国内健康产业市场环境分析及对策

国内健康产业市场环境分析及对策2016-01-05王建伟润和生物(清华大学总裁班分享）【分享嘉宾】王建伟，广东润和生物科技有限公司总经理、润和广医辅酶Q10联合研究中心常务副主任、上海紫泰生物科技有限公司总经理、上海知止文化传播研究中心主任。国学养生文化与管理文化教育专家，知道自然健康、少生病、不生病，让你老得慢一点、国学文化与管理、健康产业营销模式创新研究等作者，长期从事国学养生文化与管理文化的研究、实践与培训，同时从事天然生物资源在养生保健中的应用研究及开发，从事健康产业会议营销、服务营销等相关行业实践工作18年。【分享关键词】经营困境、环境风险、营销模式、内部机制、资源整合、创新与差异化、服务店运营、顾客顾问团建设、竞争合作、精细化执行最近两年，国内健康产业经营环境不断恶化，从政策法规、新闻监督到市场竞争都呈现出新的特点。未来市场竞争的焦点将锁定在环境风险、营销模式、内部机制、资源整合和精细化执行等方面，这也是多数企业目前所面临的经营困境所在。影响经营环境的因素复杂多变，包含宏观和微观、外部和内部等多个角度，如产业环境、国家政策、新闻监督、社会文化、经济状况、（潜在）竞争对手及替代品情况等。通过分析经营环境，从而为化解经营风险，解决企业内部机制困扰，实现营销模式升级转换及资源整合等制定相应策略。首先分析宏（中）观发展环境，如产业环境、政策法规、人口、经济、社会文化、科学技术、自然环境、新闻媒介等。就产业环境而言。最近几年，国家非常重视健康产业，但由于信誉危机、强化监管、媒体曝光、无序竞争、违规运营、盲目扩大、产品线不科学、盲目产业多元化、经营管理紊乱等因素，产业的发展步履蹒跚。分析近几年的产业发展历程可以看出，风险化解能力、内部机制、营销模式、资源整合和精细化执行等方面的欠缺或不协调是导致目前产业徘徊低谷的主要因素。就国家政策法规环境而言。近几年，国家针对健康产业出台了一系列法律法规，从工商、税务、药监、防疫、物价等多个系统展开对医药保健品的规范整顿，新闻媒介也配合政府加大曝光力度，这对净化市场环境而言是利好消息，但短期内也会进一步加重产业的信誉危机。2016年或许是多事之秋，不规范，缺乏科学管理和机制创新的企业将会雪上加霜，甚至被淘汰！就人口、自然、经济、文化和科技环境而言。中国人口基数庞大且老龄化严重 ，医疗保障体系跟不上发展的需要。目前宏观经济发展较快，但人均收入及区域发展不平衡。生态环境污染严重，生活方式疾病频出。同时，我国深受儒、道、佛、医等崇尚平衡和谐的传统国学养生文化和“高定位、高科技”的科技文化的影响，越来越多的人开始重视并实践预防医学。业内企业如果借势得当，将会受益匪浅，关键在于如何引导和采取合理的政策、方法。就新闻媒介环境而言，国内媒体行业发展不够规范，从业人员参差不齐，缺乏有效监管。同时，媒体作为政府“喉舌”，在参与政府与行业或民众沟通时缺乏中立。作为靠信誉吃饭的健康产业，媒体风波已经成为业内企业的头号杀手。2016年，健康产业必将再次成为新闻媒体的“宠儿”！ 分析了健康产业的宏观经营环境后，我们再看一下影响产业发展的微观经营环境，如企业内部环境、供应商因素、行业竞争、替代产品、社会公众、消费者和网络环境等。企业内部经营环境是企业发展的内因和关键。我们不妨从企业资源、内部机制、营销模式、产品策略、风险意识及防范和立体培训系统等方面综合分析，以便制定相应的策略。就企业资源而言，包含软硬件资源、资源整合和利用等。目前，健康产业已进入“质量协同”发展阶段。如果说硬件资源是 “形”，那么软件资源就是 “神”，是企业的灵魂所在，且主要表现为营销模式、内部机制、风险化解、团队素质、服务能力、资源整合、精细化执行等，这也是目前市场竞争的焦点。