培训资料广告媒体渠道策划课件

1 第五章广告媒体渠道策划 广告媒体渠道策划 就是为了经济有效地实现广告目标 运用科学方法 对各种不同的广告媒体渠道进行有计划的系统选择 统一优化组合的过程 第一节广告媒体渠道概述一 广告媒体渠道及其种类广告媒体渠道 又称广告媒介物 是广告者用来进行广告活动的物质技术手段 也是沟通买卖双方的信息传播通道 如报纸 杂志 电视 广播 互联网统称五大媒体 最常见的分类主要有两种 1 按其表现形式进行分类 广告媒体可分为印刷类媒体和电讯类媒体 2 印刷媒体包括报纸 杂志 电话簿 图片 说明书 包装装潢等 电讯媒体包括电视 广播 电影 互联网 霓虹灯 电子显示屏幕等 2 按其功能进行分类 广告媒体可分为视觉媒体 听觉媒体和视听两用媒体 视觉媒体包括报纸 杂志 邮递 海报 传单 招贴 月历 售点广告以及户外广告 橱窗布置 实物和交通广告等媒体形式 听觉媒体包括无线电广播 有线广播 宣传车 录音和电话等 视听两用媒体主要包括电视 电影 网络及其他表演形式等 二 广告媒体渠道的特性比较1 报纸媒体 3 报纸媒体的优点 报纸的版面大 篇幅多 可供广告主充分地进行选择和利用 传播面广 传播迅速 报纸具有特殊的新闻性 从而使广告在无形之中增加可信度 报纸广告的编排 制作和截稿日期比较灵活 所以对广告的改稿 换稿和投稿都比较方便 缺点 时效性短 受版面限制 强制性小 容易被读者忽略 无法对文盲产生广告效果 缺乏动态感 立体感和色泽感 2 杂志媒体杂志按其内容可分为综合性杂志 专业性杂志和生活杂志 按其出版周期则可分为周刊 半月刊 月刊 双月刊 季刊等 按其发行范围又可分为国际性杂志 全国性杂志 地区性杂志等 优势 杂志具有比报纸优越得多的可保存性 4 杂志的传阅率和重复阅读率比报纸高 广告宣传效果持久 读者集中 选择性强 杂志的编辑精细 印刷精美 杂志的发行量大 发行面广 局限性 杂志的时效性不强 因其出版周期长 灵活性差 就难以刊载具有时间性要求的广告 印刷复杂 更改和撤换都极不方便 成本费高 综合合性杂志具有广泛影响力的为数过少 专业性杂志因其专业性强 读者有一定的限制 3 广播媒体优势在于 传播迅速 覆盖率高 不受时间和空间的限制 传播次数多 收听方便 广播广告通过语言 音乐来塑造产品形象 听众感到真实亲切 具有现场感 改动容易 极具灵活性 有利于根据市场行情的瞬间变化而及时调整广告内容 制作简便 费用低廉 不足之处 时间短暂 难于记忆 听众分散 广告宣传效果相对难以测定 5 有声无形 难以表现出商品的外在形象与内在质量 使广告效果受到一定程度的影响 广播广告转瞬即逝 不易存查 4 电视媒体优势 声形兼备 电视覆盖面广 收看率高 诉求力强 电视传播不受时间和空间的限制 传递迅速 电视媒体具有娱乐性 利用电视作广告 能取得较好的效果 电视具有强制性的特点 这是其他媒体难做到的 不足之处 电视传播信息迅速 时间短暂 稍纵即逝 大大影响了广告商品的记忆效果 观众选择性较低 广告信息不易保存 电视广告制作和传播费用高 电视广告制作复杂 制作时间相对较长 因而时间性很强的广告往往无法满足 5 网络广告媒体 6 网络号称等五大媒体 兼备电子和印刷两类媒体的共同特点 同时又在整合中呈现出基于网络技术的新特点 网络广告提供给广告主六大优势 免邮费 印刷费 测试的时间快100倍 回复率高15倍 可提供充足的产品和服务信息 不限次数的接触 可以反复地和特定对象进行言之有效的对话 符合网络消费者的心理 优势 即时双向沟通 海量传播 每一个站点在主页之下都可以有无数个链接页面发布广告 广告信息在量上实现了无限性 成为广告主发布详情广告的最佳媒体 阅读层次化 对产品介绍感兴趣的用户 可以阅读有关详细资料 可以很方便地向企业或个人进行即时互动 参与性强 任何人都可以成为广告主 做网页建网站 无需代理审批 费用低廉 针对性强 不足之处 受众面窄 只能算小众媒体 用户不确定 用户定位十分模糊 网络设备 技术的 7 限制 计算机的性能 传输速度等 限制了网络的发展 垃圾信息过多 6 其他广告媒体 1 POP广告媒体 POP广告是英文pointofpurchaseadvertising的英文缩写 意思是售货点的广告和购物场所广告 POP广告属销售现场媒体广告 室内媒体主要包括货架陈列广告 柜台广告 模特儿广告 圆柱广告 商店四周墙上的广告 空中悬挂广告等 室外媒体是指购物场所 