市场营销第9章ppt课件

.,第九章产品传播,.,第一节促销与促销组合,一、促销的概念促销即促进产品销售，是指营销者以满足消费者需要为前提，将企业及其产品或服务的信息通过各种促销方式传递给消费者或用户，促进顾客了解、信赖本企业的产品，进而唤起需求，采取购买行为的营销活动。促销的实质是营销者与购买者或潜在购买者之间的信息沟通。为了有效地与购买者沟通信息，可以通过销售人员来向消费者传递产品或服务的信息，引发购买行为的发生；可以通过广告来传递有关企业及产品的信息；可以通过各种营业推广的方式来增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品；可以通过各种公共关系手段来树立企业在公众心目中的良好形象；还可以通过互动的形式说服顾客购买产品。这些促销的信息沟通方式，一方面要把企业及产品的信息传递给消费者，另一方面又要将消费者对企业及其产品的意见、要求、需求动向等信息反馈给企业，由此组成了一个循环的、双向式的信息沟通系统。,.,二、促销的作用1传递信息2激发需求3突出特点4扩大销售,.,三、促销组合1促销组合的含义所谓促销组合，是指企业根据促销需要，对人员推销、广告促销、销售促进、公共关系和直复营销等各种促销方式的适当选择和综合运用，从而形成的整体促销策略。2促销组合的影响因素(1)产品的性质(2)市场的特点。(3)促销预算。,.,四、促销的基本策略1“推式”策略推式策略就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。这种方式中，促销信息流向和产品流向是同方向的。因而人员推销和销售促进可以认为是“推”的方式。2“拉式”策略拉式策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品。,.,第二节人员推销,一、人员推销的特点1信息传递的双向性2推销过程的灵活性3推销目的的双重性4满足需求的多样性5人员推销具有选择性和针对性6人员推销具有完整性,.,二、人员推销的基本形式1上门推销2柜台推销三、人员推销的主要步骤1发掘顾客2事前准备3接近顾客4介绍情况5应付异议6签约成交7事后跟踪,.,四、人员推销的基本策略1试探性策略试探性策略，即“刺激反应”策略，是推销人员利用刺激性的方法引发顾客的购买行为。2针对性策略针对性策略，即“配方成交”策略，是通过推销人员利用针对性较强的说服方法，促成顾客购买行为的发生。3诱导性策略诱导性策略，即“诱发满足”策略，是推销人员通过运用能激起顾客某种欲望的说服方法，唤起顾客的潜在需求，诱导顾客采取购买行为。,.,五、推销队伍的建设与管理(一)推销人员的规模和结构1推销人员的规模合理确定推销人员的规模，是人员推销管理的首要问题，确定推销人员规模的方法有两种：(1)销售能力分析法。通过测量每个推销人员在不同范围、不同市场潜力区域内的推销能力，计算在各种可能的推销人员规模下，企业的总销售额及投资收益率，以确定推销人员的规模。(2)推销人员工作负荷量分析法。即根据每个推销人员的平均工作量及企业所需拜访的客户数目来确定推销人员的规模。2人员推销的组织结构(1)产品型结构，即将企业的产品分成若干类，每一个推销员(或推销组)负责推销其中的一类或几类产品。这种结构适用于产品结构类型较多并且技术性较强、产品间缺少关联的情况。(2)区域型结构，将企业的目标市场分成若干区域，让每个推销人员负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标。采用这种结构有利于推销人员与顾客建立良好的人际关系，并且有利于节约交通费用。(3)顾客型结构，按照目标客户的不同类型(如所属行业、规模大小、新老客户等)组织推销人员，即每个推销员(或组)负责向同一类顾客进行推销活动。采用这种结构有利于推销人员了解同类顾客的需求特点。(4)综合型结构，即综合考虑产品、区域和顾客等因素，组织推销人员队伍。采用这种结构时，每个推销员的任务都比较复杂。,.,五、推销队伍的建设与管理(一)推销人员的规模和结构1推销人员的规模合理确定推销人员的规模，是人员推销管理的首要问题，确定推销人员规模的方法有两种：(1)销售能力分析法。通过测量每个推销人员在不同范围、不同市场潜力区域内的推销能力，计算在各种可能的推销人员规模下，企业的总销售额及投资收益率，以确定推销人员的规模。(2)推销人员工作负荷量分析法。即根据每个推销人员的平均工作量及企业所需拜访的客户数目来确定推销人员的规模。2人员推销的组织结构(1)产品型结构，即将企业的产品分成若干类，每一个推销员(或推销组)负责推销其中的一类或几类产品。