[硕士论文精品]口碑营销中传播者的优势与局限

摘要摘要口碑营销是近些年来备受企业界瞩目和青睐的一种营销方式，然而口碑营销并不是新时代的产物，它是跟随时代的变迁而重新回归社会的一种传播方式。当然口碑营销的欣欣向荣自然要引起研究者的极大兴趣，所以风靡世界的口碑营销理论随处可见。然而绝大多数研究人员都是围绕口碑营销的整个传播系统或者外围因素进行深入研究，很少有研究者会花费时间和精力研究口碑营销中传播者的特质。就目前笔者所查询的相关著作和论文来看，目前研究口碑营销传播者的研究仍然是一片空白，只有少数论著浅尝辄止。但是口碑营销中传播者的作用不容忽视，可以说传播者是整个口碑营销实施过程的核心。本文作者将通过传播者在口碑营销实施过程中所发挥的作用来阐述其优势和局限，深入剖析传播者在口碑营销中所发挥的积极作用，并通过一系列的案例束论证传播者如何发挥其积极的优势，规避劣势给整个口碑营销系统中带来的不利影响，对企业在实施口碑营销过程中，如何良好运用传播者的沟通和传播能力起到一定的借鉴作用。关键词口碑营销；传播者；营销；企业HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销ABSTRACTWBRDOFMOUTHMARKETINGISPOPULARALLOVERTHEWORLDTHESEYEARS，MEANWHLLESOMERESEARCHERSANDBUSINESSPEOPLEATTACHMOREIMPORTANCEONTHISKINDOIM酞ETINGDATINGBACKTOTHEOLDTIMES，WECANFINDOUTTHEROOTINGOFTHEWORDOTMOUTHMARKETINGWITHTHEDEVELOPMENTOFMODEMCOMMUNICATIONTOOLS，SUCHA8THETLLE11I2HSPEEDDEVELOPMENTOFNET，WECANMAKESURETHEMODEMSOCLETYNEEDSTHEENERGYA11DSERVICEOFWORDOFMOUTHMARKETING，BUTMORERESEARCHERSPUTMOREANENTIONONTHETHEORYOFTHEWORDOFMOUTHMARKETING，ACTUALLYTHEYLGNORETHEFACTORSIILTTLEREALCOMMUNICATIONPROCESSINTHEVIEWPOINTOFTHEAUTHOR，THECOMMUNICATORSOFWORDOFMOUTHMARKETINGISTHECOREINTHECOMMUNICATINGPROCESSTHEAUTHORWILLANALYZETHECOMMUNICATINGPROCESSDEEPLYTOEXPLAINTHEACTIVEROLEOFCOMM砸CATORBYSOMEREALCASESOFCOURSE，THEAUTHORWILLGIVETHEBUSINESSPEOPLES。MEPOSITIVEPROPOSALST0AVOIDTHEDISADV嬲TAGESOFCOMM眦ICATORSKEYWORDWORDOFMOUTHMARKETINGCOMMUNICATORCOMMUNICATINGPROCESSIIHTTP/INFO3DOUCOM/网络营销学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得直昌太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文储签名C手瓢弓1舀诗签字蹶脚J“月撕日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解直昌太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权直昌太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。保密的学位论文在解密后适用本授权书学位论文作者签名1冲昂导师签名豸一签字日期泐彳7年，月伽日签字日期沙哆年工月知日HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销第1章引言第1章引言11问题的提出在日常生活中，消费者经常以群体的方式对经济运行产生深刻的影响。近些年来，国内外诸多经济学家都对消费者群体的形成和细分进行了深入的分析，消费者群体的形成不仅使企业可以准确地细分目标市场，而且有利于消费环境向成熟、健康的方向发展。消费群体的划分和特征也为口碑营销的盛行提供了依据和可能企业借助群体对个体的影响力对社会消费加以引导和控制，使消费者的购买行为朝着企业的既定目标前进。很多知名人士都认为口碑营销就是塑造品牌的终结者。在口碑营销实施的过程中，传播者是口碑营销成功与否的关键因素。而传播者的隐秘性和不可控制性为口碑营销的顺利展开增加了难度。但是德国著名哲学家黑格尔曾阐述“存在的就是合理的“，在这个命题被大众普遍认识和接受的过程中，我们有理由相信口碑营销的传播者一定有它存在的价值和意义，并且以一种独特的方式展示出来。近些年来，专家学者以及企业人士对口碑营销的研究和讨论都只停留在过程的系统性研究，几乎无人问津传播者在口碑营销过程当中发挥的作用和意义。本文将探究传播者在整个营销过程的实际意义，从传播学的角度为企业口碑营销的成功开展提出具体可行的实施方案。