商店 超级市场门前和周围的一切广告媒体形式 主要包括广告牌 霓虹灯 灯箱 电子显示屏 招贴画 商店招牌 门面装饰 橱窗等 特点 提醒消费者认牌购买 起一种关键性的最能见成效的劝购作用 室内室外的广告设置一般都没有时间限制 长期重复出现 可以加深消费者对 8 产品的印象 具有广泛性和时效性 能起到无声推销的作用 简单易懂 适合不同阶层的消费者 美化环境 烘托销售气氛 与其他广告的不同之处 要考虑到销售场地的大小 商品的性质 消费者的物质需求和心理需求 以求有的放矢地表现最能打动消费者的广告内容 应该造型简练 设计醒目 阅读方便 重点鲜明 有美感 有特色 室内和室外的广告分布要保持平衡 2 直接邮寄媒体 直接邮寄的英文为directmail 这里指通过邮寄网络把印刷品广告 有选择性的直接送到用户或消费者手中的广告形式 包括 商品目录 商品说明书 商品价目表 明信片 展销会请帖 宣传小册子 招贴画 手抄传单等 美国的DM年销售额超过1000亿美圆 据广州地区邮政管理部门所做的一份市场调查资料显示 在广州个体消费者使用邮政业务状况的比例中 商业信函仅占0 7 邮送广告占1 0 而广告明信片最为可怜 才0 2 特点 针对性最强 根据预算选择诉求对象 9 不受时间和地域的限制 也不受篇幅和版面的限制 在广告形式和方法上都具有较大灵活性 邮寄广告具有 私交 的性质 可以产生亲切感 反馈信息快而准确 极易掌握成交情况 在同类商品的竞争中 不易被对手察觉 不足之处 功利性明显 使接受者产生一种戒心 流通中间费用昂贵 3 户外广告媒体 户外广告的英文为outdooradvertising 主要包括路牌 灯箱 气球 霓虹灯等 优势 广告形象突出 主题鲜明 设计新颖 引人注目 易于记忆 不受时间和空间的限制 任人随意欣赏 具有长期的时效性 美化市容 缺陷 内容受限 促销滞后 户外广告多数是企业性的广告 给消费者留下的往往是对企业的印象 而不能立即产生促销的作用 10 11 4 交通广告媒体 优点 交通广告流动性大 接触的人员多 具有预告性的作用 制作简单 费用低廉 缺陷 交通广告属流动性广告 一触即逝 交通广告空间限制 容不得积过小而设计制作不够精美 5 招贴 海报 传单和挂历 招贴和海报具有设计新奇 制作和印刷精美的特点 对消费者具有很强的吸引力 同时还具有时效长的优点 传单是针对消费者心理而设计的 能够唤起消费者潜在消费需求 对促进消费者的购买行为具有非凡的影响力 挂历是兼备美观和时效性长双重功能的广告媒体 12 6 包装 包装是指百货商店或零售店的包装纸或购物袋 也包括企业产品的软包装 如衣袋等 一般随货赠送 优势 同商品一体 广告宣传的验证性强 精美的包装 抬高商品的身价 使消费产生荣誉感 有些商品包装具有重复使用的价值 无形中使广告的传播范围扩大和时效性延长 包装广告是商品的 免费 附加物 因而极易被人理解和接受 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 第二节广告媒体渠道策划的程序一 广告媒体调查广告媒体调查的目的 是为了掌握各个广告媒体单位的经营状况和工作效能 以便根据广告的目的要求 运用适当的媒体 取得更好的广告效果 广告媒体调查的主要内容包括以下四点 1 广告媒体的性质 特点 地位与作用 2 分析媒体传播的数量与质量 3 分析受众对媒体的态度 4 分析媒体的广告成本 二 确立目标确立目标 就是明确媒体计划的具体目标对象 确定目标需要明确以下四个目标因素 1 明确传播对象就是明确谁是广告媒体的广告对象 25 2 明确传播时间明确传播时间 也就是选择恰当合适的时间作为广告推出的时间 如 儿童商品3 明确传播区域明确传播区域 是指确定市场的位置 并按照市场的位置选择广告媒体 目标市场消费者在哪里 4 明确传播方法明确传播方法 涉及广告媒体的受众率 频率和广告形式两方面的问题 广告媒体的受众率与频率与广告媒体传播广告信息的次数相关 次数越多 对受众的影响越大广告总体表现形式无非两种 一是理性诉求 一是情感诉求 不同的广告形式具有不同的感染力与吸引力 26 三 媒体方案分析1 效益分析效益分析主要是指广告媒体方案的经济效益与社会效益分析 2 危害性分析广告是一种负有责任的信息传播 对社会有着重大影响作用 3 实施条件分析实施条件分析 是指对实施媒体方案时可能遇到的困难与阻力等客观棘手情况的分析 主要有两种情况 