牵手漫步湖边，沿着水系，穿过长长的林荫路，踏过古朴的青石桥；可以和朋友在休闲吧坐下，谈谈工作，聊聊生活，摆个痛快地龙门阵。谁说都市里不能享受大园林？麦欧小镇以居住的绿色主义，赋予您健康生态的生活空间！,项目综合定位建筑与景观示意,项目以欧洲文化与中原人文居住空间的完美结合，营造一种博大的人文居住理念，充分运用大盘资源，树立自然、和谐、民主、成熟、交流的生活模式,本项目就是新住宅和新文化的代表,【时尚洋气的外立面，箭头是成本较低的旱地喷泉】,【阳台及建筑顶部体现欧陆元素】,项目综合定位建筑细节示意,项目综合定位产品定位，控制总价，精简面积,根据市场分析及政策引导，项目70%产品为面积适中、户型经济的产品；面积变化多样性，考虑两种客户群体的不同需求，豪华户型与经济户型面积拉开；两房与三房为主要产品，两房20%左右，三房50-60%左右，为规避70/90政策，添加适量单房两房和拼；三房面积多样性，在80M2以内、90-110M2、115-125M2三个区间，注意户型适用性，注意功能分区；类别墅比例不超过20%。四房不超过150M2，五房以上最大不超过220M2，考虑部分户型设置错层。,项目综合定位户型示意,单一的产品拓展出较宽的客户面,在户型设计中充分考虑相邻单位之间