[硕士论文精品]b2c站点设计因素与消费者信任的实证研究

华中科技大学硕士学位论文I摘要最近几年，互联网的不断普及，网民数量迅速膨胀，中国B2C电子商务呈现出强劲的发展势头。然而到目前为止，B2C电子商务与网下交易相比，销售额仍十分有限。造成消费者不愿意在网上购物的主要原因之一，就是缺乏对电子商务环境和商家的信任。如何建立和维持消费者的信任，对目前“百家争鸣”的中国B2C商家而言，有着重大的意义。在广泛阅读研究文献的基础上，从多领域、多维度的视角回顾了信任的定义，总结了三类影响消费者信任的因素个人相关、环境相关和商家相关的因素。选择了商家相关的网站设计因素作为研究内容，探讨网站设计因素对于消费者信任的影响程度，而且这一类影响信任的因素是商家唯一能掌控的。在文献综述的基础上，归纳提出了两类可能影响信任的站点设计因素第一类是网站安全，包括交易安全，隐私保护和第三方保障；第二类是网站服务，包括信息质量、个性推荐、导航易用和交互性。根据初始的理论模型，设计了相应的调查问卷，从校园和网络发放问卷收集数据。通过因子分析和结构方程模型的路径分析，得出消费者的信任受4个站点设计因素的直接影响隐私保护、第三方保障、信息质量、交互性，另外导航易用对消费者的信任有间接影响。最后指出的本次研究的缺陷，以及未来研究的改进。关键词信任电子商务站点设计因素网站安全网站服务华中科技大学硕士学位论文IIABSTRACTWITHTHEWIDESPREADOFINTERNETINRECENTYEARS,THEAMOUNTOFINTERNETUSERSINCREASERAPIDLYANDB2CECOMMERCEINCHINAAPPEARSTOHAVESTRONGDEVELOPMENTTENDENCYHOWEVER,THEONLINESALESVOLUMEOFB2CINCHINAISVERYLIMITEDNOW,COMPARINGWITHTHATOFFLINEONEOFTHEPRIMARYREASONSFORCONSUMERSUNWILLINGTOSHOPPINGONLINEISLACKOFTRUSTBOTHINCIRCUMSTANCESANDONLINEVENDORSHOWTOBUILDANDMAINTAINTHECONSUMERSTRUSTWILLBESIGNIFICANTFORVENDORSINCHINAWHOHAVEBEENINVOLVEDINCRUELCOMPETITIONINB2CMARKETSBASEDONTHETHEMERELATEDDOCUMENTATION,THISPAPERREVIEWSTHEDEFINITIONOFTRUSTFROMMULTIPLESUBJECTASPECTANDMULTIPERSPECTIVE,ANDTHENSUMMARIZESTHEFACTORSINFLUENCINGCONSUMERSTRUSTINTOTHREECATEGORIES,INCLUDINGINDIVIDUALRELATED,ENVIRONMENTRELATEDANDVENDORSRELATEDFACTORSWESELECTTHEWEBSITEDESIGNFACTORSOFVENDORSRELATEDASMAINRESEARCHOBJECT,FORSUCHFACTORISTHEONLYONETHATVENDORSCANCONTROLINECOMMERCEALSOONTHEBASISOFTHEDOCUMENTATION,ISUMUPTHEFACTORSWHICHMAYHAVEIMPACTONCONSUMERSTRUSTANDGROUPTHEMINTOTWOPARTSWEBSITESECURITYRELATEDANDWEBSITESERVICERELATEDTHEFIRSTPART,WEBSITESECURITYINCLUDESTRANSACTIONSECURITY,PRIVACYPROTECTIONANDTHIRDPARTYAUTHORIZATION,ANDTHESECONDPARTCONSISTSOFINFORMATIONQUALITY,CONSUMERRECOMMENDATION,NAVIGATIONEASEUSEANDINTERACTIONANDTHEN,ACCORDINGTOANINITIALMODELINTHISPAPER,WEDESIGNAQUESTIONNAIRETOCOLLECTDATAFROMINTERNETVIAFACTORANALYSISANDPATHANALYSISOFLINEARSTRUCTUREEQUATIONMODEL,WEGETAPRIMARYCONCLUSIONOFTHISRESEARCHTHATFOURWEBDESIGNFACTORSDIRECTLYIMPACTCONSUMERSTRUST,INCLUDINGPRIVACYPROTECTION,THIRDPARTYAUTHORIZATION,INFORMATIONQUALITYANDINTERACTIONFURTHERMORE,OURRESEARCHFINDSTHATNAVIGATIONEASEUSEHAVEANINDIRECTINFLUENCEONCONSUMERSTRUSTATTHEENDOFTHISPAPER,WELISTTHETOBEIMPROVEDASPECTSOFTHISRESEARCHANDGIVEANIMPROVEMENTFORFUTUREWORKKEYWORDSTRUST,ELECTRONICCOMMERCE,WEBDESIGNFACTORS,WEBSITESECURITY,WEBSITESERVICE独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名日期年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密，在_年解密后适用本授权书。