一是媒体经营单位的广告制作水平或传播信息水平不高 并不具备圆满完成媒体方案指定传播任务的能力 二是客户 或广告代理 与媒体经营单位关系紧张 媒体经营单位不愿意承担客户委托的任务 四 组织实施 27 组织实施是广告媒体方案的具体落实 也是媒体选择程序的最后一个阶段 1 与广告主签订媒体费用支付合同 2 购买广告媒体的版面 时间与空间 3 推出广告 并监督实施 4 搜集信息反馈 并对传播效果作出评价 第三节广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合一 影响广告媒体渠道选择的因素广告媒体渠道策划就是选择最佳的媒体渠道传播广告信息 以最少的广告投入获得最大的广告效果 影响广告媒体渠道选择的因素 1 产品特性因素 28 例如化妆品 杂志 电视 机械设备 DM 时装 表演 自选商品 包装广告 2 媒体受众因素媒体受众在年龄 性别 民族 文化水平 信仰 习惯 社会地位等方面的特性如何 以及经常接触何种媒体和接触媒体的习惯方式等 直接关系到媒体的选择及组合方式3 营销系统的特点因素例如 产品销售的渠道选择 其他促销手段的使用程度等4 竞争对手的特点因素竞争对手广告战略与策略 包括广告媒体渠道的选择情况和广告成本费用情况 对广告主 或广告代理 的媒体渠道策划也有着显著的影响 5 广告预算费用因素广告主投入广告活动的资金费用使用计划 包括规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额 使用范围和使用方法 29 6 媒体的成本因素广告媒体的成本是媒体选择中倍加关注的一项硬性指标 不同的媒体 其成本价格自然不同 不同的版面 不同的时间 也有不同的收费标准 7 媒体的寿命因素广告媒体渠道触及受众的时间有长有短 这就是媒体的寿命因素 它直接影响着广告媒体渠道的选择 总体来说 播放类媒体寿命最短 印刷类媒体寿命长短不一 报纸媒体为3 5天 杂志媒体为一个月 电话号码簿为一两年 8 媒体的灵活性因素广告主选择广告信息传播的媒体渠道 必然会考虑 30 其灵活性 其标准是调整和修改的程度 凡是促进短期销售 推销产品多样化 推销产品多变 广告文本中需标示可能调整的价格等情况 就应该选择灵活性较强的媒体为佳 9 广告文本的特点因素文字为主的广告 选择报纸杂志 以彩色画面及其动作为主的广告 选择电视 以音乐 歌曲 音响等为主的广告 广播媒体 10 政治 法律 文化因素对于国际广告媒体而言 所在国的政法法律状况 民族特性 宗教信仰 风俗习惯 教育水平 对广告媒体渠道的选择也有重大影响 二 广告媒体渠道的优化组合如何实现广告媒体渠道的优化组合 是广告策划要 31 解决的一个重要问题 美国的玛格丽特 赖尔所著 媒体选择备忘录 书中提出的 主要媒体效果比较图 赖尔的 主要媒体媒体效果比较图 32 M 赖尔认为这是几种主要媒体在各种情况下的效果比较 其中A表示优秀 B表示良好 C表示尚好 D表示不适当 效果较好的媒体组合形式 主要有下列几种 1 报纸与广播媒体搭配 这种组合可使各种不同文化程度消费者都能接受广告信息传播 2 报纸与电视媒体搭配 报纸广告作先行 电视媒体通过图像来展示产品的优良品质和产品形象 3 报纸与杂志媒体搭配 报纸广告做强力推销 杂志广告稳定市场 4 电视与广播媒体搭配 这种组合有利于城市与乡村的消费者能够普遍地接受广告信息传播 5 报纸或电视与销售现场媒体搭配 有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品 33 6 报纸或电视与邮政媒体搭配 邮寄广告为开路先锋 报纸或电视广告做强力推销 7 邮寄广告与销售现场广告或海报搭配 这种组合可以对某一特定地区进行广告宣传 以利于巩固和发展市场 媒体组合运用时必须注意以下几个问题 第一个问题是媒体组合如何包括所有的目标市场消费者 第二个问题是媒体组合运用如何选取影响力集中点 第三个问题是选择运用广告媒体的技巧 第四节广告媒体渠道选择的方法与原则一 广告媒体渠道选择的方法1 按目标市场选择的方法 34 任何产品总有其特定的目标市场 因此 广告媒体渠道的选择就必须对准这个目标市场 使产品的销售范围与广告宣传的范围相一致 2 按产品特性选择的方法印刷类媒体适用于规格繁多 结构复杂的产品 色彩鲜艳并需要进行技术展示的产品最好运用电视媒体 硬性产品 即工业品 属