第四讲-客户的开发---《客户关系管理》ppt讲义.ppt

1,第四讲客户的开发,2,客户的开发，就是企业将目标客户和潜在客户转化为现实客户的过程。企业开发客户的策略可分为“拉”的策略和“推”的策略。,3,主要内容：,1、“拉”的策略2、“推”的策略,4,1、“拉”的策略,所谓“拉”，就是企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引目标客户和潜在客户，从而将目标客户和潜在客户开发为现实客户的过程。“拉”策略的特点是企业靠本身的产品、价格、分销渠道和促销特色来吸引客户。,5,1、“拉”的策略,1.1适当的产品或服务1.2适当的价格1.3适当的分销1.4适当的促销,6,1.1适当的产品或服务,适当的产品或服务是指企业提供给客户的产品或服务非常恰当、非常合适，这些产品或服务能够满足客户的需要。它不仅包括产品或服务的功能效用、质量、外观、规格，还包括品牌、包装，以及相关的服务和保证等。,7,1功能效用功能效用是吸引客户的最基本的立足点，一个功能效用能够满足客户需要的产品或服务肯定会吸引客户前来购买。对于相似的产品或服务来说，功能越强、效用越大的产品或服务对客户的吸引力就越大。对老产品或服务在功能和效用上加以改进后重新推出，也能够有力地吸引客户。,1.1适当的产品或服务,8,2质量质量优异的产品或服务总是受到客户的青睐，质量在吸引客户上起到了至关重要的作用。一个质量有问题的产品或服务即使非常便宜也没有人愿意购买。相反，对于高质量的产品，即使价格高一些消费者往往也愿意接受。因为质量往往代表着安全、可靠和值得信赖，人们购买名牌产品或服务的原因之一就是其过硬的质量。,1.1适当的产品或服务,9,3特色现在市场上同类同质的产品或服务越来越多，因此，企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，其产品或服务必须有足够的特色才能吸引客户的注意或光顾。,1.1适当的产品或服务,10,案例：农民用科技芹菜“喝”牛奶,牛奶用来喂芹菜，您听说过吗？在普通芹菜1元钱2斤时，喝过牛奶的芹菜竟然能卖到10元钱3斤，也许您认为这是“天方夜谭”。然而，这件事就实实在在地发生在蓬莱市南王街道后韩村菜农韩阳的身上。韩阳介绍说，给芹菜喂牛奶跟用化肥的花销差不多，但关键是能确保无公害。具体方法是，新鲜牛奶煮开后按1:50兑水，浇菜时让牛奶随水而下即可。关键是比例要掌握好，比例小效果不明显，比例大了不仅浪费而且可能适得其反。怎么会想到让芹菜“喝”牛奶？原来，一直喜欢看农业方面节目的韩阳，2006年看到山东农科频道介绍平度马家沟种植喝牛奶的芹菜，效益相当高，那时刚建起大棚的韩阳就试着用牛奶喂芹菜，结果取得成功。“喝”牛奶的芹菜不但比“吃”化肥的芹菜长得嫩、口感好，得到了消费者的认可，回头客越来越多；而且也让种植户取得了较高的经济收益。,11,4品牌品牌是用以识别某个产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。品牌既是企业对消费者的质量承诺又体现了企业所获得的消费者的信任水平。无论购买地点在哪里、无论分销形式如何，品牌向客户提供了一种统一的标准，减少了客户可能冒的风险，能够更好地维护客户的利益。当客户对产品或服务的安全和质量要求很高时（如给婴儿购买护理产品）或者当客户难以事先评估产品（如电脑、音响等）的性能时，品牌的作用尤为重要。因为品牌能够让客户信任、放心，尤其是久负盛名的品牌是增强客户购买信心的重要因素。,1.1适当的产品或服务,12,品牌对于客户的吸引力还在于，品牌不仅有利于维护客户的利益，还有助于提升客户的形象，特别是有些产品的购买被称为社会地位标志性的购买，如服装、名酒、汽车等，由品牌产生的附加值是根本性的，起着绝对的作用。品牌将自己的身份传递到消费者的身上，提高了使用它或消费它的人的身价，给人们带来心理上、精神上更高层次和最大限度的满足感。,13,5包装包装是指为产品设计并制作容器或包扎物的一系列活动，是不属于产品本身但又与产品一起销售的物质因素。包装能够方便产品的保护、运输、储存、摆放上架、被消费者识别、携带和使用，有助于吸引客户注意，从而促进销售、增加企业利润。