企业经营管理PPT课件

-,1,第三章：,企业,-,2,有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了五个考察队。,第一个被派去的考察人员马上就汇报说：这里没有鞋子的市场，因为人们都没有穿鞋的习惯，建议放弃这里，另外选择别的市场。,-,3,第二个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员门在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用！,-,4,第三个被派去考察队是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常高兴他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料，以及岛上的其他各方面社会资源价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。,-,5,第四个被派去的是公司的财务部门。比较了“国际贸易”和“本地化生产”的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高。综合两种模型所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高。新建的鞋厂，能够保持每天1000上以上的生产量，每双鞋的成本，“本土化生产”可以比“国际贸易”节省4元。按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可以收回建厂的全部成本。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售。,-,6,第五组被派去的是公司的营销经理们。经理们在岛国上呆了5天，拜访了上至岛国酋长，下至各行各业的普通老百姓，采集了岛国人50多双脚模样本。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，看见外来的穿鞋的都非常奇怪原来他们根本没有意识到穿鞋可以保护双脚。岛国很多人的脚都有毛病，他们想过很多办法去避免脚病，都不奏效。当他们了解到穿鞋可以使脚避免很多意外的伤害，更利于防止脚病后，都表示非常渴望得到一双鞋经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍地比公司所在地欧洲的同年龄段的人的脚长2至3英寸，大1英寸左右。因此，公司要对卖给他们的鞋重新加以设计。,-,7,曾经有一家制鞋公司，也派人来岛国考察过。但当他们发现当地居民都不穿鞋以后，认为没有市场，就放弃了继续的努力。然而但也不能就此排除他们以后卷土重来的可能。岛国的居民是没有什么钱的，而且都听从酋长的命令。岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。酋长答应：他将以25千克香蕉，换取一双鞋，一共需要大概10万双。第一批先要1万双，越快到货越好，公司可享受独家卖鞋权！经理们考虑，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以每千克30元的价格卖连锁超市，按1万千克算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每千克香蕉的纯利润为3元。1万双鞋如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批1万双鞋可以换得的香蕉总数额是25万千克，而香蕉的总利润为75万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利59万元。,-,8,如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以节省成本4元，公司则可以得到63万元的总利润！不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正出成品交货，需要3个月的时间，满足不了酋长的迫切要求。如果在公司现有的鞋厂生产那1万双鞋再运到岛国出售，只需要一个半月，这是酋长可以接受的。所以，经理建议公司一边用“国际贸易”做成第一笔交易，搞好关系；一边在岛国建厂，以便为后续的市场拓展提供支持！,-,9,案例：非州之旅,你是主管，你会同意哪一位的调查结果？这个案例中，你初步了解企业经营的概念是？,-,10,第三章节企业经营管理,第一节市场营销管理第二节企业经营决策第三节企业经营计划,-,11,市场营销的含义,市场营销的过程就是如何做好生意，买东西赚钱的过程。,市场营销的定义是指企业以满足消费者的各种需求和欲望为目的，通过市场使潜在交换转换成为现实的交换活动。,-,12,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,-,13,市场的含义（理解）,需要、欲望和需求需要：没有得到基本满足的客观状态（牛奶）欲望：想要得到具体满足物的愿望（想要一对马丁靴）需求：有能力购买且愿意购买某个具体产品欲望（被刺激、激发出来。打折的袜子）,-,14,三、市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,-,15,客户的层次,-,16,市场营销观念(MarketingManagementPhilosophy),一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、社会的市场营销观念,-,17,一、生产观念(ProductionConcept),生产观念认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。,-,18,二、产品观念(ProductConcept),产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。失败案例：福特汽车的“T”型车,-,19,产品观念的缺陷是什么？,失败的主要原因分析：设计产品时很少让消费者介入。这种观念容易导致出现“更好的老鼠夹”错误认为只要老鼠夹变得更好，消费者就会大量购买；引发“过分重视产品而忽略顾客需求。营销近视症（MarketingMyopia),-,20,三、推销观念(SellingConcept),推销观念认为，如果对消费者置之不理，他们不会大量购买本组织的商品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。主要应用领域：非渴求品（保险、百科全书）非营利领域生产能力过剩时,-,21,存在的问题：容易导致强行推销。使公众以为市场营销就是强力推销和大做广告。彼得*德鲁克：总有人认为推销是必要的，但市场营销的目的正是使推销变得不必要。,-,22,四、市场营销观念(MarketingConcept),市场营销观念的核心思想形成于20世纪50年代，是对传统观念的一个革命。,市场营销观念认为，达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。,-,23,市场营销观念的表示方法,我们一切为了您（丰田）,顾客至上（尼桑）,爱你的顾客吧！