2012年郑东新区某写字楼价格策略

,同策郑东写字楼策略报告,【财信圣堤亚纳】,策略形成思路,市场分析,目标分析,价格分析,项目面临市场环境分析郑州写字楼市场研究写字楼发展模型,郑州办公物业正处于发展阶段，写字楼产品已有质的飞跃,项目面临市场环境分析郑州写字楼市场研究郑州写字楼历年供需状况,随着郑州市经济及高铁建设的不断发展，目前整体写字楼市场发展较为火热，市场供需两旺，价格增长较快。,经历了多年的发展，目前整体写字楼市场呈现相对平衡的状态，写字楼升级成为趋势。随着2011年限购政策的实施，目前写字楼物业市场发展最为火热的物业，特别是项目所处的郑东新区片区。,市场环境分析郑州写字楼市场研究东区写字楼现状,郑州写字楼分布“一圈”+“一带”+“一片”,郑州目前写字楼热点主要集中在金水路沿线、郑东CBD，随着高铁客运站的建设，未来两年交通枢纽片区将成为郑州市写字楼市场的高热区域。,市场环境分析郑州写字楼市场研究东区写字楼现状,CBD发展已进入尾声，在售项目仅有千玺广场、国泰财富中心，未来该区域写字楼供应量较少。,市场环境分析郑州写字楼市场研究东区写字楼现状,第一国际,奥园世贸大厦,格拉姆国际,领秀国际中心,海联国际,汇智大厦,王鼎国际,中储粮大厦,联合中心,新蒲大厦,中科金座,光彩大厦,绿地千玺广场,国泰财富中心,已售项目,在售项目,“一带”写字楼目前在售、待售项目主要集中在金水东路，靠近交通枢纽片区，未来供应量在50万以上，供应量较大,市场环境分析郑州写字楼市场研究东区写字楼现状,市场环境分析郑州写字楼市场研究东区写字楼现状,“一片”为交通枢纽片区，是未来高端商务集聚的区域，目前规划的办公商务项目较多，多为高端产品,海马公园,升龙站前商业广场,永和宇宙星广场,绿地之窗,绿地中央广场,东方陆港,豫航中心,传媒大厦,铁科大厦,待售项目,在售项目,市场环境分析郑州写字楼市场研究东区写字楼现状,区域内目前规划有写字楼总体量210万左右，目前供应体量只有21万，仍有190万未供应，未来体量较大，竞争将加剧。,2010年郑东新区成交商务金融用地699.6亩，总建筑面积达288.89万，且均要求在2014年前竣工，未来片区商务写字楼将进入到竞争的红海之中,市场环境分析潜在供应分析,目前郑州市写字楼发展已经形成了规模，CBD和金水东路已日趋成熟，未来发展的核心区域将是交通枢纽片区；交通枢纽片区写字楼目前得到市场的追捧，并且写字楼多向高端品质发展，但未来供应体量非常巨大，市场竞争也将异常激烈。,市场环境分析郑州写字楼市场研究小结,近三年郑州写字楼市场进入快速发展期，成交价格20%以上增长，销售面积年增长率26%以上。,价格分析,2011年1-5月，郑州市办公用房新增供应量为41.49万，同比小幅增长4.17%（2010年同期为39.83万），开发商对于办公用房的推售力度有所加大；办公用房成交量33.45万，同比小幅增长0.36%（2010年同期为33.33万），在住宅限购的市场环境下，大量资金转向办公市场，促进了办公用房的销售。前5月供求比为1.24:1，改变了前两年供不应求的市场局面，未来市场竞争形势加剧。,价格分析,2011年1-5月，郑州市办公用房成交均价为12535元/，同比大幅上涨93.2%（2010年同期为6488元/）。而本年度价格走势主要随东区重点项目的推盘节奏变动而变动。在住宅限购的影响之下，大量资金转向办公市场，在郑东新区千玺广场、绿地之窗等大量高端写字楼项目的带动下，价格飙升。,价格分析,分析小结,结论一：近三年郑州写字楼市场进入快速发展期，销售价格及销售面积年增长率20%以上；结论二：2011年银根收紧，受金融市场及金融政策政策的影响，回款速度放慢；进入2011年价格拉升速度过快，供需双方格局不稳，目前1.8-2万元/的价格僵局将维持半年左右。结论三：政府对郑东新区支持力度大，大客户更多选择新区，随着中原经济区国字号的奠定，TBD中部商务中心的地位日渐凸显，市场机会及潜力增大。结论四：项目入市时区域市场供大于求，在售及未上市预估150万平方的供应量，产品同质化严重，整体竞争进入白热化。,项目本体：临近主干道，城市通达性好、展示条件优越,商业用地规划技术指标：,财信大厦：22F，总高约7090米；总建面积22940。