产品给客户的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是来自外观包装。,1.1适当的产品或服务,14,当产品被放到自选柜台或自选超市时，好的包装能够吸引客户的视线，引起或加强客户的购买欲望。据英国市场调查公司报道，去超市购物的妇女，由于受精美包装的吸引而购买物品的数量常常超出原计划购买数量的45%。当各个品牌之间的“内在”差异很小或很难被消费者感知的时候，包装在功能方面或视觉方面的优势就会让产品“占上风”，并左右客户的购买决策。美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：63的消费者是根据商品的包装来选购商品的。这一发现就是著名的“杜邦定律”。,15,屈臣氏蒸馏水,健力宝的爆果汽,16,6服务服务是指伴随着产品的出售，企业向客户提供的各种附加服务。例如：送货、安装、调试、维修、技术培训等。企业向客户提供的各种服务越完备，产品的附加价值就越大，客户从中获得的实际利益就越大，也就越能够吸引客户。为了提供优质和完善的服务，争取更多的客户，越来越多的企业还延长了营业时间。有些企业则开展流动服务和上门服务。即，通过时间上和空间上为客户提供方便，也可以吸引客户的购买。,1.1适当的产品或服务,17,案例：IBM优质服务的魅力,IBM曾经发生过这样一件事情：一位客户住在小镇的一个小岛上，一天ThinkPad发生了故障，呼叫中心咨询后判断必须由服务人员现场解决，但当地没有服务网点，公司决定派工程师乘飞机到当地城市再坐出租车到小镇，然后租用快艇到小岛进行维修。碰巧当天下暴雨，工程师在深夜两点才赶到小岛，为了不打扰客户，工程师露宿于小岛，第二天一早上门并很快排除了故障。这件事情不久后就得到了积极的市场响应，那就是小镇上几乎所有准备购买电脑的人全都选择了或者表示将选择IBM这就是优质服务的魅力。,18,7承诺与保证客户的购买总隐含着风险，这在一定程度上会限制其购买欲望，而卖方提供的承诺可以起到一种保险作用。如果企业对提供的产品或服务做出承诺与担保，就可以降低客户购买的心理压力，引起客户的好感和兴趣，从而促进客户放心地购买和消费。实际上，敢于推出承诺和保证就已经体现了企业的一种气魄、一种精神，有利于吸引客户。,1.1适当的产品或服务,19,案例：BBBK公司的承诺营销,国外的一家叫“疯狂的臭虫杀手”（BBBK）公司，是个害虫灭除的专业公司。它收取超过其竞争对手600的高费用，并在灭虫服务中占有很高的市场份额。这家公司在给酒店和餐饮部顾客服务的承诺：1.如果您对BBBK的服务不满意，您将收到相当于公司12个月服务费的退款，外加第二年由您选择另一家灭除公司的费用。2.如果一个客人在您的房屋中看到了一个害虫，BBBK将支付客人的餐费或房费，并送上一封道歉信，还支付下次的餐费和房费。3.如果您的业务因为蟑螂或老鼠的存在而停业，BBBK将支付罚金和全部利润损失，并再加5000美元。,20,BBBK的无条件的服务承诺与保证，尽管收费很高，但并不意味着令人吃惊的高成本。在1986年BBBK只为他们的承诺支付了12万美元，而同时销售了3300万美元。这说明，一个企业服务质量的高低依附在相对价格的基础上，而人们是愿意为引吸人的服务承诺“卖点”和较高的服务质量水平，付出相对更多的金钱。,21,1、“拉”的策略,1.1适当的产品或服务1.2适当的价格1.3适当的分销1.4适当的促销,22,1.2适当的价格,客户购买产品或服务时一般都有一个期望价格，当市场价格高于期望价格时，就会有更多的客户放弃购买这个产品或减少购买量。而当市场价格低于期望价格时，客户又可能产生怀疑，认为“便宜没好货”而不购买。所以，定价太高、太低都不行。适当的价格就是指企业应当根据产品或服务的特点，以及市场状况和竞争状况，为自己的产品或服务确定一个对客户有吸引力的价格。,23,1低价策略（折扣定价）即企业用较低的价格来吸引客户的购买。数量折扣，即对大量购买的客户给予大幅度的折扣。价格折让，如以旧换新的价格折让。,24,2高价策略（声望定价）即企业利用有些客户往往以价格高低来判断产品的质量，认为高价位代表高质量，尤其是当这种产品会影响他们的形象、威望和健康时，从而把产品或服务的价格定为高价。高价策略尤其适合对有声望需求的产品或服务的定价，如高档的汽车、别墅、高级香水、高级酒店的房价，著名医院的服务费用等。