这种结构适用于产品结构类型较多并且技术性较强、产品间缺少关联的情况。(2)区域型结构，将企业的目标市场分成若干区域，让每个推销人员负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标。采用这种结构有利于推销人员与顾客建立良好的人际关系，并且有利于节约交通费用。(3)顾客型结构，按照目标客户的不同类型(如所属行业、规模大小、新老客户等)组织推销人员，即每个推销员(或组)负责向同一类顾客进行推销活动。采用这种结构有利于推销人员了解同类顾客的需求特点。(4)综合型结构，即综合考虑产品、区域和顾客等因素，组织推销人员队伍。采用这种结构时，每个推销员的任务都比较复杂。,.,(二)推销人员的选择、评价和报酬1推销人员需具备的基本技能和素质(1)推销人员应熟悉企业产品情况，了解市场上同类产品的基本情况并能正确的进行比较和鉴别。(2)推销人员应熟悉了解企业情况，以便随时回答顾客的咨询。(3)推销人员应掌握市场营销的基本理论和技能，在市场上灵活地开展推销活动。(4)推销人员应认真学习并努力掌握各种政策法规，以便使自己的推销行为符合政策法规的要求，避免违法违纪的现象。(5)推销人员在推销商品的同时也在推销自己。2推销人员的评价和报酬对推销人员进行评价的主要指标：销售量增长情况；毛利率；每天平均访问次数、时间、费用以及访问获取订单率；顾客的增减数；销售费用占总成本的比例。推销人员的报酬主要有两种形式：一是销售定额制，即规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂起钩来。二是佣金制。即企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。佣金制度能鼓励销售人员尽最大努力工作，并使销售费用与现期收益紧密相联，同时，企业还可给予销售人员不同的佣金。但是佣金制度也有不少缺点，如管理费用过高、导致销售人员短期行为等，所以，它常常与薪金制度结合起来运用。,.,第三节广告策略,一、广告的作用(一)传递信息，诱导消费(二)介绍商品，引导消费(三)树立形象，促进销售,.,二、广告的种类(一)按照广告诉求方式分类(1)理性诉求广告(2)感性诉求广告(二)按照广告媒介的使用分类(1)印刷媒介广告(2)电子媒介广告(3)户外媒介广告(4)直邮广告(5)销售现场广告(6)数字互联媒介广告(7)其他媒介广告,.,(三)按照广告目的分类根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所采用的形式和媒介，可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。(四)按照广告传播区域分类按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。(五)按照广告的传播对象划分依据广告所指向的传播对象，可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。,.,三、媒体广告的特性(一)报纸广告报纸是最早发布广告、应用最广泛的媒体。其优点在于宣传面广、读者众多、时效性强、传播速度快，同时成本较低，制作方便。缺点是版面单调、表现力差，持续时间不长、不易保存，要在报纸上连续刊登广告才有效力。,(三)广播广告广播是电台通过无线声波传递广告信息的媒体。其优点是传播速度快，传播范围广，制作简便，费用比电视广告便宜。缺点是有声无形，没有视觉效果，不易记忆。,(二)杂志广告杂志是仅次于报纸而较早出现的广告媒体。其优点是杂志具有相对稳定的读者群体、针对性强，印刷精美比报纸表现力强，便于存查、持续时间长，读者反复接触机会增多。缺点是发行周期长，时效性较差，灵活性不够，成本相对报纸较高，杂志广告的接触对象不广泛。,(四)电视广告电视是一种集声、形、色于一体的广告媒体。其优点是形象逼真，感染力强，传播面广，表现手法丰富，艺术性较高，对观众有很强烈的吸引力。缺点是广告费用高，竞争对手多，广告播放的时段要求高。,.,四种传统媒体广告的特点进行综合比较如图,.,四、广告效果测定(一)广告传播效果测定1接收率接收率指接收某种媒体广告信息的人数占该媒体总人数的比率。接收率=(接收广告信息的人数接触该媒体的总人数)100%接收率往往只是指接收信息的广度，为了全面评价广告传播效果，还应使用深度指标认知率。2认知率认知率是指接收到广告信息的人数中，真正理解广告内容的人所占的比率，这一指标真正反映广告传播效果的深度。