鸿浩基前期策划报告.ppt

鸿浩基全价值实现的策划思路,2005，价格提升计划,市场给我们的启示,世联的目标,工作流程,资料来源世联基础数据库,分项研究结论1：,南山典型小户型基本情况一览表,南山典型小户型基本情况一览表,资料来源世联基础数据库,分项研究结论1：,南山小户型不愁卖,分项研究结论2：,南山小户型价格涨幅不大,分项研究结论3：,南山区典型小户型情况分析,多数项目目前已处中后期,分项研究结论4：,南山区预售小户型楼盘情况分析,2005年市场竞争态势相对缓和,市场给我们的启示：我们面对的是一个相对宽松的市场竞争环境；我们的对手不是别人，而是我们自己；我们要利用这段时间创造点什么,市场给我们的启示,世联的目标,目标下的战略,工作流程,市场给我们的启示,100成功体验后的思索。,原则：一切均基于市场！一切为了销售！,半年内结束战斗,冲刺南山区小户型最高价,世联对于本项目贡献的价值点：,世联对于本项目实现的价格预期：,58006200元/平米,多种因素影响价格的实现,市场给我们的启示,目标下的战略,工作流程,产品定位准确，目标鲜明户型定位,项目印象总结：,项目颇具可塑性地理环境优越、15米架空层,产品不均衡性突出“中段难”,个性设计不突出外立面色彩、材质、窗墙比,分户型卖点不足附加值,1,2,3,4,5,6,最终使用客户年轻化,2005，价格提升计划,“,”,大家、交流欲望,目标明确、功能固定,目标不明确、弹性,小家、私密性,客户需求解析：弹性空间,20-30岁,30-40岁,小户型客户特质矩阵,40-50岁,小户型客户特质分析,小户型客户的特质：因为他们知识丰富、但又没置业经验所以他们的维权意识极强因为他们收入高但少积蓄所以他们乐于接受低首期、高月供因为他们年轻有活力所以他们注重话语权和个人参与度,小户型客户对生活的追求：弹性空间+个人参与度,人对时间的分配,工作日24小时安排,8小时工作,8小时睡眠,剩余8小时在交流,休息日24小时安排,8小时睡眠,剩余16小时在交流,购物,运动,聚会,观光,休闲,客户对产品的需求,客户对产品的需求,本项目的核心功能定位,感动客户的永远是细节,个性和可塑性的完美结合（一）,可拼合型（部分）,多种形式户型选择,多种形式户型选择,个性和可塑性的完美结合（二）,感动客户的永远是细节,从居住型小户型向“Studio”的转变,从纯居住型小户型向“SOHO”的转变,多功能型,多种形式户型选择,多种形式户型选择,个性和可塑性的完美结合（三）,感动客户的永远是细节,实用面积：34.94平米赠送面积：6.76实用率：99.8%,实用面积：54.34平米赠送面积：13.8平米实用率：100%,附加值型,送面积：凸窗+结构面积+阳台，实用率接近或大于100%,要点提示：1、作足15米高度的空间感，采用缕空中庭式设计新上下层融为一体。2、有效利用二层空间打造会所，为业主提供超值享受。,打造最杰出的生态广场,多种共享交流空间1、中庭广场,卖场/会所/广场/活动中心,卖场/会所/广场/活动中心,要点提示：3、保持通透性，多运用些玻璃幕墙来作为间隔材料。4、入户大厅作为将来的主卖场所在地，整体空间规划风格统一。,多种共享交流空间1、中庭广场,打造最杰出的生态广场,卖场会所广场活动中心,打造最杰出的生态广场,多种共享交流空间1、中庭广场,卖场/会所/广场/活动中心,要点提示：5、水的存在为自然增添了几分灵动的色彩水流拾阶而落，汇入底部池中，欢快而跳跃命名：三叠泉,打造最杰出的生态广场,感动客户的永远是细节,每隔四层设置共享平台（空中花园），外墙采用LOWE玻璃或木百叶外饰增强私密性，解决对视中段问题,利用高附加值解决中段难问题,多种共享交流空间2、共享平台花园,外挂式共享平台花园,“公权”思想的体现，理想的生活平台,多种共享交流空间2、共享平台花园,感动客户的永远是细节,感动客户的永远是细节,星光大道，私家领地社区视线走廊的延升完全的人车分流,尊崇体验，私家领地,多种共享交流空间3、星光大道,会所特质：一个属于青年人的“圈子”，会所，不再是冰冷的建筑物，而是志趣相投的年轻人进行聚会、交流，分享生活中点点滴滴喜怒哀乐的平台。