百货商场的经营管理ppt课件

主讲：丁韶聪日期：2009年7月9日,百货商场的经营管理,.,2,目录,前言,一,东莞百货业状况,二,租赁式百货商场的特点,三,租赁式百货商场客户资源的整合,四,租赁式百货商场企业内部资源的整合,五,租赁式百货商场营销战术与手段的整合,六,经营管理,七,重点运营管理工作,八,.,3,一、前言,美国服务管理权威卡尔-艾伯修的“服务金三角论”，即：任何一个服务企业要想获得成功，就必须具备三大要素：一套完善服务政策；一批能精心为顾客服务、具备良好素质的服人员；一种既适合市场需要、又有严格管理的服务组织，而这三要素的核心是顾客。经营投资者需搞清的问题：投资百货商场领域，最初的企业愿景是什么？为实现愿景，企业的战略目标是什么？为实现已定的战略目标，企业的定位是什么？为实现定位，企业的运营模式是什么？为保证运营模式的有效运行，企业的保障体系是什么？,.,4,二、东莞百货业状况,从2002年东莞掀起商业步行街开发热，到2003年大型商业地产一拥而上，再到2008年，东莞一直没有停止过大量的商业开发，在前后6年的时间内，东莞商业的分布格局已经基本定型，第一国际、地王广场、华南MALL、世博广场等复合型商业地产一个一个拔地而起，君豪商业中心、愉景东方威尼斯广场等不少中型的商业项目以及各类社区商业，也都先后进入经营阶段。截至2009年，据东莞市经贸局的统计，目前东莞市零售网点总面积约350万平方米，其中3000平方米以上的大型零售网点逾200个，面积超过212万平方米。东莞在整个商业的布局已经基本成型的基础上却遇到了前所未有的经营困境。另据统计，单华南MALL、第一国际、地王广场和世博广场这4个大型商业地产，总建筑面积就超过了200万平方米，经过这几年的建设，东莞市区的商业面积已经超过200万平方米，但去年整个市区的商业销售额(不包括餐饮)只有76亿，消费力明显不足。现在市区的常住人口只有约100万，按照约200万平方米的商业面积，平均人均商业面积达到约2平方米，大大高于世界发达国家城市人均商业面积1.2平方米的水平。东莞的商业项目还是以发展商自主经营为主体，华南MALL自主经营部分达到了88%，第一国际则达到了80%，而地王广场也有60%，发展商在招商、规划、营销等问题上都要全盘考虑，从这个角度上去看，销等问题上都,.,5,二、东莞百货业状况,要全盘考虑，发展商的经营压力可想而知，而发展商的经营水平或者说发展商招商的情况，对引导市民的消费习惯有相当大的影响。大型商业项目做规划时，超市只是商业规划中的辅助部分，在商业成熟的城市中，超市只是为了便利周边市民的一个辅助性业态，不能称之为是主业态，因为这种业态的租金是相对较低的，而且往往提供的面积过大，这在商业经营上是相当不划算的。但在东莞，经历一场百货业兴衰历程后，很多开发商发现，东莞人最热衷的仍然是逛超市，虽然那种品牌超市很难让开发商盈利很大，但为了拉动人气，仍然愿意引入品牌超市，所以就出现了东纵商圈的超市扎堆的现象。从目前而言，东莞的消费习惯还是原有习惯，城区消费者仍然喜欢去西正路、新芬路以及花园路等一些商业较为集中的街道，究其原因，一是购物中心基本没有开放完毕，设施并不齐全；其次，就目前开业商家的招商情况看，跟市民的期望值相比有着明显的落差。纵观东莞市区的商业发展，莞城文化广场商圈、东城世博商圈已经基本完成新型商业业态革新换代的过程，但这也是在超市带动人气的基础上实现的。因此，在开发商业物业时，发展商应考虑商业的长期发展，并专门针对商业自身经营特点而设计，主题性商业物业将有较大的发展空间。,.,6,三、租赁式百货商场的特点,1、专业性强商场的商品能为顾客在特定领域提供更多的选择和附加值。2、经营管理模式有别于一般零售业各业主分散经营，独立核算，各自管理，自负盈亏。