房地产年度营销方案(最终版)ppt课件

2016年营销方案 目录 Part1 区域市场分析 Part2 项目概况及分析 Part3 2016年营销策略及执行 Part4 2016年资金计划 目录 Part1 市场分析 Part2 项目概况及分析 Part3 2016年营销策略及执行 Part4 2016年资金计划 区域政策 农村入城购房补贴 2000元购房补贴渔民上岸购房补贴 入城购房置业再补贴100元 m 为促进城市化进程的发展 城府出台相应农村进城和渔民上岸购房置业的鼓励政策 预计该类政策将于2016年付诸执行 市场分析 市场分析 宏观政策 自2015年3月1日起至10月24日 央行5次降息 2015年央行5次降准 贷款更加容易 2015年10月29起 中国将全面放开二胎政策 2015年3月1日 不动产暂时登记条例 开始实施 2015年进一步增加取消限购城市和地区二套房公积金首付比例下调 2015年9月开始 取消单身证明2015年10月8日 公积金异地贷款业务正式全面推行 政府的一系列政策也看出对未来房地产行业的稳定发展的决心 2016年政府有望进一步调控政策 来引导健康平稳的市场进程 域市场分析 土地供应趋势 11月份土地供应4宗 共9 07万m 其中7 33万m 为商服和住宅用地 本年度土地供应和交易集中在9月 11月份土地供应量占2015年1 11月的10 市场分析 土地成交趋势 2015年11月土地交易3宗 交易面积85774m 环比增长50 三宗交易中 一块为商服和住宅用地 预计为新开发楼盘 其他两宗为工业用地 市场分析 土地成交价格趋势 2015年上半年土地交易起伏较大 从7月份趋于平稳 2015年11月土地成交3宗 其中住宅与商服用地楼面单价 1418 58元 m 成交单价 93 6万 亩 住宅成交量趋势 市场分析 2015年3月和9月主要是碧水明珠 滨湖春天以及文城时代集中备案 成交比较突出 11月份主要由于单位合资房的大量备案 出现年底小幅度成交拉动 市场分析 住宅成交价格趋势 7 8月份主要由于龙顺御园的备案 拉动价格小幅度上升 9月份文城时代集中备案 拉低均价 11月份由于喜园和阳光华府两大高端楼盘的相继开盘 出现大幅度拉升价格的趋势 11月份文城和碧水明珠的备案降低了拉升幅度 共1028套 市场分析 住宅项目成交价格趋势 2015年各项目成交均价上可以明显看出 项目的价格远远高于市场其他楼盘成交均价 2016年提价保成本的计划 抗性很大 市场供应分析 2015年市场主要以2月以碧水明珠低端产品获取预算售上市 10月份微矿开发的单位房入市 主要为刚需客户产品 2015年市场整体以去库存为主 住宅货量供应 市场分析 市场总结 1 根据即将出台政策来看 明年房地产利好趋势会一直持续下去 同比往年会有所上升 2 土地成交趋势与成交价格来看 明年竞品楼盘不会有大的变化 还是以现有市场在售项目为主要竞争对手 3 以15年住宅成交趋势与成交价格来看 明年市场整体价格对项目依然是一个严峻考验 如何完成明年销售目标 4 市场库存因10月份微矿集团开放单位建设住房 使得库存加大 现阶段总库存数为2300多套 明年整体还是以去库存为主 竞品项目分析 开发商实力强 在社会中口碑较好 推出洋房产品 吸引了较多的市场关注目光 提升了项目的知名度 开盘情况比较成功 后期高层销售情况良好 洋房产品因面积偏大有些滞后 竞品项目分析 开发商为上市公司 地理位置与交通相对占优 首期推盘销售情况不是很好 因推盘位置临街 与龙顺御园形成鲜明对比 市场反馈对项目认可度高于阳光华府 竞品项目分析 竞品分析对比 目录 Part1 区域市场分析 Part2 项目概况及分析 Part3 2016年营销策略 Part4 2016年资金计划 项目概况 2015年销售统计 项目概况 2015年客户分析 53组 