奥美360度品牌管理基础.ppt

精品资料网 奥美360度品牌管理基础 精品资料网 有关品牌的独特看法 品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌属性 名称 包装 价格 历史 信誉 广告方式的无形总称 品牌同时也使消费者对其使用者的印象 以其自身的经验而有所界定 产品是工厂生产的东西 品牌是消费者所购买的东西 产品可以被竞争者模仿 但品牌则是独一无二的 产品极易迅速过时落伍 但成功的品牌却能持久不坠 精品资料网 什么是产品 什么是品牌 产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌 精品资料网 定义产品和品牌 产品 对产品功能的使用经验 有形的 摸得着 感觉得到 看得见 有外在属性 有风格式样 特性 价格 使满足消费者对其功效和价值的期望 但这些只是产品特点 品牌 对产品的全方位体验 个性 可贵 信任 信心 朋友 定位 共享的经验 精品资料网 创建一个品牌 感受事实 品牌产品 精品资料网 品牌 品牌是一个在消费者生活中 通过认知 体验 信任 感受 建立关系 并占得一席之地的产品 它是消费者如何感受一个产品的总和 精品资料网 产品 品牌 每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌 精品资料网 品牌就是消费者对某品牌感受的总和 精品资料网 强势品牌的好处 售价较高 获利较高高获利容许更大的产品发展 主导地位更大弹性对抗竞争者的活动 如功能的改善 低价 战术促销 通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延一个企业可以拥有最强大的资产 精品资料网 在未来 市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距 精品资料网 未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争 商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产 此概念极为重要 因系有关如何发展 强化 防卫与管理生意业务的一种远景 拥有市场比拥有工厂重要多了 唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌 精品资料网 为何如此 许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销 教育 消费者以价格为购买基准 削弱品牌忠实度 许多行销人员想充分利用品牌资产 来发挥最大功效通路本身开始建立自己的品牌 精品资料网 品牌管家 肩负品牌所有责任的人 包括品牌的诞生 成长 健康和市场价值 精品资料网 奥美360度品牌管理 一个完整的作业过程以确保所有活动能反映 建立 其忠于品牌的核心价值与精神建造今日的品牌 短期销售 忠于品牌核心价值与精神 使品牌持久不衰 长期销售 精品资料网 360度品牌管理是一套工具 帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系 精品资料网 为什么出现360度品牌管理 精品资料网 两年前的国际工作小组报告 各事务单位各自为政广告的业务待遇状况愈上与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁来自主要客户的压力越来越大 精品资料网 长期管理的目前管理的短期管理的 精品资料网 建议集中焦点于360度品牌管理 以增加我们的价值 进而使我们在客户认定的重要性回升 精品资料网 所谓无限 跨越专业的360度思考跨越边界挑战障碍我们全方位全程运用洞察 意念 执行 评估我们将品牌潜质发挥至极限 精品资料网 试想一下 所有媒介都整体贡献在传播活动上 试想一下 所有的传播读息都反映到相同深度的洞察 精品资料网 自两年前的国际工作小组后 我们 大家一致相信这是我们的方向经历了讨论 例如 仍应保持各事业单位的独立一起尝试如何改变我们一起工作的方式来自重要客户的新获 IBM 美国运通以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标 精品资料网 