深圳热岛黄金海岸项目发展建议与营销战略MPPT课件

24 04 2020 1 项目发展建议与营销战略 热岛 黄金海岸 核心思考点 在竞争激烈的发展中区域 在区域价值未被认同时 如何在资源比较优势不足的情况下实现项目中高档定位 并打赢竞争 第一步 看看别人的 第三步 我们的认为 第二步 想想自己的 思维导图 QUEST1 项目定位分析 经典项目定位分析 本案项目定位建议 定位深度挖掘 客户价值取向分析 地段 自然资源 规模 园林绿化 单一产品和环境层面竞争激烈 区域现状 人眼中的工业区或新城区形象 冷清 不方便未来市区一体化前排 区域发展前景乐观 目标客户潜在需求 无论从区域市场当前主流客户还是未来拉动客户 现代滨海城市感的生活氛围都是他们向往的 客户置业的原动力来自于对未来的预期向好 项目资源 本项目在区位 自然资源上无明显优势 市场竞争 价值点 滨海的 核心价值点 三个代表城市特征的节点 共享的 开放的 繁华的蕴含都市滨海风情的商业街多组团开发 每个组团有特殊的价值展示点社区空间合理过渡一个象征社区生活氛围的价值标杆区 多种业态 复合型地产 以滨海生活为主题 海岸风情 优越生活享受便利的 休闲的 时尚的 社区能够反映城市的文化特征开放的广场 便利时尚的商业街和带有地标性的游乐场建立社区的滨海文化 激发消费者的优越感商业氛围的展示 创新的产品 都市小品等 营造滨海主题的关键 围绕 滨海复合社区 的总体定位 阳光棕榈园 看看一些成功的案例 发展区域领导者如何建立组合优势 蔚蓝海岸 发展区竞争激烈区的大盘获得成功必须做好打硬仗的准备 开盘条件 应充分展示 前期充分造势 积累客户 在发展区域 需重新定义客户感知价值并充分展示 成为领导者 至少必须形成两种的竞争组合 以产品 人文为核心竞争力 产品 以营造社区环境为着力点 贯彻人文主题落实到规划 园林或建筑等方面进行展示让消费者充分感知 人文 确定符合消费群体的价值需求的 独特的社区主题 并贯穿于建筑 景观和营销推广中 人文的打造是通过长时间的 逐步渗透的方式进行的 环境 树立高形象 占位上形成发展中区域的中心 客户 实现区域突破 典型案例对本项目致胜因素的启示 建立片区领导者的核心竞争力结构 产品 人文 产品 1 做足社区环境的展示 2 社区环境是社区主题的演绎 人文 社区主题1 社区主题是大盘开发的核心竞争力 2 社区主题是对一种文化生活的演绎 精神提炼 3 社区主题是可以持续的 4 社区主题的打造不是一朝一夕的 而是逐步通过营销活动渗透的 本项目目标客户特征 1 爱面子 炫耀型特征 2 高收入阶层 同时也具有图实惠实用的心理 因此 在产品上也应有所体现 优越感 品质感 实惠感 客户价值取向特征 与周边项目形成一定差异 营造市场热点围绕目标客户价值取向来展开选择的创新点必须易于被消费者感知创新设计必须考虑成本和用地经济性限制选择的创新点必须适应北方城市的气候特征以 细节体现高品质 为原则 产品创新必须满足的基本原则 飘窗 入户花园 阳光房 大面积转角窗 阳台赠送 倒凸窗 地下 地上双大堂 市场创新点 顶层送功能性露台 而且业主可将部分隔成室内空间 送结构面积 即设计死角形成的公摊的面积 实惠感 送阁楼 露台或结构面积 实惠感 凸窗 窗未落地 不计入建筑面积 但室内空间却有所扩大 窗台可以小坐 可以摆放陈设 也可以调整成为梳妆台或写字台 具有很大的使用价值 在大连市场上已经普遍存在 三阳台设计说明 阳光室 引入充足阳光开放式阳台 赏景同时作晾衣服用服务阳台 与厨房相连 处理家务功能 品质感 预留功能性室内空间 由于受到消费者的普遍欢迎 该类功能性空间已在市场上大量存在 尽量预留储藏间 衣帽间等功能性空间 给消费者提供实用感 点点细节同时也是高品质的体现 优越感 大户型底层双大堂入户 地标形象和营造舒适社区环境 中环凯旋宫 双大堂入户 优越感 底层入户花园 保姆房等 彰显品质与居住的舒适性 唯美品格 优越感 阳光房 提升居住舒适性 重视采光保暖 提供功能的多样化 丰富生活趣味和提高舒适性 