开发商组建自已的团队对卖场进行一般性管理，包括招商、续签、卖场日常维护、店面整体形象宣传等。由于卖场并不拥有经营产品的所有权，其对业主的管理控制力相对较弱，业主各自为政情况严重，管理很难做到规范统一。3、利益点明确开发商主要利润来自摊位经营权租让而获得租金收入；业主其利润直接受摊位经营效益的影响。,.,7,四、租赁式百货商场客户资源的整合,1、经营者资源：重点为业主资源，必须遵循两条主要原则：一是匹配原则即业主的综合实力（品牌知名度、品种门类、代理权级、资金实力等）应与专卖整体的经营战略定位相匹配。二是效益最大化原则在日常经营方面通过推行“分散经营、统一管理”的管理模式提高管理效率，降低整体经营成本，同时能更好的服务业主。在紧抓一线品牌的同时，对有较大发展潜力的二、三线品牌通过鼓励性优惠政策和营销指导等方式进行重点培养和扶持；租金方面采取灵活的价格策略，在一定程度内满足不同业主的需求；定期在业主内进行针对性的调研和访谈，加强沟通，了解需求，从而更好为其服务。,.,8,四、租赁式百货商场客户资源的整合,（1）招商环节：严格遵循“匹配原则”，提高品牌准入门槛，详细制定招商管理办法和细则，对有意向进场设店的厂商的品牌、资金实力、代理权级、产品质量等主要指标进行完备和详实的考核，坚持“优先考虑中高档品牌，适度引进二、三线品牌”的政策，以提高特定行业品牌的整体档次，充分发挥名牌的集聚力，从真正意义上体现卖场中高档的定位。（2）整体布局规划：坚持以市场为导向，以消费者需求为依据，采用“强化和扩大优势行业，构建和培养热点行业”的策略，通过布局的动态调整，实现卖场整体各行业的品牌、规模更好的满足和迎合市场需求。（3）内部管理环节：通过培训、沟通等方式积极引导各经营者树立科学的经营理念和营销理念，使之与卖场的整体战略和营销战略相一致，对于个别进行价格欺诈或经营假冒伪劣的经营者进行教育与处罚并行，屡教不改者坚决以清场处理。2、消费者资源：消费者是商场利润的根本来源，是商场和业主的共同营销目标。故需在既有定位和商场发展战略指导下，灵活使用广告、促销、公关宣传和人员推销等营销组合策略工具，运用整合营销传播策略有效传播卖场的整体形象、市场定位、品牌和差异特色，从而最终实现品牌提升、效益增长等多元化营销目标。,.,9,五、租赁式百货商场企业内部资源的整合,1、部门职能的整合：一是合理确定管理的层次和幅度。要建立标准化、科学化的管理平台，以实现部门间协调统一和上下一体化。二是淡化分工概念，强调沟通和协调，实现部门间的“无缝合作”。企业的不同部门如市场部、招商部、企划部、财务部等，都拥有不同的职能和目标。这些差异性需企业各部门之间有效协作才能整体运行。三是对业务流程的改造与整合。通过改造，重新构建企业各部门通过优化后的业务流程，使之更合理，更有效地进行运作，从而大幅度地提高企业市场竞争力，加速企业市场响应速度，为企业的持续健康发展奠定良好的基础。2、内部工作的整合：一是在人力资源的整合，充分调动个人的积极性，采取以特长定岗位、以老带新和以强带弱等方法，使人力资源的配置与使用得到最佳状态；二是通过部门内工作流程整合实现高效管理和良性运营，主要遵循程序合法、便捷实用和省时高效等原则；三是权责对等，奖惩分明，通过专业培训、正面表扬、奖励等多种方式进行有效激励。3、内部广告资源的整合：一是合理优化配置现有的广告资源，根据行业特点、消费者接受信息习惯以及媒体特点确定现有广告资源的利用方式和战略重点，做到资源的高效利用；二是积极开发新的广告资源，如互联网广告、目标消费群聚集的现场广告、卖场广告等，实现广告资源的全方位立体式创新；三是构建专业广告管理团队，建立一支高素质的广告人队伍，实现专业化管理。