2015年西雅韵与湘江时代营销推广方案

20150113,西雅韵与湘江时代2015年度营销推广方案,一、营销目标,Chap.1项目销售目标Chap.2项目推广目标,Chap.1、项目2015年全年营销目标,恒伟西雅韵公馆（G28）,湘江时代（G35）,西雅韵推广目标结合项目定位和核心优势，与市场和目标消费者进行深度沟通与互动体验，提升项目知名度，达成【大众了解，小众享有】的推广目标。同时，配合销售推广节点，合理分配推广资源，促进客户到访并完成年度销售任务。,湘江时代推广目标立足于湘江时代得天独厚的资源和先导的实力背景，在推广层面需要兼顾政绩工程和业绩工程的双重效益，并努力促成项目在2015年第一次亮相和开盘成功。,Chap.2、项目2015年全年推广目标,双盘联合，合力实现先导恒伟品牌的知名度和影响力的提升。,二、营销推广总体策略,Chap.1西雅韵2014年营销工作总结Chap.22015年项目总体营销策略Chap.3营销推广策略总纲,Chap.1.1、2014年营销推广工作总结：销售,Chap.1.2、2014年营销推广工作总结：推广,项目首次亮相,营销中心开放,项目特点输出,恒伟西雅韵从2014年下半年项目正式亮相至今，始终保持着其项目鲜明的风格，市场信息的传递简明扼要,但在传播推广层面，因缺乏与客户需求的深度沟通，并在体验过程中，因样板房和营销中心未完善的缺失，导致项目市场认知度模糊。,Chap.1.3、2014年营销推广工作总结：客户,根据项目来电来访数据统计分析得出以下结论：1、主要来访途径以户外广告为主2、电访客户关注重点以交房标准为主3、电访客户第一诉求点以舒适度为主4、电访客户以岳麓区占比最多5、客户年龄层以41-45岁为主6、购房置业以二改客户为主,Chap.1.4、2014年营销推广工作总结：市场,整体市场：整体经济持续平稳，发展状况良好，平层高端住宅市场成交价格维持在11000元/左右，平层市场整体供应量稍降，供需平衡维稳，市场依旧维持理性；市场竞品：板块区域内高端豪宅项目趋稳，部分楼盘已进入扫盘清盘阶段；竞品项目15年平层豪宅推售量不多，本案于15年4月底入市，竞争力较好。,1月,3月,5月,2015年,7月,9月,北辰三角洲,D1地块写字楼；主推一线滨江定江洋，200左右三房，约150套,11月,预计2015年上半年将推出160三房，约74套,1月,保利国际广场,紫台项目至13年9月首推一线滨江产品，15年仍以127-167左右三、四房，约150套,万科紫台,复地至14年底已是尾盘清盘阶段，将推出148-180左右豪装四房，剩余约46套,华远华中心,一期200-300精装住宅在售，同时14年5月首推精装公寓产品，50-120左右两、三房，约1800套,复地崑玉国际,2016年,尾货清盘,西雅韵入市期,竞品推售,Chap.2.2015年营销推广工作整体策略,2015年项目整体营销推广总策略：西雅韵与湘江时代两盘联动联动核心策略：1.品牌联动2.客户联动3.区域关联4.产品关联,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,前期筹备,第一阶段区域稀缺性+产品差异性,第二阶段产品差异性,回款、清盘,1月,单盘活动,1月底样板房开放活动,3月百万人居大调查,4月18日开盘活动,4-5月先导版TED第一季,多盘联动部分,重大节点,10月先导科技人文季,6月先导科技人文季,12月河西绿建购房节,4月绿建三星论坛及授牌,单盘活动,9月G35产品发布会,重大节点,12月先导控股入驻签约,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,1月,前期筹备,第一阶段品牌、片区商业价值,第二阶段综合体形象推广,第三阶段写字楼产品推广,第四阶段先导入驻,第三阶段产品差异性+销售政策,9月商业开盘,8月写字楼开盘,11月住宅开盘,7-8月先导版TED第二季,10-12月先导版TED第三季,9月先导科技人文季,三、西雅韵营销推广执行,Chap.1营销推广策略铺排总纲Chap.2潜在客群分析Chap.3目标客户分解Chap.4营销推广策略Chap.5营销推广各阶段主题示例Chap.6营销推广各阶段活动说明,11月,12月,2015年1月,3月,5月,7月,9月,11月,12月,推货梳理（3:5:2）,第一阶段（蓄客期）,特殊房源申请全程开放，全力冲刺营销目标,营销费用占比50%，折合850万,营销中心开