忽略资源整合，不能相互借势，必然影响市场竞争力和风险化解能力。优秀的企业往往在人、财、物、产品、信息、公关等资源整合方面表现突出。就企业的内部机制而言，主要有利益驱动和文化驱动两类。部分企业扔处于“小米加步枪”的革命初始阶段，缺乏成熟的企业文化，内部管理紊乱，尤其是“内部机制”落后，严重制约了企业的发展，主要表现为三个方面：运营机制、股权机制和分配机制。困扰一线企业的运营机制主要表现为组织架构和运营方式。组织架构是部分一线中小企业的短板，突出表现为老板“一肩挑”，事无俱细，既不能科学决策，也严重抑制了团队积极性，不利于团队建设。运营方式也是困扰很多企业发展的重要因素，常见的主要有自营、半承包、承包等运营形式。如何实现资源效用最大化，降低风险都将与运营方式紧密相关。再一个就是分配机制，包含股权机制和薪资分配。很多老板注重自身的发展，却忽略了员工的个人发展，以致股权、薪酬、权利、事业发展机会等分配机制扭曲，严重抑制了企业运营和团队发展，成为目前业内短线发展、营销近视、实力弱化和内涵缺失的主要因素。就企业的营销模式而言。健康产业从早期的渠道营销、直销、传销、体验营销、会议营销，到服务营销等，不断进行着模式创新。传统的渠道营销模式可以归结为“天上打广告，地下铺通路”，但在市场竞争、广告效果和消费理性不断变化的情况下，逐步让位于崭新的会议营销模式。会议营销是一个笼统的概念，本身也伴随或包含着科普、概念、数据库、直复、旅游、餐饮、体验等。会议营销本身是为“新概念”产品入市而创新的一种模式，主要优点在于解决了科普教育、宣传推广、定点沟通和跟进服务。其实，近几年，会议营销模式正面临着巨大挑战，激烈的市场竞争逐渐使其缺陷浮出水面，在无序竞争、国家整顿及消费理念日趋成熟的情况下，早期那种粗犷、虚化、炒做、概念性的“操作”已不适应当前的市场需求。个人认为，未来健康产业的发展应采取整合服务营销模式，结合传统营销的诸多优点，依托服务终端等硬件网点和软性资源布局，结合健康管理、体验、教育、服务、娱乐和营销技能于一体，开展专业化健康服务营销，实现亲情服务、专业技能服务、健康管理、体验服务和营销技能于一体，将服务终端打造成为具有多种功能的服务营销平台，从而实现员工与顾客资源的稳定发展，既解决了目前营销模式的缺点，又规避了国家政策法规风险。其中，服务终端和顾客顾问团建设是重要的一环。服务终端，如服务店，是一个资源转化的营销载体和工具，承载着多种功能。通过对其功能定位，可以更好地管理员工和顾客，解决困扰一线企业的顾客资源短缺、员工流失和顾客经营等系列问题。同时，顾客作为公司的一种资源，建立顾客顾问团，经营顾客，密切顾客与企业的关系，实现营销对象的可持续发展和繁殖经营。就企业的产品策略而言。产品是企业的生命线，其类别、组合、质量、功效、知名度、美誉度等是企业发展的根基，是核心竞争力之一。产品线是否科学合理，关键看能否实现理论、实践的互补和创新。在理论上，突出协同作用，是“神合”；在实践上，形成用法互补，是“貌合”；在创新方面，体现出新颖性，引导消费和经营潮流。产品创新、组合创新，理论“神合”，销售“貌合”，从而达到“形神统一”的营销境界。从营销的角度，产品组合中有主打产品，有“防火墙”产品，也有创造利润、稳定顾客资源的产品。对不同的产品做出合适的定位，对开拓市场、稳定网络、整合资源、稳定团队等将会起到很大作用。就风险意识和防范而言，2016年国家将大力整顿健康产业，可以说，企业运营成败将与“风险”一词密切关联。企业应构建从工商、税务、药监、卫生、防疫、物价、新闻媒介、竞争者、顾客到员工等多个层面的全方位风险防范意识和技能，尤其要关注市场环境，关注细节，懂得沟通协调，深谙利益取舍等，注重整体长远利益，理解企业、员工、顾客、政府、社会共同发展、利益共享的原则内涵，具备“大智慧”，避免“小聪明”和发展近视症。