不保密。（请在以上方框内打“”）学位论文作者签名指导教师签名日期年月日日期年月日本论文属于华中科技大学硕士学位论文11绪论11研究背景中国正处在一个经济高速发展的时期，年平均超过8的经济增长率，国内消费市场的不断扩大，是电子商务发展的最好时机。根据CNNIC第21次中国互联网络发展状况统计报告显示（CNNIC，20081），截至2007年12月底，我国的网民总人数达到21亿人，网民总数年增长率达533。其中，这21亿网民中，网上购物的网民比例是221，购物人数规模达到4640万。与2007年CNNIC第19次调查数据相比，网上购物的网民净增1410万，增长率达304。同时，根据艾瑞咨询最新推出的20072008中国网络购物发展报告数据显示（艾瑞咨询，2008），2007年中国网络购物（C2C、B2C）市场规模为561亿元（不包括在线旅行业务的销售额），同比增长1174，而企业与企业之间的电子商务（B2B）交易额则达到25000亿。由这些数据可以看出，我国电子商务的发展正处于一个增长的阶段，巨大的网民数量为电子商务的提供了广阔的发展空间。回望在世纪之交的“网络泡沫”时期，电子商务发展遭遇“寒冬”，国外电子商务公司亏损严重，市值大幅缩水；国内电子商务发展举步维艰，直到2002年网络购物市场规模才13亿元（不包括在线旅游业务）。值得庆幸的是，随后几年时间内，我国电子商务的发展进入了高速发展时期，网络购物交易规模在2004年和2005年的增长率达到惊人的1916，2055。多方面的原因推动了我国电子商务的迅速发展网民数量的猛增，经济的增长，网络支付环境和物流配送网络的改善等等。目前，随着我国电信3G移动网络的改革，移动电子商务的兴起，电子商务商业模式呈现多样化趋势，传统行业纷纷进军电子商务行业等，我国电子商务的发展将迎来新一轮的高潮。根据中国互联网数据中心调查显示和艾瑞咨询的预测，2008年我国B2C电子商务营业收入将达到709亿。B2C电子商务在面临新的发展机遇时，电子商务的商家们面临一个重要的问题如何有效的开展电子商务。毕竟目前我国B2C电子商务环境的也存在不少挑战网络诈骗层出不穷，核心网络购物人群消费增长缓慢等。本论文正是在这样一个B2C电子商务机遇和挑战并存的背景下，开展研究。期望能通过研究，为B2C电子商务的发展提供理论性的建议和实践性的指导，为中国B2C电子商务贡献自己一份微薄之力。淘宝网购物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/淘宝网购物商城华中科技大学硕士学位论文212研究的问题来源从目前国内外电子商务发展的趋势看，网民数量的持续上升，参与网上购物的人数也不断上升，网络购物这一习惯也渐渐为大众所接受。根据营销学的品牌生命周期理论，如图11所示，目前绝大多数电子商务企业已经由初期的孕育期，进入了电子商务发展的“黄金结合点”幼稚期，成长期和成熟期。孕育期幼稚期成长期成熟期衰退期图11品牌生命周期生命周期的初期重点在于培养消费者的认知、信任，提高认识度；而成长期需要提高销售额，维持信誉；成熟期则需要维护品牌，提高忠诚度。然而，在B2C电子商务中，商家并不直接与消费者交易，消费者也无法试用、体验商品，商家和消费者之间的信息不对称等各方面的原因，使得培养消费者的认知、维持信任和忠诚度，相比于传统企业要难得多。如何在网络这个虚拟的环境中建立和维持消费者与商家之间的信任关系，成为了电子商务成败之关键。尤其在中国文化传统中偏重关系与面对面交易，电子商务中的信任问题就显得更为突出（张锡宝，2003）。传统商务中，消费者通过面对面观察、各种渠道获取的信息，来判断商家是否值得信任。B2C电子商务中的商家，也需要通过各种手段，传递给消费者一些表明自己值得信任的信号，这些信号包括商家自身的能力、正直和善意。能力、信任和善意，这正是学者MAYER提出的信任的三个维度（MAYERETAL，1995），是信任主体（这里就是消费者）根据一些客观的信息对信任客体（这里就是商家）的主观判断。然而，在网络这个虚拟环境中，商家是不可见的，消费者面对的是B2C的电子商务网站，因而网站的特征是至关重要的传递信号。FOGG等人的研究也表明网站外观，网站信息质量等18个网站项目，是人们判断网站可信性的依据（FOGGETAL，2003）。网络消费者正是通过观察的网站的客观属性，才有了对于商家能力、正直和善意的淘宝网购物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/淘宝网购物商城华中科技大学硕士学位论文3主观判断。因次，如何设计好网站这个消费者与商家之间的“窗口”，是解决网络消费者信任问题的重要环节。这里就提出了本论文的所研究的问题B2C电子商务站点上，哪些网站设计要素会影响网络消费者的信任商家如何通过网站这个媒介建立和维持消费者的信任13研究目的与意义本论文主要研究B2C电子商务网站的设计要素与网络消费者信任之间的关系，探索哪些网站设计要素会影响消费者的信任。