12研究的内容传播者作为口碑营销的核心人物和具体的行为实施者，其构成要素和传播态度成为口碑营销成功与否的关键。从普遍意义上来说，口碑营销的传播者应该定义为使用过产品的消费者无意中对产品的讨论和推广，而实际上，口碑营销在实施的过程当中，传播者的定位和身份的界定是极其复杂的。一个传播者可以成为某种产品的传播者但同时也是其他产品的接受者，传播者可以是大众消费者中的一员，也可以是企业员工，甚至是虚拟中的某些特定人物。只要能够达到良好的传播效果，我们就把在传播过程中发挥过积极作用的推广者称之为传播者。HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销第1章引言由于传播者的流动性和更替性的普遍存在，研究者很难从某种产品或者几个传播者行为中找到共性，我们只能放眼于整个口碑营销系统，希望从中可以捕捉到一些为企业提供传播者定位线索的依据。本文将根据不同的传播者的传播状态和行为特征来具体阐释传播者在口碑营销中的作用。13研究的意义虽然近些年来对于口碑营销的研究已经及其风靡，但是如果从一个创新的角度来研究口碑营销仍然屈指可数。作为当今时代营销界中备受追捧的营销方式之一，我们不应该仅仅是从一个角度或者普遍的角度来研究，而是应该另辟蹊径，这样才能够真正抓住口碑营销存在的实际意义和效果。而传播者作为口碑营销的核心，其最主要的特征就是话语权的主导性。口碑营销是打破传统后的再突破，话语权得到了最大化的普及，话语权是每一个想发言的“草根”。同时大众对于周围的事物可以随时发表自己的观点和感受，赞同者或者否定者就是身边的任何一个人，这种话语权的转变直接导致人们对媒体接受程度的改变。正因为在口碑营销的过程中，我们可以很轻易就推断出传播者的主导性因素，所以我们有必要将传播者作为口碑营销的核心来进行深入研究，哲学上说抓问题首先要抓住问题的主干部分，我们从传播者的角度来探知整个营销系统是必要的，也是必须的。可以说，整个口碑营销的准备阶段和实施阶段都是围绕传播者来展开的，从传播者的心理和行为特征，以及他们身份的特殊性来判断口碑营销实施的难易程度，制定出可行的实施计划，并在计划实施的过程中根据传播者的反应程度来不断完善计划，所以说紧紧抓住传播者的一系列特征对整个口碑营销系统具有直接的指导意义。14研究的方法本文主要采用了三种研究方法文献分析本文主要参考了营销学、社会学、心理学、传播学以及文化研究学者的一些文献专著、中外学者有关口碑营销的一些论著，和一些优秀的论文和相关纸质媒体评论，并结合自己的观点和亲身实践搜集来的材料，尝试提出自己的见解。2HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销第1章引言对比分析本文主要是尝试探索口碑营销中传播者在传播过程中的作用和影响力，传播者的作用是双向的，既有积极的一面，也有消极的一面，作者通过对比传播者在传播过程中的积极作用和消极作用来阐释如何合理把握和控制传播者在口碑营销中的作用。实例研究本文通过一系列企业营销中的真实案例来探析传播者的优势和局限。经济现象和大众的日常行为是息息相关的，无论是购买商品还是出售商品是每一个人每天必须要发生的社会行为，所以作者将通过一些大众熟知或未知的案例来进行深入剖析，从普通的经济现象中来阐释口碑营销中传播现象的发生过程和依据，传播者作为传播行为的主导者，是整个传播系统的核心，也是口碑营销是否成功的关键。具体的实例将从一个微小的侧面来揭示口碑营销中传播者的意义和真实内涵。HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销第2章口碑营销的概念分析第2章口碑营销的概念分析21口碑的概念“口碑在网络百度百科中的定义为人们口头上的赞颂，泛指众人的议论，群众的口头传说，也指社会上流行的口头熟语。现代汉语辞典对成语“口碑载道“的解释是形容群众到处都在称赞。原始出处见宋释普济五灯会元卷十七劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。口碑载道在后来逐渐被百姓口语化为口碑相传。”口碑是一种信誉度的体现，无论是人还是物。口碑首先来源于群众，是群众达成的一种共识，并且在基层老百姓中间传颂，而流传于老百姓中的口碑并无好坏之分。口碑如果用于现代经济领域，良好的口碑就表现为企业或者某种产品的认知度和美誉度。产品的知名度和美誉度自然是与产品的销售量成正比的，随着企业产品在消费者中的知名度越来越大，并且产品受到了人民大众的良好评价，美誉度和忠诚度的建立将对整个企业和产品品牌起到良好的推广作用。产品的知名度、美誉度在受众中成倍传递，逐步夸大影响，为受众逐渐接受，并且越往后传递，速度越快，传递的范围越广，这就是口碑的倍数效应原理。产品的知名度和美誉度其实就是企业和产品的好口碑，企业的好口碑将为企业带来丰厚的经济效益。良好的口碑是企业立足于世的一个筹码，尤其是企业的成长期和成熟期非常关键。如何建立好口碑，如何巩固维持好口碑是每个企业必须提上议程的一个重要课题。22口碑营销的概念口碑营销的概念是由口碑的概念引申而来的，并且是传播学和营销学的一个完美结合，人们在谈论口碑营销的时候，既不能否认它的传播性，也不能否认它的营销特点。“所谓口碑营销，是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以4HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销第2章口碑营销的概念分析及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策形成的一种营销方式。