倡导健康舒适的家庭生活 空中花园示意 优越感 空中生态公园 利用商业顶层作公寓的空中花园 QUEST2 商业发展建议 商业模式分级 案例商业模式分析 本案商业模式建议 体现滨海生活的主题满足中高档社区住户基本生活配套需要目标客户能够从中感知到未来丰富多彩的都市生活能合理利用 巨蛋 人流 实现由城市级的休闲娱乐向区域级的商业过渡 本项目商业发展核心问题 如何解决本项目商业形态单一和价值实现的矛盾 商业的价值 如果市场能够实现 可以实现项目的最大价值化商业导致难点 规模远大于一般社区配套要求 超过区域级商业中心指标其他地块商业配套规模较大 未来区域内竞争激烈商业经营需要培养市场的时间 资金压力较大巨蛋短时间内的回报偏低 商业规模单一 的解决模式 第一级次 城市级商业 专业特色街 休闲街 分布特点 交通便利 周边区域环境能够支撑专业街特色 由于主干道对人流的负影响 一般不分布在主干道 汽车展销类除外 规模 随专业街的影响力而定 分布特点 为满足区域内的生活需求 人流量大 需临主要干道规模 一般为shoppingmall或大型百货店 一般依据区域内人口消费力及发展前景确定规模 沃尔玛 铜锣湾百货 百安居建材 第二级次 区域级商业 mall 第三级次 社区级商业 分布特点 随组团分布 满足区域内居民的生活便利性 规模 社区级商业面积一般为0 7 0 91平米 人 位于龙岗坂田村内 始建于1999年 社区总建筑面积53万平米 处于城市郊区 社区周边无完善的生活设施配套 基本生活需依赖社区内商业配套 目前经营状况良好 1 2 1 华润超市营业面积 600平米2 民润超市营业面积 1200平米沿街商业共157家 未售16家 总面积8400平米 社区商业纯粹满足社区内需求 主要业态为日常服务 家居类以及日常购买类 邻里级商业发展案例 深圳四季花城 社区商业特点 1 社区商业街 花城商业步行街主段位于社区大门口 业态相对安静 无明火餐饮 与社区规划限制有关 2 商铺面积基本产权单位为40 80平米 铺位划分面积小 可随意合并与分割 3 属于内敛型商业 总量相对于社区规模来讲并不大 万科四季花城邻里级商业的特点 邻里商业商家选择要素 与项目总体定位吻合 满足社区居民日常生活需求 同一范围内 相同经营内容商家不可超过两家 邻里商业的业态选择 商业在启动区中的价值展示 传递给消费者一种感性的新都市生活氛围 回款 迅速回笼部分资金和试探市场 商业在启动区中的选择 为建立社区形象 不建议启动期沿街底铺 业态 以中高档次便民商业为主 本项目邻里级商业建议 商业街 区域级商业经营模式参考 城市级商业建议 国际风情街区 项目前期建立部分展示街区 建立本项目都市形象 以餐饮 娱乐及康体休闲为主题 吸引非本区域为主的全市客户群 商业街分区分概念 在全市形成创新 规模 2万平米左右 特色休闲街商家选择要素 与项目总体定位吻合 经营内容及方式具有自身特色 在当地具有一定的市场美誉度 能快速提升特色休闲街知名度及档次 特色休闲街虽为个体经营 但整体形象推广却是十分必要的 从商家选择 后期装修 经营管理等都必须符合项目的总体定位档次 注 城市级商业中 餐饮是最容易经营起来的业态 北美风情街区商业类型和业态选择参考 本项目商业发展结构建议 住宅价值 区域价值 1 1 邻里商业2 五星级酒店3 海洋巨蛋4 休闲街 2 4 3 本项目商业可分为级开发价值分析 研究商业 住宅和区域三者间的价值关系 商业分为三个级次第一级次 城市级商业 海洋巨蛋 休闲街 专业特色街 如娱乐街 休闲街 餐饮等 第二级次 区域级商业 五星酒店第三级次 社区级商业 邻里商业 住宅价值 区域价值 1 1 邻里商业2 五星级酒店3 海洋巨蛋4 休闲街 2 4 3 发展区商业开发时机选择标准 研究商业 住宅和区域三者间的价值关系 商业分为三个级次第一级次 城市级商业 休闲街 专业特色街 如珠宝街 数码街 汽车展销等 第二级次 区域级商业 mall第三级次 社区级商业 邻里商业 QUEST3 环境景观建议 