2015年成交客户三代同堂与三口之家占比相对较多 多数客户考虑环境与老人同住 同时客户年收入5万 10万数量较多 这批客户多为事业单位办公室人员 项目概况 2015年客户分析 53组 2015年客户成交中事业单位比例明显 也是后期工作中重点关注跟进拜访的目标人群 同时从客户年龄上来看 40多岁客户处于事业巅峰期 也是居住改善的客户群体 从以上两个表看出 后期工作拓客重点可放在事业单位40多岁年龄多人群 项目概况 剩余货量盘点 项目概况 来电客户区域统计 来电客户渠道统计 来电客户主要集中在县城区域 来电途径中CALL客和派单占比较高 2015年erp录入问题把控不严格 导致大量数据未知 380 项目概况 来访客户区域统计 来访客户渠道统计 来访客户主要集中在县城区域 来访途径中景观区和样板房的开放参观带来大量客户到访 另外朋友介绍到访也有占比较高的分量 客户录入问题同样存在于来访客户中 经过11月份的培训和严格监管 2016年的工作将会得到明显的改善 1423 项目概况 2015年总结 2015年整体销售情况虽然取得一定成效 但同时存在很多瑕疵 因洋房开盘销售相对带动一部分前期观望客户 从第四季度开始 整体来访客户质量相对有所提高 尤其是11月份来访客户中政企单位来访人数增加 对产品的期望程度有所上升 同时2015年营销思路未从客户需求角度出发 单纯的从市场与主观判断为导向 在展开营销工作中出现偏差 在2016年项目将以客户需求为重点导向 通过微信群与老业主的沟通 通过一系列的老业主联谊活动 加上客户档案的建立与完善 去挖掘探索客户需求 通过老客户对项目的认知与理解 达到项目销售的促进 目录 Part1 区域市场分析 Part2 项目概况及分析 Part3 2016年营销策略及执行 Part4 2016年资金计划 营销策略 营销策略 第一部分 Part1 以客户为导向 以品牌为目标 以价值感为原则 营销策略 营销工作开展的出发点与方向 短期占有市场 逐步盈利 梳理项目亮点 优势就是项目独特价值 也是项目核心竞争力 市场需求 客户需求 市场供求分析 市场成交分析 客户成交分析 未成交分析 客户档案建立 以客户为导向 基本信息 喜好 关注 消费习惯 生活动线 微信群 评价系统 产品需求 价格导向 服务建议 品牌价值提升 价值感原则灌输 竞品分析 核心价值 优势梳理 价格引导 房源引导 成交 服务 产品设计 营销策略 价格 目标 抗性 营销策略 2016年销售目标 销售目标 销售目标 170套1亿 2016年总销售目标1亿 共170套 别墅24套 商铺18套 洋房128套 Question1 如何保证去化Question2 如何准确把握及挖掘客户 2016年主动发声 主动站位 主动突围 营销策略 推售策略 第二部分 Part2 2016年 2 8 4 23 1 1 春节 2 14 上班 3 1 团队产品推广 开盘 认筹 开盘 延续主题去化一期 全面开展工作 42天 6 30 签约 去化 17 18 6 5 加推 签约 去化剩余房源蓄客 42天 9 11 10 1 35天 7 1 认筹 认筹 开盘 签约收尾去化二期 43天 签约 去化 开盘 加推 客户梳理 22 23 蓄客 19天 12 31 签约 年底尾盘去化 8 7 11 12 29 30 34 35 去化蓄客 49天 小步快跑推盘思路 全年持续销售热度 推售策略 2016年上半年 2 8 4 23 1 1 春节 2 14 上班 3 1 团队产品推广 开盘 认筹 开盘 延续主题去化一期 6 30 签约 去化 17 18 6 5 加推 签约 去化剩余房源蓄客 42天 53天 22 23 产品推广期 蓄水期 户型引导 产品推介 价格引导 户型引导 二次装户 二次价格引导 元宵节活动 认筹 推介会 强销期 加推蓄水 客户筛选 客户签约 