整合营销传播-案例分析

整合营销传播成功孕育香江野生动物世界,香江野生动物世界位于广州番禺大石，是番禺香江实业有限公司为开发珠江三角洲旅游资源，发展三高农业经济，促进环保事业而投资经营的综合项目。它集动植物保护、研究、养殖、旅游观赏、科普教育为一体，是经国家林业部批准立项，中国唯一由私营企业投资管理的大型国家级野生动物园。首期开发面积2000亩，总投资超过人民币3亿元。园区主要分为乘车游览区和步行游览区两大游览区域。动物种类达三百多种，动物总数一万五千多只。,番禺香江野生动物世界,香江野生动物世界正式对公众开放之时，正值东南亚金融风暴对我国经济冲击影响加大，市场疲软，形势不容乐观。然而它却在开业的第一年创造了几项旅游界的奇迹：首创日接待游客8万人次和春游学生3万人次的两项中国同类旅游点第一；首次实现开业仅一年就接待游客超过300万人次的最高纪录。“香江”为什么能取得如此巨大的成功?答：在于其“整合营销传播(IMC)”策划。,金融风暴下“香江”却幸免于难,整合营销传播(IMC),整合营销传播（integratedmarketingcommunication，简称IMC）,是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。,1.创新奇“野趣”根据游客追求“新、奇、特、趣”的心理，建立有别于其他动物园的“野趣”景观：(1)高起点、高标准建设，以大规模鳄鱼养殖观赏为龙头，以动物大种群自然散放为特色，结合丰富多彩的动物表演以及风味餐饮，风格独特。(2)突出“回归自然”，最大限度缩短人与动物、人与自然的距离，以玻璃、壕沟取代传统笼舍的重重铁网，以“野”煽情。(3)注意环境园林化，使动植物融为浑然一体的大自然景观。(4)突破传统动物园单调的展览模式，充分发挥现代旅游景点的综合娱乐和服务功能。配套设置了鹦鹉、大象、猛兽表演场，以及世界上最大的鳄鱼表演场。(5)遵从以消费者为中心、尊重消费者的期望成本和消费习惯、时刻注意与消费者达成有效传播的原则并根据消费者的需要开发游园特色，同时聘请专业的广东雨金广告有限公司进驻园区，配合其市场部、公关部进行市场调查、环境设计的工作，并参与策划了一系列颇具轰动效应的整合营销传播活动。,“香江”具体实施,2.由环境入手根据“消费者需要什么，我们就提供什么”这一思路，最大限度满足消费者。因为野生动物园，不单只让人们观赏珍稀动物，更应让人们放松、娱乐。走进“香江”，不但可观赏到各种珍稀动物，还可见到花开满园、果缀枝头、瓜挂棚架、亭台水榭、清泉茂林、草木扶疏，景色幽雅让长年居住在钢筋混凝土中的都市人真正领略到大自然的“野趣”。在现代娱乐和服务的基础上，充分发挥现代旅游景点的功能：园内五个动物表演场每天为游人轮番演出，鹦鹉、大象、猛兽、白虎、鳄鱼，让人大开眼界，整个动物园又多了一项马戏团的功能；风格各异的快餐厅、风味食街、甜品廊，以及中国唯一的鳄鱼餐厅,“香江”具体实施,3.锁定“白虎”焦点营销研究表明，锁定焦点可以带来较高的广告效果。所以香江人提出“只说一件事”的营销主张。于是，让神圣、威武、珍稀、吉瑞的白虎成为香江动物世界的代言人。每每与白虎相关的活动都引来人们热切的关注，引起媒介争相报道；从美国引进的白虎表演团更使得香江动物世界门庭若市。白虎形象深入人心，让人提起白虎就想到香江动物世界。香江人特别制作的门票和全省最大的户外立柱广告牌都以白虎为主角，真可谓“借虎生辉亦风流”。,“香江”具体实施,“香江”具体实施,4.巧借传媒做公关香江人善于捕捉广告“黄金时机”，精心策动一系列能够引起社会大众强烈关注和积极参与的公关活动，发挥舆论的强大影响力，借势生辉。“香江”开放之时，正逢国际华裔小姐竞选，外景拍摄就选在园内。华裔小姐在动物世界的情趣表演通过亚视等多家电视台转播，给观众留下深刻印象，番禺香江野生动物世界也因此一鸣惊人。此外，香江人在国际儿童节举办的“孩子们眼中的动物世界”绘画比赛和摄影比赛，更是把教育、艺术完美地结合起来，媒介对这些活动也是好评如潮，不由得人们不去关注“香江”。,“香江”具体实施,5.热衷公益树形象香江野生动物世界自创立之初就把资助和举办各类社会公益活动放在经营决策的重要位置。香江身体力行，自开园以来，就一直实行对高龄人士、幼童和残疾人士免票进园的优惠措施，估计迄今得到免票优惠的人士已超过30万人，以半价优惠来园参观的青少年学生也超过20万。此外，园内集中了动物保护、研究、养殖、科普教育等项目，为此配备众多科技人员，还邀请国内外专家营建动物学堂，让来参观的人们在游乐之余对生态平衡多一点了解，对生存环境多一些思考。香江动物世界在高起点上树立自身长远形象、公众形象，通过关注公益赢得消费者。,问题1：解析香江野生动物世界整合营销传播的成功之处。,香江野生动物世界整合营销传播成功的关键在于达成有效的整合传播。整合传播实质是一种双向的沟通，只有建立在一种相互吸引、相互满足需求的心灵与情感沟通基础上的营销传播活动，才能达成长盛不衰的营销业绩。现代营销观念由过去的“以产品、以推销为中心的生产导向”已经转向“以消费者为中心的市场导向”，这就要求企业的一切活动都必须以市场为中心、以消费者的需要和欲求为出发点，并通过对广告、公关、促销以及媒介等各种营销传播载体及其手段进行有机的整合，最大限度发现消费者需求并设法满足它们，从而来实现企业的长期利益。,基于此，番禺香江野生动物世界根据游客追求“新、奇、特、趣”的心理，建立了有别于其他动物园的“野趣”景观。现代社会的广告手段日新月异,无论何种广告手段，想要达到让消费者认可、接受的目的，都需要一笔巨大的投入。香江野生动物世界善于捕捉广告的“黄金时机”，精心策动了一系列能够引起社会大众强烈关注和积极参与的公关活动，发挥舆论的强大影响力，借势生辉。在此过程中，香江野生动物世界的“绿色营销”也起了重要作用。,人们日益重视生态环境平衡、环境保护等一系列社会环境问题，“绿色营销”意识越来越受到现代企业的重视。一个企业能在人类共同关心的问题上宣扬一种风气，树立一种意识，则必然能表达消费者的心声，引起消费者的共鸣，能在整个战略部署上高人一筹。,“香江”的成功为我们提示了一种崭新的营销观念：追求“受众焦点”而非“产品焦点”；随着营销观念由生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念的一次次螺旋式的演进，带来了促销方式从推销