,25,3心理定价即依据消费者对价格数字的敏感程度和不同联想而采取的定价技巧，常见的有三种形式：吉利数字定价如6，8。整数定价给客户以产品或服务的质量也没有零头的感觉，可吸引对质量敏感而对价格不敏感的客户。零头定价利用有些人的求廉心理，在价格上不进位，保留零头，给人以便宜的感觉；或是让客户感觉到该价格是经过认真的成本核算才确定的，给人以作风严谨、没有水分的感觉，从而吸引客户购买。,26,4差别定价(1)时间差别定价指按照不同的时间，如不同的季节、不同的日期、不同的钟点来制订不同的价格，从而达到吸引客户、刺激消费的目的。例如，在旅游淡季时，将旅游景点的门票改定低价，或使用折扣价、优惠价等，可以吸引游客。例如，电信公司在节假日和晚上10点后都推出各种优惠的价格，进行让利销售，可以吸引客户对“长途电话”的购买。,27,(2)地点差别定价地点差别定价是对不同地理区域的服务制定不同的价格，适用于顾客对于地点敏感的服务。例如，演唱会的前排、观看比赛时位于场馆中央的位置、旅游胜地的酒店中临海的房间等，都代表着对客户有意义的地点差异，因此可以制定较高的价格。,28,(3)客户差别定价客户差别定价是根据客户的付款能力来定价。一般来说，收入水平、年龄、职业、性别等不同的消费者对价格的接受程度有较大的差异。对于低收入者、弱势群体定价水平要低，对于高收入者定价水平要高。,29,(4)数量差别定价数量差别定价是批量购买服务时给予的减价。例如，足球赛的套票平均每场的价格低于单场票，城市公园和博物馆推出的通用年票平均每场的价格也远低于单场票，从而吸引频繁光顾的客户的购买，通过预购未来服务享受相应价格优惠。,30,5招徕定价（牺牲定价）是利用部分客户求廉的心理，将某种产品的价格定得较低以吸引客户，而客户在采购了廉价品后，往往还会选购其他正常价格的产品，从而促进企业的销售。例如，超市为了增加客流量，吸引更多的客户光顾，而把一些广大客户熟悉的产品的价格定得很低。超市并没有打算从这些产品上赚钱，而是寄希望客户被这些“招牌产品”吸引来，并且购买其他可为超市带来较多利润的产品。餐厅为了增加客户惠顾而提供价廉物美的“特价菜”，但大多数的客人进入餐厅后，一般还是会点一些其他比较高价的菜色。,31,6组合定价产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品线和产品项目的组合。对于生产经营多种产品的企业来说，定价必须着眼于整个产品组合的利润实现最大化，而不是单个产品。,32,(1)产品线定价通常企业开发出来的是产品大类，即产品线，而不是单一产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，采用产品线定价策略。在定价时，首先，确定某种产品价格为最低价格，它在产品线中充当招徕价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种产品为最高价格，它在产品线中充当品牌质量象征和收回投资的角色；第三，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。,33,(2)系列产品定价有时企业向顾客提供一系列相关的产品和服务，例如一家宾馆既为顾客提供住宿、餐饮服务，也提供娱乐、健身服务，那么可以考虑将住宿、餐饮的价格定低些，以吸引顾客，而将娱乐、健身的价格定高些，以获取利润。,34,(3)互补产品定价互补产品是指两种或两种以上功能互相依赖、需要配合使用的商品。具体的做法是：把价值高而购买频率低的主件价格定低些，而对与之配合使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。例如，照相机的价格定得适当低一点，胶卷的价格提高；剃须刀架的价格定低一些，而刀片的价格适当提高；打印机的价格适当降低，硒鼓的价格适当提高。,35,7关联定价是指企业对其关联企业的客户的消费实行优惠价，当然这种优惠是相互的，互惠互利的。例如，书店和快餐店联手，规定在书店一次性购买50元图书就可获得10元的餐饮券，而在快餐店一次消费满50元，在书店购买所有图书就可以享受95折的优惠。书店和快餐店相互借力、聚敛人气，乃“双赢”之举。,36,8结果定价根据产品或服务的使用效果或服务效果进行定价保证客户得到某种效用后再付款，这有利于吸引客户放心购买或消费。