电子商务经典教案

电子商务教案第一章 概论（本章重点：电子商务的含义，交易模式，电子商务特性）（本章难点：电子商务的个性化与互动性）第一节 电子商务的基本概念一 电子商务的含义一）从字面理解电子：电子化通讯手段商务：商务活动二）对电子商务的各种定义电子通讯手段所覆盖的范围不同商务活动所覆盖的范围不同三）广义与狭义的电子商务狭义：电子交易（E-commerce）广义：将商流、资金流、信息流和一部分物流一气呵成的完成； 沟通企业内部各个部门、企业和上（下）游供应商（经销商）、企业和消费者。（E-business）二 电子商务模式一）从商业模式分1、报价模式2、寻找最佳价格3、动态经纪模式4、合作营销5、团体采购6、电子出价系统7、在线拍卖8、定制与个性化9、电子市场和电子交易所10、供应链改进经纪模式、广告模式、信息媒介、销售商模式、制造商模式、合作模式、社区模式、订阅模式、效用模式二）从交易角色分1、企业与企业之间的电子商务（BtoB）对象：供求企业与协作企业之间功能：交换信息，传递票据，支付货款工具：专用网络或增值网络，EDI2、企业与消费者之间的电子商务（BtoC）对象：功能：交易，支付，服务，网络营销工具：Internet3、企业内部的电子商务对象：企业内部各部门功能：加强内部管理和内部联系，增强快速反应能力工具：Intranet四）企业与政府（BtoG）政府采购，网上报税，电子报关五）消费者与政府（CtoG）缴税，津贴发放，福利发放三 电子商务的功能和应用一）电子商务的功能模块电子商务的功能模块主要包括：内容管理(Content Management)、协同处理（Collaboration）、交易服务(Commerce)三项。1内容管理内容管理就是管理需要在网上发布的各种信息，通过充分利用信息来增加品牌价值，扩大公司的影响，主要包括：(1)对公司的信息实行分类管理。(2)提供Web上的信息发布，经常刷新Web站点上的主页。(3)提供与产品和服务的相关的信息。(4)提供公司内部信息的传播。通过Internet将公司的政策、通知传递给雇员、客户、供货方和商业伙伴。 2协同处理协同处理能支持群体人员的协同工作，通过提供自动处理业务流程来减少公司运营成本和产品开发周期。具体包括：(1)企业内部网和企业外部网。企业内部网又称Intranet，内部网上联接的主要是公司的各个部门、分厂(店)。企业外部网又称Extranet，外部网上连接的主要是企业的供应商、经常性的客户、企业的商业伙伴，(2)通信系统，包括电子邮件和信息系统。(3)企业内部资源管理，包括人力资源，资金、设备，材料等。3交易服务交易服务完成网上交易，并提供交易前、交易中、交易后的各种服务。主要包括：（1）提供可供交易的商品或服务目录。（2）订单处理。接受客户订货，签订交易合同、进行网上支付。（3）提供售后服务。二）电子商务的应用 1售前服务Internet作为一个新媒体，具有“即时互动、跨越时空和多媒体展示”等特性，它强调了互动性，而且广告资料更新较快，比传统媒体的广告费用低廉。企业可利用网上主页（Homepage）和电子邮件（E-mail）在全球范围内作广告宣传；客户可借助网上检索工具（Search）迅速地找到所需要的商品信息。 2售中服务网上售中服务主要是帮助企业完成与客户之间的咨询洽谈、网上订购、网上支付等商务过程，对于销售无形产品的公司来说，Internet上的售中服务为网上的客户提供了直接试用产品的机会，例如音像制品的试听、试看以及软件的试用等。3售后服务网上售后服务的内容主要包括帮助客户解决产品使用中的问题，排除技术故障，提供技术支持，传递产品改进或升级的信息以吸引客户对产品与服务的反馈信息。电子商务能十分方便地采用网页上的选择、填空等格式文件来收集用户对销售服务的反馈意见。这样使企业的市场营销能形成一个封闭的回路。网上售后服务不仅响应快、质量高、费用低，而且可以大大减低服务人员的工作强度。四 电子商务的网络支撑平台e-commerce i-commerce一）Internet二）Intranet三）Extranet四）电话网；增值网（专用网，虚拟专用网）五 电子商务的特性 1普遍性：电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。 