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文档简介

AMA官方营销定义动态演化及其启示探析,摘要：,有关市场营销的学术研究距今大约已有一百年的历史。在此期间，美国营销学会(AMA)先后发布的四个营销定义,充分反映了不同时期营销实务的要求与营销理论的呼应。对不同时期营销定义进行剖析,有助于我们更深入地理解营销理论的发展与演进。,AMA官方营销定义动态演化,AMA官方营销定义动态演化,交换产品与服务,满足顾客需要,共同创造价值,承担社会责任,一、交换产品与服务阶段（20世纪初20世纪60年代）,1935年，AMA的前身美国营销教师协会发布了第一个营销定义：营销是将产品和服务从生产者传送至消费者的商业活动。1960年,AMA将这一定义略微修改后作为官方定义：市场营销是引导产品和服务从供应商向消费者流动的商业活动,交换产品与服务阶段（20世纪初20世纪60年代）,社会背景：多数国家的国民经济表现出供不应求的特征,生产能力不足，买卖双方分离。营销的职能：帮助社会优化配置稀缺的资源，以缩小供求差距。快速、有效地向消费者提供产品与服务,以缩短购买者与提供者之间的距离。营销理论：分销、商务、贸易等专业或课程营销实务：夫妻零售店日趋衰败,而连锁店却迅猛发展,把国民经济逐渐出现供大于求的现象，企业越来越关注顾客和市场。识别目标顾客、满足目标顾客的需要成为企业获得竞争优势的主要来源。McCarthy(1960)认为营销是一种管理和决策方法。“营销”的企业活动的主要内容应当是决定企业向消费者提供什么产品，以及如何定价、分销和促销;同时还包括制定规划，以最好地满足消费者和实现企业目标。（4p）,二、满足顾客需要阶段,满足顾客需要阶段,AMA于1985年公布了新的营销定义：营销是对创意、产品和服务进行构思、定价、促销和分销，并通过交换来满足个人和组织的需要的规划与执行过程。,三、共同创造价值阶段,与消费者共创价值的理论来源于美国营销学者Vargo和Lusch所提出的服务主导逻辑(servicedominant)。SOD逻辑对operand资源与operant资源进行了区分。operand资源是指其作用的发挥受制于一定活动的资源,operant资源则指通过作用operand资源而发挥作用的资源。在SOD逻辑顾客是operant资源,是营销过程的内生因素。,AMA于2004年公布了新的营销定义，即营销是采用企业与利益相关者都可获利的方式，为顾客创造、沟通和传递价值，并管理顾客关系的组织功能和一系列过程。,共同创造价值阶段,四、承担社会责任,于2007年公布了最新的营销定义，即营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。,结语,1.理解营销定义的演进可以为我国的营销理论研究提供科学的
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