研究目的在于为B2C电子商务商家提供理论依据和实践指导，优化网站设计要素，建立和维持消费者对商家的信任。研究B2C电子商务信任，最根本的目的是为了更好的发展中国B2C电子商务。而影响B2C电子商务发展的原因是多方面的，信任是其中重要原因之一。影响消费者对B2C电子商务商家信任的原因也是多方面的，有社会和立法环境方面的原因，有消费者个人的原因，也有商家的原因等等。在B2C电子商务中，社会环境和消费者个人原因对信任的影响，商家无法直接控制。电子商务商家唯独可以控制自身相关的影响因素，而网站作为连通网络消费者和B2C商家的窗口，理所当然地成为了商家在建立消费者信任过程中，最需要把握好的影响因素。设计良好的网站，让网络消费者感觉到商家的能力、正直和善意，建立信任关系，消费者才会有进一步的购买行为。研究B2C电子商务信任，对中国电子商务的发展有着重大的现实意义。根据艾瑞咨询的调查，2007年B2C电子商务销售规模才43亿元（不包括在线旅游），远低于B2B（25000亿元）和C2C（518亿元）的销售规模。国内外学者一致认为，信任的缺乏是B2C电子商务发展缓慢的主要原因，是影响消费者购买决策时商家面临的主要问题（BARRETT，GENDRON，2006）。同时，中国网民参与网络购物的比例才221，与美国70的参与率相差甚远。如何将这些剩下近80的潜在消费者转变为实际消费者，是B2C电子商务商家最需要关注的。B2C电子商务网站在网络消费者建立和维持信任方面，起着至关重要的作用。因而，对B2C电子商务的信任研究，对中国B2C电子商务的发展有着重大的意义。淘宝网购物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/淘宝网购物商城华中科技大学硕士学位论文414研究的方法和结构安排在信任研究的相关基础理论上，梳理B2C电子商务中的信任的相关概念。借鉴国内外学者实证研究的成果，提取研究所需的站点设计要素，提出自己的研究模型和假设，设计调查问卷收集数据，验证提出的模型，并对研究结果进行讨论。本着提出问题，分析问题，解决问题的思路，来构建本论文，研究过程如图12所示。图12论文研究结构安排本论文包括六章内容绪论，文献综述，研究模型与假设，研究设计与实现，数据分析与解释，研究结论与讨论。每一章详细内容如下第一章为绪论部分。根据研究背景，提出本论文所研究的问题，同时对研究目的、意义，以及研究方法和文章结构做简单介绍。第二章为文献综述部分。本章内容介绍了国内B2C电子商务情况，进而指出信任对B2C电子商务的重要性。介绍国内外电子商务信任研究情况之后，梳理了电子商务中影响信任的因素。第三章为模型与假设部分。本章主要在第二章文献综述的基础上，建立本论文的研究模型，同时根据相关理论和他人研究结果，提出相应的假设。第四章为研究设计与实现。本章介绍本论文研究所采用的研究方法，包括量表的选取，问卷的设计，样本的采集等。介绍了调研中所采用的数据分析的方法。第五章为数据分析与解释。本章主要分析问卷调查收集的数据，进行初步统计分析后，分析数据的信度和效度。然后采用因子分析和线性结构方程模型的方法，对理论模型和假设进行验证。并对数据结果进行解释。第六章为研究结论与讨论。根据第五章的统计数据分析结果，提出本研究得出的结论。对B2C电子商务网站设计提供相关建议，同时指出本论文的局限性，也对将来相关研究提出展望。淘宝网购物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/淘宝网购物商城华中科技大学硕士学位论文52文献综述本章主要内容是介绍B2C电子商务，信任的相关概念，以及其他学者关于电子商务环境下信任的研究，明确本论文的研究对象的内涵。同时希望通过文献回顾的方法，总结归纳，提取我们研究的内容。21我国B2C电子商务根据电子商务的商业模式，从参与者的角度可以将电子商务分为基本三类形式C2C（个人对个人，CONSUMERTOCONSUMER），B2B（企业对企业，BUSINESSTOBUSINESS），B2C（企业对个人，BUSINESSTOCONSUMER）。B2C是电子商务中最传统的商业模式零售商，商家提供一类（垂直电子商务）或多种类别（综合电子商务）商品给网络消费者，而B2B和C2C则是类似于另一种商业模式中介商。B2B和C2C电子商务中，交易的双方都多对多的关系，B2B和C2C的网站只是一个中间的平台，作为这个平台背后的商家，不直接参与商业交易。与传统的零售商相比，B2C电子商务最大的特点在于商家与消费者不直接见面。传统零售业中的人与人之间沟通，变成了B2C电子商务中的消费者与网站之间的交流。商家通过电子商务网站这一“窗口”，也就是营销学中所说的销售渠道，向消费者出售产品和服务。我国B2C电子商务的发展，在经历了世纪初的泡沫后，呈现一个稳定增长的趋势。与C2C的起伏不定增长不同的是，B2C的增长率大致稳定在50之上（2006年除外）。表2120022011年中国网络购物细分市场规模及增长率2002200320042005200620072008E2009E2010EC2C交易规模91239137230518101417612585年增长率321234525236791252957737468B2C交易规模461320284380127209增长率5001083600405530864583650注1数据来源于艾瑞咨询（艾瑞咨询，2008）；2表中标有E的年份为预测值；3表中B2C电子商务销售规模统计为网络相关销售额，不包含在线旅行业务销售额。