就立体培训系统而言，它是企业发展的关键一环，企业的培训体系及执行力是团队发展的基础，也是2016年应对市场竞争的核心，不管是市场营销、模式转型、风险化解，还是内部机制，都需要科学合理的培训体系来推动解决。除了企业的内部环境，影响企业发展的还有供应商、行业竞争、替代产品、社会公众、顾客、网络等。就供应商而言，关键是选择优秀、诚信，注重品质和长远合作的供应商，它是企业产品质量、功效、时尚、支持体系、服务等多条环节的保障。就竞争环境而言，目前存在产品、网络、模式、服务、手段等同质化现象，竞争非常激烈。很多企业和模式都围绕销量，以推销产品为目的，消极服务，没有从根本上解决“健康服务和个性化解决方案”的本质问题，信誉度较差。经常出现追逐短期利益、恶意诋毁，甚至带有欺骗性质的“事件”出现。若不进行反思与创新，产业的发展难免坎坷蹒跚。就替代产品和社会公众而言，可以利用企业的在位优势和资源整合能力，通过合作、赞助、冠名等形式，适当整合、引导、利用社会公众资源（社会团体、协会、政府机构、社会名流等），将其转化为企业发展的动力，参与正面竞争，将这种威胁转变为新一轮的发展契机。就企业的顾客而言，其在消费的能力、潜力、文化、制约和推动力（员工）方面差异很大。从经营的角度看，业内企业基于服务营销，实现经营科普、经营顾客和经营服务的循环，从而使会议成为服务营销的一个环节。从流程的角度看，会议营销经历这样一个循环：科普（收档）会议-预热会议-销售会议-（巩固）维系会议-顾客表彰（发展）会议-科普会议。每个阶段都发挥不同的作用，如收集顾客资源、科普教育、销售、巩固信心、资源转化等，形成一个金字塔型的顾客经营循环发展轨迹。就经营网络环境而言，有专一化网络和多元化网络。专一化网络由于各地经营模式接近，相互之间缺乏学习和借鉴的条件与动力。多元化网络则正好相反，充分利用经营差异化，加强学习、交流和借鉴，共同提升整个网络的资源利用、环境风险化解及模式、机制创新。2016年，对健康产业而言是至关重要的一年，经营风险的化解能力、创新和差异化将是本年度的发展重点。希望业内企业全方位探索和推进以健康管理为基础的专业化服务营销，打造负责任的企业社会形象，奠定企业在行业内的影响力和地位，争取使业内企业发展成为“人人向往的企业”。会销界，犹如武林江湖，武林江湖有武当、少林、峨眉之流派，会销界，一直也有有流派之说，快销、体销、会销、餐推等等。各流派皆称市场大杀器，市场老总就像一个武林高手，不断吸取除自己强项外的各种功夫。谁都希望自己一出手业绩翻倍，谁都希望有一款长线产品为自己的市场背书。纵观会销现状，插摇晃已把市场做的够复杂了，必须休生养息，慢慢疗伤！忍疼几月，回归传统和服务是唯一的出路!不然明年改行的朋友会很多！因为市场一切源动力，是员工、团队的稳定！归根结底一切都是以利益、赚钱为第一；如果不赚钱、团队也没存在的价值！关键是钱怎么去赚？今天看到某某被查；明天听说311被封后天国家要整顿、要立法；这个月要重点针对、！我们一直在思索、正如某位会销行业隐形大咖提出深思震憾的一句话：如何挣踏实、睡得着觉的钱？时代在变、社会在发展、市场在变、顾客思想、购买价值观亦在变！什么是出路、什么是我们的明天！大道至简、当一切方法方法模式模式达到无所不用奇极恶性地步；我们是否能返本溯源；回归产品本身；以产品本质来让顾客理性认知；从而达到目的呢！我常常调侃自己一句话：既然是老实人、那我们何不妨做点老实事、挣点老实钱，2016回归传统，2016诚信赢顾客！现在的市场出现两极分化一边是快销，一边是传统现在很多老总己经觉醒，顾客也已然