,目标回顾与目标解读,以竞争性的产品差异化策略撬动市场，并在未达到预售条件的情况下迅速圈定8-10个整层大客户,2,市场目标,现状：高端写字楼预热期在六个月以上，平均销售速度3536/月；项目12月底开售，12月底需达到预售条件,本项目在区域写字楼市场建立影响力，成为区域商务综合体标杆和形象标杆,3,品牌建立,项目周边基本无同质化写字楼项目，,目标分析,目标及核心问题,价格目标：保证圈定市场目标客户的同时实现高价，开盘实现40%的销售，达到2012年热销立势；,限制条件：目前项目处于无推广蓄客阶段，且蓄客时间短；11月12月快速蓄水期，且重点在线下推广；,市场现状：市场整体价格普遍较高，后续竞争激烈。高端自用客户对总价敏感性较弱，投资客户对单价敏感性较高。,价格策略要解决的核心问题：1、蓄客时间短，线下推广，圈客同时，实现高价？2、以何价格入市？可有效抓住前期客户，快速圈客,本项目所在TBD板块是郑州下一个五年写字楼价格高地,区域竞争分析,平开高走，建立高价标竿，同时开盘立势目标实现；确保项目价值最大化,核心策略,筛选可比楼盘,原则：同质同区：商都6号、升龙环球广场异质同区：绿地原盛国际、建业置地广场同质异区：建业总部港,项目定价策略及说明,定价策略：目前周边在售项目整体实现均价基本在1100020000元/，鉴于客户和市场对整体东区大区域写字楼认可度的提升，我部门建议将升龙环球广场销售均价作为我们定价基准，并保留价格拉升余地。,入市价格的选择直接导致核心均价的形成；市场整体溢价是变化的，根据阶段不同溢价比也不同；,2012.3,2012.5,2011.12,策略实现,项目开盘：主推底区610层,项目开盘：主推商业、商务区15层,大客户拓展价格试探,项目开盘，主推高区1120层,2011.10,入市均价,阶段一价格：,阶段二价格：,阶段三价格：,写字楼可售面积：22940平方米商业可售面积：5740平方米,11000平米,11000平米,12500平米,20000平米,价格实现：平价入市，利于建立项目形象客户实现：容易去化前期积累大客户，带动小客户成交竞争实现：平价入市，保证安全回款同时，价值最大。,策略在价格表中的表现,策略表现一：产品差异策略结合本项目产品，景观差异明显，朝向差异较大的特点，最大平面差取目标均价的5%，建立项目高价标竿产品景观朝向差异除平面差处理外，还根据策略目标做特殊调差处理；,策略表现二：纵向调差策略+特殊调差低区：小层差策略，增多前期投资客户选择，弱化密集竞争产品的价格敏感，高区：较好品质较强购买力客户通过调差拉升整体价格特殊调差：景观视野临界点、吉利数字楼层,策略表现,一、以12500元/作为平均价格进行定价。1至2层23000元/，3至5层15000元/，6至10层（低区楼层）定价为12500元/，11至20层（高区楼层）定价为11000元/。二、整座分为商业区（12层）、商务区（35层）、低区（610层）、高区（1120层）；商业区两层同售，商务区，整层起售，低区散售，楼层差价200元/元，高区考虑到整层销售，楼层差价100元/；楼层差价以每层多10元的价格逐级递增。,项目定价说明,价格实现策略-确定付款方式及购买方式,付款方式确定原则：只制定一次性和按揭两种方式；具备两种灵活优惠折扣：整层，散客优惠政策付款折扣应给促销折扣预留空间。整层优惠建议：一次性8折按揭8.8折；散客优惠建议：一次性8.8折：按揭9.2折,折扣明细：,付款折扣：,周边商业调查及价格报告,区域商业分析：,周边在售商铺体量较大，销售价格较低，双层铺面居多，绿地原盛国际临交通便利，雄踞郑州建材中心区享受超大人流量，街铺面最高达到1.5万/，另外一个只租不售项目是高速奥兰花园，租金在50-60元/，签订3-5年合同，3-6个月免租期。,区域主要商业形式：,项目本体：临近主干道，城市通达性好、展示条件优越,商业用地规划技术指标：,双层商业街：总长度约300米；总建面积5740。,区域专业市场产品形态和经营业态,项目周边街铺现状分析,（注：租金状况为抽样调研估算结果）,聚源路、黄河东路为项目周边街铺居多干道，聚源路街铺店面较小，分布较为零散，以汽配修理、美容和中低端的烟酒、日用百货为主，临近金水东路业态档次有所提升，出现高档餐饮澳门豆捞；黄河东路以银行、中档餐饮娱乐项目、大型超市为主。项目周边街铺租金为50-60元/月的占比较大。,项目周边底商现状分析,财信圣堤亚纳商业分析,项目商业仅临郑汴大道（商都路），建筑体量5740平方左右，商业步行街,区域环境综述：本月商业物业的成交亦主要表现为住宅底商的零星成交；商业物业成交价格继续保持上涨态势；片区市场：建材物流集中区、人口密度大、人车流量密集、购买力强劲、零售业态薄弱。传统建材区租金一般在50120元/平米/月；项目