放,盛大开盘,样板房开放,视蓄客情况加推,第二阶段（强销期）,第三阶段（收官期）,回款、清盘,前期筹备,工作重心,推售房源90套开盘目标去化41套,推售房源150套目标去化108套,推售房源53套目标去化52套,完成前期推售未去化房源,2015年工作铺排,营销费用（5:4:1）,营销费用占比40%，折合680万,10%，170万,重要节点,起势活动,Chap.1.1、西雅韵2015年度营销推广策略铺排总纲,Chap.1.2、西雅韵2015年全年推货策略,3月,5月,7月,9月,11月,12月,1#（1-15F）2#（16-29F）5#西、6#（部分）,1#（16-29F）2#（1-15F）3#、4#东、6#西（部分）,4#西5#东（部分）6#西（部分）,未去化量清盘及跟进回款,第一阶段，推货90套，占比30%,第二阶段，推货150套，占比50%,第三阶段，推货53套，占比20%,推货节点,Chap.1.3、西雅韵2015年全年推货策略,Chap.2、西雅韵目标客户特质分析,客户基本特质：经济实力雄厚家庭结构相对简单,客户关注切入点：追求家庭生活舒适性追求健康环保的生活理念,客户心理分析：客户层次高，圈层意识强接受新事物能力强,Chap.3、西雅韵目标客群分解,西雅韵项目2015年计划推售货源291套按照平层豪宅市场3:1客推比转化，需储备有效客户约1000批,西雅韵目标客群分解：,外投展点拓展,电Call邀约,Chap.4.1、营销推广策略-媒介策略,1.大众传媒户外，市中心、机场、主干道，多个户外，拔高项目形象。,户外选点原则：城市中心及扼要干道原则设立项目整体形象的广告位，宣传项目的整体形象。户外选点：A、占领中心：1）五一广场，长沙最核心地点。2）河西市府：河西最中心地点。B、扼守干道1）猴子石大桥:由河东通往河西的主要干道并截留河东客户资源。2）溁湾镇商圈中心，河西商业聚集地C、机场、高铁站,2.小众渠道高端杂志：选取经济类、证券类杂志，机场报刊，影院、分众机等进行投放。定点选取原则：选取机场、高端俱乐部、汽车4S店、银行、五星级酒店、高端商场等为投放对象投放地点：芙蓉国豪庭大酒店，友谊商场、黄花国际机场、高尔夫球场,策略思想：大众传播塑形象小众传播精指导,圈层拓展,网络推广,大客户拓展,媒介策略,推广述求点,Chap.4.2、营销推广策略-网络推广策略,网推策略：加强网推宣传，多平台、多维度渠道铺垫，以输出项目形象为主,1.悬念式核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。例如“最宜人居住的住宅吗?”、“平层高端住宅真的是未来发展趋势吗?”，通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。2.故事式通过讲一个完整的故事带出西雅韵项目，使项目的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示，促成销售。3.恐吓式属于反情感式诉求，直击软肋，引起人们对项目关注度，“再不防范，雾霾终将到来”4.情感式5.新闻式,韵,外投展点拓展,电Call邀约,圈层拓展,网络推广,大客户拓展,媒介策略,推广述求点,Chap.4.3、营销推广策略-圈层拓展,美美各奢侈品互动拓展,高尔夫球企业拓展互动,合作贷款银行拓展互动,各大驻长商会拓展互动,高端杂志时尚走秀晚会,金融证劵高端投资报告会,股指期货投资精英交流会,双盘联动项目推介会,圈层拓展,拓展客群：银行、证券、保险、基金、各类俱乐部高端客户；拓展方式：资源共享：与相关企业、协会、俱乐部等洽谈互惠事宜，推动资源共享，活动渗透、礼品赞助等。,渗透嫁接活动（圈层拓展）针对目标客户单位、商会、协会、俱乐部等，积极主动做线下做渗透嫁接活动,外投展点拓展,电Call邀约,圈层拓展,网络推广,大客户拓展,媒介策略,推广述求点,Chap.4.3、营销推广策略-圈层拓展,深挖项目价值对应的圈层体系（三大圈层）做进去拉过来,长沙高端健身俱乐部长沙绿色健康直销公司,长沙健康体检中心,长沙绿色生态有机食品基地。,资源嫁接，赞助等形式举办专场活动，提供专场优惠政策，号召客户在“吃”“穿”“住”等生活层面改变生活理念，吸引客户购买西雅韵。,Chap.4.4、营销推广策略-大客户拓展,外投展点拓展,电Call邀约,圈层拓展,网络推广,大客户拓展,媒介策略,推广述求点,截止日前（10.28-12.31），现大客户拓展成功拜访共计114批次，25批意向客户，表示对项目感兴趣，同时愿意介绍圈层朋友，可持续跟进。