品牌策划品牌管理ppt课件.ppt

第六章品牌策划,学习目标在本章中，需理解品牌的内涵及其分类掌握如何通过营销策划来塑造品牌和发展品牌。其中对品牌定位、品牌名称及品牌标志设计和品牌化策略的运用需有较为全面的把握。,品牌之魂,第一节品牌塑造,品牌推广,课程内容,品牌管理课程大纲模型,品牌内涵六层次,品牌属性,品牌利益,品牌价值,品牌文化,品牌个性,品牌使用者,品牌是向消费者传递一种信息,6.1品牌策划概要,品牌分类（1）大众品牌与贵族品牌（2）功能性品牌、情感性品牌与体验性品牌（3）产品品牌与共有品牌（4）厂家品牌与商家品牌,1.品牌定位,第一节如何塑造品牌,什么是品牌定位？,定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。艾里斯&杰克特劳特,定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！艾里斯&杰克特劳特,品牌定位的本质,怎样准确定位？,2.1品牌定位流程,2.2品牌定位方法,品牌定位决策程序,11,怎样准确定位？,2.1品牌定位流程,2.2品牌定位方法,产品利益定位,竞争者定位,消费群体定位,品牌定位的主要方法,质量/价格定位,文化定位,情景定位,2.品牌的设计,第一节如何塑造品牌,17,品牌LOGO设计的四大原则,1.富于个性，新颖独特2.简练明朗，通俗易记3.符合美学原理4.与品牌特征和品牌名称有一定关联,18,19,3.品牌的推广,第一节如何塑造品牌,1广告推广,2公关推广,3明星代言,4体验式推广,品牌传播四大法宝,4）代言人推广策略（1）关于代言人的选择要围绕品牌个性选择代言人。不选用颇有争议的代言人。企业代言人的选择，并不一定非得用名流，又是也可以用凡人。可以将运用品牌的卡通形象作为代言人。,（2）代言人关系的维护对代言人的使用不能仅仅停留在广告模特的身份上，而应当让代言人参与品牌提升的整个环节，参与各种大型的推广活动。不宜频繁更换代言人。代言人的专有性，即在合同期内，代言人不能为别的产品做代言，至少不能为同一类产品的多个品牌代言，一旦违背原则，其代言品牌在消费者中的品牌形象就会受到稀释大打折扣。,体验式推广的涵义：,“从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销理念。”派恩和吉尔摩“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。菲利普科特勒,内容提要,1.品牌化策略,第二节如何发展品牌,品牌策略,28,29,有利于订单管理和对产品的跟踪；保护企业的产品特色和知识产权；提高企业效益；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象。,通过品牌了解各种产品的质量好坏；有助于购买者提高购物效率，节约购物成本；有助于购买者提高消费者情感或自我表达价值。维护消费者权益,品牌化给企业带来的好处。,内容提要,1.品牌化策略,第二节如何发展品牌,什么是品牌延伸？,三大优势效应,品牌延伸的利与弊！,品牌伞效应品牌活力创新效应降低成本,三大陷阱,有悖消费者心理株连效应淡化品牌特征,6.3.2品牌的延伸1）品牌延伸的原则（1）产品与品牌定位的一致性原则（2）延伸产品采取的分销渠道模式向相近似的原则（3）在主品牌不变的前提下，为新产品增加副品牌（4）相关性原则（5）一致的服务系统,内容提要,1.品牌化策略,第二节如何发展品牌,品牌,国际化,37,所谓品牌国际化，是指企业积极参与国际市场竞争，树立全球的品牌形象。全球性品牌要求企业在品牌名称、标识、包装、广告策划、品牌定位、产品等方面保持全球性一致。,38,（二）、投资经营方式1.合资经营2.独资经营,（一）、国际贸易1.商品贸易2.许可证贸易,1、语言障碍2、文化风俗的不同3、政治、经济环境不同4、价值观念不同,作业题,1、品牌有哪些类型？2、简述品牌定位的程序。3、详细描述品