品牌团队 一个清楚的领导者接触紧密的成员理想状况下 应该坐在一起 精品资料网 品牌损益 共同承担客户的经营目标水平的损益报告每件工作依每个人的抽入时间做记录收入和利润根据入时间进行分配 精品资料网 360度可以为我们做什么 精品资料网 品牌的领域在哪里 在6英寸宽神秘的空间内 精品资料网 品牌如何建成 筑巢一样 用任何随手可得的材料 精品资料网 一个品牌是消费者所经历的总和 精品资料网 在360度过程中 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会你必须针对每一次机会 传达合适的信息由于你可以掌握这些接点 消费者对品牌的经验可更丰富 精品资料网 360度发挥得最好的时机是当你有一个很强的点子 点子够强 360度便会很自然地发生 精品资料网 为了配合我们的新头脑 我们需要 愈发挥思维的工具新的协作方式运用品牌的所有避免重复导向把我们的创造力量大化 精品资料网 为了配合我们的新头脑 我们需要 反复练习以保证我们成为中国品牌标志 精品资料网 导致灾难的最大因素 以为过程就是一切丧失预见结果的能力 沉迷在过程中间认为仅仅回答一系列问题 填完一些表格即可让工作得以完成 精品资料网 其他导致灾难的因素 认为自己个人作业要比品牌队作业来得快罗列每件事情 不认品牌坠入消费者生活的角度来考虑优先顺序360度看作是领域销售或仅仅作为瓜分预算的方法 精品资料网 工作方法的差异性 以前专业部门各自构思各自作调研 360在品牌团队中一起思考通过聆听 交流 体验等方式参与其中 精品资料网 传统整合概念与360度品牌思考的差异性 传统整合360品牌思考 罗列所有的机会点 有些可能还不错但并不是解决关键问题所需要的没有策略指导品牌思考仅作为表面的东西 解决品牌表面临的主要挑战有策略下运作 从不同角度达到目的认可足够的IDEA为指导 精品资料网 360度品牌思考的顺序 在360度思考中 每件事情之间都有关连团队工作中存在着一个自然顺序但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察 以愈发思考和确保每件事情的配合及一致性 精品资料网 主要元素 品牌扫描品牌检验创意点子品牌写真点品牌构想活动执行 精品资料网 我们需要做什么 从360度的角度 发掘品牌的挑战 难题 挑战 点子 描述品牌的 基因阳 品牌写真 品牌世界 创造一个让品牌和它的消费者之间在各个不同接触点的相互影响达到最大化的环境 精品资料网 如何做到 解释关于品牌的各种讯息品牌扫描 了解消费者与品牌的独特关系品牌检验 接触点 确定品牌可以增强其对消费者生活影响的接触点 精品资料网 对品牌 客户和我们自己而言 360度品牌管理是一个巨大的机会 精品资料网 智慧是 分类计算标准精练 精品资料网 智慧是 知识信息数据 比较推理近系交谈 精品资料网 形成逻辑 应用主张见解知识信息数据信号噪音 智慧 精品资料网 认真做功课获得独到的发现 一些代理商轻视调研和必要的了解 而仅仅依赖小聪明做事情 在奥美 我们要求员工耐心学习 认真了解 从而创造真正的好的作品 精品资料网 发现是 发现见人所见 而想人所未曾想 精品资料网 准备工具 搜集资料整理成素材规划其用途核实可异性广泛性研究生活方式销售回访销售数据内部问卷使用习惯是态度研究媒介接触习惯质化调研品牌品牌调查 精品资料网 问卷设计的方式 常规式如你所知 日常非常盛行 你老婆也被你杀了吗 他人式你是否认识一些谋杀了自己妻子的人你自己是否也有过接触行为 精品资料网 问卷设计的方式 续 保密式这个消费被接受访者杀妻问题给于保密 请填写全过程并将问卷投入当月票箱中 精品资料网 细心观察 保持好奇 不要凭空想象调动你所有的感官全面出动广泛了解观察他们的一举一动 买东西 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重塑品牌形象 直接吸引新一代年轻女性双倍美白霜让旁氏再次展现它的创新形象 精品资料网 有关顾客的问题 1 在生命中的哪个时候 基于何种原因 顾客开始接触或不再接触本品牌 在应该属于本品牌的顾客群中 它是否被广为接爱 在开发新客户时 本品牌是否让对潜力最大的销售机会 谁对本品牌更有影响力 使用者还是购买者 精品资料网 有关顾客的问题 2 忠实消费者对本品的价值是什么 本品牌是否过分依赖于忠实消费者或新进消费者 