第四讲之市场营销信息系统ppt课件

.,市场营销信息系统,第五章,.,案例有三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个一人一个要求。美国人：爱抽雪茄，要了三箱雪茄。法国人：最浪漫，要最美丽的女子相伴。犹太人说：他要一部与外界沟通的电话。,.,三年后.,.,三年过后:第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：给我火，给我火！原来他忘了要火了。接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。,.,最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说：这三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200，为了表示感谢，我送你一辆劳施莱斯！,.,这个故事告诉我们:我们要选择接触最新的信息，了解最新的趋势，从而更好的创造的将来。,.,【案例】日方向我国销售成套炼油设备的环境分析,20世纪60年代初期，我国大庆油田的情况在国内外尚未公开。日本人只是有所耳闻，但始终未明底细。后来，在1964年4月26日人民日报上看到“大庆精神大庆人”的字句，于是日本人判断：中国的大庆确有其事。但他们仍然弄不清楚大庆究竟在什么地方。他们从1966年7月的中国画报上看到一张大庆工人艰苦创业的照片，根据照片上人物的衣着，他们断定大庆油田是在冬季为零下30度的中国东北地区，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。,.,1966年10月，他们又从人民中国杂志上看到石油工人王进喜的事迹，从分析中知道：最早钻井是在北安附近着手的，而且从所报道的钻探设备运输情况看，离火车站不会太远。在事迹中有这样一句话：“王进喜一到马家窑看到”于是日本人立即找来伪满时期的旧地图：马家窑位于黑龙江海伦县东南的一个村子。在北安铁路上一个小车站东边10多公里处。这样他们就把大庆油田的位置彻底搞清楚了。,.,搞清楚了位置，日本人又对王进喜的报道进行了分析。王进喜是玉门油矿的工人，是1959年9月到北京参加国庆之后自愿去大庆的。由此判定，大庆油田在1959年以前就进行了勘探，并且大体知道了大庆油田的规模。后来，他们又从中国画报上发现了一张大庆炼油厂反应塔的照片。根据反应塔上的扶手栏杆的粗细与反应塔的直径比例，得知反应塔的内径长为5米。到此他们就比较全面的掌握了大庆油田的各种情报，揭开了大庆油田的一些秘密。,.,日方就是利用公开的新闻资料中的一句话、一张照片、一条消息，加以综合分析，完成了对我国大庆油田的调查，为商务谈判提供了可靠的依据。因而在向我国销售成套炼油设备的谈判中，日方谈判人员介绍只有他们的设备适合大庆油田质量、日产量，获得了较大的主动权.,.,第一节市场营销信息系统概述,一、信息及其功能,信息的概念事物运动状态及运动方式的表象。,信息的构成由数据、文本、声音和图像四种形态组成,主要与视觉和听觉有关。,信息的内容。消息。资料。知识。,.,信息的功能。中介功能。,信息的特征。可扩散性。可共享性。可存贮性。可扩充性。可转换性。,联结功能。,放大功能。,.,二、市场营销信息系统及其特点,市场营销信息系统(MarketingInformationSystem,MIS)由人、设备与程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。(科特勒定义),营销信息系统特点目的性。系统性。社会性。,.,三、市场营销信息系统的构成,内部报告系统,是由企业内部会计系统为主，辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收和应付帐款等数据资料。,营销情报系统是指为了解有关市场营销外部环境发展趋势的信息及其来源与程序。,.,收集外部信息的方式。,扩大信息来源和提高信息质量的有效措施。增强信息观念，加强信息收集和传递职能。鼓励经销商、零售商等提供营销信息。积极购买特定的市场营销信息。多渠道、多形式了解竞争者的营销活动。,无目的的观察。,有目的的观察。,非正式的探索。,有计划的收集。