房地产投资产品定位策划PPT课件

第12章房地产投资产品定位策划,.,第12章房地产投资产品定位策划,12.5房地产产品定位策划的影响因素,12.4房地产产品定位策划的基本原则与要求,12.3房地产产品定位策划的目标和主要任务,12.2房地产开发产品定位策划的指导思想,12.1房地产投资分析策划,12.6房地产产品定位策划的步骤,12.7房地产产品总体规划设计要点,12.8房地产产品细部规划设计要点,12.9房地产产品定位策划报告的基本模式,2,.,12.1房地产投资分析策划,1房地产投资分析策划的概念房地产投资分析策划是指从事房地产投资经济评价的工作人员，根据房地产开发项目的具体目标，依据房地产项目投资开发商的要求，以客观的市场调查为基础，综合运用各种策划手段，通过对房地产投资项目的系统性的分析，从而对房地产投资的关键点做出的预先考虑与设想的过程,3,.,12.1房地产投资分析策划,2房地产投资分析策划的主要类型根据房地产投资分析策划的主要内容不同可以归纳为以下几个类型(1)产品定位策划。(2)开发时机策划。(3)开发合作方式策划(4)融资方式与资金结构策划(5)价格策划(6)经营策划,4,.,12.1房地产投资分析策划,3房地产投资分析策划的任务(1)为投资者提供投资方向(2)为投资者提供运作方式(3)为投资者预测投资效益(4)为投资者描述风险及提供避险方法4房地产投资分析策划的基本过程房地产投资分析策划的基本过程包括以下步骤(1)项目构思策划(2)信息收集与分析(3)实施项目策划,5,.,12.2房地产开发产品定位策划的指导思想,(1)产品定位策划应首先考虑目标市场的需求及其接受程度，即市场的认同度。(2)产品定位策划应妥善平衡客户效用最大化和企业效益最大化之间的“矛盾”。(3)要充分挖掘地段价值。(4)产品定位策划应该把经济效益、环境效益和社会效益结合起来，尽量同时满足企业利益、顾客利益、社会利益。很多房地产开发企业一味地追求开发利润，盲目追求容积率。,6,.,12.3房地产产品定位策划的目标和主要任务,1房地产产品定位策划的目标(1)效益目标企业的目标中首要的就是效益目标，实现企业的效益目标一般包括三个方面的措施：尽可能地用足规划指标保证合理的体量、最大限度提升产品价值，最后达到对企业价值贡献最大化、尽可能控制成本减少无效支出。(2)市场目标主要包括创造品质优良的品牌产品，利用项目品牌完善企业品牌的目的；创造有购买能力的产品；创造有核心竞争力的产品，达到产品核心竞争力和企业竞争力完美的结合。,7,.,12.3房地产产品定位策划的目标和主要任务,2房地产产品定位策划的主要任务(1)分析自己的产品与竞争者的产品(2)找出差异点(3)决定主要目标市场(4)指出主要目标市场的特征(5)满足目标市场的需求和欲望,8,.,(5)先总后分(6)先外后内(7)先分后合,1房地产产品定位的基本原则,(1)继承与创新(2)传统与现代(3)现实与超前(4)市场与效益,12.4房地产产品定位策划的基本原则与要求,9,.,12.4房地产产品定位策划的基本原则与要求,2房地产产品定位的基本要求（1）地形限制；（2）符合规划控制、适应市场需求；（3）创造价值最大化、形成核心竞争优势、体现可持续发展。,10,.,12.5房地产产品定位策划的影响因素,产品定位策划的影响因素,(1)市场条件的约束目标。主要包括客户的购买能力、目标客户的需求特点和竞争对手的产品优势。,(2)规划管理的限制。主要体现在两个方面：一是项目规划技术条件的限制；二是城市规划技术管理规定的约束。,(3)地块条件的限制。地块条件的限制包括地块形状及面积的限制、地形落差的限制等。,(4)企业目标的约束。企业目标的约束包括投资效益目标的约束和品牌目标的约束。,11,.,12.6房地产产品定位策划的步骤,房地产产品定位策划一般要经历以下五个步骤：1探寻市场机会2挖掘市场细分3选择目标市场4制定定位策略5传播定位观念,12,.,12.7房地产产品总体规划设计要点,房地产产品总体规划主要包括以下两个方面的内容：1平面规划(1)平面规划的控制内容(2)平面规划的要求2竖向规划(1)竖向规划的内容(2)竖向规划的要求,13,.,12.8房地产产品细部规划设计要点,1产品建筑设计(1)建筑设计的控制内容(2)建筑设计的要求。2产品景观规划(1)产品景观规划的内容。(2)景观规划的要求。3交通规划(1)交通规划的内容。(2)交通规划的要求。4产品配套规划(1)常见配套设施规划的控制内容。(2)配套设施规划的要求。,14,.,12.9房地产产品定位策划报告的基本模式,1项目土地属性研究(1)周边片区分析。(2)项目所在片区分析。2竞争项目分析3目标客户分析(1)目