开盘 样板间开发 人偶游街 派单 微信转发 微信集赞 微视频拍摄 短信推送 宣传车 小众媒体 商家联盟 编外经济人 老带新 样板区开放 老业主活动 开盘 端午节 旅游 上半年销售铺排 老客户维系系列 商家联盟运营 圈层营销 活动推广渠道 销售 推售策略 四盘联动 微信集赞 42天 9 11 10 1 35天 7 1 认筹 认筹 开盘 签约收尾去化二期 签约 去化 开盘 加推 客户梳理 蓄客 19天 12 31 签约 年底尾盘去化 8 7 11 12 29 30 34 35 去化蓄客 49天 2016年下半年 下半年销售铺排 认筹 推介会 强销期 去化剩余 客户筛选 客户签约 游泳培训班 七夕情人节 开盘 人偶游街 派单 微信转发 微信集赞 微视频拍摄 短信推送 宣传车 小众媒体 商家联盟 编外经济人 老带新 样板区开放 加推 推介会 老业主活动 答谢会 交房 活动推广渠道 销售 老客户维系系列 商家联盟运营 圈层营销 推售策略 二 三期洋房价格策略 我们根据市场选取三个竞品楼盘作为参照依据 龙顺御园 悦达广场 上峰阳光 推售策略 推盘价格建议 项目根据九个定级因素 按照重要性与影响力的高低 确认每一个因素的权重 二 三期洋房价格策略 价格策略 推盘价格建议 M A A1 B B1 C C1 3 M1M 3600 7 61 3500 7 42 3700 7 74 3 7 73M 1422 80 3 7 73M 3666 07 结合二期洋房成本费用及集团对二期洋房的推售期望 建议在市场计算均价的基础上增加200元 m 二期洋房均价 3866元 m 二 三期洋房价格策略 推售策略 二 三期洋房价格策略 2016年洋房价格走势 价格低开高走 确保成本营销品牌循序提升 确保口碑树立主动站位高端 逐步打开市场 价格策略 2016年销售计划及任务分解 推售策略 推售策略 小步快跑销售方面保持弹性和灵活性 小步快跑 低开高走 利用频繁的项目动态推动市场的持续热度 做到短平快的销售节奏 总结 营销策略 推广策略 第三部分 Part3 2月 6月 5月 4月 3月 关键节点 推广主题 短信 派单 小众物料 二期洋房开盘 好礼送不止距惠让不停 二期洋房盛大开盘 推广 渠道 老客户 商家联盟 结合各月活动和渠道进行短信推送 配合各推广主题 通过多种形式进行派单邀约和推广 随手礼 海报 桌贴 楼层贴 卫生间广告等 全年贯彻老客户维系主干渠道 围绕老客户展开活动营销 制定商家联盟跟进周期 定期维护 画面更换 客户信息收集 营销执行铺排 样板间开放 推广策略 7月 12月 11月 9月 8月 关键节点 推广主题 短信 派单 小众物料 三期洋房开盘及加推 臻品三期加推在即 尊崇贵族 欢迎回府 推广 渠道 老客户 商家联盟 结合各月活动和渠道进行短信推送 配合各推广主题 通过多种形式进行派单邀约和推广 随手礼 海报 桌贴 楼层贴 卫生间广告等 全年贯彻老客户维系主干渠道 围绕老客户展开活动营销 制定商家联盟跟进周期 定期维护 画面更换 客户信息收集 营销执行铺排 10月 洋房集中交房 园林畅游第二季 旅游 推广策略 一季度第一阶段推广主题 好礼送不止距惠让不停 一元抢购 看房就刮奖100 中奖 春节大礼包 推广策略 活动支撑 一元抢购看房刮刮乐春节大礼包推广形式 DM 派单 短信 微信 入口桁架关键词 口碑树立 人际传播 品牌提升 1月1日 2月8日 一季度第二阶段推广主题 尊贵府邸 顶级社区 再续经典 二期4 1水景洋房倾情招募 推广策略 活动支撑 元宵节活动妇女节活动二期洋房产品推介会推广形式 DM 派单 商家联盟展架 海报 短信 微信 入口桁架 小众广告关键词 口碑树立 人际传播 品牌提升 2月14日 3月31日 4月 喜园二期洋房盛大开盘5月 喜园二期洋房荣耀加推6月 购房送旅游苏州园林鉴赏二日游亲情招募 