即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。”口碑营销再次引起各界人士的青睐与网络媒体的高速发展不无关系。口碑营销与传统的营销环境迥然不同，口碑营销除了与传统营销环境互补长短、擦出火花之外，它与网络新媒体合作更加游刃有余，它的挑战性与创新性赋予了营销人崭新的机遇。口碑营销已成为营销领域不得不面对的营销新课题。“第四媒体“的崛起是口碑营销成为国内外近年营销传播热点的重要催化剂，网络环境使人们的心理结构和行为方式发生了重要变化，逐渐取代了报刊、电视、广播大众传媒的核心地位。网络的出现决定口碑营销成为网络时代最可信赖与最有发展前景的营销方式。在网络虚拟环境中，每一个消费主体成为主动的传播者，消费者拥有独立的发言权。消费者之间的经验传授、品牌体验等都可以无限量传播给另一批消费者，从而影响到另一批消费者的购买行为。在网络的虚拟讨论中，每个虚拟消费者都有可能成为企业的销售人员，并逐渐形成一个消费群体，一个品牌社区。网络平台所彰显的巨大的口碑能量为人们对新时代口碑营销的开展奠定了基础，树立了信心。在这个追逐影响力的时代，网络媒体的社会化本质让口碑营销显然已成为最有效的营销方式之一。23口碑营销的优势企业推出一件产品，首先要让消费者知道它的存在，而这种存在如果由消费者在自己的生活周围就可以轻松得知，那么对于企业和消费者来说都可以看成是零成本、高效率的回报，消费者不用到处询问，也不用耗费任何精力去调查。不断满足消费者的潜在需求是企业进一步了解消费市场、研究新产品性能。陈颖，新浪网，口碑营销效果无限放火的秘密，HTTPBLOGSINACOMCNSBLOG_5CEB35140100B49CHTMLTYPEV5ONELABELRELAAREVARTICLE，200810HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销第2章口碑营销的概念分析时的一个最重要的因素，当企业将消费者的这种潜在需求变为真实的产品时，他们不仅要保证产品的质量和性能，更要将消费者的一些本企业产品相关的需求引导和激发出来，而企业的力量是有限的，仅靠企业的力量显然是不够的，如果能够借助消费者身边的人，那么新产品的推广将事半功倍。周围熟悉的亲人和朋友推荐的产品一定是可以信赖的产品，亲身体验过的产品可以为潜在消费者消除很多疑虑，比如产品的质量和功能等。如果产品质量过硬，而体验者也乐于传播，那么很快口碑营销将成功地良性循环起来。任视觉影像广告效果再绚烂，也抵不上亲人朋友的现身说法。口碑的影响力具备明星代言都不可比拟的威力。尤其是对于一些高关注度的产品如汽车、数码产品等，它们的潜在消费者更加关注周围亲友的认同。口碑营销不同于广告宣传，口碑与品牌建设和企业形象息息相关，而广告宣传是企业的一种商业行为。口碑营销具体来说，是人们对于某个产品有较高满意度的一个表现，而华而不实的广告宣传有可能会引起消费者的反感。良好的口碑会在无形中推动企业的长期发展。人们都有自己的交际圈和生活圈，口碑营销将发挥针对性强的优势。彼此熟悉了解的人们往往围绕共同喜欢的话题进行交流。朋友在为你推荐某个产品时，一般情况下，都是你所感兴趣，并且是你所需要的。在如今广告狂轰乱炸满天飞的时代，人们普遍具有自我保护意识，消费者对一些虚假的广告产生了一定的免疫力，同样的质量，同样的价格，人们更倾向于选择一个具有良好口碑的产品和服务。口碑营销是当今世界上最廉价的信息传播工具，基本上只需要企业前期的详细策划方案，在后期只要做好跟踪回访，不需要其他更多的投入，节省了大量的广告宣传费用。所以现在很多企业都放弃巨资投入广告、促销活动、公关活动等方式来吸引潜在消费者的目光。口碑营销不仅可以成功推广产品，而且有利于塑造良好的企业形象。24口碑营销与口碑传播的区别和联系口碑传播利用的是人际传播渠道，这要比大众传播媒介比如电视、期刊杂志或者报纸等更加值得信赖，人们更乐于面对面传授生活经验，而不是时时猜疑大众传媒信息的可信度。6HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销第2章口碑营销的概念分析应该说口碑营销是从口碑传播发展而来的，口碑营销将传播学和市场营销学有效结合，成为一种新型的营销手段。“口碑传播是消费者之间通过口头相互传递的商品信息。这是对消费者行为影响力很大的一种信息源。其影响作用表现为消费者在评判、选择商品的过程中，常常受到周围熟识的朋友、同事、邻居、家庭成员等对商品的知识、经验、态度、意见的影响，这些意见和看法有时会直接左右消费者的购买决策。“一般来说，在口碑的传播过程中周围熟识的人在评价讨论商品时，是不含利益关系和商业意图的。也就是说口碑传播是在很自然的状态下发生的，不含任何主观人为因素。而口碑营销则不同，它已经被企业纳入营销轨道，在口碑营销实施的过程中，企业将对整个过程进行监督和调整，使口碑营销的过程按照企业既定的方向运行。口碑营销在日趋完善的过程中逐渐为企业所用，它比口碑传播带有更多的目的性和倾向性，是被营销人员已经掌握和控制的传播过程。营销人员不仅选择有利于企业口碑的传播者，并且对传播内容严格把关，并对传播过程跟踪监测，在传播过程中不断调整传播方案，以期达到企业的终极销售目标。这与口碑传播的无控制性和无功利性有着很大的不同。