米高梅品牌策略分析.doc

米高梅品牌考察报告班级 视觉传达11003姓名 吴舒雯学号 1006145002 米高梅是一个传奇的公司，它的整个从创立到衰亡的过程，是一本教科书似的历史。它曾经无比辉煌，现在却十分窘迫，甚至可以说是不复存在。这与其品牌策略有着密切的联系。本文将从其logo，平面广告设计和营销策略入手，详细分析米高梅的品牌策略，以期对于品牌策略对于一个公司的影响有更深刻的理解。一、米高梅公司logo分析1、米高梅公司的logo演变史 众所周知，米高梅的“狮子吼”logo，可以称作是二十世纪电影银幕上经典中的经典。其设计和演变经历了如下的过程。 1916年，电影公司宣传人员霍华德迪斯为高德温影业公司设计了“雄狮利奥”标识。其创作灵感来源于母校哥伦比亚大学的体育队雄狮队。几年后，高德温影业公司与米特罗影业公司以及路易斯梅耶影业公司合并，组建米高梅，并保留了雄狮利奥这个标识。1924年-1928年，合并后的米高梅沿用高德温电影制片公司用狮子斯特拉斯拍摄的厂标。这时期狮子发不出声。1928年-1956年，用的标志是以狮子杰基为原型的。它是“雄狮军团”中第一个被观众听到怒吼声的成员。由于仍处默片时代，当雄狮出现在银幕上时，工作人员会用留声机播放咆哮声。1934年-1956年，同时还采用了狮子坦纳拍摄厂标。1956年-1958年，一只不知名的狮子拍摄了厂标，但使用非常短暂。1957年-至今，使用的是我们最熟悉的标志，这头狮子名叫利奥。米高梅公司现今logo米高梅公司logo演变史 细心的观众可能会发现，有的时候米高梅的logo狮子会重复吼叫两声甚至三声，有的时候却只有一声。盛传米高梅的厂标有着特别意义：狮子吼一声是独立制片，只管发行，后面会带独立制片厂标；吼两声是米高梅自己的产权电影；吼三声是年度巨制。2、米高梅公司logo中的创新因素拍摄对象和手段的创新 相信很多同学对于米高梅的这个“狮子吼”logo非常熟悉。童年时看过的猫和老鼠，兔八哥等经典卡通，在结尾处都会出现这个图标。我们之所以能记住这个logo的原因，很大程度上取决于其图标的与众不同。 其他电影公司的图标，大多采用固定的图片或者形象作为logo，而且大多是认为勾勒描绘的。但是，米高梅创新的利用活体狮子拍摄logo。现在使用的logo拍摄过程照片 使用活狮子作为企业logo，在拍摄难度上远远大于其他公司。因为活体狮子具有不可预知性和不可控制性，如何获得企业所需的形象成为了一个难题。米高梅的摄影师们显然拥有自己的一套方法。至今，米高梅在动物电影行业仍然是独树一帜，独领风骚的。 作为电影公司，不仅在文案上突出了自己公司的属性，在logo的选用上也采用了电影拍摄的手法，十分切合公司的特点，也突出了公司的技术力量十分扎实，是十分成功的案例。 当你在观看电影的时候，开头便可以看到这样传神的动物摄影形象，对于这个电影公司肯定会信心大增。 通过这个例子，也可以看出一个企业的logo，创新需从内容和形式上同时进行。内容上的创新来源于设计者的灵感和设计者的功力，而形式上的创新，与企业自身的素质和文化有着密切联系。3、米高梅公司logo的含义及企业文化 要了解一个企业的文化，一定需要了解企业的历史。企业文化是企业在自身发展过程中形成的自身特点，与企业的属性，企业的目的，企业的管理等等都有着密切关系。所以，为了了解米高梅公司的企业文化，我们将从他的历史说起。 米高梅 Metro-Goldwyn-Mayer (MGM)好莱坞六大电影公司之一。