认知率=(理解广告内容的人数注意到此广告的人数)100%,.,(二)广告促销效果测定1广告增销率广告增销率是一定时期内广告费的增长幅度与同期销售额的增长幅度之比较。其公式为广告增销率=(销售增长率广告费增长率)100%2广告费占销率广告费占销率指一定时期内企业广告费的支出占该企业同期销售额的比例。这也是一种通过广告费和销售额的比较来反映广告促销效果的方法。其公式为广告费占销率=(广告费支出同期销售额)100%(三)广告形象效果测定广告形象效果测定是对广告所引起的企业或产品知名度和美誉度的变化情况所进行的检测和评价。广告效果并不仅仅反映在对产品销售的促进方面，因为尽管有些消费者接触了广告后并不马上会产生对产品的购买欲望，但毕竟会给他们留下一定的印象，这种印象可能导致将来产生购买欲望。企业形象一般用知名度和美誉度两项指标来衡量，通过广告前后对固定对象的调查，了解企业形象的变化。,.,第四节销售促进,一、销售促进的基本特征(一)非规则性和非周期性(二)灵活多样性(三)短期效益比较明显二、营业推广的作用(一)加速新产品入市(二)抵御竞争对手(三)刺激消费者购买(四)影响中间商行为,.,三、销售促进活动应注意的事项(1)促销活动成败的关键在于促销“诱因”对目标消费者具有足够的吸引力。(2)促销活动的操作办法是否新颖，是否具有刺激性、轰动性和新闻效应。(3)促销活动应当适度，如果使用过多有可能产生以下负面效果。1)降低商品形象或商家形象，引起消费者对促销商品质量或价格的怀疑；2)促销次数过多，容易使消费者认为让利优惠是正常的，而不让利是不正常的；3)促销次数过多，可能使消费者对这类活动麻木不仁，视而不见，没有反应；4)促销手段如果过于猛烈，过多地抢走了同行企业的市场，有可能成为众矢之的，遭到同行企业的联合反击，或引发同行之间的价格战、促销战。,四、销售促进的对象和目标(一)以消费者或用户为对象(二)以中间商为对象(三)以推销人员为对象,五、销售促进的主要形式常用的主要形式有赠送样品；优惠券；有奖销售；俱乐部制度和“会员卡”制度；附送礼品；交易印花；现场演示；竞赛；批量折扣；展销会和订货会；经销津贴；红利提成和特别推销金,.,第五节公共关系,一、公共关系的本质特征1企业的公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系2企业形象是公共关系的核心3企业公共关系的最终目的是促进产品销售4公共关系属于一种长效促销方式,.,二、公共关系的作用公共关系活动是企业整体营销活动的重要组成部分，是一种“软推销术”。公共关系在企业市场营销活动中的作用主要体现在以下几个方面：(1)有利于树立企业形象和塑造产品品牌。(2)有利于建立企业与消费者之间双向的信息沟通。(3)有利于企业消除公众误解和化解危机。(4)有利于增强企业内部的凝聚力，协调与外界的关系。,三、公共关系促销的目标1配合新产品上市公关2消除不良影响公关3利用活动、庆典公关,.,四、公共关系促销的方式1利用新闻媒介2参与社会活动3组织宣传展览4进行咨询和游说5导入CIS战略,.,第六节直复营销,一、直复营销的起源直复营销起源于美国。1872年，蒙哥马利华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生，但直至20世纪80年代以前，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。进入20世纪80年代后，直复营销得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。二、直复营销的定义定义一：广告说的代表人物是美国的德瑞东伯德(DraytonBird),他在直复营销概论中认为：“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。”定义二：美国直复营销协会(ADMA)认为：“直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒体，对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。”定义三：直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统。,.,三、直复营销的主要类型(一)直接邮购营销(二)目录营销(三)电话营销(四)电视营销(五)网络营销,.,四、直复营销的特性直复营销是以互动的方式利用多种媒介来刺激消费行为的(即时)改变，并利用数据库来存储记录、跟踪分析这种消费行为以备随时调用的营