2方便性： 在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动，如通过网络银行能够全天侯地存取资金帐户、查询信息等，同时使得企业对客户的服务质量可以大大提高。 3集成性：电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用，也可以提高系统运行的严密性。将各种事务的处理组成一个不可分割的整体。这当中运用了大量的技术，技术集成是事务集成的基础。4可扩展性：企业运用电子商务是一个循序渐进的过程。随着客户群的增大，企业、业务的扩展，必须对原先设计的电子商务方案进行扩展。电子商务能否扩展关系到企业运用电子商务规模的扩大。5安全性：在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同。 6协作性：商务活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调，在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作，往往电子商务的全过程是一气呵成的。1.1.4 电子商务技术的七大独有特征无所不在。在传统商业中，市场是一个物理的场所，你在此逗留，以进行交易。例如，电视与无线电广播典型地用于促成消费者到某地购物。电子商务无处不在，意味着它在任何地方、所有时间内都是有效的。它将市场从物理空间的限制解放出来，使你在家、在工作中通过台式电脑、或者甚至在车上使用无线商务成购物为可能。其结果是导致市场空间的产生市场空间超越了传统的界限，与时间和地理位置无关。从消费者的观点看，电子商务无处不在降低了交易成本即参与市场的成本。为了交易，你再也不需要花费时间和金钱到市场去。在更广泛的层次上，电子商务无处不在在市场空间内交易所需的认知能量。认知能量指完成一项任务所需的智力消耗。人类总在寻求降低认知能量消耗。当给定一个选择的时候，人类将选择需要最少努力即最方便的路径。全球影响。电子商务技术允许超越文化障碍和国界进行商业交易，远比传统商业方便而省钱。因此，电子商务贸易商的潜在市场规模大致等于全世界在线人口（据计算机世界年鉴统计，2001年超过4亿，并且增长极快）。电子商务企业可获得的用户或消费者总数是衡量其影响的尺度。与之相反，大部分传统企业受到地理和地域性的涉及拥有当地市场的当地或国内贸易商。比如，电视与无线电台和报纸是首要的地理和地域性机构，具有有限的但强大的全国性网络，可以吸引全国性观众。与电子商务技术相反，这些旧的商业技术不能跨越国界吸引全球观众。通用标准。电子商务技术具有一个非同寻常令人注目的特性，因特网的技术标准，也就是实施电子商务的技术标准是通用标准全世界所有国家均采用此标准。相反，大部分传统商业技术在国与过之间不同。比如，世界各地电视和无线电标准都不同，蜂窝电话技术也是这样。电子商务的通用技术标准大大地降低了进入市场的成本贸易商为了使其商品进入市场，必须支付这种成本。同时，通用标准降低了消费者的搜索成本为了找到适当的产品必须付出的努力。通过建立一个唯一的、全世界的市场空间，其价格和产品描述可以很便宜地展示给所有的人，价格发现变得更简单、更快、也更准确。通过电子商务技术，很容易地发现某种特定产品在全世界的供应商、定价以及交货期限在历史上第一次成为可能。尽管这对于全部或许多产品不必在今天实现，但它是将来可以利用的潜在优势。信息丰富。信息丰富指信息的复杂度和内容。传统市场、全国销售系统、和小型零售商店具有极丰富的内容。当销售一种产品时，他们可以利用听觉和视觉手段提供个性化、面对面的服务。传统市场丰富的信息形成了强大的销售或商业环境。在网络出现之前，在信息丰富度和影响力之间必须折衷：影响的听众越多，信息内容越少。交互性。除电话这种可能的例外，与20世纪任何一种商业技术不同，电子商务技术是交互性的，这意味着它们允许商家与顾客间的双向交流。比如，电视不能询问观众任何问题、不能与任何观众对话、或者不能要求顾客信息加入到某种形式中。相反，所有这些活动在电子商务网站都是可以的。交互性允许在线商家使具有顾客类似面对面的经历，但规模更大全球化规模。信息密度。因特网和万维网极大地提高了信息密度所有信息对所有市场参与者、消费者和商家有效。电子商务技术减低了信息的采集、存储、处理及交流成本。同时，这些技术大大增加了信息的流通性、准确性和永恒性使信息比以前更有用、更重要。因此，信息更丰富、更廉价、也具有更高质量。信息密度的增长带来了许多商业结果。