,“生活的颜色天天不一样”,多种共享交流空间4、泛会所,青年动力营（橙色）,位置：一层大厅占用面积：150m2左右。,青年动力营为业主提供交流聚会的信息和场地，提供部分体育器材，为他们策划组织他们感兴趣的主题活动（登山俱乐部、足球俱乐部、歌迷会）。,我们的小区哪里吸引客户？,小区公共空间规划示意,缕空通道,让建筑“活”起来,其它高品质产品体验建筑立面建议,本项目外立面应具备兼顾居家和商务的双重功能，建议采用玻璃材质，以简单的线条对墙体进行勾勒，以绿色植物、灯光在简洁的建筑本体上的加以点缀，会起到意想不到的效果。,顶级生活品质的保证书,物业智能化,车辆出入管理小区背景广播信息系统小区安防监控系统中心业主论坛物业管理公告在线服务万能IC卡,安全防范智能化,周界防范系统电子巡更系统访客对讲系统室内安全系统防灾害自动报警系统,居民生活智能化,宽带网络通信线路视频接收端子,其它高品质产品体验小区智能化体系建议,房地产的变迁史,深圳已进入概念营销时代,世联概念营销案例,ACTION1“挂羊头卖狗肉”,赋予项目一个高尚的意义,确保工程质量面积短缺，缺一赔二落订后一周内，无理由退房购房各项费用严格按照国家规定标准进行房屋所有权保证零费用入伙严格按照国家规定组织、协助成立业主委员会超长房屋保修期,星河国际革命纲领,ACTION2彰显诚信、市场聚焦,世联概念营销案例,物质性,理性,感性,精神性,南山小户型楼盘诉求点矩阵,南山现有小户型诉求：精神层面青春绚丽时尚本项目命名思路：先锋、时尚明确体现本项目诉求价值点,我们的定位背景：1房的厅，2房的厅，3房的厅这个时代已经过去！现代年轻人需要什么样的客厅？年轻人想要开放自由的沟通；年轻人不怕犯错误；年轻人可以推倒重来；年轻人喜欢尝试无限的可能；,新文明的诞生地,项目形象定位,项目参考命名,Communityofcity,少数人的精神家园多数人的精神乐园,左岸生活标签,城市公社生活典范,项目主推广语参考,城市的一生活在具备国际化水准的现代都市年轻的年轻一代交流的精神乐园共享的内容丰富的公共空间，参与和分享，快乐才可以倍增核心的行政或文化的中心地，生活工作两不误小尺度的小户公寓式居所阳光的最大限度地享受阳光的户型轨道上的城市交通枢纽，节约时间成本便利的完善的生活配套的服务配套,建立“城市公社”生活八大标准,真正的新文明的诞生地，充分共享与参与的乌托邦，一定要通过体现年轻人无限多种可能的活动创新带来影响力。因此，与年轻人、左岸相关的丰富的资源都可利用，如：网络、游戏、武侠、沙龙、大片、先锋艺术、FLASH、动漫、PARTY、旅游、足球、DV、动漫等等；每一种兴趣都有相应的玩家；可以在项目的共享空间提供聚会场所，这些场所的精神是自由、平等、真实与创造，这些场所都有自己的宣言。如：网络室：“我顶！我拍砖！我们不作中间派！”如：禅室宣言：“也许我会一直孤单”如：聊吧：“童言无忌”,“城市公社”要营造成,“城市公社”要营造成,为年轻人提供的服务配套有：手机充电站；数码图片社；宠物公社（缘份的天空）；驴行天下（野营、旅行召集板）；玩具总动员（玩具交换站）；特别健康（剑道馆、跆拳道馆、瑜珈）,其它参考命名,社区相应配套命名,包装展示的原则：最大限度地节约成本,丽阳天下楼书、宣传册均为世联员工自已的杰作。,时尚+趣味性,让展示成为一种文化,前期卖场展示计划,前期卖场展示计划,采用先进的数码控制技术，突破传统模式，将成熟的灯饰广告制作工艺引入楼体外包装方案,夜景效果,让展示成为一种文化,前期卖场展示计划,个性化雕塑+街道家具：强调实用性和参与性,小区主入口,星光大道,2004年12月,让展示成为一种文化,前期卖场展示计划,主销售区,主销售区包括泛会所子区间和销售中心，可利用架空层的开敞格局，结合时尚的元素堆砌为一个趣味性十足的卖场空间。,售楼处,2005年3月,让展示成为一种文化,前期卖场展示计划,人际的疏离是整个工业社会的通病，用一种融合的空间关系来诠释一种新的人际关系。,主销售区功能展示：洽谈区(Consultationspace）,看楼通道,2005年3月,客户对楼盘的二次体验，项目的精神精髓的深入和传播的有效途径之一，也是体现楼盘档次和服务的细节之一。