,.,营销调研系统,是指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料及研究成果。,营销调研：“通过信息而把消费者、顾客、大众及营销人员联结起来的职能。”(科特勒定义),.,营销分析系统。,是指企业分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。,营销分析系统的构成：信息资料库。统计程序库。分析模型库。,.,第二节市场营销调研,一、市场营销调研的类型4类,探测性调查是在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，需进行的一种非正式调查，以收集一些资料便于分析。,.,描述性调查,在明确所要研究的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。,因果性调查,为了进一步分析各变量之间的相互关系，寻因索果、探寻规律的调研活动。,预测性调查,为预测未来市场变化趋势而进行的调研活动。,.,二、市场营销调研数据的来源及其评价,市场营销调研数据的来源。,一手数据：调研人员首次亲自收集的数据资料。(原始资料),二手数据：调研人员收录、编排、加工处理的数据资料。,市场营销调研数据的评价。,评价标准：公正性。,有效性。,可靠性。,.,三、市场营销调研的内容8个方面,市场环境调研3方面政治法律环境调研；经济技术环境调研；社会文化环境调研。,市场需求调研3方面消费者（购买者）调研；消费（购买）动机调研；消费（购买）行为调研。,.,市场供给调研4方面,供给者调研；供给范围；调研供给能力调研；市场占有率调研。,市场竞争调研2方面竞争企业调研；竞争产品调研。,.,价格调研3方面,影响价格的因素调研；价格水平调研；价格未来变化趋势调研。,渠道(分销)调研4方面渠道构成调研；分销模式调研；分销效率调研；渠道成员激励方式调研。,.,7.促销调研4方面促销方式调研；促销成本调研；促销效果调研。,8.服务调研4方面服务的内容。服务的形式。服务的质量。服务的态度。,.,四、市场营销调研的步聚5步,确定调研问题与调研目标。拟定调研计划。资料来源。调研方法。调研工具(调查表、仪器)。,.,收集信息资料。整理和分析信息资料。除错补漏。分类编号。统计分析。提出调研结论与建议。,.,五、市场营销调研的方法,询问法(调查法)。调查者以口头、电讯或书面形式向被调查者询问，取得调查资料的方法。面谈法(人员访问)。调查者直接与被调查者进行面对面交谈来取得调查资料的一种方法。,.,面谈法优点：真实与直接性。调查内容的灵活性。特别性(具体问题具体分析)。面谈法缺点：调查者的表达能力。调查费用较高。取决被调查者态度(易产生“压迫感”)。,.,电话调查法。调查者通过电话向被调查者询问，取得调查资料的一种方法。优点：速度快、耗时少。避免“面对面”。有利于敏感问题的坦率回答。缺点：问题难深入。被调查者的合作性较差。,.,邮寄调查法,调查者将设计好的调查表、信函、征订单、订货单等寄给被调查者，请其填写后寄回，以取得调查资料的一种方法。优点：调查范围广。有充裕时间考虑，回答较全面。成本较低。缺点：时间长。调查表的回收率较低。回答具有隐蔽性或曲解问题。,.,留置调查法,由调查者将调查问卷当面交给被调查者，由其自行填写回答，并由调查者在约定时间收回，以取得调查资料的一种方法。优点：回收率较高。回答问题较全面。缺点：时间长。成本较高。回答问题具有隐蔽性。,.,观察法4种,由调查者到现场对调查对象有目的、针对性地观察记录，以研究其行为和心理。,直接观察法派人直接对调查对象进行观察。亲自经历法调查者亲自参与来搜集有关资料。痕迹观察法观察调查对象留下的实际痕迹。例如：产品修理、广播电视的收听收看。,.,行为记录法,在现场安装录音、摄像仪器，对被调查者行为和态度进行观察、记录和统计。优点：真实客观。资料详细。具有很强的说服力。缺点：技术性强。成本高。难以反映内在的本质因素。,.,实验法,通过小规模的试验来了解市场情况和取得调查资料的一种调查方法。,实验室实验调查法,在研究广告效果和广告媒体选择、产品使用效果等方面采用。,销售实验调查法试销实验展销实验,.,实验调查法优点：资料的客观性、可靠性。察“点”知“面”之功效。实验调查法缺点：成本较高。时间较长。非实验性因素的影响准确性。