例如，职业介绍所推出“等当事人获得了适当的工作职位后再收取费用”，可以吸引求职者放心、大胆地来接受职业介绍所的服务。例如，广告公司推出收费标准：广告后，产品销售额增长不低于10%，全价收费；广告后，产品销售额增长低于10%不低于5%，半价收费；广告后，产品销售额增长低于5%，不收费。结果定价方法可以降低客户的风险，对客户有吸引力，尤其是当高质量的产品或服务无法在削价竞争的环境中获取应有的竞争力，或企业提供的产品或服务的效果是明确的、有把握的、可以保证的时候，特别适合使用。,37,1、“拉”的策略,1.1适当的产品或服务1.2适当的价格1.3适当的分销1.4适当的促销,38,1.3适当的分销,分销是将产品从生产者手中，按照一定的渠道，销售到客户手中的过程。分销渠道即商品流通渠道，是指商品从生产者向消费者转移过程中，所有取得商品所有权或协助商品所有权转移的组织和个人。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。在市场经济高度发达的社会里，大多数商品不是由生产者直接供应给消费者和用户。生产者往往是迫不得已将对流通环节的控制权交给中间商，因为由其经营销售环节存在着经验不足、效率不高、资金不够等问题。,39,分销渠道的数量形态,分销渠道的数量形态是分销渠道的一种衡量标准，也是一种表现形式，通常用广度、长度、宽度来表示。(1)分销渠道的广度分销渠道的广度是指企业选择几条渠道进行某种产品的分销活动，一般有一条和多条之分。,40,(2)分销渠道的长度分销渠道的长度，指的是产品从生产者转移到消费者的过程中所经过的纵向环节数量的多少。数量越多，表明分销渠道越长，反之则越短。,41,42,43,(3)分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指在分销渠道中,每一个流通环节使用同种类型的中间商数目的多少，即经销某种产品的代理机构、批发机构和零售机构的数量。经销商越多，分销渠道越宽，反之则越窄。,44,45,一般来说，分销渠道的长度、宽度受到产品因素和市场因素的影响。,产品因素对于分销渠道长度和宽度的影响,46,市场因素对于分销渠道长度和宽度的影响,47,1.3适当的分销,适当的分销就是通过适当的渠道或途径，使客户很容易、很方便地购买到企业的产品或服务。例如，寿险公司为了吸引和方便客户购买寿险，面对新的市场情况和技术情况，开通了寿险超市、网上寿险、银行寿险、邮政寿险等形式来吸引和方便人们购买寿险。例如，商店、电影院、餐厅等，如果能够位于人口密集、人流量大、人均收入高、交通便利的地段，就能够吸引和方便客户的消费，其营业收入和利润也会比较高。,48,49,零售商在陈列产品时，需要就其商品策略，进行商品陈列摆放。1.货架原则(1)最佳货架高度原则第一最佳位置：与眼睛视线平视；第二最佳位置：齐胸水平，相当于第一位置销量的74；第三最佳位置：膝盖或腰水平，相当于第一位置销量的57；(2)货架空间原则货架空间陈列面应与货品的市场份额相匹配，在关键商店中应超过主要竞争对手陈列面之和。,零售商的陈列规则,50,2.陈列原则(1)数量增加陈列面数量将增加销量；(2)集中所有产品集中陈列，销量增加；(3)颜色醒目的颜色搭配可增加陈列效果；(4)SKU意识销量最大的SKU占有最大的陈列空间；(5)突出关键品牌产品陈列于第一最佳位置，即与视线平行的位置。3.POP原则(1)有货架标志可卖出更多的产品；(2)折扣标志可增加销量的23；(3)最大限度的运用堆码、挂旗、宣传卡、价格牌、海报、摇摇牌；(4)保持货架和POP的清洁度，及时更换陈旧的POP。,51,52,53,54,案例：本田汽车推行的“四位一体”分销渠道模式,广州本田从成立起就建立以售后服务为中心的四位一体的品牌专营特约销售服务网络，采用全国统一价格并将车辆销售给直接用户的直销体制。所谓“四位一体”就是把整车的销售、配件供应、售后服务、信息反馈一体化，满足市场的需求。品牌专营有利于引导顾客上门购车，促进销售，增强顾客对产品的信心，树立良好的企业形象，提高品牌的知名度，利于提高特约店的专业服务水平。统一价格可以解除顾客在价格方面的顾虑，避免特约店与顾客在价格问题上产生过多的争执，便于将恶性的价格竞争引导向良性的服务竞争，保证特约店的稳定经营。