米高梅电影公司拍摄了电影史上最出色的影片之一乱世佳人，创造出历久不衰的银幕经典007，塑造了不朽的卡通形象猫和老鼠，发起成立了美国电影艺术与科学学院，并推出了学院奖（即奥斯卡）要知道，上面几个成就中的任何一个，都可以让这个公司不朽，何况几个神话集于一身。米高梅电影公司的雄狮利奥标志一度被当成了美国的象征，它旗下巨星云集，曾创造每周推出一部电影的神话。米高梅广场经典作品图片 米高梅旗下巨星云集，克拉克盖博、斯宾塞屈塞、加里格兰特、琼克劳馥、凯瑟琳赫本、葛丽泰嘉宝、伊丽莎白泰勒等人都服务于此。前二十届奥斯卡共产生了40位影帝和影后，其中11位是在米高梅推出的影片中获得的，而当时好莱坞有八大制片公司。这11位影帝影后中包括斯宾塞屈塞、罗伯特多纳特、加里格兰特和诺玛希拉、葛丽亚嘉逊、费雯丽 米高梅的座右铭是“为艺术而艺术”。 1924年，电影公司宣传人员霍华德迪斯为塞缪尔高德温的高德温影业公司设计了“雄狮利奥”标识。他的创作灵感来源于母校哥伦比亚大学的体育队雄狮队。 可见，logo的创作与米高梅本身其实并没有多大联系。但是当米高梅的成就达到了空前的高度，在艺术界和普通民众中树立了相当伟岸的形象后，logo就被赋予了相应的意义。 很难定义到底是在logo创作之初就赋予了它特殊的含义还是当企业逐步丰富，逐步发展之后被人们附加上了额外的含义。但是，作为一个logo，米高梅使其为世界上无数人所认识，所熟识，无疑代表着其设计的成功。 接下来将是本文最重要的部分，从艺术审美的角度对米高梅公司的logo进行分析。4、米高梅logo的艺术经典“狮子吼”logo4.1、logo的整体设计 logo整体上将电影胶片作为缎带，整体上采用中轴对称的构造，设计成经典的缎带包裹奖牌的造型，看上去像是一枚金牌，是米高梅对于自己公司产品的信心。 在logo的正中央是经典的雄狮头像，整个过程是从雄狮低头，咆哮，到闭上嘴巴的过程，期间狮子会甩动鬃毛，神态自然。 整个图标，给人一种马戏团图标的感觉，这正表现了米高梅公司作为电影界巨擘，希望给人们带来娱乐的愿望。4.2、logo中狮子的形象 这个“狮子吼”的形象可谓十分深入人心。他能为人们所记住的原因就在于，这一吼充分展现出了狮子的霸气和威风。仔细观察logo可以发现，这个狮子的吼叫并不凶猛，甚至有一些慵懒，可能是一个哈欠，眼神中有一种不可言喻的放松的感觉。狮子张开大嘴的过程，抖动头部，甚至牙齿的锋芒都很细腻的表现出来。镜头的捕捉十分到位，狮子的神态，眼神，甚至是鬃毛的运动都被尽收镜头内。雄狮利奥像是一名资深演员，在镜头前照着剧本出演，让人十分惊讶。这表现出的是米高梅高超的动物摄影技巧。4.3、logo中文字的设计 米高梅logo中的文字完全采用对称的设计，尽量保持了整个logo在结构上的对称性，甚至在两边的字数上都保持一致，使整个logo看起来比较不会过于突兀或者另类。 在字体的选择上，并没有使用过于花哨，过于复杂的字体，而是非常简洁常用的字体，没有过多修饰和变形，保证了logo整体上的简洁，并很好地满足了对称的需要。4.4、logo的胶片形状设计 胶片在logo中被作为缎带，暗示了米高梅公司的性质是一家影视娱乐公司。采用金色带有光泽，并有金属质感的胶片，暗示了米高梅公司的作品，像这卷胶片一样，不会褪色，永葆光辉。其中值得注意的是，在胶卷的折叠处，甚至使用了倒影来表现出胶片的光泽，并且与中间狮子的头像浑然一体，颜色和形状上保持一致。米高梅电影公司塑造了不朽的卡通形象猫和老鼠5、 其他电影公司logo派拉蒙公司logo演变史华纳兄弟logo演变史 将米高梅对比华纳兄弟和派拉蒙的logo，可以看出，三者都经历了数次的logo变更，相对而言，米高梅的变化是最小的。 