市场营销管理哲学及其贯彻

市场营销学教学课件第二讲市场营销管理哲学及其贯彻,经济管理学院荣2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,2,第二讲市场营销管理哲学及其贯彻,本讲重点市场营销管理哲学及其演进以全方位营销达致顾客满意与忠诚市场导向战略组织创新本讲结构提示,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,3,本讲结构提示,8种需求,市场营销管理,顾客满意,本讲重点,市场营销哲学的五种观念及其含义现代市场营销观念的主要内容贯彻全方位营销观念，达致顾客满意与顾客忠诚以现代营销观念为指导创建学习型组织,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,4,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,5,第一节市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理及其哲学观念二、以企业为中心的观念三、以消费者为中心的观念四、以整体利益为中心的观念,（一）市场营销管理（二）市场营销管理哲学,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,6,第一节市场营销管理哲学及其演进,（一）市场营销管理,市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。实质：需求管理,2020/5/11,7,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,8,市场营销管理的内涵,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,9,市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,（二）市场营销管理哲学,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,10,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,11,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业（利润）,（欲望满足）顾客,二战前,20世纪70年代,今天,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,12,营销哲学观念分类,二、以企业为中心的观念,（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念,2020/5/11,13,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,14,（一）生产观念,时间：19世纪末20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,15,（二）产品观念,时间：19世纪末20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业市场典型口号：质量比需求更重要,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,16,（三）推销观念,时间：20世纪3040年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,17,三、以消费者为中心的观念市场营销观念,时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现并满足需求营销顺序：市场企业产品市场典型口号：顾客需要什么，我们生产什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,18,推销观念与营销观念的比较,出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,19,四、以整体利益为中心的观念社会营销观念,时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场SMC是MC的补充和修正,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,20,课堂研讨：今天你“低碳”没？,你知道“低碳”产业吗？你能列举出几种“低碳”产品？请分析它们的背景以及未来的发展趋势？,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,21,第二节以全方位营销达致顾客满意与忠诚,一、顾客满意二、顾客认知价值三、顾客忠诚四、全面质量管理五、价值链,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,22,一、顾客满意,顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的认知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意。顾客感受的绩效=期望，基本满意。顾客感受的绩效期望，高度满意。,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,23,知识链接：顾客满意的好处,较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,24,二、顾客认知价值,（一）顾客认知价值的含义（二）顾客购买总价值（三）顾客购买总成本（四）运用顾客认知价值概念应注意的问题,（一）顾客认知价值的含义,顾客认知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。,2020/5/11,25,顾客购买总价值,顾客购买总成本,顾客认知价值,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,26,顾客认知价值的构成,（二）顾客购买总价值,2020/5/11,27,产品价值,由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值,伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务,企业员工的思想、知识、能力、作风等所产生的价值,企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值,服务价值,人员价值,形象价值,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,（三）顾客购买总成本,2020/5/11,28,货币成本,顾客在购买产品或服务所对其支付的货币价格,顾客在搜集信息、挑选产品、等待服务时所耗费的各种时间,顾客在搜集信息、挑选产品、等待服务时所耗费的各种体力支出,顾客在搜集信息、挑选产品、等待服务时所耗费的各种精神支出,时间成本,体力成本,精神成本,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,（四）运用顾客认知价值概念应注意的问题,1顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。2不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。3顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。,2020/5/11,29,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,30,课堂研讨,试列举出您所知道的提高顾客认知价值的具体方法？,三、顾客忠诚,顾客忠诚（CustomerLoyalty，CL）是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。高度满意是达致顾客忠诚的重要条件，一般来说，满意度提高，忠诚度也提高。,2020/5/11,31,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,满意和忠诚有时是不协同的,在高度竞争市场，满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异在非竞争市场，无论顾客满意与否都保持高度忠诚。,2020/5/11,32,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,我是完全满意的,我是满意的,忠诚度差异大,忠诚度差异小,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,33,四、全面质量管理,质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,34,专家视点,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。小约翰F韦尔奇（通用电气公司董事长）,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,35,全面质量管理的要求,1质量必须为顾客所认知。2质量必须在公司每项活动中体现。3质量要求全体员工的承诺。4质量要求高质量的合作伙伴。5质量必须不断改进。6质量改进有时需要总体突破。7质量未必要求更高成本。8质量是必要的，但不是充分的。,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,36,五、价值链,（一）企业价值链（二）供销价值链（三）价值链的战略环节,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,37,（一）企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,38,企业价值链及其构成,核心业务流程管理,2020/5/11,39,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,新产品实现流程,存货管理流程,订单付款流程,顾客服务流程,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,40,（二）供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,41,（三）价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动，是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,42,第三节市场导向战略组织创新,一、市场导向战略规划二、市场导向组织创新三、创建学习型企业,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,43,任务：发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系。目标：形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。内容：1正确选择和调整企业投资经营方向。2测算具体业务（事业单位）潜力。3从长期发展的战略高度制定规划。,一、市场导向的战略规划,二、市场导向的组织创新,2020/5/11,44,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,满足利益方要求,改进关键业务流程,合理配置资源,组织革新,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,45,高绩效业务模型,满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,46,三、创建学习型企业,（一）倾听（二）学习（三）领先,（一）倾听,倾听，是指企业感知外部世界的所有活动。有效倾听的声音来源：顾客、社区和企业。,2020/5/11,47,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,顾客,社区,企业,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,48,（二）学习,学习，指将倾听取得的信息，转化为进行决策所需的情报、知识、理解和智慧。,组织知识,2020/5/11,49,组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,组织知识,2020/5/11,Ch02市场营销管理哲学及其贯彻,50,业务程序学习过程,了解企业的各