可以说，口碑传播要比口碑营销纯粹、自然很多。25口碑营销的历史回顾“口碑营销在历史上并不是新事物，最早人们通过直接口头交流，口口相传，流言，传说等都属于口碑。“酒好不怕巷子深”就是早期口碑营销成功范例。随着科技的发展，特别是信息时代的来临，传统口碑营销局限性逐渐凸显，但口碑营销这一古老的方式因为符合人们心理基础，又散发出新的活力，取而代之的是新型，专业，策划型口碑营销。”罾口碑营销作为一种最古老的营销方式，在物物交换时代就成为人们传播和宣传产品的最重要也是最直接的工具。随着社会经济格局的不断调整，在很长的一段时间里，人们几乎已经淡忘了口碑营销的存在，取而代之的是科技含量江林主编，消费存心理与行为，中国人民大学FF版社，2007，P745陈颖，口碑营销效果无限放人的秘密，新浪I【9，HTTPBLOGSINACOMCNSBLOG_5CEB35140100B49CHTMLTVPEV5ONELABELRELADAREVARTICLE，2008107HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销第2章121碑营销的概念分析甚高的新型传播媒介。但在当前市场新环境下，营销成本和广告数量成倍的增长却并没有为大众树立消费信心，相反人们一边在接受新型媒介的同时一边对其产生了严重的质疑。这如同哲学中的否定之否定原理，人们在取其精华、去其糟粕的过程中完成了口碑营销的复归，口碑营销在经历了多年的沉寂之后再次冲入人们的视野，并且这次以势不可挡的态势蔓延，不仅受到经济学者和企业家的追捧，更在潜意识中俘虏了大多数消费者的心。26口碑营销的发展前景口碑营销的复苏也是体验经济高度发展的结果之一。“所谓体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。”体验经济是继产品经济、商品经济、服务经济之后一种新型的经济形式，它主要强调了商业活动为消费者带来独特的审美体验，在价格和服务已经成为吸引消费者购买的动力时，体验作为一种与时俱进的营销模式为商业的发展再次注入新鲜血液。一在如今的经济活动中，体验经济并不能所向披靡，渴望体验并不等于拥有体验，在很多情况下由于一些客观因素比如地域的距离、物质条件不允许等，使体验经济只能成为一种遐想，而此时亲戚、朋友和同事的体验过程将直接主宰消费者的购买行为，他们不仅可以间接分享到购买者购买过程中的情感的愉悦和满足，并且从周围亲戚朋友亲身体验的经历中来判断产品是否可以满足自己的一系列需求，而且会为产品的直接体验注入更多的情感期待。以科技产品为例，现如今科技产品的更新频率日渐频繁，对年轻人来说成为时尚的代言人不仅是一种习惯，更是一种生活态度，当周围的同事或朋友为拥有一项新产品作为炫耀的资本时，他们也会在最短的时间内迅速加入到体验新产品的行列中，这些新产品的初期体验者不仅会成为时尚的代言人、产品的免费宣传者，在无形中也会影响到其他人的体验欲望。而年轻人作为产品的创新采用者和早期采用者通过口碑传播，将自己的体验过程告诉给自己身边的人，一传十，十传百，这种不可估量的推广力度对整个社会接受该产品起到一定的引导和示范作用。江林主编，消费者心理与行为，中国人民大学出版社，2007，P3528HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销第3章口碑营销中传播者的角色定位第3章口碑营销中传播者的角色定位31传播者的分类1、普通消费者普通消费者作为口碑营销的传播主题，无疑从数量上还是效果上相比较其他传播者来说都是最大的，口碑传播者的所有优势他们都具备，而且这部分传播者大多数都不掺杂任何利益方面的因素，传播目的非常明确，只是为了向周围的亲人朋友推荐自己认为值得信赖的产品，所以借助普通消费者完成口碑营销是最容易让潜在消费者接受的，也是最有效的。明月山矿泉水有限公司的罐装矿泉水刚刚推出时，人们都不是很认可。为了迅速开拓市场，营销部经理黄光宇每天不辞艰辛地推销，但收获并不大。有一次黄光宇到居民家送水，碰巧只有一位老人在家，老人正在为如何去车站接客人而犯愁，黄光宇二话不说自告奋勇去车站帮助老人接客人，为此，老人非常感激黄光宇。过了些天，老人的家属向黄光宇打来电话要求订水，而后陆陆续续都有订矿泉水的电话打来，他们都声称是朋友介绍来的。在短短的半年时间里，明月山牌矿泉水迅速打开了销路。这是借助普通消费者迅速打开市场的一个典型案例，虽然这种传播行为是在企业人员的无意识中进行的，但是普通消费者在口碑营销中发挥的效果由此可见一斑，普通消费者的传播行为是不容忽视的。2、供应商、经销商、企业员工企业链中的传播者在口碑营销实施的过程中也是比较常见的类型，当潜在消费者周围的亲人或者朋友并不能给出他们想要的意见，他们孤立无援急需寻找购买某一种产品的理由时，他们很有可能倾向于聆听供应商、经销商或者企业员工的意见，而这时如果供应商、经销商或者企业员工可以站在消费者的角度，并且根据自己对产品的了解和专业知识的掌控，详尽得向消费者阐述产品的功能和优势等，当消费者乐于聆听并认真听取他们的意见时，他们已经在潜移默化的影响消费者的行为，营销目的也已基本达成。也有很多时候，企业员工会隐藏在消费者中来引导甚至左右消费的购买行为，消费者很难辨别他们的真实身份，即使有所疑虑但也会考虑他们在“讨论9HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销第3章口碑营销中传播者的角色定位产品过程中所给出的意见，如果消费者因为不熟悉产品的特性，或对产品的知识缺乏，此时消费者一般会掉进营销人员的“陷阱”，在营销人员的劝说和鼓动下产生购买行为。