我公司产品定价策略1.doc

产品定价策略目 录定价策略的论述1一、定价目标1二、产品成本3三、竞争者的产品和价格6四、定价的一般方法94.1 成本导向定价法94.2 成本加价定价法104.3 目标定价法104.4竞争导向定价法104.4.1随行就市定价法104.5 折扣定价策略114.5.1 现金折扣114.5.2 数量折扣114.5.3 功能折扣124.5.4季节折扣124.6 心理定价法124.6.1 声望定价124.6.2 尾数定价124.6.3 招来定价124.7 差别定价策略124.7.1 顾客差别定价134.7.2 产品形式差别定价134.7.3 产品部位差别定价134.7.4 销售时间差别定价134.8 新产品定定价策略134.8.1 撇指定价134.8.2 渗透定价134.8.3 产品组合定价策略13五、结 论17定价策略的论述我公司目前自主研发的产品有十款，从经济管理学角度出发，影响这十款产品定价的因素是多方面的。其中包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格、其他市场营销组合因素等。价格是市场营销组合因素中十分敏感而又重要的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求、企业利润，因此定价策略在市场营销组合中显得尤为重要。一、定价目标任何企业都不能独立的制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行，此外企业还要制定一些具体的经营目标，如利润额、销售额、市场占有率等，这些都对企业定价具有重要意义。企业定价目标主要有以下4种定价目标内 容备注（对我们公司产品的定价具有战略意义）维持生存如果企业产量过剩、或面临竞争激烈、或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标公司老总和部门经理可站在企业战略规划角度并根据目前的情况选定其中的一种价格目标进行定价。个人建议：作为新兴行业我们企业正处于快速成长期，因此我们要借助国家政策，迅速占据市场，使市场占有率最大化，这对我们企业的形象、美誉度及入市至关重要。当前利润最大化企业希望制定一个能使当前利润最大化的价格，他们估计需求和成本，并据此选择一个价格，使之能产生最大的当前利润、现金流量或投资报酬率。也可以借助需求函数和成本函数便可制定确保当前利润最大化。市场占有率最大化假如我们企业想通过定价来取得控制市场的地位，只有赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。产品质量最优化我们公司的产品较为领先，可以考虑产品质量领先这样的目标，这就要求高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。 公司产品在定价之前必须要明确定价目标，而公司的十款产品的定价目标不能一概而论，必须要针对不同的产品采用不同的定价目标策略，而我们的现状是当前我们正在生产节能开关和零待机节能插座，2012年下半年这两款产品将作为我公司市场营销活动的主打产品。定价目标策略白昼灯节能开关：根据国家“十二五”规划和各省、自治区、直辖市的“十二五”规划将节能列入重点规划发展之列。根据我们对全国市场的调研发现白昼灯节能开关在目前是空白市场需求缺乏弹性，这一现象表明：市场上没有替代品或竞争者，而且市场需求量较大，需求弹性很小。因此我们在对白昼灯节能开关应采取当前利润最大化的市场定价目标。其他产品：在对公司其他产品的市场调研过程中，我们发现除节能开关之外，我们在同类市场上、目标市场、和全国市场上将会面临不同的竞争对手，竞争对手的分析见附表1，每款产品都会有至少三个以上的强有力的竞争对手，需求弹性很大，因此我们要想迅速打开市场，缩短产品上市的周期，降低成本，我们就要采取市场占有率最大化的定价目标。产品定价的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用，这也是价值规律的表现形式之一。二、产品成本单位产品成本核算表（1）单位：元序号产品名称直接材料直接人工制造费用小计销售成本（预算）共计1防长明开关36.69612.5378.82658.05911.669.6592电脑强制节能插座59.114513.939.80682.85051294.85053空调强制节能装置169.526.11912.637208.25615.11223.3664采暖强制节能装置（有线）169.526.11912.637208.25614.756223.0125家用暖气温控节能装置（无线）247.526.11912.637286.25613.213299.4696家用暖气温控节能装置（有线）134.526.11912.637173.25613.048186.3047通断时间面积法计量装置（无线）389.526.11912.637428.25615.498443.7548通断时间面积法计量装置（有线）215.526.11912.637254.25613.65267.9069即热强制节能开水器2757.436208.95101.0973067.48321.5513089.034 