第二季度推广主题 推广策略 活动支撑 元宵节活动妇女节活动二期洋房产品推介会推广形式 DM 派单 商家联盟展架 海报 短信 微信 宣传车 入口桁架 小众广告关键词 客户蓄水 客户逼定 房源去化 4月1日 6月30日 第三季度推广主题 推广策略 7月 三期洋房载誉问市8月 三期洋房火热认筹中9月 三期洋房盛大开盘 活动支撑 海豚计划 七夕节邀约观影 中秋节活动 老客户联谊会推广形式 DM 派单 商家联盟展架 海报 短信 微信 宣传车 入口桁架 小众广告关键词 客户蓄水 客户逼定 房源去化 7月1日 9月30日 第四季度推广主题 推广策略 10月 三期洋房火爆认筹中11月 向经典致敬 臻品三期洋房荣誉加推12月 感谢有你喜园洋房年终距惠 活动支撑 一期洋房交付 客户答谢会 健康体检 剩余房源促销推广形式 DM 派单 商家联盟展架 海报 短信 微信 宣传车 入口桁架 小众广告关键词 口碑强化 品牌拔高 房源去化 10月1日 12月31日 推广策略 推广媒体 宣传车 重大推盘和活动节点 如认筹 开盘 样板区开放等节点 每次持续4天县城各主干道路配合派单拓客进行推广 多在县城商业网点 人流密集等地方 提高推广效果 特点 随时随地宣传传播人群广泛方便灵活视听觉齐下 推广媒体 小众物料 对县城各社区 大型商业网点 高档餐饮娱乐等业态进行小众普及 让项目的信息进入到人群生活的各个方面 在耳濡目染中 让项目成为口头谈论的话题 推广策略 楼层贴 桌号贴 标语 温馨提示 卫生间 推广策略 推广媒体 微信集赞 通过12月份微信集赞活动的开展 当地人群广泛热议并参与点赞互动 该方式成本低 覆盖范围广 推广效果好 营销策略 活动策略 第四部分 Part4 活动策略 第一季度主要以分为两个阶段 第一阶段以一期洋房的去化为主要任务目标 1 1 2 7 第二阶段以二期洋房的形象推广和客户蓄水为主 2 14 3 31 以春节为节点进行阶段划分 结合春节这一传统节日 第一阶段延续年底感恩回馈主题 以实物和礼品吸引业主及客户眼球 为年底去化 口碑树立和老业主的维系进一步提高 第一季度阶段概述 活动时间 1月16日 1月17日活动目的 增添年底氛围 烘托喜园人气 提升口碑和品牌形象邀约对象 新老业主 意向客户 随机客户活动环节 提前发放抢购券 客户凭券参与抢购 所有商品一律一元 每张抢购券最多抢购2件商品 商品主要为肥皂 洗衣粉 牙刷 大米 面粉等生活日用品 一元抢购嗨翻喜园 活动策略 活动时间 1月30日 2月7日活动目的 案场赠送春节物料 一方面促进项目推广传播 同时提升项目品牌形象邀约对象 新老业主 意向客户 随机客户活动环节 到访就送春节大礼包 看房就送春节大礼包 活动策略 活动时间 元月全月贯穿活动目的 案场持续暖场邀约 提供销售线客户邀约理由邀约对象 新老客户 意向客户 随机客户活动环节 客户到访关进行产品推介 并引导客户注公众号 通过朋友圈转发项目信息促进推广 最后领取刮刮卡 并现场兑奖 看房就刮奖100 中奖 活动策略 活动时间 2月22日活动目的 年后第一次集中活动 提升品牌形象 为二期洋房造势邀约对象 新老业主 意向客户 随机客户活动环节 在会所院内举演出节目 在举行活动的同事吸引过往行人眼光 在活动中释放二期洋房信息 举行台上台下互动问答 随机发放礼品 欢乐季 万马奔腾闹元宵 活动策略 活动时间 3月8日活动目的 融洽业主 客户关系 提高到访 品牌强化邀约对象 新老业主 意向客户 随机客户活动环节 合洗化商家进行现场美容化妆讲座 免费美甲等服务 活动结束赠送到访女性礼品 美丽喜园 幸福女人 活动策略 活动时间 3月27日活动目的 二期洋房产品解读 树立认筹客户信心邀约对象 认筹客户活动环节 邀约客户到访 对二期洋房进行集中推介 穿插演出节目和抽奖 二期洋房产品推介会 活动策略 营销策略 圈层活动 活动时间 