CAMENAE是法国家美乐集团个人护理用品品牌之一，无论是香薰类、沐浴用品和为男人、女人、孩子们所用的护肤品，还是为家用的香薰产品，家美乐所有的产品都是全天然的。家美乐以植物为原料，系列产品非常多，比如杏仁系列、木兰系列、玫瑰系列、洋甘菊系列、薰衣草、马鞭草系列等。家美乐抓住了现如今很多消费者崇尚自然的心理，这部分消费者会主动选择家美乐的文化内涵和产品，但是当他们走到商场的家美乐柜前，一般都无法辨析出哪种系列是自己所需要的，这不仅需要有专业性的植物效用知识，而且还要洞悉自身的皮肤特征和需求。这时导购小姐就会为他们做出详细的解释，并且根据顾客自身的肌肤特点为他们推荐适用的产品。比如洋柑橘系列适合敏感肌肤，可以提高肌肤抵御外界侵袭的能力，杏仁系列适合熟龄肌肤，可以促进新陈代谢及胶原蛋白合成，同时紧致肌肤。当消费者乐于仔细聆听商家的推荐时，产品的销售就已经成功了一半。有些顾客会因为营销人员的卖力推荐而随即下单，但也有些理智的顾客即使这一次不购买，但销售人员对他们的耐心讲解已经增加了他们对产品的了解。他们在购买同类商品的时候，大多数都会考虑营销人员所推荐的产品。3、虚拟人物虚拟中的人物作为传播者出现在大众面前，这种口碑营销的方式并不多见，而且人们对虚拟人物的喜爱程度也会决定是否会接受相关联的产品。除非虚拟人物确实能够打动潜在消费者的心灵，否则，人们很难将产品和推广的虚拟人物相结合起来，这里面夹杂了很多的感性因素和情感因素。当然，如果企业能够制作出一个机能笼络消费者心灵的形象，并且这个形象可以和产品有机统一起来，那么借用这个虚拟形象也可以产生良好的推广作用。近几年来，可口可乐公司旗下，定位于儿童果汁饮料、富含维生素的“酷儿”深受青年和孩子们的喜爱。“酷儿在众多品牌中脱颖而出，在中国市场推出不到一年的时间，就迅速跃升为果汁市场的前三位。“酷儿“定位准确，摸索出了适合儿童的饮料口味，细分的目标群体是614岁的儿童。传统的果汁产品口味酸涩，浓度大，而且大部分果汁品牌都针对女性市场，不适合儿童饮用。可口可乐公司紧紧围绕儿童的心理和行为特征推出了卡通形象代言人“酷儿。10HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销第3章口碑营销中传播者的角色定位公司塑造了一个活泼有趣、笨拙又可爱的卡通形象“酷儿“，成为了孩子们指定购买的果汁品牌。顶着大大的脑袋，左手拿着果汁饮料，右手插着腰，说着“QOO的蓝色娃娃在企业的周密宣传下成了家喻户晓的人物，并让它频频出现在儿童电视节目、产品发布会等场合，使它具备了个性和真实感，成为孩子们最喜欢的卡通人物之一，成为“酷儿“品牌不可分割的一部分，容易形成儿童对“酷儿“品牌的依恋和忠诚。4、媒体媒体的力量越来越强大，尤其是网络媒体时代的到来，网民主动性的参与力度更是前所未有。媒体的话语权和监督责任不容忽视，企业也奋力通过媒体树立良好的公众形象，媒体的赞誉显然要比企业自身吹捧更得人心。如果将口碑营销和媒体有力结合起来，将达到一种更理想的营销状态。通常来说，超市的食品原料采购、生产加工都是保密的。可现在一些超市却专程邀请消费者去看这些幕后操作流程。年初世纪联华公司将在宁波开一家分店，5月16日世纪联华公司特别邀请它的会员去杭州参观该超市挂钩的蔬菜种植基地、生鲜加工区以及超市大型物流中心等。并且全程免费接送会员。当天，共有60名会员顾客参加了此次活动。请顾客来参观超市食品生产加工等幕后工作的做法，世纪联华并非第一家。2008年，家乐福、沃尔玛等超大型超市也曾经邀请一些消费者代表前来参加其食品加工、销毁、建档等幕后操作流程。2008年3月14日，为了迎接“315”消费者权益目的到来，沃尔玛超市举办了“消费与责任一走进沃尔玛食品安全体系”活动。当日，沃尔玛超市的顾客可以品尝可口的水果及超市自制的点心，听超市工作人员现场讲解超市食品安全体系的操作概况，看工作人员现场监测蔬菜、水果上残留农药的技术演示，沃尔玛为保证商品能够做到绝对的安全，从源头、采购等一系列环节上严加监管，并时常邀请附近社区的居民及顾客对超市的食品安全进行监督和检查。在顾客参观世纪联华超市和沃尔玛超市时，报纸、电视台、公交移动电视、网站等媒体都做了及时有力的报道。媒体和超市顾客都作为企业的传播者出现在大众面前，将口碑营销的优势发挥得淋漓尽致，增加了报道的可信度，提升了企业形象，尤其是媒体素来以舆论监督的角色出现在公众面前，他们的权威力量不容忽视，他们对企业的褒奖对企业的未来发展大有裨益。5、名人、权威人士HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销第3章口碑营销中传播者的角色定位在口碑营销实施的过程中，运用名人产生的效应来达到营销目的，扩大影响，这就是名人效应原理，消费者将会对采取名人效应的产品迅速做出回应。专家和学者也就是在某一产品的领域中的业内人士，具有相关专业知识的专家级人物，在行业内说话分量重，具有权威性，在产品销售过程中起到一种正面引导的作用，用科学的立场和角度告诉人们此种产品的优势和功能。现如今很多产品不仅仅是让明星或者权威人士做一个简单的广告，无论是电子媒体、平面媒体还是大街小巷中的广告牌上面的名人广告都泛滥成灾，一个简单的明星推荐广告已经不足以吸引消费者关注该产品，企业更力图让明星或者权威人士在社会上的认知度和美誉度成为造就企业产品品牌的砝码，于是名人代言应然而生。