淘宝网购物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/淘宝网购物商城华中科技大学硕士学位论文6在中国，C2C和B2B电子商务市场都呈现出一家独大的市场格局C2C的领军，淘宝网以836的市场份额遥遥领先，B2B电子商务则由阿里巴巴占据了573的市场（艾瑞咨询，2008）。而B2C电子商务市场却是百花齐放的态势，占最大市场份额的当当网也不过146，共有7家B2C商家市场占有率介于515之间。当当网、卓越网等老牌B2C电子商务网站，凭借其先发优势，已积累了很好品牌认知度，近年来增长速度也十分迅速。后起的新秀如京东商城，PPG等也在资本的支持下实现高速增长，在中国B2C电子商务占有一席之地。图212007年中国B2C电子商务市场份额注1数据来自艾瑞咨询（艾瑞咨询，2008）；22007年B2C电子商务市场规模为43亿元（不包括在线旅游业务销售额）。中国B2C电子商务在2007年呈现了很多特点，如各B2C商家之间竞争差距逐步缩小，B2C产生的衍生业越来越丰富等。种种迹象表明，我国B2C电子商务将稳健地发展下去。22信任的概念在现代汉语词典中，信任解释为“相信而敢于托付”，包含从观念到行为两方面的含义，观念之信任本身是一种相信别人的信念或意愿；行为则是说信任不是静态的，而是发生在双方之间的信任行为（范晓屏，吴中伦，2005）。在英文的牛津英语字典中，信任的定义包含四个层次依赖或确信一个人或对象的品质；淘宝网购物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/淘宝网购物商城华中科技大学硕士学位论文7接受或满意于未经调查的东西；对待其他东西的一种期望；诚信的品质，诚实的可信性，忠诚。信任是一个复杂的概念，尽管不同学科的学者并不质疑信任对我们社会事务的重要性。但出于各自不同的研究侧重点，对信任概念的定义，学者们几乎是各执一词，差别较大，至今仍未形成一个统一的认识。221传统学科中的信任学者开始研究信任，远远早于电子商务出现的时间。早在上个世纪50年代，关于信任的学术研究就已经在心理学和社会学展开（CORRITOREETAL，2003），由于涉及和研究信任现象的领域众多，且信任的跨学科性和复杂性，信任的概念一直在各种不同的情境之下被考察，因而存在许多有关信任的观点。本论文为了便于理解信任的内涵与外延，先列举一些从不同学科角度对信任所作的定义，这些学科包括心理学，营销学，管理学，经济学和社会学等。心理学所研究的信任主要是个体间的信任，关注信任在个体中的不同以及这种不同会导向何种结果。心理学家将信任视为经由信任者及被信任者的个人特质而产生的内部认知。他们认为信任是个人或组织所持有的信赖另一方的言语、承诺及口头或书面声明的期望，心理学家视信任为社会生话中一个重要概念，认为信任是个人的特质的一部分（LEE，2001），将信任定义为植根于个性之中和在个人心理发展过程中形成的一种信念、期望或感觉。个性心理学认为信任是一种信念、期望或者深深根植于个性之中的情感。而社会心理学认为信任是一个人对其他人的行为的期望，集中探讨的是加强或者阻碍信任发展和维持的相关因素（严中华等，2004）。营销学家把信任的定义为对交易合伙人的一种依赖的意愿。在营销学中，可以把信任视为一种相信合伙人的信念，也可以看成是一种在易受攻击情况下对合伙人有所依赖的行为意向。在营销学中，可靠性和善意是信任的两个基本要素（GANESAN，HESS，1997），这里的可靠性是买方对卖方能力的信心，善意是买方对卖方积极意图的一种信赖。经济学家和社会学家主要关注如何利用信任来建立制度，实现激励，降低与交易相关的风险和不确定性。ROUSSEAU等人的总结指出不同领域的学者对信任有不同的看法，经济学家倾向于将信任视为可计算的或者是一种制度；而社会学家则发现信任通常嵌于人际关系或制度的特性之中（ROUSSEAUETAL，1998）。淘宝网购物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/淘宝网购物商城华中科技大学硕士学位论文8管理学中对信任的认识，认为信任可以减少不确定性，是组织控制的一种形式，是减少交易成本的机制（MAYERETAL，1995）。尤其在网络环境中，信任可以有效地降低网络环境的不确定性带来的风险感知。因而，MAYER对信任的定义在电子商务信任研究中广泛被引用。222电子商务环境下的信任电子商务环境下的信任，在研究中常常被学者称为“网上信任（ONLINETRUST）”，主要是为了区别于“线下信任（OFFLINETRUST）”，也有学者称为“线上信任”，“网络信任”，“在线信任”等。不同的名词，这些其含义都是一致的，强调信任发生的环境是互联网，电子商务的交易中。对于电子商务环境下信任的定义，有两个角度一是侧重于交易关系，二是侧重于交易环境。例如MCKNIGHT等人的定义（HARRISONMCKNIGHTETAL，2002），就属于前者；而CORRITORE等人对信任的定义（CORRITOREETAL，2003），则是侧重于交易环境。