市场现状消费者价值取向地块资源项目定位 异域风情或概念新的环境景观特点鲜明 容易受到消费者青睐 大规模项目多数建立了核心景观优势 绿化好 可休憩 概念新是其对环境景观的主要要求 由于地块形状 考虑均好性和共享性 一般都建立一个核心景观区建立价值标杆区或形成新的卖点 本项目环境景观分析 从市场看从消费者看从项目资源看从大盘操作经验看 结合形象定位 引入以北美或偏欧式的异域风情主题园林 提供概念化煽情化的环境景观 建立核心景观区形成价值标杆区 启动期建立生态绿地展示示范区 并设置可供休闲停留的可参与的体验点 如休闲桌椅 运动器材等 参考万科的景观演绎方式 结合本项目地块打造 核心 均好式 园林景观 本项目环境景观策略 环境景观细节建议 细节体现品质感和文化性 公园 雕塑小品 展示示范区 隔离带 组团景观带 休闲凉厅 绿化树 QUEST4 营销战略分析 案例营销分析 可比度分析 营销策略建议 1 选择标准 用地面积超过25万平方米的大规模楼盘区域未成熟 但发展前景看好 2 案例代表 广州 星河湾深圳 蔚蓝海岸 典型案例分析 案例一 星河湾 星河湾营销战略 先卖气势 再卖品质 后卖楼 营销驱动力 以形象与产品品质超出客户期望而取胜营销风格 积聚后井喷 继而全面渗透 星河湾模式 利用市场的关注度与好奇心 站在市场大势与区域的高度 进行形象推广 保留产品细节 以磅礴的气势贯穿积聚过程 开盘日实现井喷 而后全方位展示产品价值 实施全面渗透 高度积聚 脱颖而出 营销节奏与主题 第一阶段 引起过路人的关注度与好奇时间 开盘前三个月 手段 通过昭示性较强之公共性建筑 如商业街 沿江栈道 钟楼 围墙对地盘形象进行展示第二阶段 利用市场热点 引起社会的广泛关注时间 开盘前两个月手段 通过媒体软文进行新闻性的区域炒作与开发理念炒作 第三阶段 能量积聚 蓄势时间 开盘前一个月手段 通过电视 报纸广告进行项目价值点炒作第四阶段 脱颖而出时间 开盘期手段 通过媒体楼书 全现楼展示以及销售展示中大投入对社区生活方式进行全面宣传第五阶段 全面渗透 进而通过口碑迅速传播时间 开盘后手段 通过对产品品质与优势资源的现场展示并辅以活动营销 最有效的行为营销 1 近2公里长实术地板沿江景观栈道2 媒体楼书3 全现楼卖楼 蔚蓝海岸模式Blueseashore 案例2 蔚蓝海岸 蔚蓝海岸营销战略 先卖文化 再卖形象 后卖楼 Blueseashore Community 营销驱动力 持续的文化概念营销与社区形象营销 从形象与社区生活模式上超出顾客期望 营销风格 借区域发展的大势 通过新价值点的不断增加 保持持续营销热度 前期站在一定的高度 未来最佳居住模式 和深度 置业者品味的认同 上去打动置业者 重点在于建立形象和美誉度 通过全方位 集中式的媒体宣传 体现社区独特价值点 全面渗透生活方式和楼盘档次 Blueseashore Community 第一阶段 开盘前二个月前 引起过路人的关注度与好奇手段 通过昭示性较强之公共性建筑 如观景海岸线 湖畔会所营销中心 围墙对地盘形象进行展示第二阶段 开盘前两个月 创造与项目关联之市场热点 引起社会广泛关注手段 借区域炒作之势 通过创造海文化概念与社区形象总概念炒作 在一定的高度 未来生活模式 和深度 置业者品味的认同 上去打动置业者配合样板房及地盘形象展示 水景园林和海文化售楼处 营销主题与节奏 第三阶段 开盘期 演绎可感受之居住模式概念 形成引起市场认同与向往 手段 通过电视 报纸软文炒作将社区价值点转化为情感利益点的炒作 重点围绕社区居住文化及发展商开发理念 开盘日活动及大幅开盘广告展示形象 销售现场展示第四阶段 开盘后 持续的 深化的社区强势品牌建立与传播 进而形成口碑迅速传播 手段 通过举办与社区文化相关的系列活动 建立社区品牌内涵 最有效的行为营销 7000平方米营销休闲公园 实景 观景长廊 实景 营销风格与营销模式 营销节奏持续形象营销 保持营销热度 开盘期作为营销重点 全方位立体宣传 开盘期以实景和情景展示 