,55,直接销售可以减少中间环节，避免增加不产生任何附加值的费用，让顾客得到更多实惠。特约店代表广州本田与顾客直接接触，缩短广州本田、特约店和顾客之间的距离，可建立良好的互相信赖的关系；便于对用户的跟踪服务，使顾客的信息可以及时、准确地得到反馈；利于广州本田对特约店的管理，对市场进行良好的培育；同时增强顾客对产品的信任度。以售后服务为中心，以顾客为中心的“四位一体”的销售网络是一开始就进行的。通过专卖这种形式，建立全国统一的价格、服务标准、推荐方式、专营的服务及与客户的沟通，从而缩短了企业与顾客的距离。随着整个公司产量的提高，网络也需要不断完善。这不但能够增加产品的销售，而且能够在服务上及时跟踪用户，使顾客能够买得放心、用得称心。现在，广州本田已经在全国各地建立了100多家统一CI形象、统一服务标准的特约销售服务店。,56,1、“拉”的策略,1.1适当的产品或服务1.2适当的价格1.3适当的分销1.4适当的促销,57,1.4适当的促销,适当的促销是指企业利用各种适当的信息载体，将企业及其产品的信息传递给目标客户，并与目标客户进行沟通的传播活动，旨在引起客户的注意，刺激客户的购买欲望和兴趣，使其产生实际的购买行动。,58,1广告广告可以大范围地进行信息传播和造势，起到提高产品或服务的知名度、吸引客户和激发客户购买欲望的作用。,59,商业广告商业广告是广告主通过公共媒介对其商品（服务）进行宣传，借以向消费者有计划的传递信息，从而诱发其消费行为的活动。本门课程中的“广告”指的是“商业广告”。公益广告公益广告是纯粹意义上的“公共服务广告”，它向社会公众传播对其有益的社会观念，以促使其态度和行为上的改变。,60,案例：广告帮助“脑白金”点了一把火,“脑白金”把“送礼人群”作为目标客户，先在电视上频频投放广告，主张“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，打动并且吸引了“送礼人群”纷纷到市场上购买。然而“脑白金”并没有铺货，买不到“脑白金”的“送礼人群”愈加着急和期待。而这种空前高涨的需求欲望很大程度地激发了无数的代理商和经销商的代理、经销欲望，于是“脑白金”一上市就被抢购一空。,61,耳熟能详的广告语,IntelInside.给电脑一颗奔腾的“芯”。（英特尔奔腾IntelPentium）ConnectingPeople.科技以人为本。（诺基亚Nokia）Communicationunlimited.沟通无极限。（摩托罗拉Motorola）Goodtothelastdrop.滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）Thetasteisgreat.味道好极了。（雀巢咖啡）Justdoit.只管去做。（耐克运动鞋）,62,商业广告与公益广告的区别,公益广告的发布具有强制性。公益广告涉及公共利益，发布公益广告本省就属于政府开展工作的手段，也属于政府的自身职责。而商业广告的发布则以竞争需要为依据，由竞争主体自愿发布。对于商业广告，由于其供给充足甚至过量，所以国家往往对其进行限制，比如要求电视台、广播电台每套节目播放广播电视广告的数量不得超过国家规定的上限，比如在某些时段不得播放某些商业广告等。而对于公益广告，国家则予以支持，国家工商局要求在1921点的黄金时段电视媒介播放公益广告的时间不少于同一时段商业广告的3。商业广告和公益广告目前的管理体制完全不同。由于公益广告涉及社会、文化和政治宣传，所以主要归各地党委宣传部门管理，而商业广告则由市场规制部门管理。,63,商业广告的公益化,通常在人们的印象中，广告总是一副“市侩“嘴脸，它总是想方设法地让人掏钱，而人总有自我保护的本能。如何让商业广告走进消费者的心中？这是困扰广告主的难题。公益广告由于它自身的性质，轻而易举地拥有了让商业广告羡慕不已的最广的支持面和最小的抵触度。商业广告选择公益主题，一方面可以降低商业广告信息进入消费者心中的门槛；另一方面通过对人、对自然、对社会的关注树立企业在消费者心中的良好形象，在不动声色中擦亮自己的品牌。,64,公益广告的商业化,公益广告最大的困境就是没钱。商业广告可以公开叫卖商品，能够产生直接的经济效益，企业也愿意大把大把地出广告费。