根据管理学者GEFEN等人的研究，信任可以有效的降低消费者决策过程的复杂性，消费者会将需要考虑的各种结果纳入能有效控制管理的范围之内，进而预测交易对象是否会做出有利于双方的行为。此外，信任在个体面临风险而又没有能力控制他人行为时，更显出其关键性的作用。在电子商务中，尤其需要信任来连接消费者和零售商之间的关系（GEFEN，2000）。MCKNIGHT等比较了不同领域的信任定义后，提出了信任的一个跨学科的概念模型（HARRISONMCKNIGHTETAL，2002）。研究得出信任的定义为个体对于信任目标在多大程度上表现出善意、能力、正直、和可预测性的信心。这是一个多维度的概念，包括两个相互关联的方面信任信念和信任意图。信任信念是指消费者相信网络商家至少有一种特征对消费者是有利的，这种特征包括网站供应商的能力、善意、诚实和可预见性；信任意图是指，即使消费者无法控制网站供应商，仍然愿意或倾向于依赖他们。其中信任信念包括能力、善意、诚实和可预测性；信任意图包括依赖的意愿和依赖的主观概率。学者CORRITORE等人，在研究网下信任的基础上，把网络信任视为网络消费者和提供信息的网站或提供交易的网站之间的一种关系，定义这种关系为信任是在有风险的在线环境中，信任主体对自己期望的一种态度，这种期望就是信任客体在有风险的环境中不暴露信任主体的弱点。通过他们的实证研究，CORRITORE等认为三项淘宝网购物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/淘宝网购物商城华中科技大学硕士学位论文9网络消费者可以感觉到的因素会影响网络信任感知的可信度，感知的网站易用性以及感知风险（CORRITOREETAL，2003）。电子商务中研究的信任，管理学者MAYER等人提出的信任的定义，在学术界是引用最频繁的概念之一。他们的定义是信任是信任者对被信任者履行对信任者重要、特别活动的期望基础上的一种意愿。在这种意愿下，信任者容易受到被信任者的攻击，但尽管如此，信任者也不考虑监控或者控制客体的能力（MAYERETAL，1995）。这一定义适用于至少是双方的一种关系，其本质是人的关系，即被信任者是一个人或一群人，而不是一个抽象的或者技术的系统。同时，MAYER等人的研究表明，能力、善意和诚实是一个被信任者值得信任的主要特征。表22列举了部分学者电子商务信任研究中，比较有代表性的信任的定义。表22信任定义的汇总学者信任的定义MAYER（1995）认为信任是一方愿意接受他方行为的伤害，其基础是建立在信任者期待他方会执行对其重要的特定行动，且不论信任者是否有能力监督或控制他方的行为。DONEY，CANNON（1997）信任是信任者对目标对象的可信赖性和善意的知觉感受。JARVENPAA（1998）在不受监督的情况下，认为被信任方会做出适当的行为而愿意处在易受伤害的情形。KINI，CHOOBINEH（1998）信任在电子商务中定义在有风险的情况下，相信电子商务环境的能力、可依赖性和安全性。ROUSSEAU（1998）信任是一种因对于他人行为意图有正向的预期而愿意将自己处于易受伤害而敏感的处境的心理状态。GEFEN（2000）信任是个体有意愿依赖他人或组织。MCKNIGHT（2002）有关导致信任意图的善意、能力、诚实和可预测性的信任信念。来源笔者总结本论文在研究B2C电子商务环境下的信任时，认为信任是网络消费者对网络商家的一种信念，这种信念建立在信任主体（即消费者）对信任客体（即商家）可信赖特征的积极预期基础之上的。淘宝网购物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/淘宝网购物商城华中科技大学硕士学位论文10223信任的维度MCKNIGHT定义的信任包括信任信念和信任意图两方面。其中信任意图是指信任中增加了信任主体受到伤害可能性的行为；而信任信念则是指与情境相关的对于信任客体的一种信念，在可能受到伤害的情况下对于信任客体仍会遵守道德和履行承诺的信念，作为信任意图的参考。GEFEN也认为信任是一个依赖于情境的多维度社会概念（GEFEN，STRAUB，2004）。因此本论文研究的信任主要指消费者对于电子商务商家的信念，信任的维度划分就是为了之后的实证研究而区分信念。MAYER等人对信任的定义中认为能力、正直和善意是被信任者值得信任的特质（MAYERETAL，1995）。能力指知识、技能和特征的集合；正直指信任主体认为信任客体会遵守主体可以接受的原则；善意是排除机会主义动机，信任主体认为信任客体会做对主体有益的事。JARVENPAA等人在B2C网站初始信任的实证研究中也是采用这三个维度（JARVENPAAETAL，2000）。GEFEN在2002年的实证研究中，采用三维度（能力、善意、诚实）衡量信任，之后在2004年的一篇文献中，他把信任的维度信任增加了可预测性一项，变为四个维度（能力、善意、正直和可预测性）。MCKNIGHT的研究也是采用这四个维度衡量信任（HARRISONMCKNIGHTETAL，2002）。虽然各位学者对信任所包含的各种维度有不同看法，总体而言，基本上可以将绝大部分信任的维度归为四个能力、善意、正直和可预测性。参考TAN和SUTHERLAND的总结（SUTHERLAND，TAN，2004），将有代表性的关于信任维度的观点整理如表23所示。