强化项目概念与震撼卖点 项目震撼点选择 卖场 金一哩生活 演绎滨海栈道与现场包装渲染气势 游艇码头与未来的游艇生活 营销策略制定 制定基础 营销战略核心价值主张大盘研究结合工程进度 结合现有可展示资源的情况展开 分阶段 分主题系统地进行 营销节点确定气势形成期 开盘前两个月社区形象框架导入期 开盘前一个月社区形象全方位宣传期 开盘前1 2周产品与社区价值点展示期 开盘期社区品牌内涵构建 开盘后至入伙社区品牌外延扩展 新价值点形成 一期销售基本达标后至二期开盘推广时机选择为开盘前两个月入市时机选择 底限为售楼处及样板间落成 工地周边园林 环境 导示系统完成 并需关注华润的入市时间 价格情况 营销费用分配及阶段销售目标计划 8 10月中10月中 12月底08年1月 10月中10月底 12月 时间轴 营销总费用 2100万元 营销费用 总费用43 计900万 营销费用 总费用19 计400万 营销费用 总费用29 600万 营销费用 总费用9 计200万 销售目标 30 80 95 预热期 二个月 开盘期 二个月 十个月 持续期 尾盘期 三个月 QUEST5 营销策略分析 案例营销分析 可比度分析 营销策略建议 销售策略建议 目标 区域首席的地位 成功吸引区域外客户 社区文化品牌的成功树立 低价入市 成名后价格迅速爬升近15 尔后继续升高 一年内奠定区域形象和档次第一的地位 营销策略分析 一 领跑策略 亿达 二 尾随策略 金鸿基 建议 领跑策略 低开高走 分期开发的品牌深化之路 阶段开发的整合营销 明确的主线 海洋文化 具有人文气息的社区文化为主线 开发过程中不断增加新价值点 品牌档次不断提升 保持整体风格 大气而又风格独特 高品质高品味的整体印象塑造 一期开盘前即有集中全方位的媒体渲染 部分实景展示以感染客户 开盘时先建设营销广场和观景长廊 一期以软硬广告结合诉求社区文化及实质性内容 软文较后期多 二期由于规模迅速扩大 广告投入大量增加 由于实质卖点增加 硬广增多 充分利用一期销售达成后的社区活动营销 带动社区文化品牌建立 三期在社区文化得到市场认可的前提下 着重提高社区品质 每期均利用了前几期的社会影响 阶段营销策略 战略指导下的阶段营销行动 我们必须将其落实到营销行动与社区实体中 借以建立与消费者的共同知识 第一阶段 气势形成期 形象框架建立 概念设计 目的 造势 突破区域概念运用 海洋巨蛋炒作 ACT1 从此大连有了365天的海 海洋巨蛋登陆开发区 形式 大连主流媒体以新闻报道和软文的形式发表专业人仕见解媒体通道 平面主流媒体配合 ACT2 收藏一片海 全市范围DM直邮 信用卡客户 VCD 产品介绍直邮 ACT3 通过楼盘围墙包装体现项目大规模气势 ACT4 跨区域设置户外广告牌 车体广告及公交 电台 网络 诉求社区形象总概念目标客户聚集地 路演推介会 如奥林匹克广场 中山广场 大型商场附近 VIP选房卡 前期积累客户的成熟工具 第二阶段 高度积聚期目的 积聚市场关注度 积聚人气 抓住市场空档或价格空间 实现开盘期 突围而出 策略运用 人脉营销 客户之间信息传播为首要渠道活动营销为主要营销方式宣扬开发商 参与者和开发理念 ACT5 社区品牌价值主张系列软文炒作 国际滨海居住文化在大连 大连日报 大连晚报 ACT6 人物专访 构建热岛故事 开发理念 媒体通道 大连日报 晚报ACT7 热岛专属名词传播 海洋巨蛋 五星酒店 七星酒店 滨海长廊 回家之路命名等 ACT8 人脉营销 外销活动 利用流动展示 推介个人选号优惠及通过集体认购折扣 积累客户为开盘积聚人气ACT9 名牌合作伙伴签约仪式 商业 酒店 资本等 媒体通道 配合媒体新闻炒作 注 第二阶段的营销活动需要紧密关注华润等竞争对手的动作 直至开盘前 根据市场情况的变化适时调整 但就市场而言 本项目入市时机在华润开盘后为宜 第三阶段 开盘至入伙阶段 建立社区文化品牌内涵 1 开盘期目的 横空出世策略运用 客户聚积 抓住冲动型消费者情景式营销 带动理性消费者全情价值展示 大盘规模展现ACT