备注：销售成本（包装费、运输费、广告费、装卸费、保险费、展览费、销售服务费、差旅费、折旧费、销售部门人员薪酬、售后服务费、物料消耗费、低值易耗品摊销费）单位产品成本核算表（2） 单位：元序号产品名称直接材料直接人工制造费用小计1防长明开关36.69612.5378.82658.0592电脑强制节能插座59.114513.939.80682.85053空调强制节能装置176.526.11912.637215.2564采暖强制节能装置（有线）176.526.11912.637215.2565家用暖气温控节能装置（无线）258.426.11912.637297.1566家用暖气温控节能装置（有线）139.7526.11912.637178.5067通断时间面积法计量装置（无线）407.526.11912.637446.2568通断时间面积法计量装置（有线）27626.11912.637314.7569即热强制节能开水器2757.436208.95101.0973067.483 备注：销售成本（包装费、运输费、广告费、装卸费、保险费、展览费、销售服务费、差旅费、折旧费、销售部门人员薪酬、售后服务费、物料消耗费、低值易耗品摊销费）三、竞争者的产品和价格产品名称竞争对手规模（万套年）价格性价比市场占有率目标产品质量市场营销战略和策略电脑节能插座小管家20060-70性价比较高20%机关单位保修1-2年直销和渠道销售来克斯特100238元高性价比5%全部受众群体暂无直销、代销、连专、商售可来博150100-450区间性价比较低4%特殊功能专用转换器系列5年直销和渠道销售即热式节能开水器苏州世纪水源300规格不同，价格不同；2000-4000区间性价比比较高4%全部受众群体3年直销和代销深圳新天池1002000-5000以上区间7%有小功率的，人员量少的公共场所，有大功率的，人口密度大的工业场所有的。2-3年直销和代销吉之美热水器540规格不同，价格不同；8000-1200区间12%全部受众群体2-3年直销和代销中央空调温控节能装置邦德瑞70没有市场价，只有代理价或是批量价。市场价建议在公司成本价的基础上加上毛利率。代理价附后。性价比较低11%安装公司1-2年代销海林88性价比较低5%特宏120性价比较低9%采暖温控节能装置索拓200性价比较低11%海林150性价比较低6%特宏400性价比较低8%通断时间面积法热计量节能系统海林10001400/套性价比较高7%既有建筑改造6年北京盛世安和7001800/套性价比较高13%6年西安科创5001500/套性价比较高10%6年白昼灯节能开关市场处于空白状态备注：同类产品至少需要与之匹配的三款产品进行各方面因素的比较21采暖温控器同类产品的信息（深圳特宏控制设备）采暖温控器选型表注：最大功率7000W（负载32A）,但以下报价不包含32A/遥控功能/RS485/明装盒型号图片采暖方式价格（RMB）标准技术参数、基本功能备注TH-202电采暖+编程+外置621.输入电压：AC110V、AC220V可选 2. 输出：=16A 3.制热、睡眠、断电记忆。 4.菜单模式 5.水采暖输出：=3A遥控器价格不包含.RS485与红外遥控不能同时选择水采暖+编程55TH-203电采暖+编程+外置651.输入电压：AC110V、AC220V可选 2. 输出：=16A 3.制热、睡眠、断电记忆。 4.菜单模式5.水采暖输出：=3A遥控器价格不包含.RS486与红外遥控不能同时选择水采暖+编程60TH-208电采暖+编程+外置651.输入电压：AC110V、AC220V可选 2. 输出：=16A 3.制热、睡眠、断电记忆。 4.菜单模式5.水采暖输出：=3A遥控器价格不包含.RS487与红外遥控不能同时选择此款暂时不能做遥控功能水采暖+编程60TH-402电采暖+编程+外置951.输入电压：AC110V、AC220V可选 2. 输出：=16A 3.制热、睡眠、断电记忆。 4.菜单模式5.水采暖输出：=3A遥控器价格不包含.RS487与红外遥控不能同时选择水采暖+编程90中央空调温控节能装置同类产品的信息（深圳特宏控制设备）中央空调温控器选型表注：5A、遥控、时钟、RS485、CAN-BUS功能不包含在此报价中！型号产品图片阀门价格（RMB）标准技术参数、基本功能备注TH-202两管制451.输入电压：AC110V、AC220V可选 2. 输出：=3A 3.制冷、制热、通风、断电记忆。 4.风机可控与否、校准温度、防冻功能、温度回差在菜单可选、可设 5.灰低黑字、蓝色背光遥控器价格不包含.RS485与红外遥控不能同时选择TH-203两管制581.输入电压：AC110V、AC220V可选 2. 输出：=3A 3.制冷、制热、通风、断电记忆。 4.风机可控与否、校准温度、防冻功能、温度回差在菜单可选、可设 5.灰低黑字、蓝色背光遥控器价格不包含.RS485与红外遥控不能同时选择TH-208两管制581.输入电压：AC110V、AC220V可选 2. 