而公益广告是从公众的利益出发倡导一种社会新风，侧重于人的精神层面的追求，并没有直接的经济效益，因此很多企业不愿意投资金。单靠一些广告公司与媒介自身制作公益广告，无法实现公益广告制作的良性循环。因此有人提出“公益主题，商业运作”的操作模式，由企业来做公益广告。但是把商业运作引入到公益广告中，公益广告将会不可避免地呈现出一些商业化特征，如广告中会出现企业名称，或者是广告的诉求内容与企业的商品、服务相关，比如某些以宣扬禁烟为主题的公益广告，其广告主是某著名香烟生产企业；宣扬关爱父母题材的公益广告，其广告主是某制药企业。,65,一方面，公益广告与工商企业的合作解决了公益广告生产经费不足的问题，同时也提高了企业或广告公司的形象，传媒的加盟增强了传媒在受众心中的亲和力，有助于提高媒体的影响力；另一方面，公益广告商业化导致了公益广告与商业广告界限的模糊，造成管理上的不便与混乱。过度的商业化的特征会使公益广告的公益性受到怀疑，公益信息可信度降低，影响传播效果。所以，在保持公益广告自身独立性的前提下，合理适度地引入商业信息，这是公益广告健康发展之路。关注公益，让商业广告承担起更多的社会责任，或者通过商业化的运营使公益广告发挥更大的效能，二者科学合理的结合，将在广告世界中开辟出另一片精彩的天地。,66,广告运用象征、主题、造型等方式，也适合于品牌形象的推广及创造品牌的特色和价值，从而吸引客户采取购买行动。如，美国著名的“旅游者”保险公司在促销时，用一个伞式符号作为象征，促销口号是“你们在旅游者的安全伞下”。如，香港国泰航空公司的广告以一棵大树自比，恰当地树立了自己的形象，显示了自己的安全性。,67,案例：丰田公司的“安全广告”,日本丰田汽车公司在开拓美国市场时，面对汽车业发达的美国，费尽心思寻找促销的“突破口”。他们了解到美国车多、车祸多，开车人大都缺乏安全感，于是就录制了这样一组短片：一位司机驾驶着一辆丰田车连人带车从10米高的地方撞了下去正当人们惊恐之际，只见那位司机安然无恙，丰田车也完好无损。这一短片通过电视转播到美国的千家万户时，产生了出奇的效果，掀起了一股购买丰田车的热潮。正是因为丰田公司的广告把握了客户求安全的心态，刺激了客户的购买欲望，才取得巨大成功。,68,2公共关系公共关系是企业采用各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等形式来加强与社会公众沟通的一种活动，其目的是为了树立或维护企业的良好形象，建立或改善企业与社会公众的关系，并且控制和纠正对企业不利的舆论，引导各种舆论朝着有利于企业的方向发展。与广告相比，公共关系更客观、更可信，影响更深远。其类型有：服务性公关、交际性公关、社会性公关、宣传性公关、营销性公关等。,69,危机公关,由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。,70,危机公关的特点,意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。聚焦性:进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。,71,案例：王老吉卖断货的启示,日前，老牌传统饮料王老吉在市场上卖断货了。究其原因，商家们给出了出乎人们意外的答案：5月18日晚，央视“爱的奉献2008抗震救灾募捐晚会”现场，王老吉向地震灾区捐款1亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度。这一善举，感染了民众，也刺激了消费者对王老吉的热情。（2008年5月23日京华时报）,72,慈善，可以提升企业的公众形象，也可以赢得消费者的心，能提升企业的品牌价值和整体形象，带来的社会效应常常超出其广告投入，取得事半功倍的效果。比尔盖茨夫妇拿出自己54%的资产成立比尔盖茨基金会。他的捐赠，因获得市场更多好感而让微软产品获得更大市场。有机构算了一笔账：几年来，比尔盖茨的每1美元慈善投入，换回了1.1美元至2美元的回报。王老吉赈灾慈善大手笔，让消费者看到了一个负责任企业的形象，短时间里得到市场更多关注和追捧，品牌价值不断提升。相反，只捐出200万元的万科，不免让一些网友觉得吝啬，企业形象大大受损。