表23知名学者研究信任的维度信任的维度学者能力COMPETENCE善意BENEVOLENCE正直HONESTY/INTEGRITY可预测性PREDICTABILITYMAYER（1995）有有有DONEY，CANNON（1997）有有JARVENPAA（1999）有有有LEE，TURBAN（2001）有有有GEFEN（2002）有有有MCKNIGHT（2002）有有有有GEFEN（2004）有有有有来源笔者总结淘宝网购物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/淘宝网购物商城华中科技大学硕士学位论文11本论文在衡量信任时，采用引用最广泛的信任维度划分能力、诚实（也有翻译为正直）和善意，这是学者GIFFIN早在1967年提出的（GEFENETAL，2003）。之后的信任相关研究广泛采用在三个维度衡量信任。能力表示对信任客体（商家）各方面实力的评价，诚实表示信任客体（网络消费者）认为商家会遵守一系列可以接受的原则，善意指商家会关心网络消费者。23信任研究的模型信任研究的模型，可以分为三类一是概念模型，二是实证模型，三是实体模型（于建红，鲁耀斌，2006）。其中概念模型，在目前没有公认的信任概念情况下，可用来帮助后来的研究者理解信任的内涵及外延；实证模型是用来验证各种影响因素与信任之间的相关性，解释信任的产生源头；实体模型则是研究不同信任实体对信任的要求。231信任的概念模型在信任的定义中，本论文从多个学科的角度阐明了信任的多维性以及其跨学科性。管理学家认为信任是个体与组织之间相互依赖的一种现象，可以用来减少不确定性，降低复杂性；心理学认为信任是信任方对被信任方的承诺、书面或口头声明的一种期望；营销学家认为信任是对交易合伙人的一种依赖的意愿等等。信任概念的跨学科性和多维性，使得信任的概念难以实现统一。目前，虽然有众多国内外学者对信任的概念给出了自己的定义，但大多数关于信任的定义难以得到公认，尤其是电子商务领域的信任，因为网络这个特殊的交易环境，使得信任内涵更加复杂。国外学者MAYER和MCKNIGHT，他们长期从事电子商务领域的信任研究，综述基于前人的研究成果，分别提出了各自的信任概念模型组织间动态信任模型（MAYERETAL，1995），如图22所示；以及MCKNIGHT等提出的跨学科的信任概念模型（MCKNIGHT，2001），如图23所示。淘宝网购物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/淘宝网购物商城华中科技大学硕士学位论文12图22MAYER的信任概念模型在MAYER的概念模型中，能力、善意和诚实是信任的客体值得信任的主要特征，也就是信任的维度。MAYER的概念模型也表明，信任会影响信任主体对风险的期望，进而影响信任主体的行为。图23MCKNIGHT的网络信任概念模型MCKNIGHT的概念模型，重点区分了信任信念和信任意图。信任信念是指消费者相信在线商家至少有一种特征（能力、善意、诚实和可预测性）对自己有利，而信任意图是指消费者无法控制在线商家，依旧愿意或倾向于依赖他们。MCKNIGHT的模型表明，个人信任倾向、基于制度的信任和在线商家的行为影响了消费者的信任，信任又影响消费者的进一步行为。MCKNIGHT等人的概念模型在2003年又进一步完善了这一的信任模型，并以通过实证方法验证了消费者的网络经验与基于制度的信任，网站质量与信任信念和信任意图之间的关系（MCKNIGHTETAL，2003）。MAYER与MCKNIGHT的概念模型，对比之下，有三点相似之处值得之后学者研究借鉴淘宝网购物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/淘宝网购物商城华中科技大学硕士学位论文13关于信任维度的认识，MAYER的三维度（能力、善意、诚实）和的MCKNIGHT四维度（能力、善意、诚实和可预测性），MCKNIGHT的概念模型中关于信任的维度，二者都是在GIFFIN的理论上发展而来的（GEFENETAL，2003）。都肯定了个人因素对信任的影响，主要指个人信任的倾向对信任的影响。都肯定了信任对行为的影响作用，这一点也是研究信任的意义之所在。正是因为网络消费者缺乏对网络商家的信任，消费者在心理上不愿意实施进一步的购买行为。所有关于电子商务的信任，目的就是为了如何提高信任，而信任又如何影响消费者的行为。这两个概念模型，均包含三方面的内容信任的前因（如商家声誉，第三方认证等），信任的维度（能力，善意等），信任的结果（购买行为，共享个人信息的意愿，忠诚度等）。这些内容正是学者们研究信任所关注的，因而，这两个概念模型在电子商务与信任关系的研究中，被广为借鉴。232信任的实证模型实证研究一般分为定性研究和定量研究。定性研究通过访谈、重点小组讨论、观察法和文献分析等方法，收集言语资料。而定量研究通过收集数字数据，采用统计描述、结构方程模型、多元回归分析等研究方法分析数据。实证研究需要通过研究这些第一手资料来证实自己或是别人提出的理论。在已有的研究中，以电子商务信任的影响因素研究为主，绝大多数学者采用定量的实证研究方式，进行探索性的研究和验证性的研究。在研究信任有哪些前因时，不同的学者研究模型来源于各种基础理论（鲁耀斌，董圆圆，2005），如技术接受理论，计划行为理论，行为过程理论等，这些基础理论有各自的侧重点，对信任实证模型的构建也有很大的影响。总体而言，模型大部分为“信任影响因素信任信任的行为”如此的拓扑结构。