拜访周期为14年10月28日-14年12月31日（三个月），现已拜访114批优质客户，进行客户种子繁殖计划。,Chap.4.5、营销推广策略-电Call邀约,现销售团队7人，每天每人call客100批，截止至12月31日，团队总Call量为36490组，可拜访520组，可跟进535组，综合有效率1.5%。,外投展点拓展,电Call邀约,圈层拓展,网络推广,大客户拓展,媒介策略,推广述求点,Chap.4.6营销推广策略-外投展点拓展,外投策略：深入市场、蓄客冲刺，以外展点的形象展示，让客户认知项目,展点外投目的：1、直接点对点的销售模式，可形成直接广告与间接口碑效应；2、精准投放，扩大项目的影响层面；3、抓住契机，吸引、蓄积客户；4、在年前时间把握住大量的返乡客。,合作行业：各银行VIP中心、各高端圈层俱乐部、金融证券公司投放形式：项目与长沙市体检中心、药房药店及证券公司以租赁展点场地、投放预制资料形式进行项目宣传；执行时间：2014年3月10日-2015年5月1日；投放展点：体检中心、药店物料准备：项目宣传折页、楼书、户型折页、易拉宝、X展架、资料袋等。,外投展点拓展,电Call邀约,圈层拓展,网络推广,大客户拓展,媒介策略,推广述求点,大众【了解】什么？,什么是真正的豪宅？答：值得【自豪】的住宅！,1、【先导品牌】西雅韵系出名门，天生骄傲2、【绿建三星】接轨世界，领先10年3、【八大系统】生态科技，守护健康4、【精装大宅】精于心，简于形,领先，健康的舒适生活！,小众【享有】什么？,领舒适大宅之先，创健康生活之源！,在先导恒伟品牌知名度尚未能与万科、保利、华远、中建抗衡的情况下，想比于同类竞品，西雅韵最核心的差异真正在于项目定位【三星绿建、简奢大家】和产品的【8大科技系统】。,因此，立足于项目的差异化价值，我们结合消费者的需求，转化成的关键诉求即,Chap.4.7、营销推广策略-推广述求点,外投展点拓展,电Call邀约,圈层拓展,网络推广,大客户拓展,媒介策略,推广述求点,关于西雅韵核心诉求点，如何与消费者潜在需求进行沟通？,健康,省钱,绿建三星,目标客群洞察，健康比财富更重要：年轻时用健康换财富，年老时用财富换健康，真正的有钱人，更重视个人和家庭成员健康。健康商家联盟，渠道拓客更易行：紧密围绕健康相关行业展开潜在客群挖掘，更容易抓取目标客户，肄业联盟商，如：案例、爱康国宾、玛利亚医院、保险公司、人寿公司。健康无价，实现高回报：围绕项目高端硬件和配套，以无价的健康为沟通点，树立项目差异化价值，制造项目高形象。,高规格装修标准，节省费用：按照项目目前的精装规划，如果消费者自行装修，则需付出更大的装修成本。节能减排，节省费用：通过高端绿色科技应用，为消费者在入住后，节省更多的居住成本。更健康的住宅，避免疾病发生，节省就医费用,权威背书：绿色健康并非直话直说，有权威背书和实力认证为有效支撑。前沿领先：倡导更环保和节约的建筑和运营方式，引领市场建筑方向。,第一阶段【蓄客期】3月1日-4月18日第一阶段推广主题示意：,Chap.5.1、营销推广各阶段主题示例,守护健康活出双倍人生,恒伟西雅韵公馆140-210健康简奢大宅,备选：不是每个人，都能把70岁活得像50岁恒伟西雅韵健康大宅，给你二十年,宁愿今天奢侈地投资健康也不要明天让健康成为奢侈八大科技系统，绿色三星人居恒伟西雅韵公馆140-210健康简奢大宅，热销全城,Chap.5.2、营销推广各阶段主题示例,第二阶段【持续热销期】4月19日-10月15日第二阶段推广主题示意：,备选：有钱买得到的生活资产，买不到的健康隐形财产,Chap.5.3、营销推广各阶段主题示例,第三阶段【收官期】10月16日-12月31日第三阶段推广主题示意：,成就整个家族的健康人生，是我人生最大的成就备选：有健康，才有实现更多的可能一家人的健康怎能一个人扛若是失去健康，何来阖家欢乐？总想分身有术，做全家人健康的守护,Chap.6.1、营销推广各阶段活动说明,西雅韵2015年全年暖场活动铺排,Chap.6.1、多盘联动重点活动说明,先导领衔，开展【先导两型版TED论坛】目的：多盘联动，传播品牌理念，为两型规划发展打造政府智囊团邀请国内外各领域知名人物，围绕“两型社会”相关点，如：绿色建筑、城市规划、健康科技、人文环保研究等展开观点分享，并以此为契机，为长沙两型规划打造高水平的智囊团。