“找一个代表自己公司、单位、产品的形象，在对外的各种宣传中以此人为中心进行宣传，此人就是公司、单位、产品形象的代表。“名人代言其实就是借助名人的好口碑来打造企业的好口碑。影视演员李冰冰的座右铭是能力是有限的，而努力是无限的。近几年李冰冰的努力和勤奋受到了越来越多专业人士和大众的喜爱，靠努力和认真，李冰冰打出了自己的一片天下。从合拍片开始大热起，李冰冰就成为中港台合拍片中内地演员的第一人选。2008年倡导“运动与美”的巴黎欧莱雅欧莱雅签约中国知名艺人李冰冰，成为其全新推出的巴黎欧莱雅创世新肌源系列产品代言人。正式加入巩俐、李嘉欣以及吴彦祖等人的行列，成为新欧莱雅代言家族的一员。李冰冰在演艺界的良好13碑和健康的公众形象无疑为欧莱雅创世新肌源产品带来了全新的活力。企业在选择明星、社会名流、专家或学者作为联系消费者的桥梁时，首先要注重这些名人或权威人士自身的口碑效应，否则名人的负面影响将直接影响到产品的可信度。这也是选用名人作为传播者的一个弊端，如果选用得当，名人良好口碑将成为企业产品营销的助推器，如果选用不得当，将会影响产品的信赖感，甚至更个企业的信誉。32传播者的角色定位除了企业营销人员兼具传播产品和销售产品两个身份外，其他传播者只是具有传播产品的权利，而并没有传播的义务。从政治学的角度来说，这是大众。吴粲，李林著，广告策划学，中国人民大学出版社，2007，P36012HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销第3章口碑营销中传播者的角色定位传播者的言论自由，只不过是企业将大众消费者的讨论产品的行为当作了一种为企业义务传播产品的行为。传播者的身份是非常模糊的，一个人有可能是一个产品的传播者，也可能是众多产品的传播者，有可能此时是传播者，也有可能放弃传播，更有可能将来转为某种产品的传播者，传播者的身份是无法用地域和时间来衡量的。企业首先要保证自己产品高质量和潜在的市场需求，然后才有可能借助潜在的消费者将产品传播出去。企业在实施口碑营销的过程中，初期策划和跟踪甚至是后期所要达到的效果预测都是在有意识、有组织的情况下进行的，但是在真正传播的过程当中，有些行为和市场的反应力是企业无法预见更是无法控制的。也就是说，传播的过程中，一部分是有意识的传播，比如选用名人，借助名人效应传播，或者是企业营销人员对消费者采用面对面的方式直接传播等。但是绝大多数情况下，传播的过程都是在企业无法预见的情况下发生的，这就涉及到普通的大众消费者，不同的消费群体具有不同的特征，所以，企业要尊重这些普通的消费者，他们不仅是企业的客户，产品的体验者，更有可能成为产品的免费宣传员。企业要更加重视这部分传播者，因为他们的力量是非常强大的，企业的盛衰在于他们的“金口”。顾客才是真证的上帝，这是每个商家都懂得的道理。但是企业不仅要把顾客看做购买自己产品的上帝那么简单，更要借助顾客的力量将他们的注意力吸引到企业的文化内涵上面来，这样，顾客不仅会从产品的性能上来接受产品，更能够从内心深处理解产品的内涵。许多企业能够积极的处理好和客户的关系，能够最大程度的满足客户的各种需求，原因就在这里。企业既不能把消费者单纯的看做潜在购买者，也不能仅仅看做传播者，而是将二者结合起来，将营销和传播结合起来，发挥出口碑营销的最大能量。33传播者的心理行为特征可以说传播者尤其是普通消费者，他们的心理行为是干差万别的。把普通消费者进行严格分类几乎也是不可能的，这和地域、成长环境、职业、生活习惯、文化程度、性别、年龄结构、性格特征等有着千丝万缕的联系。我们只能从相对特殊易辨的范围来做简单的陈述。HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销第3章口碑营销中传播者的角色定位首先看少年儿童消费者群体，他们是O一14岁的群体，无论是年轻人口型国家还是老年人12型国家，O一14岁少年儿童都占到了大约30一40的比例，可见这是一个庞大的消费群体。从刚出生到成长为少年，受一系列外部环境的影响，他们的消费心理和行为都会发生很大的变化。在刚出生时，由于初生婴儿的各种心理和行为都不成熟，主要是受到家人的领导和支配。当他们逐渐有了自己的判断力时，他们就会产生了一定的需求，虽然并没有支付的能力，但却开始能够左右父母为他们做出的选择。从依赖父母到模仿周围的儿童，这时的孩子们一般都会达到统一的选择，共同迷恋一个事物是他们的特征，比如很多年前的花仙子，和现如今的灰太狼。企业的营销人员要根据自身产品的特点紧抓少年儿童的消费心理，因为他们互相感染的幅度比较大，所以要将自身的产品做到尽量吸引孩子的目的，新鲜而不乏活力，孩子们就会心甘情愿地做你的义务宣传员。老年消费者群一般是指60岁以上的男性，55以上的女性，步入老年的消费者一般品牌忠诚度都比较高，他们一旦认定一种产品就很难轻易改变，他们都比较注重实际，追求方便耐用的产品，不会为产品的外表包装等表面要素所征服，所以对于定位在老年人产品的企业来说，既要注重产品的质量和功能，也要注重品牌商标等的稳定性和延续性，不能随便跟风换代，这样老年消费者才会始终成为忠实顾客，因为老年人有着丰富的生活经验，所以他们在周围人群中的建议很多时候都会被采纳，传播范围也许不够广，但是力度却很大。女性消费者是按性别来划分的消费者群体，由于她们在消费活动中的特殊地位，具备了独特的消费心理行为特征。女性消费者比例大，人数多，不仅会满足自身的消费需求，而且在家庭中承担着更多的责任，对父母、丈夫和孩子有产生了影响，是家庭消费的主宰者，是消费的主导力量。