电影公司与其他类型的公司最为不同的地方在于，电影公司并不需要打响公司的品牌，因为电影的品牌比自己公司的品牌更为重要。所以，相对于其他品牌，电影公司的品牌并不是那么简洁。而且因为公司的logo只会出现在银幕上，所以logo可以做的更大，细节更丰富，甚至可以做出动态效果。所以这些logo的共同特点在于图样比较繁琐，有大量细节内容。 同时，他们之间的区别也是很明显的。米高梅的logo采用活体动物进行拍摄，而华纳和派拉蒙则都是采用的图片作为主要内容。二、米高梅公司平面广告分析 作为一家电影公司，为电影做宣传是必不可少的一部分。电影宣传的主要途径有两种：一种是宣传片，也就是影视广告；另一种是海报，也就是平面广告。虽然，看上去与其他所有品牌的广告没有不同，但是其广告的目的和形式却大不相同。 例如，一家化妆品公司可能其品牌知名度比其产品知名度更为重要，所以其平面广告可能更侧重于品牌形象的树立，而不是产品。但是，对于电影公司来说，更重要的是电影的知名度，也就是产品为人们所熟识的程度，而不是电影公司的知名度。所以其平面广告也会更侧重于宣传电影本身，而不会突出公司。以下将从平面广告的角度，分析米高梅公司的平面广告特点。1、007之择日而亡海报007之择日而亡 007之择日而亡可以说是米高梅最后一个最卖座的电影其海报的设计也是相当简洁。影片名称，邦德，邦女郎，上映日期，背景上类似激光束的蓝色条纹，非常简单，这延续了007系列一贯的风格。很难想象这部电影是在2002年拍摄的。如果仔细观察，会发现，在海报的左下角，印着米高梅的logo，是单色的，而且非常小。这也印证了刚才提到的观点。 米高梅非常明确007系列吸引观众的地方在于邦德和邦女郎，所以在海报的设计上，主体仅采用了握枪的邦德和邦女郎，既突出了重点，吸引观众眼球，又比较简洁明了。为了更好的理解，我们下面来看一下其他电影公司类似电影的海报。2、碟中谍3海报碟中谍3 碟中谍3在2006年，由派拉蒙发行。同样作为特工类动作片的代表作，碟中谍3的海报也是以演员作为主体。观看这类电影的观众，其实就是奔着男主角去的，因此毫无疑问，演员需要占据海报的主体部分。在其他设计上，海报还是延续电影的总体风格。背景上的经纬线，提示观众，这部电影的故事将发生在全球范围内。在海报的最下方，可以看到派拉蒙影视的星星围绕雪山的logo。3、两者海报的对比 这两者之间的共同点是比较明显的。因为其电影类型类似，所以，尽管由不同的电影公司发布于不同时期，其主体都是男主演。而且，海报设计都较为简单，没有过多的修饰。在画面和人物上，海报都比较遵循人物在电影里的特点，具有很鲜明的特点，让人看到的第一眼就辨别出电影的内容，具有很强的辨识度。 两者的主要区别就在于由于电影的风格并不相同，所以，007的海报看起来更为成熟，更为稳重，而碟中谍的海报，看起来更以高科技和动作为卖点。从海报上，可以看出，这两部电影其内容上差别还是比较明显的。 综上所述，电影海报最重要的一点是切合电影的风格和内容，而不是切合公司的风格，这也是电影公司平面广告成功的关键是否能用有限的大小吸引观众的目光并且给他们留下深刻的印象。所以电影海报的设计，最应当注意的应该是手否能将电影的主要内容和特点，通过海报较为清楚，详细的表现出来。在这方面，米高梅和派拉蒙等等公司都做得很好。三、米高梅公司营销策略分析 众所周知，米高梅在2010年11月3日正式宣布破产，至此这家拥有86年历史的著名电影公司走下历史舞台。