在电子商务市场，定价和成本变得更加透明。价格透明指消费者可以轻松获取市场多样性价格；成本透明指消费者发现商家为产品所付实际成本的能力。对于商家也同样存在优点。在线商家可以更多地了解消费者，这使商家可以按照消费者愿意支付价格的团体来划分市场，也允许商家实行价格区别将相同的产品或基本相同的产品以不同的价格出售给不同的目标团体。比如，一个在线商家可以发现某个顾客特别偏爱昂贵的异国度假，然后以极高价格向这位顾客极力推销昂贵的异国度假计划知道这位顾客愿为异国度假支付高额费用，而向对价格敏感的顾客以低价推销相同计划。个性化与专用化。电子商务技术允许个性化。商家可以根据个人的姓名、兴趣和购物史调整信息，使信息针对特定的个体。电子商务技术还允许专用化基于用户的偏好和过去行为，变更所传递产品与服务。赋予了电子商务技术交互性，顾客的许多信息可以在其购买时收集。随着信息密度增长，关于顾客的购物史和行为等许多信息可以被在线商家储存和利用。其结果是个性化与专用化水平提高到现存商业技术难以想象的地步。例如，你可以通过选择频道决定看什么，但你不能改变所选频道的内容。相反，华尔街日报在线允许你选择首先想看的新闻报道的内容，并能在某事件发生时提醒你。现在,让我们回到本节提到的动机的问题:为什么学习电子商务?在此重申,答案很简单，就是因为电子商务技术及其引起的数字化市场，有望带来商业领域一些非常基本的和空前的转变。比如，在所有市场参加者(消费者和商人)之间的信息不对称大大减少就是这些转变之一。过去，贸易商和制造商能够阻止消费者获悉他们的成本、他们的价格差别策略和他们来自售卖的利润。随着电子商务的发展，这变得非常困难，而且整个的市场可能变为价格竞争的市场。另一方面，此处列出的电子商务技术的独有特性也为营销和销售提出了许多新的可能性一组交互式的、个性化的和丰富的信息可用于特定的听众。电子商务技术使贸易商更多地了解消费者并更有效地使用这些信息成为可能。潜在地，在线商人可以使用这种新的信息来开发新的信息不对称, 提高他们在产品创品牌、为高质量服务收取额外费用、以及将市场分割为无数个接收不同价格的小群体等方面的能力。这些相同的技术比还使商人能比过去更了解其他商人，这使事情变得更复杂。这显示了商人可能在价格上共谋而不是竞争并且推动总体平均价格上涨的可能性。当只有少数供应商时，这种策略特别管用。第二节 电子商务的发展和现状一 电子商务的起源与发展电子商务有许多先驱。在20世纪70年代后期，一家叫Baxter Healthcare的医药公司利用基于电话的调制解调器允许医院再定购Baxter供应的产品，从而开始了B2B电子商务的原始形式。这个系统后来在80年代期间被扩展为以个人计算机为基础的远程订货系统，并且在因特网变成商业环境之前,该系统在美国各地被广泛复制。在80年代开发了电子的数据交换(EDI)标准，允许公司交换商业文件和进行数字化商业交易。 在B2C电子商务领域,第一个能够真正地进行大规模数字化交易的系统是1981年在法国使用的。法国的 Minitel是一个将电话与8吋荧屏结合在一起的图文系统。在80年代中期，全法国有超过300万Minitels系统投入使用，今天有约1500万。在 Minitel之上能发现超过25,000个不同的服务,包括票务代理、旅行服务、零售产品和在线银行。购买的费用由每月的电话账单支付，而不需要信用卡。这些先驱系统没有因特网的功能。通常，当我们想到今天的电子商务的时候,不可避免地把它与因特网联系起来。伴随着ATT,Volvo,Sprint等公司所做的第一例横幅广告于1994年10月下旬出现在H上，和199年初Netscape与Infoseek领先出售横幅广告空间，我们会说电子商务是从1995年开始的。自从那时以后，电子商务在美国一直是最快速的增长的商业形式。 二 电子商务I和电子商务II电子商务的历史可以分为两个时期，我们称为电子商务I和电子商务II。电子商务I时代是一个爆炸性增长期, 开始于1995年，伴随着首先普遍使用网络为产品做广告；终止于 2000年，当网络公司的股票市场价值开始崩溃的时候。电子商务II时代开始于2001年1月，从那时开始, 出现了对电子商务公司冷静的重新评价及其股票价值。电子商务的每一个时期都以一组设象和推进力量为特色。一）电子商务I的设想与动力：1995-2000电子商务I是在美国商业史上最欣快的时期之一。以1250亿美元为后盾，形成了数以千计的网络公司,这是美国历史上风险资本的最大注出之一。 