现如今女性的产品品种繁多，琳琅满目，再加上女性认真细腻的性格特征，所以她们在选择产品时一般都很仔细，不仅追求产品的实用性，还很注重产品的外观。而且她们的敏感度很高，一旦产品的任何一个环节不能令她们满意，她们就会马上改变购买倾向。女性通常都有良好的表达能力，而且乐于传播更精于传播，感染力很强，善于通过说服和劝告的方式影响到周围的消费者。由于我国农民占人口总数比较大，所以农民的消费心理和行为不容忽视。农民的生活条件比较落后，文化程度和收入水平都比较低，而且传统的封建思想根深蒂固，所以他们的消费习惯一般比较陈旧，更加注重产品的实用性和耐14HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销第3章口碑营销中传播者的角色定位用性，对产品的包装、造型并不看重。物美价廉是他们购买产品时的一个统一的标准，所以高科技和高价位的产品在农村地区市场不太大。而且农民受地域的影响，与外界的联系比较少，所以受周围人的影响比较大，一个村会使用同一种商品的现象随处可见。他们的生活方式和消费方式与城里人有着很大的不同，所以他们将自己的生活圈定在一定范围内，很难受到外界的干扰和侵袭，所以一旦一件产品深入到一个农村家庭，那么整个村庄都很有可能成为潜在的消费者。不同的消费人群有着不同的消费心理和消费行为，企业只有认真研究把握好潜在消费者的消费习惯和特征，才有可能取得营销的成功，不仅要注重增加客户的忠诚度，而且要做到使客户成为自己产品的宣传员。34如何激励传播者普通消费者为什么会乐于做企业产品的义务宣传员，首先是产品能够等同或者是超出消费者的预期值，其次他们对产品的满意程度是溢于言表的，产品不仅是满足了他们的物质需求，不仅为他们解决了现实的问题，而且从精神上使他们满意。如何激励消费者，关键就是让他们从精神方面获得愉悦，从而大脑会出现急于谈论此种产品，赞扬产品的目的。产品或者消费者的满意，不仅是性能方面，还包括营销人员良好的专业素质和服务态度，还包括在消费者购买产品后出现问题时能够及时解决问题的售后服务等。“一个来自海尔的真实故事福州一位用户给海尔青岛总部打电话希望能在半个月内派人到他家维修电冰箱，不料第二天维修人员就到了他家，用户简直不敢相信，一问才知道他们是乘飞机过来的，这位用户感动得在维修单上写下这样一句真挚的话我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。坐飞机去维修电冰箱，海尔的维修人员似乎有点傻，然而正是凭借这种一切服务于顾客的傻，海尔在消费者中赢得了极好的口碑。海尔的这个故事流传甚广，无意识的激励要比有意识的激励更得人心，企业要在一点一滴中融化消费者的心，每一个环节都有可能成为成败的关键。颜炳荣，口碑营销，中国纺织出版社，2007，P3HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销第4章口碑营销中接受者的角色定位第4章口碑营销中接受者的角色定位41接受者的分类1、被动型被动型的信息接收者和主动传播的人员形成了强烈的反差。首先是从性格上，被动型的人沉默寡言，不喜欢出风头，不喜欢和别人分享自身的喜怒哀乐，对于社会中的一切事物只是无条件的接纳，不寻求改变。而主动传播者热情开朗，喜欢和旁人交流信息，喜欢为他人提供良性的建议。主动传播的人员，尤其是意见领袖，他们是社会中最活跃最积极的因素，是传递信息、信息沟通畅快的和谐音符。从生活习惯方面来说，被动型的人不擅于也不习惯传递社会信息，尤其是个人信息，他们更愿意聆听他人的意见。在交流的过程中，永远处于被动的位置。他们不善于主动寻求信息，大部分信息都是靠被告知得来。在日常生活中，很多人其实都是属于被动型的人，他们有的不善于搜集信息，有的依赖家人搜集信息，有的不主动搜集信息。2、无所谓型虽然这是个信息高速发展的时代，这一部分的接收者即使有传播渠道，但是依然对信息采取漠视的态度，并不是所有的人都喜欢关注一切事物。有些是因为他们生活中并不需要太多的信息，有些是因为工作种类的原因，信息对于他们来说并不能填饱肚子。比如工厂的工人，他们每天不间断得重复自己的工作，时效的信息对于他们来说可有可无。中央电视台黄金时间的新闻可看可不看。这个类型的人往往认为国家的大事甚至是一些高科技的事物与自己无关，自己的职责只是做好份内的事情。在和平时期，他们没有太大的抱负，也许生活的压力使他们丧失了主动交流的勇气，也有可能劳累的工作使他们疲于交流。3、文化程度低型这种类型的接收者一般不是自己不乐于传播，而是心有余而力不足。他们即使有畅通的搜集信息的渠道，但是由于个人综合素质的原因，无法正常传播信息。有些信息是含有技术含量的，有些信息是发杂多变的，有些信息是富有16HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销第4章口碑营销中接受者的角色定位历史内涵的，所以对于文化程度相对较低的人说，他们很难对周围的人讲清楚信息的来源和信息的效用，所以这就大大阻碍了他们传递信息的可能。当信息来到他们身边时，他们也有可能对自己获得的信息没有信心，他们很有可能无法甄别信息的真伪而放弃传播。即使他们有勇气告诉周围人一些真实有效的信息，周围的人也只是采取半信半疑的态度，这也挫伤了他们继续传播信息的积极性。4、无精力型这部分人大部分应该是典型的工作狂，他们既没有时间搜集信息更没有精力传递信息。