,.,10,六、租赁式百货商场营销战术与手段的整合,1、直销与团购：直销-直接面向消费者，省略了中间的代理环节，从而以更低的价格向消费者提供商品和服务。团购-指团体购买，是具有一定经济基础的年轻一族以日益发达的网络为主要方式，使互不相识的个体消费者联合成一个具有共同利益的团队，集体与商家议价、维权的消费方式。2、活动与促销：明确促销的目的。促销的目的包括：吸引客流、拉动销售、抢占市场分额、降低库存、品牌宣传等。选择恰当的促销手段。常见的促销手段有：返现、赠券、赠礼、抽奖、折扣、示范表演等，根据销售目的和消费者偏好确定合适的促销工具。要有吸引消费者兴趣的主题。一个好的促销主题是活动成功的关键。促销活动的规范化和诚信原则。促销要规范，不弄虚作假，以维护卖场整体形象和真实让利消费者为前提，讲究诚信。兼顾商场促销的整体性、一致性和消费者的联动性。促销时机的手段必须与卖场的整体定位和营销战略相一致。,.,11,六、租赁式百货商场营销战术与手段的整合,3、造势与造节：公关活动：公共关系宣传，如报刊新闻稿、行业研讨会、慈善捐赠、企业杂志、公司事件等。其优点在于高度的可信性和广泛的影响力。广告宣传：在时间、空间和表现形式上采用集中一点战略达到广告的集聚效应。营销活动：无论是店堂环境、橱窗布置、商品陈列，还是促销妙方、职工形象、服务水平，都是造促销之势，以形成赢得顾客的吸引力。CI策划造势：CI作为个业形象别战略是一种造势的新手段，让公从识别的本身就是一种力量。4、竞争对手的整合：（1）借力打力：指企业在处于劣势的情况下，将竞争对手的力量和优势化为已用，从而打败对方。首先，必须足够的了解对手，认真分析竞争格局和各方的优劣势。其次，界定好自己的竞争领域，并迅速进入陈地。最后，取长补短，全力以赴，快速发展。（2）赛马效益：在确保整体实力相近的前提下，通过品牌化和差异化战略来构建和强化卖场自身的特色定位，在某一点或某些方面创建明显的优势，从众多竞争对手当中脱颖而出，在市场竞争中充分发挥赛马效益，实现“特色优势领先”策略的成功。,.,12,七、经营管理-售后服务管理,客服定位：将客服工作做成为采怡百货的核心竞争力全程无忧服务。为保证客服的服务成为核心竞争力从下面三方面进行实施：A、制定规范的接待顾客标准B、制定规范的投诉处理服务标准C、制定规范的质量监督机制标准修订汇编齐全客服管理制度：A、客服电话接听标准细则B、客诉处理标准细则C、赔付追究考核细则D、客服文档管理办法E、客服培训管理办法1、回访：对客户满意度进行回访监督。2、分工：进行客服工作的处理、审批、报销监督。3、监察：成立客诉问题改善处理小组对客诉处理和客诉责任发生部门进行监督支持。,.,13,七、经营管理-宣传推广,1、媒介分析A、报纸类：广州日报东莞杂志、南方都市报东莞杂志、东莞日报B、网络媒体类：东莞阳光网位置：首页底部通栏、首页第一频文字链、新闻频道新闻内页按钮；形式：flash活动广告加上活动页面；内容：采怡百货新促销产品、重大活动等推荐；发布采怡百货各种活动信息、超市新闻以及促销信息；采怡百货大型促销活动第一时间现场图文并茂的活动现场直播；节假日为采怡百货量身定做大型促销专题；每次促销活动在论坛中进行宣传；配合采怡百货宣传的各方面进行人物精英访谈；C、手机短信：主要针对目标消费群及高端客户。,.,14,七、经营管理-宣传推广,2、推广思路核心战略：推和拉的合力两个基本点（1）、提高采怡百货媒体曝光率；（2）、重点终端拦截；三项工作（1）、整合媒体资源，制定媒体投放计划；（2）、“1+N”活动，即每个月要举办一次有主题的促销推广活动，并附之N次小型推广活动；（3）、逐步建立媒体关系网，为发布采怡百货新闻、借事造势等公关活动打好基础；,.,15,七、经营管理-宣传推广,3、终端推广A、商场宣传：运用电梯广告、拱门、太阳伞、横幅、资料架等方式进行商场促销活动宣传。