广告创意思维林靖PPT课件

广告创意思维,14.05.2020,.,2,第一节广告创意观念,一、广告创意的概念1、创意一词的来源创意一词最早见于东汉王充所写的论衡一书，其意是指写文章能有新意。但在之后的作品中，很难见到创意一词，直到1989年版的辞海中仍没有“创意”一词。由此可见，固定词汇“创意”是外来语。,14.05.2020,.,3,在英文中译为Greation（或Greative，Greativity，也译为idea），从英语词源上分析，它由拉丁语“Greare”一词派生而来，有创造、创造性的、有创造力、思想、主意、概念、打算之意。,广告创意思维广告创意观念,14.05.2020,.,4,广告创意思维广告创意观念,2、创意的概念美国广告专家詹姆士韦伯扬（JamesWebbYoung）认为，“创意是把原来的许多旧要素作新的组合。”创意是在客观事实基础上，经过长期积累，由多种要素碰撞后，通过灵感思维而重新组合成的前所未有的创造性的观念或主张，它既可以是过程，也可以是结果。创意的产生需要灵感，但也可以通过积累、训练产生。,14.05.2020,.,5,二、广告创意的概念1、詹姆士伟伯扬认为，“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。真正的广告创意，眼光应放在人性方面。从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”,广告创意思维广告创意观念,14.05.2020,.,6,广告创意思维广告创意观念,2、广告创意，有广义和狭义之分。广义的广告创意认为，广告创造的过程中所有涉及创造性的环节都可称之为广告创意。从广告创意的战略战术、主题表达、形式内容，到产品的媒体选择，推出时机都属于广义的广告创意范畴。包括明确广告诉求对象，确定广告诉求内容，设计有效表现形式几个部分。简而言之就是向谁说、说什么、怎么说的一体化。3、而狭义的广告创意，主要从广告形式的创意出发，指广告文案及非语言文字等表现形式的创意。,14.05.2020,.,7,广告创意思维广告创意观念,三、广告创意的原则1、真实性原则2、目标性原则：大卫奥格威“我们的目的是销售，否则便不是广告。”3、情感性原则：南方黑芝麻糊、耐克4、针对性原则：产品寿命周期、舆论环境、文化背景、民族习惯、消费群体、商品5、创新性原则：金莎巧克力、彪马鞋,14.05.2020,.,8,第二节广告创意过程,一、创造的过程1926年英国心理学家沃勒斯（GWallas）的创造四阶段说：准备阶段孕育阶段豁朗阶段验证阶段,14.05.2020,.,9,广告创意思维广告创意过程,二、韦伯扬的五步广告创意过程1、收集资料：特殊专属资料、一般性资料,14.05.2020,.,10,广告创意思维广告创意过程,2、分析资料：第一、列出广告商与同类商品的共同属性第二、分别列出广告商品和其他同类商品的优势、劣势，对比分析，找出广告商品的竞争优势第三、通过广告商品的竞争优势，确定广告诉求第四、根据消费者最关心、最迫切需要的要求，找到产品定位点第五、结合收集一般性材料，与广告商品定位点拼合，寻求广告创意的突破口,14.05.2020,.,11,广告创意思维广告创意过程,3、孵化资料4、诞生创意5、评价实施是否符合逻辑、审美、科学的要求,14.05.2020,.,12,广告创意思维广告创意过程,三、创意过程的一般经验首先，当接到一个任务时，要先明确面临的问题是什么。其次，不要受外界事物的干扰。再次，要不间断的思考。最后，就是要树立自信心。,14.05.2020,.,13,第三节广告创意的思维方法,一、发散思维法和聚合思维法1、获得发散思维的方法首先要注意观察周围事物要注意把握事物之间的联系掌握发散思维方法还要打破思维定势，破除思维障碍,14.05.2020,.,14,广告创意思维广告创意的思维方法,2、聚合思维3、发散思维和聚合思维是两种相辅相成的思维模式，二者缺一不可。,14.05.2020,.,15,广告创意思维广告创意的思维方法,二、顺向思维法和逆向思维法有这样一则广告，是球星巴克利为耐克鞋作推广的：“这就是我的新鞋，鞋子不错，穿它不会让你变得像我一样富有，不会让你变得你我一样去争抢篮板球，更不会主你变得像我一样英俊潇洒，只会让你拥有一双和我一样的球鞋，仅此而已”。,14.05.2020,.,16,广告创意思维广告创意的思维方法,三、垂直思维法和水平思维法四、右脑思考法,14.05.2020,.,17,广告创意思维广告创意的思维方法,五、集体思考法1、集体思考法顾名思义，就是群体互动式的思考方式。集体思考法，即头脑风暴法，又称集闹会议等，是由美国BBDO广告公司副总裁亚历克斯奥斯本（AlexOsben）提出的。韦氏国际大字典将集体思考法定义为：一组人员通过开会方式就某一问题出谋献策，群策群力，解决问题。,14.05.2020,.,18,广告创意思维广告创意的思维方法,2、集体思考法的一般步骤准备阶段：主持人、问题、人选、提前通知预热阶段脑力激荡评估筛选：从科学性、实用性、可行性、经济效益等多个方面进行综合评价,14.05.2020,.,19