发电企业营销战略分析

-发电企业营销战略分析 摘要：随着电力体制改革的不断深入，电力产能持续过剩，发电侧竞争日趋激烈。发电企业要深刻认识现状，转变营销理念，通过现代化、适应市场的营销方式，制订出适合自身的营销战略。在购电方单一的现状下，发电企业可以通过成本领先战略和聚焦战略来增强企业竞争力。在传统的4P理论上引入6P，用4P分析企业内部可控因素，6P分析政治力量和公共关系两个因素，通过制定系统的营销战略来为企业市场营销开辟道路。 关键词：低成本战略；聚焦战略；营销组合理论；6P 作者简介：张再阳（1983-），男，天津人，华北电力大学经济与管理学院硕士研究生。（北京 102206） 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2014）15-0178-02 一、发电企业现状分析 随着电力体制改革的不断深入，电力市场日趋成熟。截至2013年末，全国发电装机总量达12.47亿千瓦，同比增长9.3%，全社会用电量累计53223亿千瓦时，同比增长7.5%，电力产能持续过剩，发电侧竞争局面日趋形成。在新的市场环境下，发电企业要转变营销理念，将营销工作放到企业发展战略的高度，建立“以市场需求为导向，以追求利益最大化为目标”的营销理念，增强主动营销意识，将以计划为中心转变为以市场交易为中心，注重现代化的营销策略，通过学习探索出适合自身的营销方式，使企业得到持续发展。 二、发电企业营销战略 现代企业战略理论认为，企业要在激烈的市场竞争中处于有利地位，采用正确的营销战略显得尤为重要。发电企业营销战略主要包括以下三种：成本领先战略、聚焦战略、差别化战略。1 成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。聚焦战略也称为集中化战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。聚焦战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。差别化战略是指为使企业产品与竞争对手的产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。差别化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。由于输电市场的特殊性和在国家战略中的重要地位，目前电网公司是发电市场唯一的法定购买方，发电企业在现实中无法采取差别化的营销战略，因此主要考虑通过成本领先战略和聚焦战略来增强企业竞争力。 1.发电企业成本领先战略 成本领先战略适用条件是：现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；企业所处产业的产品基本标准化或者同质化；实现产品差异化的途径很少；多数顾客使用产品的方式相同；消费者的转换成本很低；消费者具有较大的降价谈判能力。通过成本领先战略，可以使企业在竞争中处于有利地位。结合发电企业实际，获取成本优势的方法有以下几种：通过生产创新、技术改进，提高机组负荷率；发挥燃料市场消费者身份的积极作用，降低燃料价格；通过精细化管理，节约原材料成本、人工费用、修理费用等。2除此之外，发电企业要建立起一套行之有效的发电成本监控方法，为争取发电提供科学依据。 2.发电企业聚焦战略 聚焦战略适用条件是：企业资源不允许其追求广泛的细分市场；行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。聚焦战略便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标；聚焦战略目标集中明确，经济效果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便。发电企业目标市场单一，企业现有资源不允许追求广泛的细分市场，只能通过更好地服务于电网这一特定目标来实现聚焦战略。目前大部分发电企业尚无提高对电网调度服务的意识，因此在现阶段实施该战略可以有效避开价格竞争，取得竞争优势。结合实际，发电企业聚焦战略可以从以下方面进行：加强企业自身管理，力求发电稳定连续，能按调度中心的要求按时、按量发电，成为电力交易中心的优质客户，增强电网调度对企业的信任度及依赖性；加强与电网调度的沟通交流，了解电网的调配需求，在工作中尽可能配合调度，得到调度的信任和支持，以期在电量调节时争取到更多的超发电量。3 三、营销组合理论 低成本战略和聚焦战略是宏观方向的营销战略，是对企业发展方向的把握。细化到具体实施中，可以结合营销组合理论来制定企业营销战略。 营销组合理论是指对影响营销的要素进行有效组合，从而满足市场需求，获得最大利润。1967年，菲利普?科特勒首次确认了以4P为核心的营销组合方法，4即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这种营销理论被称作是传统4P理论。产品（Product）：注重开发功能，产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略；渠道（Place）：注重经销商的培育和销售网络的建立；促销（Promotion）：注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 传统4P理论从管理决策的角度来分析影响企业市场营销活动的可控因素，即营销者可以自己控制产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等。1986年，菲利普?科特勒提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P组合的基础上增加两个P：“政治力量”（Political Power）、“公共关系”（P