庞川等人的研究（庞川，陈忠民，2004），对网络信任的影响因素是采取实证分析。其实证的结果显示，环境因素、个人因素和商业因素对网络信任有显著的正向直接影响，而技术因素对网络信任只有间接影响，但是技术因素是可以通过商业因素来间接影响消费者对网站的信任，如图24所示。这一定程度上说明，在B2C电子商务中具体采用了何种技术，对消费者的信任而言并不重要（多数消费者并不能理解网站的技术），重要的是技术对电子商务企业能采取什么样的措施（即商业因素）满足消费者的需求。庞川等人的研究还证实了网络经验、收入水平和顾客对创新事物接受速度对网络信任的正向影响（庞川，陈忠民，2004）。淘宝网购物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/淘宝网购物商城华中科技大学硕士学位论文14图24庞川等人的消费者网络信任实证模型台湾学者LIAO等人研究了用户习惯和站点页面质量对信任的影响，也是采取实证的方法。LIAO等人认为B2C电子商务中，网络消费者和在线商家唯一的接口就是B2C电子商务站点的网页。站点的网页界面是用户的感知最基本的影响因素。因此，站点质量将影响网络消费者对在线商家的信任。研究B2C电子商务站点的各方面品质属性，如站点界面，信息质量，详细内容，技术适用性等等，这些与电子商务站点相关的用户页面感知质量，通过信任和消费者的感知有用性来影响最终消费者的持续购买意图（LIAOETAL，2006）。图25为LIAO等人的实证研究模型。图25CHECHENLIAO等人的实证研究模型DAYAL等人研究从营销学的角度研究了50多个电子商务公司，他们认为信任是淘宝网购物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/淘宝网购物商城华中科技大学硕士学位论文15客户所需要的一组“三维利益”功能性的利益（如质量和价格），过程利益（搜索和购买方便），关系利益（信任和继续的交流）（DAYAL，1999）。他们的研究总结出六个元素组成了“信任金字塔”模型。“信任金字塔”最基础的三个元素安全技术，商家合法性（MERCHANTLEGITIMACY），订单执行。成功的营销者，在这些基础上会进一步努力，从以下三方面以区别其他网站个性服务与环境（TONEANDAMBIENCE），消费者控制感，消费者合作。DAYAL的“信任金字塔”模型揭示了商家如何培养消费者信任的过程，图26为“信任金字塔”模型。图26信任金字塔模型24信任的影响因素由于电子商务环境的虚拟性、匿名性等特点，电子商务环境中的信任影响因素来自多个方面，有网站相关的因素，产品相关的因素，社会环境因素，消费者个人方面的因素等。各种影响因素对电子商务环境下的信任有不同程度的影响，影响信任的方式也不一样，因而现在的学者对信任的影响因素的研究也是多方面的。根据SHAW的研究，电子商务交易环境划分为四个相互关联的实体消费者，商家，第三方和技术（SHAW，1999）。KIM等人认为这是B2C电子商务信任的三个实体信任主体淘宝网购物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/淘宝网购物商城华中科技大学硕士学位论文16（消费者），信任客体（商家），环境（第三方和技术）。在SHAW的基础上，KIM等人发展出了电子商务消费者信任的构成体系，用六个维度来描述消费者的信任消费者行为，制度，信息，产品，交易和技术（KIMETAL，2005）。根据这两项研究结果，本论文对学者们的提出影响信任的因素归纳总结后，划分为三类（1）与消费者相关的因素；（2）与环境相关的因素；（3）与商家相关的因素。241与消费者相关的因素学者GEFEN在这方面的研究比较多，他多次以理论或实证的方式证明了消费者的个人信任倾向，会直接影响消费者对电子商务商家的信任程度。SHANKAR和SULTAN在2002年综述性的研究中指出，网络信任由网站的特点、消费者的特点还有其他特点三方面因素决定，他们总结了之前学者的研究，认为影响网络信任的个人特点包括消费者的网络熟悉度、以前的网络经验、娱乐/沟通能力、网络使用能力、对网络的倾向、对技术的倾向、控制的感受等（SHANKARETAL，2002）。之后在2005年，SHANKAR和SULTAN以及BART在他们对八个类型25个网站的6831份消费者的数据分析后，聚类得出6种不同客户群体在网络信任上存在差异。LEE和TURBAN也发现个人信任倾向，会对每个影响网络信任的因素起到调节作用（LEE，2001）。YOON的研究也表明，消费者的网络熟悉度等个人因素，均会影响消费者的信任（YOON，2002）。242与环境相关的因素环境相关的因素是指那些对电子商务参与者不直接相关，却能间接影响网络信任的因素。国外学者在研究信任时，认为影响信任的环境因素包括互联网环境（HARRISONMCKNIGHTETAL，2002），互联网法律服务（HARRISONMCKNIGHTETAL，2002）等。MCKNIGHT认为的环境因素包括了技术和法律两个方面，实证研究的结果也证明这两个因素与信任信念之间的积极关系。国内学者庞川等人的研究曾指出，影响信任的环境因素包括社会道德水准的高低，社会企业信用机制体系，电子商务法律规范等。庞川所列举的环境因素主要是KIM六维度信任体系中的制度维。在MCKNIGHT的电子商务信任概念模型中，基于制度的信任（INSTITUTIONBASEDTRUST）也是指环境等这些制度因素对于信任的影响（庞川，陈忠民，2004）。