尽管万科后来表示，将拨出1亿元人民币用于未来三到五年灾后重建，但市场已有“成见”，修补形象为时晚矣。,73,案例：王老吉危机公关之道,2009年4月13日，杭州消费者叶征潮在他的博客上公布了对王老吉的诉状，包括侵犯自己的健康权以及侵犯消费者的知情权，认为自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。此外，重庆有消费者称饮用王老吉后头晕，也计划起诉王老吉，并声称是为了“全体市民的身体健康而打官司”。一把夏枯草，将原本用来降火的王老吉，置于水深火热之中。5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列。这意味着流传了170多年的，以王老吉命名的凉茶涉嫌违法添加非食用物质和滥用食品添加剂。至此，王老吉卷入“添加门”风波。,74,在外界看来，王老吉应该马上站出来做出澄清和解释。可是对于外界的质疑与媒体的曝光，王老吉像什么都没有发生一样，干脆置之不理。其实，正当人们为其为何如此低调失语而百思不得其解时，王老吉的危机公关却在悄然进行。危机之后的第二天，广东食品协会紧急召开记者招待会，向媒体出示国家卫生部2005年签发的关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示批复，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。这份2005年的“请示”是否确有此事，我们不得而知，但唯一可以肯定的是，王老吉的危机公关抓住了关键点，可谓一剑封喉。危机爆发后，当事者立即站出来辩解，往往会给人以“掩耳盗铃”的感觉，而专业和权威部门出具证明与报告，为其“洗冤”因为是站在第三方的立场上，往往能令人信服。事实上，这是一些国际知名企业、跨国公司屡试不爽的危机公关之道。如2006年的宝洁公司化妆品SK-II以及今年强生婴幼儿用品被指含有毒物质事件，全是走上层“路线”，根本不去理会外界是如何义愤填膺。,75,不过，王老吉事件本身也有值得玩味之处。恰恰一年之间，陷入冰火两重天的境地，当然容易让人产生其被暗算的怀疑。地震时1亿元的捐献，王老吉成功运用网络营销，短短一年间发展成百亿元的市场规模2003年，红罐王老吉的销售额是6亿元，到2008年，销售额猛增到120亿元，成为瓶装饮料的第一名。树大招风，面对王老吉火箭般的蹿升，竞争对手如何眼红可想而知，想为其设置绊脚石或置其于死地者肯定不在少数。所以，王老吉“夏枯草”危机的源头，颇有些让人难以琢磨的意味。但无论如何，作为一家本土企业，王老吉在此次夏枯草危机事件中的表现可圈可点，甚至让我们看到了国际大企业危机处理时表现的风范，值得肯定。企业发展过程中，难免遭遇到各个方面的危机。政策环境变化、产品质量问题、自身管理不善、同业竞争等各种因素，都有可能通过一些瞬间爆发的事件，让企业陷于危机之中。处理是否得当，关系到企业的生死存亡。企业的优秀，不仅仅体现在日常发展中，更体现在危机处理中。,76,3销售促进销售促进是企业利用短期诱因，刺激客户购买的促销活动，其主要手段有：(1)免费试用将产品或其试用装免费赠送给消费者,供其免费使用的一种方法，常见方式主要有：A.居民区或直接派发入户：即组织专人将免费产品在居民区内派发或直接入户送到消费者手中。B.户外样品派送：即在零售店、购物中心、重要街口等人流量较大的地方进行派送。,77,(2)免费服务如，电器商店为购买者提供免费送货上门、免费安装、免费调试；皮革行除免费为客户保修外，还免费为用户在夏季收藏皮夹克，从而吸引了对服务要求甚高的客户前来购买。(3)奖金或礼品指与购买一件产品相关联的馈赠奖金或礼品的活动。如，酒厂承诺凭若干个酒瓶盖就可换得若干奖金或者一瓶酒。(4)凭证优惠消费者需依据某种凭证方可享受到购买商品时的优惠。A.直接分送的优惠券；B.媒体式的优惠券；C.商品自身附送优惠券或赠品；D.折旧换新优惠。,78,4通过会员制或客户俱乐部吸引客户会员制是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个团体，开展宣传、销售和促销活动。客户可以从中获取许多利益：A.价格优惠；B.各种特殊服务，如可以定期收到有关新商品的性能、价格等资料，以及享受送货上门的服务等。由于成为会员后可得到诸多好处，