3 4月贯穿活动目的 二期洋房产品解读 目标单位客户圈层推广 推介邀约对象 各机关 企事业单位 其他群体组织活动环节 与相关单位沟通 组织目标群体 通过组织或介入等方式进行圈层推介 根据实际情况可以提供场地 礼品或其他物料及费用的方式 活动时间 4月10日活动目的 树立认筹客户信心 提高认筹蓄水 为二期洋房开盘奠定基础邀约对象 认筹客户活动环节 现场布置进行气氛烘托 邀约认筹客户 意向客户参观洋房样板间 对客户进行项目推介 样板区开放 活动策略 活动时间 5月15日活动目的 拉进项目与老业主 老客户的关系 促进新客户成交邀约对象 老业主 老客户 意向客户活动环节 邀约客户到访 统计5月生日客户名单 举行客户生日晚宴 通过公司对业主的关爱和回馈 展销公司的企业文化和品牌形象 为后期产品的推售树立良好的口碑 现场准备冷餐和蛋糕 并赠送生日礼物 客户生日宴 活动策略 活动时间 6月9日活动目的 拉进项目与老业主 老客户的关系 促进新客户成交 树立口碑邀约对象 老业主 老客户 意向客户活动环节 邀约客户到访 组织客户分组包粽子比赛 并对端午节历史情怀进行问答 获胜者颁发奖品 所有参与活动客户赠送粽子一盒 粽情端午 乐享喜园 活动策略 第二季度 活动时间 6月25日 26日活动目的 拉进二期洋房业主关系 树立口碑 提升品牌形象 促销后期销售邀约对象 二期成交业主活动环节 联合旅行社 提前对业主进行信息统计 组织二期洋房成交业主进行苏州二日游 每组客户仅限一个名额 由项目出发 前往苏杭地带旅游 参观古典园林 提升客户归属感 最后每组客户赠送纪念品一份 费用标准 500元 人 星空喜园客户考察之旅 活动时间 7月30日 8月28日活动目的 通过儿童游泳培训 提高案场气氛和热度 数量品牌形象邀约对象 业主子女 意向客户子女活动环节 开展游泳辅导班 组织客户陪同子女报名 每周末开课 教习儿童游泳及常识 并在课程结尾进行考试 提升项目服务和品牌价值 海豚计划 活动策略 活动时间 8月9日活动目的 树立认筹客户信心 提高认筹客户归属感邀约对象 三期洋房认筹客户 意向客户活动环节 组织三期认筹客户 意向客户进行观影 每人赠送一份巧克力 在影片播放前先播放项目MV 并进行现场推介 七夕 约么 活动策略 第三季度 活动时间 9月15日活动目的 增加客户重视度 融洽业主关系 通过老客户消化剩余产品邀约对象 老业主 意向客户活动环节 安排一台答谢业主客户中秋文艺演出 节目时长为2小时 节目内容包括歌曲 舞蹈 变脸 反串 魔术等 中间穿插业主抽奖 晚会赠送业主一盒月饼 中秋情谊浓喜园献真情喜园业主联谊会 星空喜园洋房交房 活动时间 12月25日活动目的 增加业主归属感 树立第一批业主口碑 为后期推盘影响深远邀约对象 一期洋房业主活动环节 邀约客户提前进行验房 并对出现的问题积极处理 力争达到业主满意 交房当天气氛渲染 欢迎业主回家主题 交房赠送礼品 严格把握第一批洋房业主的满意度 活动策略 活动时间 2017年1月1日活动目的 维系老客户感情 通过口碑传播促进成交邀约对象 别墅业主 一二三期洋房业主 意向客户活动环节 以温馨唯美的表现形式 体现项目对准业主的倾情回馈 也体现公司对业主的高度责任 借助本次活动公布2017年发展规划 释放2017年重要节点时间 客户答谢会 活动策略 营销策略 老客户维系 第五部分 Part5 微信群 客户连接 建立项目微信群 客户沟通连接 月度热销信息 工程进度信息 内部配套 地面铺装等 片区利好消息 天气预报温馨提示 节日祝福等内容向业主发送平台短信 并通过客户信息收集 反馈 建议配合相应现场促销活动形成精确客户召集 老客户维系 建立完善的客户档案 很多人的客户档案都很简单 只有个姓和一个电话号码 甚至连人家全名都不知道 这远远是不够的 对于已经成交的客户 一定建立完整的客户档案 