华中科技大学硕士学位论文17243与商家相关的因素与商家相关的因素是影响消费者信任的最主要因素的集合。电子商务中，与商家相关的因素包含两方面的内容与商家本身相关，与商家的网站相关。在传统商务中信任的客体为商家，而在电子商务下直接的信任为商家网站，间接的客体是商家（邵兵家等，2006）。与商家本身相关的信任影响因素包括商家的声誉和品牌（JARVENPAAETAL，2000；TELTZROWETAL，2007；KOUFARIS，HAMPTONSOSA，2004），商家公司的规模（KIM，AHN，2006；JARVENPAAETAL，2000KOUFARIS，HAMPTONSOSA，2004）。这些与商家本身相关的信任影响因素，消费者感知到的商家的声誉、品牌，还有公司的规模，学者们实证研究的结果表明与信任是正相关关系。对于有良好声誉、品牌的商家，消费者认为他们不会冒着破坏自己声誉的风险进行投机行为，而消费者也认为规模比较大的商家有足够的能力提供他们想要的服务（DONEY，CANNON，1997）。然而，无论是扩大公司的规模，还是建立良好的品牌声誉，对于商家来说都是一项艰难、长期的过程，需要坚持不懈的努力。与商家相关影响信任的因素还有一方面，那就是商家的网站。由于电子商务的商品和资金交换分离、匿名性、信息不对称等特点，网站作为消费者与网络商家进行交易的媒介，在消费者信任商家的过程中始终扮演着一个重要的角色。如何设计好电子商务网站，对于建立和维持消费者的信任，起着至关重要的作用。也正是因为此，多数关于电子商务信任的研究都会把网站相关的因素视为影响信任最重要的因素之一。与网站相关的因素，对比与商家本身相关的因素，有其特点一是消费者可以直接观察得到，FOGG的PI理论（FOGG，2002B）正是用来解释消费者根据网站特征评估网站的可信性；二是网络商家可以通过改进网站，在短时间内比较显著地增强消费者的信任水平，这一点其他影响信任的因素都难以做到。而哪些网站因素影响消费者信任，在下一节中将详细说明。表24是本论文之前学者研究的信任影响因素。这些关于电子商务信任的研究，从不同的角度选取了一些信任的影响因素，都采用实证研究的方法，验证所选取的影响因素对信任的影响。华中科技大学硕士学位论文18表24电子商务环境下信任的影响因素学者信任的影响因素KIM，AHN，2006规模，商家声誉，网站可用性，网站安全性，信息质量LIUETAL，2005隐私保护（隐私公告，隐私数据查看，选择隐私数据使用方式，安全保障）GEFEN，2000网站熟悉度，个人信任倾向GEFEN，STRAUB，2004社会临场（SOCIALPRESENCE），熟悉度，个人信任倾向KOUFARIS，HAMPTONSOSA，2004感知个性化定制的意愿，感知声誉，感知规模，感知有用性，感知易用性，感知安全控制ROMAN，2007安全因素，隐私保护，履行承诺，诚信（NONDECEPTION）WALCZUCH，LUNDGREN，2004感知因素（声誉，可控性，熟悉度，相似性等），知识因素（安全技术，信息实践），态度，个人因素，经验因素JARVENPAAETAL，2000感知规模，感知声誉CORBITTETAL，2003感知风险，市场定位，技术可靠性，感知站点质量（可用性，及时性，先进性）LEE，2001网络商家相关因素，网络媒介相关因素（技术完整性，可靠性，接受程度），环境因素（第三方认证效力，安全架构的效力）TELTZROWETAL，2007感知规模，感知声誉，感知隐私保护STEWART，2003感知互动性，感知相似性（已经建立信任的目标与未建立信任的目标），相关信任内容关联（未建立信任的目标）曹振华等，2006隐私保护，付款安全性，网络社区，服务质量邵兵家等，2006品牌、信誉和规模，为消费者定制的意愿，网站质量，感知有用性和易用性，价格差异，网站隐私和安全，个人因素（风险偏好，信任倾向，收入等），电子商务环境庞川，陈忠民，2004技术因素，环境因素，商业因素，个人因素来源笔者总结25站设计因素与信任在电子商务中，网站作为连接消费者和商家媒介，为消费者评价商家的可信性提供了最直接的依据，因而网站相关的因素是消费者信任的重要影响因素之一。网站相关的因素，都需要通过网站的设计体现，无论是电子商务网站还是其他类型网站，消费者都会根据一些站点设计的因素来确定网站是否可信（FOGG，2002B）。学者们华中科技大学硕士学位论文19从站点质量（HARRISONMCKNIGHTETAL，2002；LIAOETAL，2006）、站点设计特征、信息质量等角度研究了网站相关因素对信任的影响。首先我们来了解站点设计因素应该包括哪些方面。251站点设计的因素SONG等人的研究研究表明，良好的网站设计会影响消费者的购物感觉，而后正面刺激消费者的购买意向（SONG，ZAHEDI，2005）。网站设计因素的探索，很多学者的研究出发点在于衡量网站的质量。如何设计高质量的网站，学者HUIZINGH主张注重网站两大部分的特征因素内容和设计。同时，他将这两大部分再分成客观与主观的衡量构面，透过这样的架构来评估网站的优劣（HUIZINGH，2000）。他认为网站的内容特征因素包括提供信息、交易信息、互动信息；而设计特征因素则包括导航框架、搜索功能、保护隐私。ALADWANI和PALVIA整理近年来有关于网站质量的相关文献之后，