这次破产，是长期以来米高梅经营策略和电影拍摄规划的问题累积成灾的结果。下面，我们来介绍一下米高梅的营销策略。1、电影拍摄的理念 1957年，米高梅出现了34年来的第一次亏损。为了挽救公司惨淡的业绩，米高梅仅在两年后就重拍了宾虚，所幸这部大投资赚到的钱足够公司维持至少十年的经营。这给了米高梅一个信号，那就是一部巨制所得到的效益，来得更快更多。负面影响也就此埋下，米高梅在理念上开始了一个大错误，此后每一年，他们都会把宝押在一部超级大片上。宾虚海报 这在其它经历过低迷期的好莱坞电影公司是很难见到的，比如华纳在1920年代遭遇财政危机之后，选择的就是拍摄大量投资较少的平民草根题材。而米高梅，在10年公司负债高达40亿美元的时候，仍然希望通过像霍比特人这样投资1.5个亿的史诗巨制来挽救公司现状。但是从02年之后，即米高梅最后一部卖座大片007之择日而亡之后，米高梅虽然投资巨大，但是收益却十分惨淡，为其破产埋下了伏笔。2、公司的销售理念 1940年代和1950年代之交，好莱坞的一些独立制作公司，开始奋起打破大片场对市场的垄断，并引发了改变整个电影行业规则的派拉蒙案，最终的结果，就是打破了大制片厂“制作-发行-上映”的垂直整合营销模式，将这三个环节拆分，电影公司不再拥有院线系统，这对所有老牌制片厂都造成了沉重打击，尤其是米高梅。 米高梅的创建人马库斯洛正是一个院线巨头，之所以建立片厂，是因为他的院线太过庞大，经常会遇到片源不足的问题，也就是说，米高梅最初是依托院线而存在的，尽管这种依托随着米高梅高质量影片的增多，逐渐减弱，但垄断打破，对其产生的冲击，确实超过其它片厂。院线这一敛财渠道被分割出去之后，米高梅未能迅速在新的渠道中寻求发展，其实，目前一部电影的主要收入已经不在院线，而是卖电视版权、发行DVD以及生产周边，米高梅虽然涉足电视领域，制作过节目，它的绿野仙踪还成为电视网每年的必播影片，而且在1997年，米高梅进行过一系列改革，发行渠道的拓展也 米高梅绿野仙踪 米高梅电影公司创造出历久不衰的银幕经典007是重点，但以上举动要么是不够给力，要么就是涉足太晚，未能形成立体化体系，加之衰落之后，米高梅没有推出任何能产生品牌效应的电影（007系列还是收编自联艺），想要发展周边就更是天方夜谭了。 简言之，米高梅未能从垄断过度到立体营销，而前者是一种垂直链条，一环出问题，全局都会面临危险，所以十分脆弱，而后者则是横向铺展，并各自有延伸的模式，才更灵活、更有生命力。3、米高梅与其他电影公司营销模式和策略对比分析 同时作为世界电影巨头之一的派拉蒙，近年来发展势头良好，其投资拍摄的复仇者联盟系列的作品，无论是从口碑还是效益上都取得了巨大的成功。它与米高梅同时收到了1940到1950年间反垄断判决的影响，一蹶不振，但是却在后来慢慢复苏，下面简单介绍的是派拉蒙的营销策略。 不像米高梅，派拉蒙把盈利定义为“少量多次”。派拉蒙在金融危机时期尤其在主流观众低成本电影上也予以了更多的关注和投资，公司从2006年5月份成立了一个新的部门：“派拉蒙优势”，旨在专门发行低成本电影，并且也换来了惊人的利润回报率。在低成本电影上更多的注意和投资，让派拉蒙在电影市场里更具竞争力，走低成本路线，以低成本取胜是他们目前的战略。影片断背山投资1400万美元，票房却高达了1.8亿美元，这样的成功例子让人们看到了低成本电影美好的前景，正如“派拉蒙优势”的新作品通天塔在戛纳影展上上映，反映良好一样说明了问题。“优势”计划每年向市场推出8至10部低成本电影，