可别爱你的产品,有利可图地满足需要,-,24,推销观念和市场营销观念的对比,企业产品推销和促销通过扩大消费者需求来创造利润,出发点,中心,手段,目的,推销观念,目标顾客协调通过满足消费者市场需求市场营销需求来创造利润,市场营销观念,-,25,市场营销观念的四个主要支柱,目标市场,顾客需求,协调营销,营利性,市场营销观念,-,26,目标市场,没有任何一个公司能完全占领每一个市场，满足每一项需求，甚至在一个较大的市场上也没有哪一个公司可做得十全十美。公司只有选定自己的目标市场并相应地制定恰当的营销计划才能取得上佳的经营成绩。,-,27,真正理解顾客的需求,真正理解顾客的需求并不容易，消费者有时说的话是需要加以翻译的。案例：某位顾客想要一辆“昂贵”的汽车。至少五种层次的需要：,-,28,说出来的需要(Statedneeds)：顾客想要一辆昂贵的车。真正的需要(Realneeds)：顾客想要的这辆车，开起来很省钱，而最初的价格却不低。没有说出来的需要(Unstatedneeds)：潜台词：我是个超级顾客，想获得优质服务。满足后令人高兴的需要(Delightneeds)：顾客买车时，附赠一GPS导航仪。秘密需要(Secretneeds)：顾客想被他的朋友看成是识货的、有品味的人。,-,29,营利性,营销的主要目标也是利润，关键是不应把利润看得太重，应只把它看成是做好工作的副产品。一个公司只有比其竞争对手更能使顾客满意才能赚钱。,王石：做地产千万别把钱赚绝万科不回避暴利，但绝不能把暴利当做追求，因为暴利往往暴毙。,-,30,五、社会的市场营销观念(SocietalMarketingConcept),市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？这个问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面出色的企业，是否能满足广大消费者和社会长期利益。市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。请看下面的例子：,-,31,汉堡包快餐行业提供了可口的然而却是不营养的食品。脂肪含量高、过多的淀粉、方便包装导致的过多废弃物。软饮料为满足公众对方便的需要使用一次性的瓶子，导致资源的浪费、环境的污染。清洁剂行业满足了衣服的洁净，而增白剂污染了水质、破坏了自然界的再生循环。,-,32,上述情况都要求有一种新的观念来修正和扩展市场营销观念，于是出现了一些新的观念：汉堡包人类观念软饮料理智消费观念清洁剂生态至上观念所有这些观念都是同一问题的不同方面，统称之为“社会的市场营销观念”。,-,33,社会的市场营销观念认为，企业的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。,-,34,-,35,顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本,一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力和体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。,顾客总价值：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益.它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。,顾客总成本：为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。,企业为了吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品,-,36,-,37,-,38,-,39,知识点：,优秀的市场营销活动始于市场调研市场调研包括市场调查和市场预测市场调查的方法（P43）市场预测的计算方法：p45,-,40,市场调查的种类,根据调查地区,-,41,市场调查的种类,根据调查项目,-,42,市场调查的方法,调查范围,-,43,市场调查的方法,按调查方式,观察法,-,44,市场预测:,市场需求预测概念市场预测是企业在市场营销调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要，运用科学方法，对企业和市场的未来发展趋势作出分析和判断，为企业制定计划和进行决策提供可靠依据的一种市场经营活动。,-,45,第十章产品策略,第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发,-,46,学习目标,掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。,-,47,产品策略架构,产品组合决策,品牌、商标,包装决策,产品生命周期,新产品开发,产品（产品整体概念）,-,48,要点：,产品整体概念产品组合及其优化方法产品生命周期理论新产品开发的规律和模式,-,49,第一节产品整体概念,一、产品整体概念二、产品分类,-,50,一、产品整体概念,产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨,-,51,产品整体（ProductConcept),产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务,-,52,整体产品,-,53,产品整体的层次,-,54,整体产品概念对营销管理的意义,1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,-,55,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类,-,56,根据产品的耐用性和有形性分类,-,57,消费品的分类,-,58,便利品（Conveniencegoods）：是指顾客经常购买，但又不愿意花过多时间比较选择的商品。便利品又可分为三种：日用品。日用品是指单位价值较低，经常使用和购买的商品。如肥皂、火柴、电池以及大部分杂志等。冲动购买品。冲动购买品是顾客事先并无购买计划，因视觉、听觉或其他感官直接受到刺激而临时决定购买的商品。如糖果、风味食品等。应急品。是顾客紧急需要时所购买的商品。如突降大雨时的雨具等。商品陈列的可见度对应急品的销售影响较大。选购品（Shoppinggoods）是顾客在购买过程中，愿意花费较多的时间观察、询问、比较选择的商品。这类商品的特点是：价格较高，使用期长，多属中高档商品。如家具、组合音响、服装等。,-,59,特殊品（Specialtygoods）：是具有特定性能、特殊用途、特殊效用和特定品牌的商品。例如，集邮品、花、鸟、戏装等。非渴求品（Unsoughtgoods）指消费者不熟悉，或虽然熟悉，但不敢兴趣，不主动寻求购买的商品。如环保产品、人寿保险以及专业性很强的书籍等。,-,60,产业用品的分类,-,61,产品分类,-,62,第二节产品组合,一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策,-,63,一、产品组合及其相关概念,产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）,-,64,-,65,P&G公司的产品组合,产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度