广告学概论教学大纲

广告学概论课程教学大纲课程中文名称：广告学概论 课程英文名称：Introduction to Advertising课程编号：适用专业：广告学学 时 数：56 学 分 数：3.5课 程 性质：必修课 应开课学期：11执 笔 人：张晓恰 审 核 人 ：批 准 人 ： 编写日期：2010-5-2一、课程的性质和目的本课程是我系广告专业的一门专业基础课、必修课，也是广告专业的一门入门课。本课程主要通过讲授广告活动的基本内容，广告活动的基本特点，从而使学生掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。二、课程教学的主要内容及学时分配本课程主要讲授广告学的基础知识，讲授广告传播的基本原理，广告市场，广告组织，广告代理制度，广告调查与广告策划，广告创意与表现，广告媒体，广告作品，个广告受众与消费者，广告管理与广告法规等基础的理论知识。以下分章阐述。第一章导论（4学时）知识要点：本章主要讲授广告的概念，广告的起源，广告的性质与功能以及广告的分类，讲授广告学的性质与研究对象。目标要求：要求学生了解广告的起源与发展，掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别，掌握广告的性质，掌握广告的种类及其特点。采用课堂教学，4学时。第二章 广告传播的基本原理（6学时）知识要点：本章主要讲授广告传播概念，广告传播流程中的六个要素的含义与作用，广告传播的功能以及广告传播的模式，整合营销传播理论产生的背景，市场营销的概念与营销组合策略以及整合行销传播的内涵。目标要求：通过学习使学生了解传播学基本原理在广告传播中的应用，广告传播流程模式及要素。了解整合营销传播理论及对广告活动的影响。要求学生正确理解广告活动流程与模式，整合营销传播理论对广告业的影响。采用课堂教学，6学时。第三章广告市场（6学时）知识要点：本章主要讲授广告市场与广告市场环境，广告市场构成及运行，广告市场环境及其广告运动的影响与作用。目标要求：通过广告市场概念的学习，要求学生了解市场环境对广告运动的影响与作用。了解广告市场的构成及进行特点，掌握广告市场环境对广告运动的影响与作用。采用课堂教学，6学时。第四章 广告组织（6学时）知识要点：本章主要讲授广告公司的类型与服务范围，广告公司的机构设置与职能划分，广告公司的经营与管理，企业广告组织，媒介广告组织以及广告团体。目标要求：通过学习要求学生了解广告公司的类型、组织形态、职能与经营运作。掌握广告公司的类型、机构设置与经营运作，了解企业广告组织的组织形态及其运作，了解媒介广告组织的职能、内部结构与经营运作，了解专业广告协会的职能。采用课堂教学，6学时。 第五章 广告代理制度（6学时）知识内容：本章主要讲授广告代理制的意义，实行广告代理制的条件，广告代理制的建立与发展过程。目标要求：通过学习要求学生了解广告代理制度的建立、发展及其意义，中国推行广告代理制的条件。掌握广告代理制的意义，掌握实行广告代理制的条件，了解广告代理制的建立与发展过程。采用课堂教学，6学时。第六章 广告调查与广告策划（6学时）知识内容：本章主要讲授广告调查的意义与一般程序和方法，广告策划意义与工作流程，广告调查的类型，广告策划的含义、原则与主要内容。目标要求：通过学习让学生了解广告调查的一般程序与方法，掌握广告策划的基本原则与内容并能够进行实际的操作。采用课堂教学，6学时。第七章广告创意与表现（6学时）知识内容：本章主要讲授广告创意的概念，广告创意与表现的原则，广告创意与表现的方法。目标要求：通过学习要求学生要了解广告创意基本原则、方法及广告表现类型，掌握广告创意的概念，掌握广告创意与表现的原则，了解广告创意与表现的方法。采用课堂教学，6学时。第八章 广告媒体（6学时）知识内容：本章主要讲授广告媒体的分类与特点，广告媒体的选择与组合。目标要求：通过本章学习使学生了解广告媒体的分类及其特点，掌握媒体组合的原则与方法，了解广告媒体的分类，掌握四大媒体的特点，掌握媒体选择与组合的原则与方法。采用课堂教学，6学时。第九章 广告作品（6学时）知识内容：本章主要讲授广告作品的不同类型的构成要素，广告作品不同类型的传播特征，不同类型广告作品与广告媒介的结合与传播效果。目标要求：通过学习要求学生了解广告作品的基本类型、结构及其特征，了解广告作品的不同类型的构成要素，掌握广告作品不同类型的传播特征，掌握不同类型广告作品与广告媒介的结合与传播效果。采用课堂教学，6学时。第十章 广告受众（6学时）知识内容：本章主要讲授广告受众与消费者，广告受众分析，消费者分析以及目标消费者的确定。目标要求：通过分析消费者行为与心理，学习确定广告目标受众的方法。要求学生了解广告对受众与消费者的影响，掌握受众的分类及其接受行为与心理，掌握消费者行为以及影响消费者行为的因素，掌握确定目标受众与目标消费者的方法。采用课堂教学，6学时。第十一章 广告管理与广告法规（6学时）知识内容：本章主要讲授广告管理的概念，广告管理体系，广告管理的主要内容。广告法规体系，我国现行的广告管理法规，国外与港、台广告法规。目标要求：通过学习要求学生掌握广告管理体系及我国现行的法规内容，掌握广告管理体系及主要内容，了解我国现行广告法规的主要内容，了解西方主要国家及港、台地区的广告法规的大体内容。采用课堂教学，6学时。三、课程教学的基本要求“广告学概论”是一门应用性、综合性较强的课程。在教学过程中应注意：要系统、全面、准确地阐述现代广告活动的基本原理与实务；对中国广告活动中的现状与发展趋势要能做准确的介绍与把握；增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；通过学习使学生掌握基本的广告理论知识并能够进行一定程度的广告实践。四、本课程与其他课程的衔接与分工本课程是广告学专业最基础的专业理论课，为以后更好地学习广告学的其他课程比如广告策划与创意广告媒体研究广告文案与写作等打下坚实的理论基础。五、考核方式平时作业和期末考试试卷相结合的考核方法。六、建议教材与教学参考书教 材：1 罗子明主编. 现代广告概论. 清华大学出版社，20052