对计算机科学家和信息技术专家而言,电子商务I是一组信息技术的一个有力证明，这组技术的发展超过40多年，从早期因特网的发展，延续到个人计算机，再到局域网。其设想是一个全世界的通信与计算环境：地球上每个人都可以借助廉价的计算机访问；一个全球性的知识世界：存储于由数千万个人和成千上万的图书馆、政府和科研机构产生的HTML网页上。他们庆幸因特网不被任何个人、任何国家所控制,而是完全自由的。他们相信因特网-和在这个基础上出现的电子商务应该保持实行自治、自我管理的环境。对于经济学家，电子商务为完美的Bertrand市场勾画出现实的前景在这个市场中，价格、费用和质量信息被平等地发布；几乎无穷组供应商彼此竞争；而客户有机会访问全世界所有的相关市场信息。反过来商人能平等地访问数以亿计的客户。在这个接近完美的信息市场中，因为为价格、产品描述、付款办法和履行定单等的寻找费用会大幅度降低,所以交易成本会垂直下降。新的购物机器人程序会在整个网络自动地寻找最好的价格和交货时间。对于商人，寻找客户的费用也会下降减少了不必要的广告浪费。价格而且甚至成本对消费者会逐渐透明,他们现在可以准确而快速地知道世界上大多数产品的最佳成本、质量和有效性。信息不对称将会大大减少。由于因因特网通信的即时性、强大的销售信息系统的有效性和在网站改变价格的低成本(低的菜单费用)等原因，生产者可以为他们的产品动态定价以反映真实的需求,结束了全国定价的概念、或制造商建议价格的概念。而市场中间人会消失(脱媒)经销商、批发商和位于生产者与消费者之间的其他因素不再要求报酬，也不再增加一点价值而引起成本增加。制造商和目录创始人会发展与客户的直接市场关系。产生的强烈竞争、中间媒介作用的衰微和较低的交易费用将会消除产品品牌，而且连同它一起，由于品牌、地理位置或对生产的某些因素特殊使用权导致垄断利润的可能性也会消除。产品和服务的价格会落到价格等于生产成本加资本回收的“市场利率”另加对企业家努力的少量报酬的地步。不公平的竞争利益(当一个竞争者具有其他人不能够获得的优势时)将被消除,如同对投资资本的超常回报一样。这个设想叫做无摩擦商业。对于现实世界的企业家、他们的财政支持者和在电子商务I阶段中的行销专业人士,无摩擦商业的概念与他们的设想相差甚远。对于这些参与者，电子商务代表一个非常的赚钱机会，希望赚得比正常的投资回报高得多,比拆借资金的成本高的多。电子商务市场空间代表可以访问全世界数以百万计的消费者，他们使用因特网和一组通用的、便宜的和功能强大的营销通信技术(电子邮件和网页)。这些新技术允许市场商人实践他们早已轻车路熟的一套按照不同的需要和价格敏感度将市场划分为不同团体、以品牌和促销信息瞄准细分的市场、然后为产品定位并为每个团体定价但是比过去更精密。在新的市场空间中，超常利润将归先行者即那些首先进入某些特定的市场领域并很快占有市场份额的公司。先行者可以很快地建立一个巨大的客户数据库、抢先建立认可的商标、建立全新的分销渠道，并通过界面的专门设计和只在唯一网站有效的特性为客户设置转换成本来阻止竞争者(新会员)。这些“消费社区”也会增加价值而且传统商家是很难模仿的。其想法是一旦客户习惯了使用公司独特的网络界面和特征组合,他们不容易轻易地转向其他竞争者。在最好的情况下，企业家的公司会发明专利技术和多数人采用的技巧,创造网络效果。当所有的参与者从这样的事实收到价值，就会产生网络效果，这个事实是：其他任何人使用相同的工具或产品，如公用操作系统、电话系统、或者软件应用如即时信息,当越来越多的人使用这些工具和产品时，其价值就会增加。成功的先行者会变成电子商务的新中介,取代传统的零售商和目录供应商，通过对欣赏他们服务和产品的这种或那种有价值的顾客收费来获利。为了开始这个过程,企业家主张价格必须非常低以吸引客户并避开潜在的竞争者。电子商务毕竟是一种全新的购物，必须为消费者提供一些直接的利益。然而,因为在网上做生意是确信与传统的 砖块加灰泥公司，甚至与直接邮递目录公司相比更高效，而且因为确信获得并保持客户的费用非常低,利润会不可避免地通过这些效益实现。由于这些动态，市场占有率,即一个网站的访客数目(眼球),和营业收入在早期比所得或利润重要得多。在电子商务I时代的企业家和他们的财政支持者预计非常的收益终会到来,但只有经过几年损失之后。因此，电子商务I时期的主要动力来自从新技术获利的设想，强调很快达到非常高的市场吸引力。