专家估计法依据专家的判断或推测来收集数据资料的一种调查方法。,.,六、调查表的设计,调查表的构成。,被调查者的基本情况。如：姓名、性别、年龄、文化、职业、工作单位、住址等。,调查内容。即要调查的具体项目。,填表说明。包括填表要求，调查项目的含义，调查时间和注意事项等。,编号。对调查表编号，以便分类统计。,.,调查表的设计要求,问题具体，重点突出。能准确反映事实。简单易填，需时不长，被调查者乐于接受。便于统计整理。,.,设计调查表应注意的问题,避免一般性问题。即可问可不问的不问。避免使用“通常”、“一般”的多义词，以免影响资料的准确性。避免含糊不清、令人难以理解的问题，以免被调查者误解题意。避免引导性问题，以免被调查者受影响。避免被调查者难以回答或反感的问题。答卷的时间应控制在1520分钟为宜。,.,调查表中问题的题型,两项选择题。即“是非”题或“有无”题。多项选择题。即有多个答案供选择。顺位题。即将多个供选择的答案进行排序。自由回答题。程度评定题。,.,范例A你至今不买DVD的主要原因是：买不起；没有用；影碟片太贵；产品不合意。范例B你至今不买DVD的主要原因是：价格不满意；用途不太大；可看碟片太少；产品质量不稳；其他_。,评析B的语气比A的更具有艺术性，不会引起被调查者的反感，易使被调查者愉快地合作。,.,序号：“在校大学生居住需求意向”调查表亲爱的同学：你好！在高校后勤改革之际，我们在武汉市的华师和原武大、武测、华工、武工、武汽六所高校，开展了“在校大学生居住需求意向”的调查活动，借以全面、准确了解高校学生的居住情况及需求意向，为高校学生公寓的设计、开发和经营管理提供参考。谢谢你的参与与合作！华中师大经济学院9801班,.,请在选中的答案上划“”：1.性别：A.男B.女年级：A.大一B.大二C.大三D.大四2.你对目前的居住环境是否满意：A.满意B.较满意C.不满意D.很不满意3.你对居住环境最不满意的是：A.过于拥挤B.过于吵闹C.管理不善4.你认为学生公寓套内应具备的基本条件或设施有(最多选三项)：A.风扇B.衣柜C.电话电脑线路D.洗手间E.阳台F.电视网线,.,5.对于最多可住8人（上下铺）的房间，你认为住几人最适宜：A.2人B.3人C.4人D.5人E.6人及以上6.你认为最适宜大学生居住的学生宿舍是：A.单间及公共卫生间B.一室一厅一卫C.二室一厅一卫D.二室二厅一卫7.如果允许自由租房，你打算：A.不租（仍住目前的宿舍）B.在校外租房，且：B1.单独租B2.两人合租B3.三人合租B4.四人合租,.,8.你每月总收入(包括父母、亲戚朋友给予及自己劳动所得)有：A.200元以下B.200400元C.400600元D.600800元E.800元以上9.你每月(一年按12个月计算)能够承担的房租为：A.50元以下B.50100元C.100150元D.150200元E.200元以上10.你选宿舍时，最关注的问题依次是：(请填写)A.安全B.廉价C.方便D.安静E.独立,.,第三节市场营销调研数据分析,一、市场营销调研数据的分析方法,定性分析法。(理论分析、经验判断)对事物质的方面进行判断、推测和估计。,定量分析法。(回归分析、因素分析)对事物量的方面进行计算、推测和估计。,.,名义尺度。数据所属对象。顺序尺度。数据的大小。间距尺度。相对性数据的绝对差异。比例尺度。绝对性数据的相对差异。,二、信息数据的测定尺度-史蒂文斯(S.S.Stevens)观点,.,作业1.假如你是一位销售汽车的经纪人,处在高度竞争的环境中。请你从公司的MIS中列举出能帮助你更有效工作的五类信息。2.一手数据与二手数据有何区别?在一个陌生的城市选择一个宴请客人的最佳场所时,你如何利用一手数据和二手数据？试解释一手数据与二手数据都可能无效的原因。,.,案例零点市场调查公司对IP电话的消费调查2000年2月24日，零点市场调查公司受客户委托，对北京、上海、广州三个城市的IP电话卡用户进行了调查。当晚18:0021:00,调查人员随机拨通了1000余部家庭电话,提出了以下六个问题：1.你听说过IP电话吗?回答“听说过”的占30.7%,其中2029岁的群体占1/3。,.,2.你知道什么是IP电话吗?回答是“因特网协议电话”的有20.2%;“说不清”的有77.2%;其余的将IP电话与国际电话、移动电话、数字电话混为一谈。3.你是怎么了解IP电话的?回答“通过报纸、电视、亲朋