比如大公司的老总或者是政府部门的高级官员，他们每天被大量的文山会海所牵绊，或者是被企业和社会的发展规划所累，根本无暇顾及自己周围的信息。所以他们身边都会配备助理或者秘书人员，专门负责为他们筛选必要的信息。在这个工作和节奏相对较快的时代，即使是普通的社会成员几乎也很难有精力去搜集必要的信息。尤其是在外企工作的白领等中产阶级，他们每天都忙不完的工作，加不完的班，在有限的业余时间里难得放松自己，他们都会选择自我调整和休息，而很难有精力和时间去关注信息。对于这种无精力型的社会人员来说，让他们向大众传播信息几乎是不可能，即使是接收信息也会遇到很多阻碍，也是有条件、有选择性的接收。5、受传染性这部分人占社会中的绝大部分力量，是绝大多数人比较鲜明的特征。而主要分为两种，分为无主见的受传染型和从众心理的受传染型。无主见受传染型是因为耳根子比较软，就是人们常说的摇摆不定的“墙头草“，他们在生活中没有什么主见，对接收来的信息也是没有专一性，他们会听取各家之言，他们不是主动传播，而是主动聆听。谁对他们传播的信息时间长，对他们传播的深入，他们就有可能听谁的意见。而从众心理的受传染型并不是不会甄别信息的真伪和有效性，而是不善于选择自己最需要的信息。他们一般都具有从众心理，会为了跟风而放弃自己的习惯和原则。“从众行为，是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。个体在受到群体精神感染式的暗示和提示时，就会产HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销第4章口碑营销中接受者的角色定位生与他人行为相类似的模仿行为。“所以，社会中的大部分人员具有被传染的特征，整个社会是一个大染缸，它会排除异己，使整个社会保持同步的发展，所以大多数情况下，人们不得不放弃自己的个性来迎合大众。42接收者的角色定位我们所说的接收信息来源的人员，并不是单纯只是被动接收信息，他们只是和主动传播信息的人员形成了反差，并不代表他们在日常生活中就绝对不会传播信息。他们一部分因为是传播的信息量相对较少较弱，一部分是没有精力没有时间搜集信息、传播信息，所以才被划分成了信息接收者。所以企业在进行口碑营销的时候，不仅要寻求良好的传播者，更要注意接收者在接收过程中的态度和变化。并不能将接收者固定为永久的被传播对象，他们有可能在未来的日子里，由于身份的改变，或者其他个人原因和外部环境的变化而出动成为传播者。所以接收信息只是相对而言，并不是不传播信息，也不是一直处于被传播的状态。所以社会和企业要尊重接收者的接收行为，为他们提供良好的接收信息的环境和状态。传递信息一种权利，接收信息同样也是权利而不是义务。整个社会是一个信息传播系统，良好的信息传播系统既离不开信息传播者，更离不开信息接收者，更多时候，一些社会人员既是传播者又是接收者，互动传播非常有效，这样信息传递才能够良好得运作起来。43接受过程中的纯粹与介质接收者的心理与行为特征与传播者的心理行为特征大致相同，在比不赘述。接收者在接收信息的过程中并不是畅通无阻的，这与社会的复杂不无关系，和接受者的性格特征也有关。一部分是由于外界或者传播者的干扰因素，有的会使信息的传递过程缓慢延期，有的会因为信息被他人过滤而大大减少了信息量，还有是因为传播过程的复杂而使本来的真实信息失真。我们在上一节提到，大公司的老总一般都会有自己的助理或者秘书，秘书会代替老总去查阅信息、读书看报、整理信息，当老总接收到秘书传递过来的信息时，此时的信息与原始的信息已经大相径庭，。江林主编，消费者心理与行为，中国人民大学出版社，2007，P25718HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销第4章口碑营销中接受者的角色定位首先是因为秘书在搜集信息的时候会花费大量的时间，或者是老总并没有时间及时查看秘书递上的信息，所以此时的信息会因为双方时间的拖延而丧失时效性；从另一方面来讲，老总接收到的信息，是经过秘书加工处理过滤后的信息，是依照秘书的工作经验过滤的信息，所以是否真正是老总需要的信息还是未知数，有可能在秘书选择信息的过程中将老总真正需要信息直接过滤掉；三是老总获得的信息已经不是信息源所提供的信息，是经过二级传播或者是多级传播获得的，由于传递的过程中都是人力在发挥主观能动性的工作，所以信息的真实性受到质疑，信息的不完整也是信息失实的一个层面。还有一部分原因是由于传播者和接受者自身的性格特点而导致的信息接收受阻。比如传播和接收信息的人员性格迟缓，一方疲于传播，一方疲于接收，即使信息成功传递后，接收者也会暂时将信息闲置一边，并不及时采取行动。所以主动接收信息和主动传播信息都是企业可遇不可求的，往往理智而且有身份地位的潜在接受者并不会急于接受信息，尤其是他们认为比较重要的信息，一般都会进行细致的调查研究，查找真实可靠的信息来源，在没有完全的把握之前并不会采取任何行动。19HTTP/INFO3DOUCOM/网络营销第5章口碑营销中传播者的优势第5章口碑营销中传播者的优势在口碑营销实施的过程当中，传播者的优势是显而易见的。从我们日常接触的人群当中就可以得知，越是离我们亲近的人，越值得我们信赖，所以有一定的亲和力和可信度高的人是传播者具备的首要条件。其次，在社会纷繁复杂的群体关系当中，在某一个领域，一定有一部分人擅于演说，而另一部人擅于聆听，在这个简单的听说关系中，我们就不难发现一些生活中意见领袖，他们活跃于各个社会圈子和角落。当然，在现代社会当中，没有人只