包括基本信息 客户特征等等 老客户维系 老客户维系 发现 维护 放大 挖老客户 不但可以从现有顾客中获取更多顾客份额 更能大大降低企业成本 都说开发1个新客户的成本等于留住1个老客户5倍的成本 而最重要的是可以通过口碑宣传 带来规模优势 老客户将成为我们与市场连接的入口 维系好老客户 主要基于3方面的目 通过活动 将项目信息渗透至老业主中 形成口碑传播 带动老带新 通过活动 维系意向客户 淡化客户对项目抗性 配合活动及促销 逼定犹豫不决的客户 促使项目每月客户来访基数增大 改善转认购率低 通过活动 吸引客户再次上访 为销售输送更多客户 发现入口 入口 一定从连接开始入口 一定是最重要的连接 发现篇 3组商铺客户12组别墅客户38组洋房客户 发现1 职业 年龄 收入 家庭状况 喜好 社交群体 关键词 老客户维系 发现资源篇 53组业主 传教士业主 物业体验者 品牌忠实粉丝 针对该部分客户 将项目信息渗透老业主中 通过口碑传播 让业主成为项目忠诚传教士 发现2 意向客户 重点保护对象认可项目价值点 但各种外界诱因下 导致客户犹豫难以下定 针对此类客户 定制 奶酪 诱导下定 来访未成交客户 目标种子认对项目存在一定的抗性 通过各类活动 吸引客户再次上访 培养客户项目归属感 建立对项目情感依赖 老客户维系 维护篇 老客户很重要 很多企业都知道 但只在过年的时候才想起维护客户 临时抱佛脚是行不通的 要在节假日做好老客户营销 功夫在室外 更多体现在日常的维护中 最好可以与客户成为朋友 让他们记住你 总体看来 可以从3方面入手 维护篇 情感维系 价格维系 活动维系 服务维系 老客户维系 维护资源篇 情感维系 成交后及时维护 对新成交客户 老客户的维系梳理标准动作 比如刚成交的客户 在成交次日 成交5 15天内 成交15 30天内分别要做出什么举措 这让老客户感受到公司对他们的重视 进一步提升他们的忠诚度 也更能促使他们介绍新客户 老客户维系 维护资源篇 情感维系 节假日送祝福 每月统计各老社区业主生日 发祝福短信 选定每月第一周周末 邀请本月生日的业主及家属 举办业主集体生日会 应针对所有老业主 准业主及到访登记过客户进行短信拜年 同时宣传近期优惠措施 老带新优惠措施等特别优惠措施 并以优惠时限进行挤压 为年后初六开始的一轮营销打下基础 渠道之老带新 维护资源篇 价格维系 除了感情维系 对于老客户而言 他们期望的更多还是落到实处的购房折扣或现金 送家电 送礼品等实质性的好处 所以可以通过举行一些针对老客户的促销活动 渠道之老带新 维护资源篇 新老客户双重优惠 多重促销政策 老客户介绍朋友购房成功 老业主通过同享会奖励2000元或等值礼品 新客户购房额外优惠2000元 通过活动形式建立客户尊贵感 通过促销噱头 买房送家电套装 买房旅游 等促销政策包装 吸引意向客户持续关注 邀约客户逼定客户 新老客户双重优惠 新年多重大礼 推出一口价房源 进行限时促销 业主微信群信息释放 老业主带领新客户成交的 合同签约给予老客户奖励措施 发送到业主微信群 进行活动炒作 价格维系 老客户维系 活动维系 房地产项目可以不做广告投放 但不能不做活动 这句话道破了活动在房地产营销过程中的重要性 活动可谓是项目快速提升知名度 吸引人气 积累客户的不二之选 在老客户维系方面 房企可以通过不同节点 不同类型的活动 制造与老客户相处的机会 培养感情 进一步提高老客户的忠诚度 打造项目口碑 维护资源篇 老客户维系 维护资源篇 活动维系 老客户维系 不仅房地产 很多行业都会推出老客户答谢酒会 项目年会 业主联谊会等系列大型活动 一方面通过这些活动维系老业主的感情 增加业主对企业的了解和认识 提高他们的品牌忠诚度 同时 让业主之间加强沟通交流 为将来的良好邻里关系和社区氛围的营造奠定好的基础 更重要的是 将各销售阶段的一些老带新优惠政