前键词：传递信息与精髓,让展示成为一种文化,前期卖场展示计划,“球迷之家”/“音乐大师之旅”/“经典的理查轩尼诗”/“浪漫的罗马假日”/“不列颠盛宴”/“纽约工作室”,将各种产品进行系列化演绎让房子发生故事,样板房,2005年4月,前期卖场展示计划,牛皮纸楼书,销售物料准备,返朴归真的坦率与厚重会从视觉和触觉给受众留下双重印象。,景观小品,共享平台,2005年5月,卖场的标准化展示,形象墙,小区入口,停车场,中心广场,售楼大厅,音乐影像区,共享平台,会所功能展示区,会所休闲洽谈区,看楼通道,样板房,核心洽谈区,现场卖场展示计划,9月,10月,12月,11月,1月,2月,3月,4月,5月,05年,前期卖场昭示展示工作时间表,媒体组合策略,直效营销渠道,世联高端客户网络的预演,多渠道路演,DM单张直邮,立体化营销渠道,参加春交会,大型户外广告牌（主体形象）,网络先行启动（印象和口碑）,家园联动（培养习惯）,电台广告（锋利的销售武器）,楼体条幅（最直效的手段）,建立完全直效的低成本营销渠道,将本项目营销费用控制在1%-1.5%以内,建立完全直效的低成本营销渠道,具备条件,营销渠道,理由,Action1公社创立纪念碑：手机装置艺术墙（05/3）,让年轻人共鸣的事件“年轻纪念册”,活动方式：只要提供一部旧手机，加一句关于手机自我名言，即可获得1000分公社工分，获取参加公社公开选房的资格，选房成功，1000分将抵扣房款10000元；不参加选房，1000分可在限期内换回一张艺术墙为背景的个人照和聊吧消费券200元。|所有的旧手机将由先锋艺术家设计为现代装置物，成为十五米架空大堂中体现公社成员精神的标志物，也成为公社成员加入这个平等城邦的永久纪念。（选房前完成）活动副产品：网络讨论与批判，评论人士专栏,Action2公社社歌征集晚会：主场歌星面对面（05/5）,让年轻人共鸣的事件“年轻纪念册”,活动方式：于网络上作公社社歌有奖征集，邀请国内知名创作歌手（如老狼、叶蓓等）参加公社社歌评选活动。活动主题：主场歌星面对面！,Action3公社民选活动：搞笑短信征集与民选（05/6）,让年轻人共鸣的事件“年轻纪念册”,活动方式：凡提供搞笑短信，均可参加民选。民选日由所有参加人以按钮或举方式决定自己青睐的短信作品。体验真正的民主和度过开怀大笑的一下午。最受欢迎的十大作品将和作者大名一起在协和广场展出，同场展出的还有众多名人名言、前卫艺术作品！被揭露为抄袭的作品将受到万足践踏！活动主题：真正的民选时代：真理在少数人的手里！,Action4公社官选活动：公社代言人征集（05/6）,让年轻人共鸣的事件“年轻纪念册”,活动方式：通过深视超级情感对对碰栏目进行。社会广泛征集，优选出十位优秀者参加节目，由已认筹的公社准成员参加观众席，选出最佳三对代言人。拍摄公社形象片及宣传册。活动主题：政府是这样产生的！,Action5公社历史：所有精彩瞬间记录（05/7）,让年轻人共鸣的事件“年轻纪念册”,活动方式：征集DV发烧友、摄影发烧友拍摄，入伙时录成纪念碟，送给入住公社社员。影像志则随时收录入公社展览空间。人口普查：所有公社业主，从一开始便建立小群落档案，记录他的爱好与可能参加的活动。活动主题：留住精彩每一刻！,Action6公社假面足球赛：凌波微步，重出江湖（05/8）,让年轻人共鸣的事件“年轻纪念册”,活动方式：公社社员为主要参与者，以武侠人物的装束出场，参加假面足球赛，须带啦啦队捧场。优胜者获旅游大奖。活动主题：凌波微步，重出江湖！,Action7公社自治：公社公约的签署（入伙前一月）,让年轻人共鸣的事件“年轻纪念册”,活动方式：公社社区委员会制定并通过社区公约，入伙前一个月召集所有已签约业主组织公社公约的签署仪式。活动主题：城市公社公约，从我做起！,2005，价格提升计划,报告要点回顾1：,58006200元/平米,报告要点回顾2：,城市的一生活在具备国际化水准的现代都市年轻的年轻一代交流的精神乐园共享的内容丰富的公共空间，参与和分享，快乐才可以倍增核心的行政或文化的中心地，生活工作两不误小尺度的小户公寓式居所阳光的最大限度地享受阳光的户型轨道上的城市交通枢纽，节约时间成本便利的完善的生活配套的服务配套,Action1公社创立纪念碑：手机装置艺术墙（05/3）Acti