融资的来源是风险资本基金。这个时期的意识形态强调了网络不受任何控制的蛮荒西部个性，和政府与法院不可以限制或管理因特网的感觉,以及传统公司以传统经营方式太慢、太官僚、和太粘着,不能“搞定”在电子商务竞争中获胜的感觉。年轻的企业家受冒险资本家投资的大量金钱支持，因此成为在电子商务I冒险中的推进的力量。他们使用新的纯粹在线公司，打算夺取难以攻克的先行者利益，强调的是毁坏(破坏)传统的销售渠道和使现存的频道非媒介化。总体来说,电子商务I以实验性、资本化和超竞争为特色。二）电子商务 2: 2001-2006电子商务I时期公司在股票市场的价值于2000年纷纷破产，是那个时期结束的一个合适标志。其破产有许多理由。一部份技术股票,尤其是在纳斯达克市场上交易的股票急剧上涨,是由于美国的大公司在信息技术基本建设费用的巨大支出，当时他们正在重建公司内在的商业系统，以经受计算机两千年问题的挑战。从1999年到2000年的简单变化被认为是对公司系统的一种主要的威胁。一旦这些系统完成重建,这笔信息技术基本建设费用开支减少,促使技术公司的预计收入下降。 其次,在2000年初,显然，电信工业已经在高速光纤网络中形成过剩能力。价格战在电信市场爆发，而且随着许多比较小的公司由于不能支付建设高速网络所欠债务而破产,显然这个部门的赢利会急剧下降。估计电信产业有2500亿美元债务无法偿还。第三,1999年的电子商务圣诞节季节提供了比预期较少销售增长,而且更重要的是,这显示了电子商务并不容易。许多网络公司零售商如eT不能及时地送货。这总体上伤害了B2C电子商务的可信度。第四,也许最重要的,网络和技术公司的价值已经飙升到如此的高度，以致于甚至其支持者也怀疑这些公司的收入能否够增长到足够快以担保其股票的价格。一些高科技公司拥有了价值400倍于他们收入的股票,而传统的公司的股份以10到15倍于他们的所得出售卖。而且正如所证明的，绝大多数网络公司特别是致力于电子商务的公司事实上没有任何的收入! 事实上,当显示营业收入增长的同时，大部分正在赔钱。甚至连电子商务现象的支持者也开始怀疑，网络公司是否会赢利。网络公司股票市场的崩溃导致对电子商务的前景和取得商业成功的方法冷静的重新评价。电子商务II电子商务进化的第二阶段开始于2001年1月。我们将在2006年结束这段时期,从现在起五年:这大约是技术和商业计划能适度地实现最乐观的估计。三）今天的电子商务：成功与失败回首电子商务I, 显然，在很大程度上，电子商务已经是一种极富吸引力的科技成就，因为因特网和万维网使电子商务每年的交易额从几千上升到数十亿，在B2C电子商务中产生了超过600亿美元营业收入,而且在美国有1亿在线客户，在世界各地还有1亿。在以后的章节中将有描述，随着电子商务设施的提高和加强,显然电子商务的数字化设施已足够坚固以支持未来十年间电子商务的显著生长。e 在电子商务已经取得了压倒性的成功。不过，从商业远景看,电子商务I是一种混合的成功。 自1995年以来成立的网络公司在2001年只有约10% 作为独立公司幸存下来。 这些幸存者中只有极少部分是赢利的。产品和服务的在线 B2C销售在2001年仍然以每年45%到55%的速度增长。预计B2C电子商务的营业收入将从2001年的650亿美元(约为零售总收入的1.5%)到2005年增加到2690亿美元(约为零售总额的8%)。 除此之外，消费者已经学着使用网络作为产品信息的一个有效来源，尽管他们实际上从其他渠道购买产品，例如在传统的砖块+灰泥商店购买。这种情况尤其适合于购买昂贵的耐用品，例如家用电器、汽车和电子产品。这种“因特网影响的”商业估计在 2000年有130亿美元， 而且预计在2005年增长到3780亿美元。总之，B2C电子商务在2005年总计达到6470亿美元，约占总零售额的18.5%。因此，这种在电子商务中的商业基本上非常健全,至少在吸引客户和产生总收入方面。虽然在电子商务 II 时期，客户和收入继续保持极端迅速的增长步伐,但电子商务发展的许多设想显然在电子商务I期间并没有实现。举例来说,经济学家关于无摩擦 商业的设想没有完全实现。在网上价格有时比较低，但是这种低价主要是企业家以低于成本出售产品的一项活动。消费者没有像期望的那样对价格敏感；令人惊讶的是，具有最高收入的网站也具有最高的价格。在网络上仍然存在相当玩固的价格分散,而且当企业家发现新的方法区别他们的产品和服务时，一个世界、一个市场、一个价格的观念已被弱化。举例来说,书