输出：=3A 3.制冷、制热、通风、断电记忆。 4.风机可控与否、校准温度、防冻功能、温度回差在菜单可选、可设 5.灰低黑字、蓝色背光遥控器价格不包含.RS485与红外遥控不能同时选择此款暂时不能做遥控功能TH-402A两管制221851.输入电压：AC110V、AC220V可选 2. 输出：=3A 3.制冷、制热、通风、断电记忆。 4.风机可控与否、校准温度、防冻功能、温度回差在菜单可选、可设 5.灰低黑字、蓝色背光遥控器价格不包含.RS486与红外遥控不能同时选择此款暂时不能做遥控功能四、定价的一般方法4.1 成本导向定价法4.2 成本加价定价法成本导向定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。 P = C ( 1 + R )注：P表示单位产品售价C为单位产品成本R为成本加成率（毛利率售价）说明： “( 1 + R )”产品的加成率理论上讲一般在150300之间，以上所提供的加成率（系列产品100%），是参照新产品定价的一般规律所设定的，而对于我们的单件产品的加成率（5080）两个区间，是根据同类产品的市场价格和销售部市场调研信息而设定的加成率，从而计算出的产品价格，以供参考。4.3 目标定价法 单位产品售价 = 估计的总销售收入估计的产量这种方法存在一个缺陷就是以估计的销售量求出相应的制定的价格，但也可能是影响销售量的重要因素。4.4竞争导向定价法4.4.1随行就市定价法随行就市定价法是指按照行业的平均价格水平来定价。在以下情况下往往采用这种定价方法：a、难以估算成本；b、企业打算与同行和平共处；c、如果另行定价，很难了解购买者与竞争者对本企业价格的反应。随行就市定价法是企业产品定价的惯用的方法。在后面的论述中将重点对随行就市定价法做详细的分析。定价的基本策略 目的：是为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买。2012年我们公司的产品不止是应对宁夏市场，我们更应该把产品投放到全国市场，因此我们的产品定价应考虑以下六方面的基本策略。基础价格是单位产品在生产基地或者经销地点的价格，尚未计入折扣、运费等对价格的影响。但我们在激烈的市场竞争环境中还需考虑或利用灵活多变的定价策略，用以修正和调整不同地区产品的基础价格。4.5 折扣定价策略4.5.1 现金折扣主要针对那些当场付清贷款的顾客的一种减价。如10天付清货款，则给以2%的优惠。4.5.2 数量折扣给大量购买的客户一种减价行为，以鼓励购买更多的物品。如以100单位标准。4.5.3 功能折扣主要是针对二级代理商。可以让他们推销、储存、服务。4.5.4季节折扣主要是针对我们的冬季的畅销的产品夏季购买可以有折扣。影响折扣定价的主要因素：a、竞争对手以及联合竞争的实力b、折扣的成本均衡性c、市场总体价格水平下降d、地区定价策略就是我们将产品卖给不同地区的顾客，要分别制定不同的价格还是制定统一的价格。4.6 心理定价法4.6.1 声望定价企业利用消费者仰慕名牌或名店的声望所产生的某种心里，制定商品价格，故意把价格定成整数或高价。4.6.2 尾数定价4.6.3 招来定价指零售商利用部分客户求廉心里，特意将某几种产品的降低价格以吸引顾客。4.7 差别定价策略4.7.1 顾客差别定价4.7.2 产品形式差别定价4.7.3 产品部位差别定价4.7.4 销售时间差别定价4.8 新产品定定价策略4.8.1 撇指定价在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高，以摄取最大利润。4.8.2 渗透定价我们可以将我们的创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。前提是市场需求显得对价格极为敏感、成本较低、低价不会引起不良竞争。4.8.3 产品组合定价策略大多数企业开发出来的产品是大类，而不是单一产品因此我们也要考略这方面的原因。（1） 产品大类定价（2） 选择品定价（3） 分部定价（4） 副产品定价（5） 补充产品定价（6） 产品系列定价宁夏赛文节能服务有限公司产品零售价、大客户定价序号产品名称产品成本同类产品的价格定价策略产品定价零售价（元套）大客户价格一级代理商（元套）备注利润率意见和建议1防长明开关（手动、红外）69.66没有竞争对手撇指定价（在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高，以摄取最大利润，利润空间150%-300%之间）178（手动）125该定价策略适用于没有竞争对手的新产品156%198（红外）1392电脑强制节能插座94.8560-70渗透定价、心理定价法、尾数定价法（我们可以将我们的创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率）158127该定价策略有利于我公司产品开拓市场，提高市场占有率66%238元100-450区间3空调强制节能装置223.3734538534572%由于成本核算与同列产品的市场价相近，因此针对这四款产品的定价主要是