本品牌是否得到其应该得的钱包份额 这个品牌是否以对特长久消费者的方式对待它最好的消费者 精品资料网 雀巢的产品线 让它在各地享有独特的顾客资产优势 产品丰富 满足家中各人营养所需 从准妈妈到老年人大家式的品牌作法 深入顾客生活的多方面 限联合利华不同 所以有能力及时间性使顾客的价值具体实现 精品资料网 有关通路的问题 1 现有的不同销售渠道的组合 是否给品牌的销售和形象带来最佳利益 是否有新的销售渠道可以发展 在重要的销售渠道中 品牌是否被有效地铺货及陈列 业务人员和渠道活动是否配合得畅顺 精品资料网 有关通路的问题 2 销售导线可否从销售被追踪到 本品牌对销售渠道重要性如可 经销商对品牌意见如何 潜在消费者是否知道在哪里可买得本品牌 这是否足够 商业伙伴是否给本品牌最大的利益 售后服务如何有效地支持本品牌 精品资料网 例子 美国运通 可显示它销售渠道资产较弱 商店不接受 精品资料网 有关视觉识别的问题 1 品牌外观跟感觉与品牌背后企业远景及价值观的紧密程度如何 企业与产品品牌之间的关系是否最好 与产品品牌有关的色彩 商标 符号等是否与品牌联结 品牌所有的视觉方面是否有现代感 或者有品类中领先者的印象 精品资料网 有关视觉识别的问题 2 本品牌在外界是否到处都可以看得见 本品牌在店内的视觉冲击力有多强 本品牌在视觉层面是否一致 精品资料网 为香港邮政发展视觉识系统前 他们的名片都不一致 精品资料网 相反地 美国运通卡有较强的视觉资产 精品资料网 有关商誉的问题 1 有否任何社会趋势会在将来影响到本品牌需求的增减 有否任何外在议题会影响到本品牌 产生正面或负面的影响 能否创造任何议题 谁对这个品牌有最大的影响力 或对消费者购买决定有影响力 精品资料网 有关商誉的问题 2 媒体报道对这品牌的有多好 专家对推荐这品牌时的意愿如何 这个品牌是否做到它的承诺 本品牌是否是一个良好的社会公民 本品牌的员并对品牌的感受如何 是否跟行政总裁的远见相符 精品资料网 为新品牌作品牌扫描 把问题改以 如何 开始如何使品牌外观跟感觉与品牌背后企业远景及价值观息息相连 如何让业务人员和通道活动配合顺畅 精品资料网 品牌罗盘 精品资料网 品牌罗盘 1 帮助360度思考的视觉辅助物分割为6个部分 其中包含许多跟某一个资产有关的主要元素 精品资料网 品牌罗盘 2 愈往中心部分的元素愈具策略性的特性越往外层的元素 则变得较具体性顾客忠诚度活动的质量 品牌的力量 精品资料网 品牌罗盘 3 最我面的边缝部分是品牌与消费者的接触点 是品牌呈现给消费者的实际场所 精品资料网 如何运用品牌罗盘 作为解析品牌的提示清单看看你的品牌与对手在每一方面的比较如何了解创意idea是否可充分发挥于每个元素上 同时亦可评估各元素间相互作用的空间有多大 精品资料网 如何运用品牌罗盘 2 您的品牌是否存在弱点 罗盘不会告诉你解决方法 但可以帮助你了解问题所有 精品资料网 品牌扫描帮助我们诊断品牌的弱点 举例品牌没有照顾好的主要客户品牌需要建立更强关系的地方品牌与其消费者在各个联系点上的不一致性 精品资料网 所有的发现必须蒸漏出精华 品牌要拥有光明的未来所面临的最大挑战 精品资料网 如何总结品牌扫描的讨论 精品资料网 品牌扫描作用 说故事 叙述品牌的事实编织一幕情节 以令人注目的论点 说明品牌呈现与经验的背景 精品资料网 品牌扫描小结 健力士 新加坡 形象产品展示商界通路视觉 精品资料网 产品的功能是否足够支持品牌 产品消费者习惯拿啤酒跟Gunness相比较 所以感觉对它的味道太苦 不易接受 精品资料网 品牌形象是否够强 并且能与消费者引起共鸣 形象对你有益 这个旧诉求的印象依然持续严肃饮品 需要使其活泼让年轻消费群易于接受 精品资料网 品牌是否有一群忠诚的顾客 顾客消费者一般都在较年长时才开始喝 属于长者的饮品年轻人就算饮用也是游离性高 精品资料网 品牌与通路是否有最佳优势的配合 通路 两极化 熟食中心或西式酒吧 本有顾及一般华人晚上惠顾的地方 通路上没有健力士的话年轻人会感意外 但不会不满 就选择其他品牌 精品资料网 品牌是否拥有清晰 一致且有差异化的呈现方式 视觉 黑色使之不同 让人觉得男子概 酒吧内标志牌满布灰尘 精品资料网 品牌是否被具影响力者背书 并被社群接受 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