,TED（指technology,entertainment,design在英语中的缩写，即技术、娱乐、设计）是美国的一家私有非盈利机构，该机构以它组织的TED大会著称，这个会议的宗旨是“用思想的力量来改变世界”。从1990年开始每年在美国加州的蒙特利举办一次，而如今，在世界的其他城市也会每半年举办一次，参加者们称它为“超级大脑SPA”和“四日游未来”。,肯特拉森设计改变城市，创意成就舒适,杰弗里韦斯特城市与企业中的奇妙数学,希洛西瓦苏尔曼用科技来实现梦想,艾伯特戈尔不可忽视的真相,杨澜中国的新一代,大会观众往往是企业的CEO、科学家、创造者、慈善家等等，比尔克林顿、比尔盖茨、美国建筑大师弗兰克盖里、歌手保罗西蒙、维珍品牌创始人理查德布兰森爵士、国际设计大师菲利普斯达克以及U2乐队主唱Bono都曾经担任过演讲嘉宾。,4-5月先导版TED第一季,7-8月先导版TED第二季,10-12月先导版TED第三季,先导两型版TED论坛，主题和嘉宾方向规划示例,健康与科技,绿色与科技,城市与未来,每月2-3场，邀请国内外知名领域嘉宾，同时借助网络媒体进行线上传播，放大活动影响力。,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,1月,线上,单盘活动,1月底样板房开放活动,【守护健康，活出双倍人生】西雅韵140-210简奢大宅,3月百万人居大调查,【宁愿今天奢侈地投资建行也不要明天让健康成为奢侈】八大科技系统，绿色三星人居,4月18日开盘活动,双盘联动部分,重大节点,12月河西绿建购房节,4月绿建三星论坛及授牌,前期筹备,第一阶段区域稀缺性+产品差异性,第二阶段产品差异性,回款、清盘,第三阶段产品差异性+销售政策,【成就整个家族的健康人生，是我人生中最大的成就】精品房源，与时递减,Chap.6.2、营销推广各阶段活动说明-重大节点和阶段活动,4-5月先导版TED第一季,7-8月先导版TED第二季,10-12月先导版TED第三季,8月先导科技人文季,6月先导科技人文季,10月先导科技人文季,绿色无价，健康无价,Chap.7项目价值体系构建,Chap.7项目价值解析,现场样板园林、样板房、装修工艺，工法,以成本反推，论证项目的高性价比,说辞体系装修成本，生活成本，健康成本,四、湘江时代营销推广执行,Chap.1营销推广策略铺排总纲Chap.2潜在客群分析Chap.3销售和拓客策略Chap.4营销推广策略Chap.5营销推广各阶段主题示例Chap.6营销推广各阶段活动说明,Chap.1.1、湘江时代2015年度营销推广策略铺排总纲,8月,9月,11月,12月,工作重心,10月,3月,4月,6月,7月,5月,写字楼开盘,重要节点,商铺开盘,住宅开盘,2015年工作铺排,第一阶段（推品牌+片区）,前期筹备,第二阶段（综合体亮相）,第三阶段（各阶段重点产品）,第四阶段先导入驻,推货梳理,写字楼,商业,住宅,8-12月每个月销售面积,写字楼全年销售面积共计33067，均价12000元/，全年销售额3.96亿。商铺全年销售面积共计10302，均价22000元/，全年销售额2.26亿。住宅销售面积共计32860，均价7400元/，全年销售额2.43亿。,Chap.1.2、湘江时代2015年全年推货策略,Chap.2、湘江时代潜在客群分析,Chap.3.1、销售和拓客策略,1客户策略：住宅90-140m2首改产品精准营销写字楼260-300m2自用客户商业53-200m2投资型客户2价格策略：结合公司产品成本和市场平均售价低开高走3产品策略：建立两型、绿建写字楼产品体系高举高打4联动策略：结合西雅韵渠道资源、企业协会、行业协会资源整合借力,销售策略：主动营销,Chap.3.2、销售和拓客策略,全城覆盖；组织线下大客户拓展团队拜访长沙市现有写字楼租赁客户、长沙各产业园区企业和各专业市场商户。重点突破：对有意向的拜访客户组织小型产品推荐会、绿建购房节和其他签约仪式。周边延展：周边地州市（地方企业黄历）大企业客户一对一拜访洽谈。拜访周期为15年6月1日-15年8月31日（三个月），,拓客策略：全城覆盖重点突破周边延展,Chap.4.1、湘江时代营销推广策略-产品推广资源划分,Chap.4.2、湘江时代营销推广策略-核心价值提炼,湘江时代在政绩工程和业绩工程的双重效益要求下两句话归纳其推广核心价值为:,汇集一处总部，双重认证，多重系统，钱途无量！,激活三代洋湖，两型示范，一脉湘江，价值连城！,先导集团入驻,绿色三星国际LEED金级,湘江新区,资源节