B、卖场布置：吊旗、堆头、X展架、水牌等，营造气氛。C、DM、宣传单张：发放主要采用三种方式：人员派发、夹报、直邮，目前以人员派发为主，但资料浪费严重，同时，夹报、直邮针对目标顾客的精确度比人员派发要高，建议DM特别是宣传单张主要采用夹报、直邮形式。4、媒体选择与组合A、媒体选择：以报纸、杂志等媒体为主；户外广告、候车亭为主辅。B、媒体组合：（1）、户外广告、报纸软文：用于推广品牌形象；（2）、报纸硬广、短信、DM、宣传单张：用于促销活动宣传;（3）、报纸硬广告投放：南方都市报费用高但镇区到达率高，建议以夹报替代，广州日报为党政机关报，夹报不方便，建议直接做硬广，两报形成互补，降低费用。每次硬广告投放，应尽量有软文配合。,.,16,七、经营管理-宣传推广,5、活动推广A、公关活动:与媒体、其他商家建立战略合作关系，联手开展活动。B、公益活动:制造新闻事件，让采怡百货成为东莞市民口头传播的话题。6、促销活动分析A、返券：目的在于吸引顾客重复购买，返券存在操作复杂的弊端，在现金券使用上设置较多门槛，顾客容易造成厌烦心理。B、折扣：顾客身处满眼都是折扣的环境中，对折扣已经麻木，我们很难激起他们的消费欲望。C、抽奖：以供应商赞助奖品,购物送券的形式推广。7、促销活动宣传形式根据品牌定位，价格便宜是诉求点，可考虑采用单品特价、套餐、促销商品组合等促销形式，更直观的告诉消费者采怡百货有多便宜，在采怡百货购物能省多少钱。充分通过各类宣传途径告知消费者促销的详细信息，避免出现促销力度过火，因宣传不到位影响促销效果的现象。做到促销规划有张有弛，不宜过于频繁。,.,17,七、经营管理-宣传推广,.,18,七、经营管理-宣传推广,8、促销常用方法A.赠品促销：是百货业常用促销方式，只要顾客购买促销商品达到一定数量或金额，就可以得到商场赠送的赠品。B.特惠组合：类似于降价，但又不会带来负面影响，既维护了商家品牌形象，又消除了价格障碍，提升商场市场竞争力。C.返奖销售：可分为返券、返券加现金、返现金、返现金加赠品等形式。D.降价促销：在促销推广期推出特惠价商品和部分商品打折促销。E.有奖促销：购买一定金额商品后抽奖或定期开奖，多买多送。F.限定促销：是指限定品种、数量、时间的产品特惠促销方式。G.情感促销：针对新婚、老客户开展特别优惠促销，如凭结婚证、老客户凭发票购买百货打折或送赠品等形式。,.,19,八、重点运营管理工作,1、提倡专业全程服务导购员负责制，对于进场的客人，由专门的导购人员从了解顾客的需求，到售前、售中、售后服务都全程跟踪，减少了顾客的麻烦。2、宣传推广，舆论造势做好商场分析定位、市场细分、推广活动策划、广告投放、广告策划和创意以及费用成本控制等方面的工作。推广渠道可以报纸广告、户外广告、网络宣传、团购等活动形式。3、梳理管理体系，完善职责流程（1）管控体系框架（2）部门职责汇编（3）岗位说明书（作业指导书）（4）运营手册（5）商品知识手册4、制定具体的工作目标建立管理机制，以数据化、标准化为考核依据。将销售目标、工作任务分解到每个月，制定具体的完成时间，落实到具体的部门或者负责人。销售指标-分解到部门、分解到月。,.,20,八、重点运营管理工作,5、人员管理每个岗位应有详细的岗位描述和明确的工作标准、工作要求，完善工作所需的条件和设备。日常工作中管理人员必须以身作则，在店面工作，实行现场管理和动态管理，领导和维护高的公司标准。每月与人事行政部回顾上一月员工培训情况，并讨论下个月的培训计划，关注和支持员工的培训计划。表扬、鼓励先进的个人，重视员工的意见，对每个意见都应有回馈，充分发挥每个人的才干，将合适的人放在合适的岗位，与每位同事分享员工发展机会，帮助员工随公司一道发展。6、提高销售业绩要求每个部门执行核心业务方案，建立和